В бизнесе нередко приходится действовать стремительно, чтобы получить результат здесь и сейчас. В таких случаях на помощь приходит быстрый маркетинг — меры, которые можно реализовать в течение одного дня, недели или, самое большее, месяца.
Поводов заняться быстрым маркетингом множество: компании срочно нужны деньги, начался низкий сезон или кризис. Или возникают карьерные соображения: вас назначили руководителем, и вы хотите с первых же дней отличиться. Для России быстрый маркетинг особенно актуален: как известно, у нас в стране очень любят быструю отдачу.
Быстрый маркетинг, как и обычный, требует системного подхода — иначе можно набить не одну шишку. Допустим, вы управляете гостиницей и вам потребовалось срочно повысить продажи номеров.
Первое, на что обращаем внимание, — текущие каналы продаж. Можно ли заставить лучше работать сайт или отдел продаж, которым вы располагаете? Можно ли быстро задействовать новые каналы? Предположим, вы не представлены в социальных сетях. Для гостиницы это серьезный промах! Второе, что можно улучшить, — точки контакта: все места, в которых клиент соприкасается с вашей компанией напрямую. В гостинице это вывеска, входная группа, зона у стойки администрации, мебель и столики с набором рекламных материалов. Улучшив точки контакта, вы обязательно увидите результат.
Далее, посмотрите на вашу клиентскую базу. Подумайте, как можно привлечь новых клиентов, взять больше от имеющихся, вернуть тех, которых вы потеряли, остановить отток, если он есть, перехватить постояльцев у конкурентов. Взгляните свежим взглядом на программы лояльности, которые запущены в компании.
Затем нужно поработать с позиционированием и улучшить свое продвижение (например, с помощью рекламы и пиара). Иногда мало научиться грамотно продвигать свои товары и услуги самому, нужно научить этому еще и ваших партнеров и вовлечь поставщиков.
Главное — не забывать о том, что требуются быстрые действия. Да, чтобы изменить макет в ежемесячном журнале или ролик на телевидении, потребуется время. Зато всего за день можно осуществить СМС-рассылку.
Открыть новый офис за рубежом в течение месяца вы не успеете, а запустить интернет-магазин, который начнет продавать, — легко.
Быстрый маркетинг подразумевает даже создание новых продуктов и услуг, если это не требует много времени.
Та же гостиница может выдать специальное предложение для молодоженов или бизнес-путешественников. Или сделать скидку для больших тургрупп. Понятно, что B2B-компания в рамках быстрого маркетинга не сможет представить новый продукт, у нее совсем другие сроки разработки. Зато можно переупаковать старый продукт, подав его с неожиданной стороны.
И, наконец, компания может улучшить свои бизнес-процессы — например, изменить технологию продаж или график работы, сделав его более удобным для своих клиентов. Скажем, гостиница, объявившая о «свободных» часах заезда и расчета, не привязанных к стандартному полудню, обязательно привлечет гостей.
Возможности для улучшения бизнес-процессов кроются в самых неожиданных местах. Недавно я консультировал торговый центр, которому предложил изменить расположение некоторых отделов, и продажи сразу пошли вверх. Дело в том, что детский отдел там находился на втором этаже, а лифта не было. Мамы, приходившие в торговый центр с колясками, попросту боялись оставить их на первом этаже без присмотра, и магазин невольно лишался большого числа покупательниц.
Однако злоупотреблять быстрым маркетингом все же не стоит. Приезжая в другой город, мы останавливаемся в гостинице и перекусываем на ходу. Но нельзя всю жизнь прожить в гостиницах и питаться фастфудом. Быстрый маркетинг — инструмент, связанный со спешкой, стрессом и большим количеством возможных ошибок. Некоторые меры увеличивают оборот, но при этом съедают маржу. За действиями, которые поначалу выглядят привлекательно, может тянуться длинный хвост капитальных затрат. При этом оценить на ранней стадии возможный эффект от маркетинга сложно — тем более что в России почти никто не умеет измерять такую эффективность. Маркетинг остается интуитивным.
Единственное правило, которому я следую всегда и которое меня не подводило, — начинать с простого. Простые инструменты в хороших руках всегда приносят необходимые результаты.
(с) Игорь Манн