понедельник, 23 декабря 2013 г.

Майкл Порт. Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продавать

Когда вы решаете уйти с работы и начать свой бизнес, первая и основная проблема - где найти клиентов? Как они узнают о вас? Как доказать свой профессионализм, чтобы вам поверили? Как привлекать только тех клиентов, с которыми вам будет приятно работать? И, наконец, как сделать так, чтобы от клиентов не было отбоя, даже если вы терпеть не можете маркетинг и продажи? Ответы вы найдете в книге Майкла Порта. 

Первое визуальное руководство по построению системы продаж в сфере услуг. Это иллюстрированная версия текстовой книги, вышедшей в 2006 году и сразу ставшей бестселлером.  Теория и практика под одной обложкой: в книге множество упражнений, в которых место для записей отведено прямо внутри книги. 

Для тех, чей бизнес держится на личном бренде и рекомендациях клиентов: бизнес-консультантов, дизайнеров, фитнес-тренеров, стоматологов, бухгалтеров, психологов, адвокатов, фотографов, архитекторов и др.


Отрывок из книги:

Предисловие

Если вам есть что сказать и если вы работаете в бизнесе, оказывающем услуги другим людям, ваша задача — найти таких людей. С методикой, изложенной в книге «Нет отбоя от клиентов», это будет легко. Девяносто процентов опрошенных предпринимателей, применявших систему «Нет отбоя от клиентов», смогли увеличить свои доходы более чем на сорок процентов в течение года после прочтения книги. Как вам такой аргумент?

Вы получите несомненную пользу, даже просто ознакомившись с этой книгой, однако ее настоящая эффективность — и ваш успех — зависят от решения занять активную позицию, полностью включиться в процесс и начать обучаться на практике. В этом случае вы отправитесь в путешествие по эволюционному пути вашего личностного и профессионального развития, которое позволит вам достичь тех высот, на которые вы уверены, что способны. И теперь, когда мы создали иллюстрированную версию «Нет отбоя от клиентов», стало еще легче постичь эту систему, вдохновиться ею и применять ее.

Возможны две причины, почему сегодня вы обслуживаете не столько клиентов, сколько хотелось бы:

1) вы не знаете, что сделать, чтобы привлечь больше людей;
2) вы знаете, что нужно делать, но в действительности этого не делаете!

Система «Нет отбоя от клиентов» создана, чтобы помочь вам решить обе эти проблемы. Я предоставлю вам всю необходимую информацию для обеспечения такого количества клиентов, что вы даже не сможете справиться с таким наплывом. Я дам вам стратегии, методики и подсказки. Если вы уже знаете, что нужно делать, но не делаете этого, я вдохновлю вас и помогу выработать в себе ответственность, чтобы вы смогли построить дело своей мечты и прожить такую жизнь, о какой мечтали.

Огромное количество талантливых, энергичных экспертов в сфере услуг бегут от маркетинга и продаж, считая, что они носят навязчивый, эгоцентричный характер и граничат с чем-то недостойным. Эта парадигма старой школы не подходит для «Нет отбоя от клиентов». Такое традиционное мышление только отпугивает клиентов. Вы навсегда должны отказаться от подобного подхода в своих мыслях и поступках — иначе вы станете действовать в рамках таких категорий, как дефицит и стыд, а не изобилие и достоинство.


ГЛАВА 1
Политика красного бархатного каната

Представьте, что подруга пригласила вас пойти с ней на мероприятие, где вход строго по приглашениям. Вы приезжаете на место, но, подойдя к дверям, видите красный бархатный канат, протянутый между двумя блестящими медными стойками. Хорошо одетый человек спрашивает, как вас зовут, и сверяется со списком приглашенных. Обнаружив там ваше имя, он расплывается в широкой улыбке и поднимает один конец каната, пропуская вас на вечеринку. Вы чувствуете себя звездой.

А вы практикуете политику красного бархатного каната, которая предполагает отбор идеальных клиентов, вдохновляющих вас и заряжающих энергией? Если нет — то скоро она появится.

Почему вам нужна такая политика?

Во-первых, потому что если вы имеете дело с клиентами, которых любите, вам по-настоящему будет нравиться ваша работа, каждая минута, которую вы посвящаете своему делу. А раз так, вы станете стараться работать как можно лучше — а это важно для того, чтобы не было отбоя от клиентов.

Во-вторых, потому что вы — суть ваши клиенты. Они ваше самовыражение и продолжение. Помните, когда вы были подростком, мама с папой упрекали вас в том, что вы общаетесь не с теми людьми? Говорили, что тот или иной товарищ плохо влияет на вас и дружба с ним идет вам во вред? Тогда вы, наверно, думали, как же это несправедливо. Но главная мораль здесь — скажи мне кто твой друг, и я скажу, кто ты. Пусть это служит императивом для вашего бизнеса: подбирайте своих клиентов так же тщательно, как друзей.

