Когда-то СССР на мировом часовом рынке делил второе место с Японией (на первом месте, как и сейчас, были швейцарские производители). Российская компания «Ника» — одна из немногих пытающихся восстановить былой престиж отечественной часовой индустрии. Пока что «Ника» вынуждена закупать механизмы для своих часов в Японии и Швейцарии, но совладелец компании Алексей Богданов терпеливо ждет, когда изменение мировой конъюнктуры сделает производство часовых механизмов мирового уровня в России экономически оправданным.
Один из основателей «Ники» Алексей Богданов до 1998 года владел инвестиционной компанией, играл на бирже, вкладывал деньги в ценные бумаги и с оптимизмом смотрел в будущее. Кризис, ставший поворотным пунктом для многих российских бизнесменов, стал таковым и для Богданова. Он вспоминает, как реагировал на финансовые потери: «Я был уверен: это моя вина, ведь я не смог предвидеть кризис и предпринять какие-то шаги». Богданов принял решение пойти учиться и поступил в московскую международную школу бизнеса «Мирбис». Параллельно он искал подходящий проект для вложения сохранившихся средств: «Хотелось организовать производство —все равно какое, лишь бы не заниматься спекулятивной деятельностью, а создавать реальную добавленную стоимость», — говорит он.
Образование, по собственному утверждению Богданова, позволило ему взглянуть на бизнес системно. Новые знания хотелось поскорее применить на практике, но никакого производственного опыта у Богданова не было, как не было и каких-либо конкретных идей. Помог случай: в 2002 году к Богданову обратился его друг Тенгиз Саникидзе, который занимался ювелирным производством, в том числе и часами. «Тенгиз мне признался, что у него много идей, но воплотить их ему не удается, так как его начальству это не нужно, — вспоминает Богданов. — Я сразу понял, что мне эти идеи подходят. В начале 2000-х российская экономика стала постепенно оправляться от кризиса, прилавки магазинов были завалены товарами отечественного производства. Благодаря резкому падению рубля импорт подорожал, и у российского производителя появились новые возможности. Так что время для старта было подходящим».
Хотя отечественные производители того времени ориентировались в основном на товары массового спроса, Богданов решил, что именно ювелирные часы — тот товар, который позволит создать конкурентные преимущества и не сильно зависеть от колебаний спроса. «С самого начала было понятно, что это фундаментальный, долгосрочный бизнес, где есть возможность для совершенствования,—говорит об осознанности своего выбора Богданов. — В России почти нет производств, которые были бы конкурентоспособными на мировом уровне. Нашу страну воспринимают как поставщика сырья и оружия, да и на этих рынках Россия постепенно теряет свои позиции. Нам хотелось доказать, что и у нас люди могут делать что-то хорошее, стоящее».
В 2003 Алексей Богданов, Тенгиз Саникидзе и еще несколько партнеров открыли компанию «Ника». За первые два года в бизнес было вложено $2 млн. Большую часть этих двух лет потратили на разработку моделей часов по эскизам Саникидзе. Партнеры договаривались с заводами, на которых было подходящее оборудование, и после рабочей смены делали пробные партии. «Прошло полтора года, прежде чем мы получили готовый образец, который всем понравился, — замечает Богданов. — С самого начала мы решили занять новую нишу на рынке. Перед тем как заняться серийным производством, мы изучили предложения в магазинах. Продукции, которую мы хотели делать, на прилавках не было — только маленькие золотые часики, которые производили еще на советских заводах».
Когда образцы продукции были готовы, «Ника» приняла участие в ювелирной выставке, где и получила первые заказы. «У нас был товарищ, который выделил нам одну полку на стенде, и мы выложили туда всю свою продукцию. Появились два первых клиента, которые заказали нам партию из 100 часов. Мы делали ее два месяца, по-прежнему на чужом производстве», — рассказывает Богданов. Первый локальный успех добавил уверенности в собственных силах, и в «Нике» решили вложиться в оборудование и снять помещение под собственное производство. «На том этапе нам хотелось минимизировать инвестиции, потому что полной уверенности в успехе еще не было, — вспоминает Богданов. — Поэтому наше первое помещение было полуподвальным, а бывшее в употреблении оборудование купили по дешевке в Турции. Сейчас от него уже ничего не осталось». Столкнувшись с проблемой дороговизны оборудования, «Ника» стала осваивать и его производство. «На самом деле большая часть нашего завода занимается выпуском штампов и оснастки для основного производства. Например, аналог швейцарского станка стоимостью 200 тыс. евро наши специалисты сделали за 15 тыс. евро. Он, пожалуй, не так красиво выглядит, но по функциям нисколько не уступает швейцарскому», — замечает Богданов.
