Лишившись возможности открывать магазины под брендом «Пятерочка», региональный ритейлер «Висант-торг» пустился в самостоятельное плавание. И намерен составить конкуренцию как бывшим партнерам, так и другим федеральным игрокам.
В известной детской сказке колобок смог уйти и от деда с бабкой, и от доброй половины лесных жителей. Воронежская компания «Висант-торг» от франшизы «Пятерочки» сама не отказывалась - досрочно расторгнуть договор с ритейлером решил владелец красно-белого бренда X5 Retail Group. Региональная сеть в такой ситуации поступила просто: поменяла название на «Пятью пять» и продолжила работу, до сих пор удачно избегая проблем с более крупными конкурентами. И если в сказке Колобка в конце концов съела лиса, то у «Пятью пять», похоже, есть шанс не стать жертвой акул рынка. Но добиться этого в одиночку будет нелегко.
ДЫШИТЕ ГЛУБЖЕ
«Висант-торг» - первый партнер сети формата «мягкий» дискаунтер «Пятерочка», магазины по франшизе он начал открывать еще в 2002 году. А в 2010-м X5 Retail Group и «Висант-торг» неожиданно объявили о завершении сотрудничества. Такой шаг вполне вписывается в стратегию федерального ритейлера, еще в середине 2000-х не скрывавшего желания развиваться в регионах самостоятельно. И новости о том, что X5 прекращает отношения с франчайзи, посыпались из Ульяновска, Самары, Воронежа и других городов. О причинах «развода» с «Висант-торгом» в «Пятерочке» стараются не распространяться. «Срок действия договора подходил к концу, и мы с партнером приняли решение отказаться от его пролонгации», - говорит директор Центрально-Черноземного дивизиона формата «дискаунтер» X5 Retail Group N.V. Владимир Трепаков. На самом деле договор не просто не продлили - X5 инициировала его досрочное расторжение.
Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что X5 стало невыгодно развивать бизнес по лицензии. «Дела у «Пятерочки» идут в гору, прибыли компании растут. Зачем ей франшизы?» - недоумевает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group, в прошлом топ-менеджер «Пятерочки», проводивший в 2005-м IPO сети. Аналитик ИК «Финам» Анна Мишутина уверена, что франшизы в регионах приносят «Пятерочке» больше проблем, чем выгоды. «X5 решила досрочно прекратить сотрудничество, потому что полномасштабная оценка рынка выявила сильную конкуренцию между ее собственными магазинами и точками «Висант-торга», - уточняет она.
Так, в 2010-м X5 Retail Group задумала самостоятельно выйти на рынок Черноземья. Но в Воронеже, например, ей пришлось открывать магазины под названием «Корзинка»: право на бренд «Пятерочка» здесь принадлежало «Висант-торгу». К моменту расставания с воронежцами X5 Retail Group открыла почти три десятка собственных магазинов и, когда договор был расторгнут, лишь заменила вывески мало кому известной «Корзинки» на узнаваемые красно-белые. А что «Висант-торг»? Недолго думая компания поступила так же, как бывший партнер: осенью 2011 года магазины сети украсили оранжево-зеленым логотипом с новым, вернее, обновленным названием - «Пятью пять». Сейчас под такой вывеской в городе работает 37 магазинов против 28 «Пятерочек». Между тем X5 открыла 18 дискаунтеров в области, куда «Пятью пять» пока не дошла.
КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ...
В «Висант-торге» уверяют, что ждали расторжения договора с «Пятерочкой»: работа по франшизе стала для них сдерживающим фактором. «Мы не могли, к примеру, менять бизнес-процессы, потому что были обязаны пользоваться лишь определенным программным обеспечением. Мы понимали, что рыночные требования уже давно другие, а нам приходится работать так же, как и пять-семь лет назад. Добиваться заключения нового контракта с «Пятерочкой» мы не собирались: бизнес уже состоялся и дальше надо было двигаться самостоятельно», - рассказывает управляющий сети супермаркетов «Пятью пять» Евгений Лаврухин. Ситуация, когда предприниматели-франчайзи отказываются от лицензии, наладив свое дело, возникает довольно часто. «Франшиза дает два главных преимущества - технологию ведения бизнеса и логистику. В то же время она накладывает на бизнес значительные ограничения: брендбук, программное обеспечение и т.д. Уйдя в свободное плавание, бизнесмены получают налаженное дело и необходимые контакты поставщиков», - говорит исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко. При этом бывшие партнеры зачастую подражают известному бренду: так, бизнесмен из Самары, оставшись без лицензии «Пятерочки», назвал свою сеть из 100 с лишним магазинов «Покупочка» и заказал похожий логотип. По мнению Дмитрия Потапенко, подобная стратегия обрекает сеть на провал. «Если у компании нет уникального торгового предложения, потребитель ее не выберет», - убежден он.