Первый шаг в постройке фундамента — отбор идеальных для вас клиентов, людей или компаний, с которыми вам лучше работается. Я помогу вам определить, какими должны быть идеальные для работ с вами люди или организации. Затем вы разработаете алгоритм скрупулезной проверки, чтобы найти еще больше таких клиентов. Я помогу вам вычеркнуть из списка ваших нынешних клиентов тех, кто не соответствует выработанным критериям.

Когда я начинал свой бизнес, то был готов работать с каждым, кто находился в сознании и имел чековую книжку. Затем я задумался: что это значит — выбирать своих клиентов, работать только с теми, кто идеально мне подходит? Слава богу, я это сделал. Теперь я живу по принципу, который назвал «политика красного бархатного каната для идеальных клиентов». Это повысило мою эффективность и укрепило ощущение счастья, позволив делать свою работу лучше и привлечь такой поток клиентов и рекомендателей, с которым даже трудно справиться. То же самое ждет и вас.

Чтобы достичь радости, процветания и изобилия, задумайтесь, кем вы становитесь, когда работаете максимально эффективно, когда вас окружают люди, вдохновляющие вас и заряжающие энергией. А теперь подумайте о той фрустрации, напряжении и тревожности, которые вы испытываете, работая с клиентами, не дотягивающими до идеала. Это уже не так приятно, правда?

А как было бы здорово работать каждый день с идеальными клиентами, с которых вам даже не хочется брать плату! Этот идеал вполне достижим, если вы поймете, с кем вы хотите работать, и решите для себя, что на меньшее не согласны. Как только вы это сделаете, вам останется только узнать, кто из ваших нынешних клиентов подходит под идеальные параметры и как заполучить еще именно таких клиентов.

Как выработать свою политику красного бархатного каната

Задумайтесь: как может выглядеть ваша политика красного бархатного каната? Способны ли вы описать идеального клиента, его черты и характеристики? Что позволит человеку стать для вас звездным клиентом?

МОИ ЗВЕЗДНЫЕ КЛИЕНТЫ ОБЛАДАЮТ СЛЕДУЮЩИМИ КАЧЕСТВАМИ:

• яркие (полны энергии и легко возбудимы);
• упорные (всегда возвращаются ко мне);
• отважные (смотрят в лицо своим страхам);
• мыслят масштабно (их проекты приносят пользу большим группам людей);
• ориентированы на ценность (получают выгоду от взаимоотношений со мной и с другими);
• естественным образом готовы к сотрудничеству (они вносят вклад в свои решения и концентрируются на них);
• с быстрой ответной реакцией (сегодня обсудили — завтра сделали);
• позитивные (естественно оптимистичны).

Ваш перечень может выглядеть совершенно иначе. Возможно, вы хотите работать только с определенным типом клиентов, или для вас важны надежность и долгосрочные цели, или главный приоритет для вас — частота обращений к вам клиента и количество проектов, которые он с вами осуществляет. Одним из критериев может быть экономическое положение клиента. Именно недостаточно высокое экономическое положение часто становится главной причиной, по которой специалисты в сфере услуг прекращают работать с тем или иным клиентом. Хочу вас от этого предостеречь: это лишь один из многих критериев. Обратите внимание: мой список в первую очередь учитывает качества моих идеальных клиентов — здесь важнее, кто они, чем то, что у них есть, или те обстоятельства, в которых они оказались.

В общем, я хочу, чтобы вы представили себе, каким может стать ваш бизнес, если вы работаете с идеальными клиентами.

РАБОТАЯ СО ЗВЕЗДНЫМИ КЛИЕНТАМИ, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ МНОЖЕСТВО ПРЕИМУЩЕСТВ:

• чистую энергетику, помогающую наилучшим образом сделать свою работу;
• чувства воодушевления и вдохновения;
• ощущение связи с клиентом на более глубоком уровне;
• успех и уверенность в себе;
• уверенность, что ваша работа многое значит и что она изменяет человеческую жизнь;
• наконец, чудотворные силы.

Это весьма увлекательно!

Избавьтесь от бесполезных клиентов

Писатель и бизнес-гуру Том Питерс подсказывает нам следующий шаг. В книге Reinventing Work: The Professional Service Firm 50 («Вновь придуманная рабочая серия: Профессиональная сервисная фирма — 50») он призывает нас отбросить бесполезных клиентов. «Отбросить клиентов?!» — воскликнете вы. Я буквально слышу ваши возмущенные протесты и восклицания: «Мы думали, эта книга о том, как получить клиентов, а не избавиться от них!» Но Питерс говорит только о бесполезных клиентах, а не обо всей вашей клиентуре. Звучит жестко, но задумайтесь об этом. Ваши бесполезные клиенты — это те, с кем вы боитесь общаться, кто вытягивает из вас все жизненные соки, смертельно надоедает вам, расстраивает вас или — еще хуже — внушает вам желание вопреки вашей миролюбивой натуре принести им или себе самому физические страдания.