В ювелирных часах от «Ники» драгоценного металла немного (до 12 граммов), а их механическая «начинка» помещается в герметичную капсулу из латуни и стали. За счет этого снижается и вес часов, и цена. «Если бы мы производили тяжелые часы, то цена была бы очень высокой. Мы были бы неконкурентоспособными», — объясняет Богданов.
После выполнения первых заказов компания стала планомерно увеличивать объемы выпуска часов. На первых порах была поставлена цель: производить 500 единиц продукции в месяц. Впрочем, для основателей этот рубеж был скорее психологическим и ничего общего с планированием бизнеса не имел. «Планировать в нашем бизнесе трудно до сих пор, потому что объем рынка совершенно непонятен. Откуда брать вводные данные? Мы тогда считали так: часами торгуют приблизительно 2000 магазинов. За один месяц каждый магазин может продать хотя бы одни наши часы. Значит, объем рынка для нашей продукции — 2 тыс. часов в месяц. Нас такие цифры вполне удовлетворяли, потому что при таком объеме продаж мы уже получаем прибыль», — рассказывает Богданов.
Сложности с оценкой спроса породили одну из проблем «Ники» — отсутствие координации между объемами производства и продаж. Богданов уверяет, что спрос на продукцию компании постоянно превышал предложение, «из-за этого клиенты не всегда получали от нас товар вовремя, что порождало у них недовольство». Постоянное расширение модельного ряда только усугубляло ситуацию. В итоге в «Нике» пришли к идее «вытягивающего» производства (pull production), которое является частью концепции бережливого производства: объем и сроки изготовления на каждом этапе выпуска продукции зависят от потребностей следующего этапа, а в конечном счете — от полученных заказов. Богданов говорит, что внедрять новую концепцию было трудно: в «Нике» работают в основном опытные сотрудники, привыкшие к плановому производству.
К pull production в «Нике» пришли в 2009 году, примерно тогда же в компании сформулировали амбициозную миссию: сделать Россию мировой часовой державой. «Мы могли бы продолжать работать по-старому, но нам хотелось высокой цели. Мы привлекли весь топ-менеджмент и стали вместе думать, для чего наша компания существует. Так были сформулированы наши ценности и миссия», — рассказывает Богданов. Любая компания, решившая определить собственные ценности, автоматически начинает выстраивать корпоративную культуру.
«Корпоративная культура влияет абсолютно на все, в том числе и на эффективность бизнеса, — говорит Алексей Богданов. — Но понятие корпоративной культуры пришло к нам с Запада, а на российской почве, как известно, все растет по-своему. Почему на Западе так много об этом пишут? Потому что в их компаниях уже выстроена система контроля производства, обеспечена эффективность операционной деятельности. Только после этого возникает необходимость в корпоративной культуре — чтобы труд был осмысленным, чтобы у сотрудников компании была ответственность, чтобы они относились к своей работе не формально, а с душой. В России же очень часто все делается наоборот: еще ничего не отстроено, зато уже есть корпоративная культура. Но без эффективного бизнеса она работать не будет. И голый энтузиазм без четких бизнес-процессов никому не нужен». Алексей Богданов признается, что в «Нике» бизнес-процессы во многом уже отстроены: «На производстве это просто необходимо, здесь трудно кого-то обмануть. Если ты некачественно сделал деталь, то она не пойдет дальше, возникнет брак, простой и т.п.».