Вопрос, было ли название «Пятью пять» умышленной отсылкой к прежнему имени, руководство воронежского ритейлера предпочитает не обсуждать, однако со слов Евгения Лаврухина становится понятно: кардинально меняться в «Висант-торге» не собирались. «Мы не закрывали магазины на ремонт и не проводили торжественного открытия с шариками и подарками. Для покупателей все прошло относительно спокойно, и они могли совершать покупки в привычных условиях», - рассказывает он. Всего на ребрендинг было потрачено не менее 10 млн рублей - в основном на новый брендбук и ПО, ассортимент и выкладка изменились незначительно. Такое решение принесло свои плоды. Во-первых, потери от переоборудования были сведены к минимуму. Закрытие магазина хотя бы на неделю влечет немалые убытки: в общую копилку не попадет по меньшей мере валовая маржа - в случае с «Пятью пять» это 20-25% от оборота. Плюс расходы на вынужденный отпуск сотрудников, счета за аренду, коммунальные услуги и т.д. Кроме того, удалось избежать оттока покупателей, ведь даже день простоя ведет к уменьшению клиентской базы. В Воронеже уже есть подобные примеры: в 2010 году в одном из супермаркетов «Вестер гипер» произошел сбой в поставках продуктов, из-за чего полки магазина на некоторое время опустели. Уладить проблемы с логистикой ритейлеру удалось, а вот вернуть покупателей - нет, из-за чего он был вынужден свернуть бизнес в Воронеже.
Впрочем, отсутствие фанфар на открытии магазинов привело к тому, что жители продолжали называть новоявленные «Пятью пять» «Пятерочкой» и выход нового бренда на рынок остался практически незамеченным. Несмотря на это, результатами ребрендинга в компании довольны. Выручка снизилась лишь на 2-3% в период, когда внедрялось новое программное обеспечение, но вскоре финансовые показатели стали расти. Как утверждает Евгений Лаврухин, оборот магазинов за первое полугодие 2013 года увеличился по сравнению с тем же показателем двухлетней давности на 40%. Конечно, не вся эта разница - результат принятых мер. Ежегодная продуктовая инфляция составляет около 9,5%, то есть 19% за два года, кроме того, надо учесть и экстенсивный рост за счет появления новых магазинов (с 2011 года открылось пять торговых точек) - примерно 15%, то есть в сухом остатке получается около 6%.
Я ОТ БАБУШКИ УШЕЛ
И все же конкуренция с федеральными ритейлерами не самая светлая перспектива для небольшой местной сети. «Региональным компаниям приходится непросто, ведь «Магнит», «Пятерочка» и «Дикси» все больше активизируются в Центральном федеральном округе», - констатирует генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Михаил Бурмистров. Позиции федеральных дискаунтеров в Воронеже достаточно сильны: например, выручка лидеров рынка «Магнита» и «Пятерочки» в регионе в 2012 году составила 9,33 млрд и 5,18 млрд рублей соответственно. «Висант-торг» же обосновался на пятом месте с выручкой 3,46 млрд рублей - после еще одной воронежской сети, «Центрторг», и французского «Ашана». Объем рынка при этом - 124 млрд рублей. Вот почему компания ориентируется на сегмент «средний плюс» и именует свои магазины супермаркетами, а не дискаунтерами, как «Пятерочка» и «Магнит». Евгений Лаврухин утверждает, что, хотя ассортимент и выкладка в магазинах остались без изменений, с нынешними «Пятерочками» у них мало общего. «Формат, который мы реализовывали в Воронеже, изначально отличался от магазинов этой сети, скажем, в Москве или Санкт-Петербурге, где «Пятерочка» позиционирует себя как «мягкий» дискаунтер. Заявленному уровню соответствовал как персонал (у нас не работали и не работают мигранты), так и ассортимент, который минимум в 3 раза больше, чем в стандартных «Пятерочках». Сейчас мы думаем, как подчеркнуть разницу между нами и сетевыми дискаунтерами», - рассказывает он.
Сможет ли ритейлер поддерживать ассортимент и сервис на должном уровне, чтобы это было преимуществом в глазах покупателей, - большой вопрос, особенно если на второй чаше весов низкая цена и известный бренд. «У «Пятерочки» огромные закупочные мощности, региональной сети просто не по силам устанавливать такие же низкие цены», - убежден Дмитрий Потапенко. Однако, по мнению Анны Мишутиной, после того как «Висант-торг» лишился франшизы, у него появился другой плюс. «Из-за ухода от директивного ценообразования компания получила возможность проводить более гибкую ценовую политику, - рассуждает эксперт. - Практически любой региональный игрок может использовать данное преимущество, ведь сетевой ритейлер будет связан общими для всей сети принципами ценообразования».
(c) Екатерина Шипилова