Я прекрасно представляю себе многие из причин, по которым, как вам думается, вы не можете избавиться от своих бесполезных клиентов, и я знаю, что это может показаться действительно пугающе преждевременным, но идите смело за мной. Примите эту концепцию и поверьте: это здравый совет от любящего учителя и необходимый шаг на пути завоевания несметного количества клиентов.

Зачем удерживать в своей жизни клиентов — или кого бы то ни было, — кто высасывает вашу энергию и оставляет вас с чувством опустошенности? В первый год работы в своем собственном бизнесе я за одну неделю отказался от десяти клиентов. Это было нелегко, потребовался огромный «прыжок веры». Однако эмоциональные и финансовые последствия оказались ошеломительными. В течение трех месяцев я заменил тех десятерых, от которых отказался, и добавил шесть новых. Я не только увеличил свои доходы, но и почувствовал себя как никогда умиротворенным и спокойным, стал получать больше удовольствия от своих клиентов и своей работы.

Когда я задал себе вопрос «Чего мне хочется больше — провести свои дни, работая с удивительными, прекрасными, классными, потрясающими людьми, которые были бы для меня одновременно и клиентами, и друзьями, или потратить еще хотя бы несколько мучительных, томительных минут, работая с невыносимыми клиентами, которые высасывают из меня жизнь?», у меня не было выбора. Я знал, что временные финансовые потери стоят будущего вознаграждения.

Урезаем ваш список клиентов

Если вы еще сопротивляетесь идее урезать ваш список клиентов, помните: это в такой же мере благо для ваших клиентов, как и для вас. Если вы чувствуете себя опустошенным и выжатым как лимон либо расстроенным, если вас страшит сама мысль об общении с тем или иным клиентом, вы сможете дать ему намного меньше того, на что способны, так что пострадаете оба. Надо переадресовать таких клиентов к тем людям, которые могут сделать — и сделают — для них работу лучше. Если вы не можете работать с кем-то лучшим образом, то теряете свою целостность.

Мы уже говорили выше: вы — это ваши клиенты. Когда ваши клиенты выходят в мир и рассказывают о вас другим, они представляют вас.

С какими клиентами вы хотели бы ассоциироваться — с бесполезными или идеальными? Ведь именно идеальные клиенты — те, кого вы и ваша работа приводят в дикий восторг, — скорее других расскажут о вас окружающим и порекомендуют вас другим, похожим на них клиентам. Значит, у вас прибавится идеальных клиентов. Итак, чем меньше остается бесполезных клиентов, тем больше освобождается места для идеальных, тем больше у вас рекомендателей и т. д.

Для меня клиенты — как члены семьи, поэтому я знаю, что избавляться может быть трудно. Я прошел через период, наполненный напряжением и болезненной негативной энергией, когда переживал из-за сложных отношений с клиентами. Это меня утомляло и не позволяло приносить клиентам максимальную пользу. Я не мог работать продуктивно, эффективно и успешно, если работал с теми, кто не дотягивал до идеала.

Я расскажу вам историю про себя и моего бывшего ландшафтного дизайнера — когда я сам был клиентом, не дотягивающим до идеала. По множеству причин мы с дизайнером не очень подходили друг другу. К примеру, я часто ни с того ни с сего решал покосить траву, и его ребятам было уже нечем заняться.

Я просил их сделать на участке что-нибудь другое, что казалось мне нужным. Дизайнер понимал, что я вовсе не идеальный для него клиент, но, вместо того чтобы сказать мне об этом, продолжал со мной работать, постепенно раздражаясь все больше и больше. В конце концов он все же взорвался и повел себя как кретин, так что мне пришлось от него отказаться. Более чем вероятно, ему было неудобно избавляться от своих бесполезных клиентов, а может, эта идея ни разу не пришла ему в голову. Конечно, обрезать список клиентов не так легко, как кусты. Но если бы он не позволил ситуации зайти так далеко и мы не расстались бы на плохой ноте, я, может быть, порекомендовал бы его другим клиентам. А они могли стать для него идеальными. Неспособность дизайнера последовать действенному пути от «Нет отбоя от клиентов» и отпустить своих клиентов, не дотягивающих до идеала, привела к тому, что мы остались не удовлетворены сложившейся ситуацией, а его репутация оказалась под угрозой.