Кризис 2008 года компания, по словам Богданова, пережила легко. Менеджменту удалось принять меры еще до того, как объемы продаж стали падать, так что 2008 год компания завершила без потерь, а в 2009-м уже возобновился рост. «Честно говоря, кризис был скорее эмоционально окрашенным, — вспоминает Богданов. — Все вокруг говорили про кризис, и мы немного этим заразились. Но не потеряли голову, а спокойно стали предпринимать простые шаги. Некоторые из них были эффективными, некоторые — нет». Одним из таких неэффективных шагов стала попытка привязать все контракты к доллару. В компании решили, что так будет надежнее, но не смогли предугадать реакцию клиентов, которым это не понравилось: магазины все равно продавали товары за рубли, поэтому им приходилось пересчитывать цены, решать проблему с курсовой разницей и т.д. В итоге от этой практики в «Нике» решили отказаться.
Зато два других шага оказались намного эффективнее. Во-первых, было многократно увеличено производство часов в корпусе из серебра. Если до 2008 года на долю таких часов приходилось около 10% в общем объеме производства, то во время кризиса — 50%. Это помогло «Нике» сохранить продажи на докризисном уровне. Такое соотношение золота и серебра в ассортименте осталось до сих пор. «Тут все просто: в кризис у населения денег нет, спрос сместился в сторону более дешевой продукции, и мы решили этот спрос удовлетворить», — объясняет Богданов. Во-вторых, было принято решение отправлять менеджеров в командировки к клиентам. «Раньше нашу продукцию клиенты видели на выставках, заказывали ее у нас, мы этот заказ выполняли и отправляли им, а какие-то вопросы решали по телефону. В кризис решили, что менеджерам надо выезжать на места, чтобы быть в курсе всех дел. Клиенту тоже нравится, что ему уделяют такое внимание», — продолжает он. Менеджеры ездят в командировки к клиентам до сих пор. «Мы не продаем наши часы магазинам, у нас с ними одни и те же клиенты, поэтому магазины мы рассматриваем скорее как партнеров, — замечает Богданов. — Мы всегда им говорили, что если наш товар не продается, то мы его обменяем или вернем деньги. От этой практики мы не отказались даже в кризис. Нам не надо, чтобы наша продукция пылилась где-то на полках, мы несем за нее ответственность». Сейчас «Ника» сотрудничает приблизительно с 1,5 тыс. торговых предприятий, у которых 7 тыс. торговых точек во всех регионах страны.
В кризис компания занялась развитием собственной розничной сети — просто потому, что появилась такая возможность. «До 2008 года московские торговые центры были очень несговорчивыми. Если у тебя нет магазина, то открыть первую точку чрезвычайно сложно, потому что тебя никто не знает. В кризис ситуация поменялась: торговым центрам стало не хватать арендаторов, и мы воспользовались ситуацией», — вспоминает Богданов. Сейчас у компании одиннадцать собственных салонов и два магазина островного типа в Москве. В регионы «Ника» не идет принципиально: не хочет ссориться с местными дистрибьюторами. «Мы все-таки производители, а не продавцы, наши ключевые компетенции именно в производстве, — рассуждает Богданов. — Когда мы начали открывать первые магазины, наши клиенты, которые продают по всей России, напряглись. Но мы их сразу заверили, что за пределы Москвы выходить не будем. Москва — рынок избалованный, здесь требуется больше усилий для развития». Сейчас на долю регионов приходится 80% продаж. Впрочем, до открытия собственных розничных точек в Москве соотношение было приблизительно таким же, и в компании планируют продолжать открывать магазины в столице. «Собственный магазин кроме дополнительной выручки повышает узнаваемость брэнда», — уверен Богданов. По его словам, в часовом бизнесе брэнд занимает второе место, а на первом месте — дизайн.