Вот что может случиться, если вы работаете с клиентами, которые не идеальны для вас. В какой-то момент это приведет к конфликту — преднамеренному или случайному, — поскольку они станут вас расстраивать. Клиенты же будут считать, что вы не оказываете им надлежащих услуг, и будут правы. Если вы попали в ситуацию, не дотягивающую до идеала, это не пойдет на пользу ни вам, ни вашим клиентам. Пожалуйста, не повторяйте ошибок моего дизайнера. Не допускайте, чтобы ваши бывшие клиенты рассказывали на каждом углу, что вы — худший человек, с кем только можно иметь несчастье работать.

С вашими бесполезными клиентами, конечно, все в порядке — просто они вам не подходят. Клиенты, не идеальные для вас, могут оказаться идеальными для кого-нибудь другого. Так что помните: нет необходимости уничтожать своих клиентов — просто надо помочь им найти более подходящий вариант, возможно, порекомендовать им кого-нибудь из своих коллег, кто им больше подойдет. Оставайтесь тактичными, дипломатичными и заботливыми. Относитесь к этому проще, насколько это возможно. Попробуйте сформулировать отказ примерно так: «Вряд ли я смогу вам помочь наилучшим образом» или «Не думаю, что мы хорошо подойдем друг другу».

Всегда ли вы сможете получить положительную ответную реакцию, когда станете избавляться от своих бесполезных клиентов? Вероятно, нет. Если первое, о чем вы подумали: «Я не хочу, чтобы кто-нибудь подумал обо мне плохо», то я на вашей стороне. Я тоже хочу, чтобы меня все любили. Но нельзя прожить жизнь и избежать трудных разговоров, нельзя всем угодить. Любая такая попытка будет тщетной — что доказывает мораль притчи про осла, которую вы прочтете ниже.

Старик, мальчик и осел

Старик, мальчики осел отправились в город. Мальчик ехал на осле, а старик шел рядом. По дороге встречные люди говорили, что стыдно, когда старик идет пешком, а мальчик едет верхом. Мальчик и старик подумали, что эти критики, возможно, правы, и поменялись местами.

Позже им встретились другие прохожие, которые сказали: «Как не стыдно! Он заставляет маленького мальчика идти пешком». Тогда путники решили оба пойти пешком.

Затем они встретили еще прохожих — те считали, что глупо идти пешком, если рядом есть здоровый осел. Тогда они оба взобрались на ишака.

Далее им встретились те, кто пристыдил их, сказав, что это ужасно — так нагружать бедное животное. Старик и мальчик подумали, что в этом есть правда, и решили понести осла. Переходя мост, они не смогли удержать ишака, и тот упал в реку и утонул.

Какова мораль басни? Если вы стараетесь всем угодить, вам, возможно, придется остаться без осла.

Дело в том, что вы ищете в людях те качества, которые вам подходят, поэтому не ограничивайте свою фантазию только клиентами, которых у вас пока нет. Ваша политика красного бархатного каната — фильтрационная система, пропускающая идеальных клиентов. Вы можете ослабить или усилить натяжение этого каната по своей воле. Я не прошу вас категорически отвергать самых первых клиентов, потому что понимаю, с какой сложной проблемой вы сталкиваетесь. Если вы только начинаете бизнес и чувствуете, что, слегка ослабив натяжение красного бархатного каната, сможете работать с большим количеством клиентов, сделайте так. Только удостоверьтесь, что знаете, что именно идеально, а что неидеально в тех людях, которых вы впускаете в свою вип-ложу. Когда у вас не будет отбоя от клиентов, вы крепче натянете ваш красный бархатный канат и станете еще более избирательным, чтобы работать только с теми, кто придает вам энергии и — что самое важное — позволяет делать свою работу лучшим образом.

Бесконечный процесс

Механизм, который мы только что проработали, необходимо применять регулярно. Урезание списка ваших клиентов — бесконечный процесс, поскольку все отношения развиваются циклично. Ваши нынешние позитивные и динамичные отношения с идеальными клиентами могут в определенный момент прекратиться, и, возможно, придет время, когда ваши пути разойдутся. Постепенно вы привыкнете к этому процессу — ведь его результаты вполне стоят ваших усилий.

Вот какое резюме дает нам Том Питерс: «Это ваша жизнь. Вы — это ваши клиенты. Будет справедливо, разумно и необходимо сделать такие выводы. Не соглашаясь с этим, вы демонстрируете свою беспринципность».

Я пойду дальше и скажу, что, если вы согласитесь с такой точкой зрения, это будет лучшее и самое мудрое из всех решений в бизнесе и в жизни, которое вы можете принять. Это важнейший залог вашего успеха и счастья. Регулярно обрезайте список — ивы даже не успеете заметить, как у вас не будет отбоя от клиентов, с которыми работать — одно удовольствие.


ГЛАВА 2
Почему люди покупают то, что вы продаете

Следующие несколько шагов, которые мы пройдем по пути «Нет отбоя от клиентов», покажутся вам перепрыгиванием через ступеньки, или «прыжком веры». В любом случае на эти несколько шагов стоит потратить время. Главное здесь — отдаться процессу. Следуйте за мной на протяжении нашей прогулки и всей совместной работы, которую мы проделаем, — и увидите, у вас правда не будет отбоя от клиентов.

Следующие четыре шага помогут вам понять, почему люди покупают то, что вы продаете. Это важный элемент создания неослабевающего спроса на ваши услуги.

ШАГ 1. Определите свой целевой рынок.

ШАГ 2. Сформулируйте насущные потребности и непреодолимые желания своего целевого рынка.

ШАГ 3. Выделите самый главный результат, который получат ваши клиенты.

ШАГ 4. Раскройте и продемонстрируйте пользу от предлагаемых вами инвестиционных возможностей.

ШАГ 1
Определите свой целевой рынок

Теперь, когда вы рассмотрели характеристики людей, с которыми хотите работать, настало время определить ваш целевой рынок, т. е. конкретную группу людей или компаний, которых вы обслуживаете. Например, вашим целевым рынком могут быть пожилые люди в Ванкувере, или домохозяйки, владеющие надомным бизнесом в сфере сетевого маркетинга, или хирурги-ортопеды. Ваши идеальные клиенты — это небольшая подгруппа на том целевом рынке, который вы решили обслуживать. Помните: это те, кто заряжает вас энергией и вдохновляет. Ваш целевой рынок — это демографическая характеристика группы, которую вам больше всего хотелось бы обслуживать. Правильно определить свой целевой рынок так же важно, как и определить идеальных клиентов.

Кроме того, важно понять разницу между вашим целевым рынком и вашей нишей. Если вы уже изучали или читали что-то о том, как построить свой бизнес, то, возможно, уже встречали оба этих термина и, вероятно, слышали, как их используют в качестве взаимозаменяемых. Однако в системе «Нет отбоя от клиентов» они не являются синонимами. Между ними существует важное различие: ваш целевой рынок — это группа людей, которых вы обслуживаете, а ваша ниша — это те услуги, на которых вы специализируетесь и которые предлагаете своему целевому рынку. Например, мы с вами можем обслуживать один и тот же целевой рынок — скажем, специалистов в сфере обслуживания, но при этом будем предлагать разные виды услуг. Я могу специализироваться на привлечении клиентов, а вы будете помогать в создании систем для их бизнеса.

Если вы хотите достичь успеха, прочтите этот раздел, даже если вам кажется, что у вас в этом нет необходимости и вы считаете, что уже определили и выбрали свой целевой рынок. Я часто сталкиваюсь с профессионалами сферы обслуживания, которые испытывают трудности из-за того, что выбрали недостаточно конкретный целевой рынок. Еще одна причина возникновения трудностей — выбор целевого рынка, исходя скорее из соображений логики и прибыльности, нежели из желания оказывать услуги.

Доверьтесь мне. Если ваш целевой рынок недостаточно конкретен или не подходит вам, дальнейшее чтение этой книги не будет столь полезным. И кроме этого вас, может быть, удивит то, что вы узнаете.

Три причины, почему нужно выбрать целевой рынок

Не важно — недавно вы начали свой бизнес или какое-то время уже работаете в нем, но избытка клиентов пока нет, вы можете склониться к идее продавать всем и каждому, будучи убежденным, что чем больше адресатов для продаж вы себе выберете, тем больше клиентов у вас появится. Но хотя сужение рынка в целях привлечения большего количества клиентов кажется нелогичным, именно это вам необходимо сделать, чтобы гарантированно не было отбоя от клиентов. Исходя из этого, можно выделить три главные причины, почему нужно выбрать целевой рынок.

1. ВЫ БУДЕТЕ ЗНАТЬ, ГДЕ ИСКАТЬ. Это поможет вам определить, где можно найти потенциальных клиентов, которые ищут то, что вы можете предложить. Если у вас есть целевой рынок, значит, вы знаете, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия и что предложить, чтобы это было востребованным и нашло своего потребителя. Вы знаете, с какими сообществами вам следует разговаривать, в какие газеты и журналы писать, с какими влиятельными людьми поддерживать связи, — вы знаете, где собираются ваши потенциальные клиенты. Вуаля! Вы теперь знаете, где вам нужно показаться.