«Нам многие говорили, что нужно придумать брэнд на английском, потому что к российским маркам отношение скептическое. Но мы принципиально этого не делаем — ведь мы хотим именно российский брэнд сделать мировым, а Россию — часовой державой», — повторяет Богданов. Такие планы подразумевают выход на мировые рынки. Пока компания экспортирует продукцию только в страны СНГ, но уже собирается выйти на рынки Европы и Азии. «У нас есть четкий план, которому мы следуем, и я не вижу причин, по которым нам не удастся выйти на глобальный рынок», — заявляет Богданов, впрочем, отказываясь называть конкретные сроки. Богданов рассчитывает, что расширение ассортимента продукции позволит в 2014 году увеличить объем продаж на 1 млрд. рублей по сравнению с текущим годом, доведя выручку до 4 млрд. рублей. Впрочем, как признает основатель «Ники», рост выручки обусловлен не только бизнес-стратегией, но и объективными факторами: за пять лет золото на мировом рынке подорожало почти в два раза. Сейчас «Ника» производит 25 тыс. единиц продукции в месяц (в ассортименте кроме часов есть еще ювелирные письменные принадлежности и аксессуары). По оценке самой компании, емкость российского часового рынка составляет $1 млрд., а «Ника» занимает на нем около 10%.
Богданов признает допущенные его компанией просчеты. В частности, для люксового сегмента были выпущены часы «Ника Эксклюзив», что обернулось полным провалом: у покупателей название ассоциировалось с уже известным брэндом «Ника», принадлежащим к среднему ценовому сегменту. Вдобавок под маркой «Ника Эксклюзив» производились в основном мужские часы, хотя основная аудитория ювелирных магазинов — женщины.
Одним из козырей «Ники» в борьбе со швейцарскими брэндами является всемирно известный российский часовой изобретатель Константин Чайкин. «Мы давно знакомы, его мастерская расположена рядом с нашим заводом, — рассказывает Богданов. — Константин однажды сказал, что его зовут переехать в Швейцарию, но он хотел бы реализовать свои идеи в России. Естественно, мы понимали, что такого человека нельзя терять. Это единственный часовщик в стране, способный спроектировать часовой механизм мирового уровня». Перед Чайкиным как раз и была поставлена задача разработать часовой механизм, который можно производить в России (сейчас «Ника» закупает механизмы в Японии и Швейцарии). «В мире очень мало заводов, которые производят часовые механизмы. После распада СССР все 16 советских часовых заводов пришли в упадок: они были рассчитаны на огромный сбыт, и когда продажи резко сократились, производство стало нерентабельным. Выпускать небольшие объемы часовых механизмов невыгодно», — рассказывает Богданов. По его словам, сейчас в России часовой механизм можно произвести только на Чистопольском часовом заводе «Восток» (выпускает часы «Командирские») и Петродворцовом часовом заводе (где в советские времена делали часы «Ракета»). «Но сейчас в Петродворце не могут производить механизмы в достаточных количествах, — объясняет Богданов. — В Чистополе с производственными мощностями дела обстоят лучше, но они делают механизм одного калибра, а у нас тысяча вариантов моделей. Для производства нескольких калибров нужны совсем другие инвестиции».
Чтобы открыть собственный завод по производству часовых механизмов, нужно, чтобы совпало много факторов. Если завод будет рассчитан только на локальный рынок, он никогда не окупится. На мировом рынке складывается благоприятная конъюнктура: один из самых известных швейцарских заводов, производящих механизмы ETA, объявил о закрытии и прекратил поставки. Но занять освободившееся место будет не так просто. «Для обслуживания мирового рынка необходимо предложить широкий ассортимент и высокое качество. Даже если это удастся сделать, нужно будет решить задачу, возможно, еще более сложную: завоевать доверие клиентов. Россия сейчас не рассматривается как надежный партнер. Считается, что у нас нестабильная обстановка, может случиться кризис, голод, революция. Никто не может быть уверенным, сколько этот завод просуществует. А если он закроется, то часовые заводы просто остановятся. Плюс есть еще Китай, который делает все дешевле», — сетует Богданов. Казалось бы, задача неразрешимая: нужно делать дешево, как в Китае, и качественно, как в Швейцарии. Но Богданов считает, что надо всего лишь дождаться своего шанса: «Стоимость китайской рабочей силы приближается к российской. Я уверен, что скоро возникнет благоприятная ситуация для открытия собственного завода по производству часовых механизмов. И когда этот час «икс» настанет, мы будем готовы».
(с) Алексей Упатов