2. ВЫ ОТКРОЕТЕ ДЛЯ СЕБЯ ИХ СЕТИ. На каждом целевом рынке уже существует устоявшаяся сеть коммуникаций. Чтобы ваш маркетинг сработал, клиенты должны распространять вашу информацию. Если у них уже есть устоявшаяся сеть, они могут говорить друг с другом о вас, и ваши маркетинговые обращения будут передаваться намного быстрее. Что такое сеть коммуникаций? Это среда, созданная для того, чтобы группа могла легче общаться. Как я уже сказал выше, это сообщества, социальные сети, клубы, различные публикации, мероприятия и т. д.

3. ОНИ УЗНАЮТ, ЧТО ВЫ НАСТРОЕНЫ ИХ ОБСЛУЖИВАТЬ. И наконец, если вы выберете целевой рынок, люди на этом рынке узнают, что вы посвятили им работу всей своей жизни.

Маркетинг и продажи не означают убеждения, принуждения или манипулирования людьми с целью заставить их пробрести ваши услуги. Маркетинг и продажи подразумевают, что вы должны выйти вперед и предложить свои услуги тем, кого вам предназначено обслуживать, — людям, которые уже нуждаются в ваших услугах и разыскивают их.

Не имеет значения, как сильно вам хочется быть всем для каждого. Будем исходить из того, что это невозможно. А если и было бы возможно, то, попытавшись осуществить это желание, вы окажете плохую услугу и себе, и своим клиентам. Вы станете лучше обслуживать своих клиентов и уделять им больше времени, энергии и знаний, если сузите свой рынок так, чтобы работать только с теми, кому больше всего необходимы ваши услуги и кто сможет получить наибольшую пользу от того, что вы можете предложить.

Два основных пути для роста вашего бизнеса

Существует два основных пути для роста бизнеса в сфере услуг.

1. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ: ПРОДАВАЙТЕ БОЛЬШЕ УСЛУГ НА ОДНОМ РЫНКЕ. Можно выбрать целевой рынок и со временем добавить на нем же новые продукты и услуги. Например, если ваш целевой рынок — специалисты в области фитнеса и в настоящий момент вы оказываете им услуги веб-дизайна, то по мере роста можно начать предлагать услуги в области поисковой оптимизации и рекламные услуги по системе «плата за клик».

2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ: ПРОДАВАЙТЕ ВАШИ УСЛУГИ И НА ДРУГИХ РЫНКАХ. Как только вы увидите, что на вашем целевом рынке у вас нет отбоя от клиентов, можете начать продавать те же самые услуги на дополнительных вертикальных целевых рынках. Так, если вы сейчас обслуживаете производителей деревянных полов, предложите те же услуги производителям плиточных. Заняв на этом рынке устойчивое положение, сосредоточьтесь на производителях ковровых покрытий.

Не исключено, что вас посетят сомнения: «Если я буду специализироваться на работе с конкретной группой людей или с конкретными типами компаний внутри конкретной отрасли, не ограничу ли я тем самым свои возможности? А если мне станет скучно?» Позвольте сначала ответить на второй вопрос. Если вы из тех, кому легко становится скучно, то вам предстоит неминуемо столкнуться с этой проблемой — независимо от того, чем будете заниматься. Может, вам стоит задуматься, почему вы не способны сконцентрироваться на том, что выбрали для себя. Возможно, причина в том, что вы выбрали целевой рынок, который вас не воодушевляет, не вызывает у вас ни энтузиазма, ни интереса.

Со временем вы сможете продвинуться в другие области. Когда я начал свой бизнес, то помогал специалистам в области здоровья и красоты обеспечить изобилие клиентов. Когда мне удалось создать спрос на свои услуги, я использовал репутацию, завоеванную в индустрии фитнеса, в качестве трамплина для продвижения на другие вертикальные целевые рынки — например, рынок финансовых услуг и др. Когда вы достигнете профессионализма и завоюете репутацию, то при желании сможете расширить свой целевой рынок. (Сейчас я обслуживаю специалистов, оказывающих практически любые виды услуг.) Поэтому если вы хотите поскорее обеспечить себе изобилие клиентов, выберите конкретный целевой рынок и оставайтесь на нем, пока от клиентов не будет отбоя. Затем, если захотите, вы можете продвинуться на другие рынки или остаться со своей первоначальной аудиторией и расширить линейку продуктов и услуг.

Ваши увлечения, таланты и знания — это ключ ко всему

Если вы пока не выбрали целевой рынок или считаете, что пришло время его обновить, то я готов вам помочь. Подумайте, к чему вы чувствуете наибольшее влечение, что воодушевляет вас, что вам нравится делать настолько, что вы воспринимаете процесс как игру, а не как работу, и что позволит вам оптимально применить талант и знания.

Почему я прошу начать с размышлений о собственных потребностях, желаниях и увлечениях, а не с потребностей, желаний и увлечений своих клиентов? Причина проста: если вы не увлечены тем, что делаете, если у вас к этому не лежит душа, вы не сможете отдавать делу столько времени и энергии, сколько необходимо для достижения успеха. И даже через миллион лет вам не удастся убедить людей на своем целевом рынке, что именно вы поможете им лучше, чем кто бы то ни было.

Во время работы с клиентами я часто замечаю, что они выбрали свой целевой рынок, исходя из того, что, по их мнению, имеет смысл или принесет им наибольшую прибыль. В итоге им становится скучно, они расстраиваются, им приходится бороться за клиентов. Не совершайте подобных ошибок. Вы должны работать с тем целевым рынком, который вас привлекает. Только в этом случае развитие бизнеса станет для вас игровым процессом и принесет радость.

Выявление целевого рынка, который увлечет вас, может показаться смелой задачей. Но вспомните Джона Траволту из «Лихорадки субботнего вечера»: если вы знаете, что вами движет, то будете королем танцпола.

Я не говорю, что вам не стоит при этом обращать внимание на своих клиентов. Даже если у вас не столько клиентов, сколько хотелось бы, те, что уже есть, могут помочь вам в этом деле. Взгляните на клиентов, которых вы в настоящий момент обслуживаете. Посмотрите, что у них есть общего — например, конкретная отрасль, местожительство, возраст, пол или профессия. Если вы увидите, что у большинства из них есть одна или несколько общих черт, это, возможно, означает, что именно эти черты вас привлекают. Вероятно, ваш целевой рынок уже выбрал вас, а вы просто не задумывались над этим. А ведь именно на этом рынке имеет смысл сосредоточить свой маркетинг.

ШАГ 2
Определите потребности и желания вашего целевого рынка

Насущные потребности и непреодолимые желания вашего целевого рынка заставляют его представителей отправиться на поиски вас и ваших услуг. Стало быть, крайне важно уметь определять эти потребности и желания и отвечать им, как только они появятся. Иначе вы упустите свои шансы.

Предлагайте то, что хотят купить ваши потенциальные клиенты, а не то, что вы хотите продать, или то, что, как вам кажется, они должны хотеть
купить. Надо уметь оценивать свои услуги с точки зрения клиентов — их насущных потребностей и непреодолимых желаний.

Насущные потребности ваших клиентов — это то, что им необходимо немедленно. Обычно это серьезные проблемы. Их непреодолимые желания — это то, чего они хотят в будущем. Конечно, они хотели бы этого прямо сейчас, но часто это лишь часть большой мечты, к исполнению которой они постепенно продвигаются.

ШАГ 3
Определите самый большой результат, который получают клиенты

Этот небольшой шаг очень важен для понимания причин, по которым люди покупают то, что вы продаете. Какого результата номер один клиенты могут достичь с вашей помощью? Когда я говорю «результат номер один», то имею в виду один большой результат. Конечно, я понимаю, что вы помогаете своим клиентам достигнуть множества результатов, пережить массу эмоций и получить множество вещей. Однако обычно, когда клиент обращается к вам, ему необходимо решить одну большую проблему или достигнуть одного большого результата.

Например, зачем вы купили эту книгу? Чтобы получить больше клиентов. Точка. Конец истории. Но нет ли еще чего-то, что вы получите от прочтения этой книги? Вне всяких сомнений, есть: от чувства большей уверенности до большей ответственности и даже до приобретения новых друзей (мы дойдем до этого позже). Однако в сухом остатке — вам нужно больше клиентов, и система «Нет отбоя от клиентов» поможет вам в этом. На самом деле любые продукты или услуги, которые вы предлагаете, должны обещать что-то одно большое. Ваша задача — выполнить это обещание, оказывая свою услугу.

ШАГ 4
Продемонстрируйте пользу от предлагаемых вами инвестиционных возможностей

Рассматривают ли потенциальные клиенты вашего целевого рынка предлагаемые вами продукты и услуги в качестве возможностей, которые принесут им существенную выгоду в обмен на вложенные ими средства?

Нужно, чтобы это было так. Если потенциальные клиенты собираются приобрести ваши продукты и услуги, они должны рассматривать их в качестве своих инвестиционных возможностей. Они должны понимать, что выгода, которую они получат, окажется больше вложенных ими средств.

Мое золотое правило гласит: ваши клиенты должны получить выгоду, которая, по меньшей мере, будет в 20 раз больше, чем средства, которые они вложили в ваши услуги. Эта выгода может быть в различной форме, в зависимости от того, что вы предлагаете. При этом она подпадает под одну из четырех категорий — финансовую, эмоциональную, физическую и духовную, что я сокращенно называю ФЭФД. Выгода от вложений должна быть не просто большой — потенциальная польза должна быть очевидной еще до того, как клиенты приобретут ваши услуги.

Давайте в качестве примера рассмотрим финансовую составляющую. Если я продаю товар за 49 долларов, покупатель может рассчитывать на финансовую выгоду в размере как минимум тысячи долларов.

Если обучение на одном из моих тренингов стоит полторы тысячи долларов, в среднем каждый участник вправе ожидать выгоду в размере 30 тысяч долларов вследствие привлечения новых клиентов (и не забудьте еще о других ФЭФД, таких как большая уверенность, целеустремленность, определенность и т. д.). Если меня нанимают прочесть лекцию за 30 тысяч, финансовый результат для аудитории может в совокупности достичь минимум 600 тысяч долларов. Боюсь, что иногда как специалисты сферы обслуживания мы забываем, насколько важно для наших клиентов получить выгоду от своих вложений.

Какого рода пользу от своих вложений получит ваш клиент, работая с вами? Будет ли она больше, чем те финансовые, эмоциональные, физические или духовные вложения, которые они отдают за ваши услуги? Если да, то насколько больше? В 20 раз?

Секрет успеха бизнеса состоит в знании того, чего хотят ваши клиенты, и в предоставлении соответствующих услуг. Вместо разглагольствования о том, что вы делаете, сосредоточьтесь на четких, конкретных и подробных решениях, которые решают проблемы ваших клиентов. Люди не покупают то, что вы делаете. Научная или техническая сторона вашего продукта, равно как и его товарное наименование, не заставят клиентов нанять вас! Клиенты, которые будут понимать, какую выгоду они получат от своих вложений в то, что вы предлагаете, будут безумно рады работать с вами.

Чтобы все инвестиционные возможности, которые вы предлагаете своими решениями, стали очевидны для потенциальных клиентов, нужно раскрыть и продемонстрировать их выгоду. Предлагаемые вами возможности — будь то иглоукалывание, финансовое планирование, веб-дизайн, карьерное консультирование, коучинг или дизайн интерьеров — это лишь то, что вы делаете. Это фактические услуги, которые вы предлагаете. Это то, что покупают ваши клиенты с технической точки зрения, но не то, что они покупают на самом деле.

Например, технически кое-что из предлагаемого мной ассортимента выглядит так:

• книга, которую вы можете прочитать и которая посвящена тому, как обеспечить изобилие клиентов;
• тренинг, на котором вы научитесь обеспечивать изобилие клиентов;
• очные семинары, на которых вы научитесь обеспечивать изобилие клиентов;
• лицензия на работу в качестве сертифицированного тренера по программе «Нет отбоя от клиентов»®.

Однако это всего лишь характеристики и технические предложения. Ключевые выгоды от этих предложений куда глубже. Выгоды — это иногда материальный результат, но чаще они нематериальны. Это последствия, к которым приводят ваши услуги применительно к качеству жизни ваших клиентов. Это то, что делает ваше предложение инвестиционной возможностью — ФЭФД, которые могут получить клиенты благодаря вашим услугам.

Вот что покупают люди. Не забывайте об этом.

Люди покупают результаты и пользу от этих результатов. Так что задумайтесь о предлагаемых вами решениях и о последующих результатах и выгодах, которые вы обеспечиваете.

Клиенты хотят, чтобы вы им помогли

Рассматривайте свою роль в отношениях с клиентами как роль крайне важного и доверенного советника. У вас есть моральное обязательство предлагать свои услуги тем, кто в них нуждается. Если то, что вы делаете, не станет для ваших клиентов советом, помощью, руководством или обучением, то вы окажете им медвежью услугу. Начните рассматривать себя в качестве человека, ведущего их по жизни.

Нам всем нужно в кого-то верить. Станьте тем, кому люди доверяют, — и вы сможете действовать по своему усмотрению, а кроме того, клиенты будут о вас помнить и вновь вернутся к вам спустя месяцы, а то и годы.

Такая ситуация может сложиться не сегодня, а гораздо позднее. Продолжайте придерживаться своих взглядов, своей миссии и выполнять обязательство помогать людям. Дарите клиентам выгоду за выгодой и показывайте им, как именно они могут получить то, что вы им обещаете.

В теории продаж часто используется аббревиатура A. B. C. — «always be closing» — «всегда закрывай сделку». Фу! Звучит как дешевая агитация. Вместо этого, утверждаю я, A. B. C. — это «always be communicating» — всегда общайтесь. Пусть все и каждый узнают, как вы помогаете людям.

НО ПРЕЖДЕ ВСЕГО:

1. Выберите целевой рынок.

2. Определите насущные потребности и непреодолимые желания своих клиентов.

3. Определите самый большой результат номер один, который вы можете помочь им получить.

4. Раскройте ключевые выгоды от этого большого результата (финансовые, эмоциональные, физические и духовные).

Готово? Хорошо.

Майкл Порт. Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продаватьМайкл Порт. Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продавать