Когда-то Александра Шафорост ходила в топ-менеджерах крупных корпораций, моталась по всему миру и, было дело, даже занималась продажей авиалайнеров в компании Airbus Group. Сейчас она пекарь-кондитер и владелица быстрорастущего, но очень небольшого бизнеса по производству печенья ручной работы. Типичная история дауншифтинга? Это как посмотреть.
Биография Александры Шафорост — «штучная», как и ее выпечка. Родилась в Крыму, в юности эмигрировала с семьей в США, где окончила университет и начала работать. Была и секретарем, и работницей в прачечной, но уже к 30 годам стала успешным менеджером по стратегии крупнейшей европейской аэрокосмической компании Airbus Group: решала стратегические вопросы, занималась финансовым планированием. Потом несколько лет работала консультантом по стратегии и недвижимости и сама практически жила на борту самолета, по долгу службы постоянно меняя место проживания. Вернуться в Россию Александра хотела всегда: для этого специально получала MBA в Европе, а не в США, так как знала, что работодатели из России предпочитают выпускников европейских бизнес-школ американским. Возвратиться получилось в 2005-м, когда подвернулось подходящее предложение о трудоустройстве... Все это была затягивающая жизнь космополитичного топ-менеджера, который много работает и хорошо зарабатывает, но свободного времени имеет так мало, что тратить деньги может разве что ночью.
Из мира «своих любимых офисных хомячков» Александра Шафорост ушла после рождения сына Марка, которое перевернуло всю ее жизнь. «Я была на той карьерной ступеньке, которая предполагает, что ты живешь только работой, — говорит она. — Но захотела жить ребенком и проводить с ним больше времени, чем няня». И в новой жизненной парадигме ей пришлось придумать небольшой бизнес, который мог бы стать источником средств к существованию.
Печь ей нравилось всегда. К тому же выяснилось, что у сына Марка аллергия на белый сахар, — и Александра стала выпекать ему специальное печенье. Получалось все лучше и лучше, и появился примерно такой жизненный план: читать книжки сыну, водить его на занятия шахматами и фортепиано, а не сидеть в офисе целый день напролет, — и в фоновом режиме зарабатывать на жизнь, занимаясь «мелкотоварным производством». Печенье, которое она поначалу пекла на своей кухне небольшими партиями, охотно покупали ее друзья и знакомые. Это было только начало: Шафорост решила создать свою марку премиального натурального печенья и вывести его в премиальные розничные сети. Сначала это было штучное производство: ручная упаковка, заполненная от руки этикетка на коробке и печать — все создавало полное ощущение эксклюзивности домашнего печенья. Нужно было сохранить это очарование бутикового продукта, но пустить его в широкую продажу.
MBA-ПЕКАРЬ
Шафорост решила сделать упор на натуральность и качество ингредиентов своего печенья и работать в высоком ценовом сегменте, где очень мало российских брендов. В то время достаточно было взглянуть на полки гастрономов: там прочно прописались европейские премиальные марки. Понятно, что печенью надлежало быть необычным, с широкой палитрой вкусов, чтобы полноправно стать объектом кулинарных экспериментов людей с достатком выше среднего. Отсюда и оригинальные рецептуры, которые Александра изобретала сама, вспоминая бабушкины рецепты, но главным образом смело комбинируя разные вкусы и широко используя те вкусовые сочетания, которые не очень знакомы россиянам, однако популярны в мире. Она делает печенье сырное и соленое, гречневое и лимонное, шоколадное с брусникой и кайенским перцем. «Я не могу подстраиваться под вкусы покупателей: они слишком разные, — уверяет Шафорост. — У меня есть определенное видение людей, восприятие мира — и под это восприятие я создаю свои комбинации вкусов. В маркетинге мы делаем акцент на пробуждении желания «рискнуть и влюбиться» в нашу продукцию». Она использует тростниковый сахар вместо белого, масло — только натуральное сливочное, а не пальмовое, никаких ароматизаторов, «идентичных натуральному». Предпринимательница была уверена, что существует аудитория, готовая принять такой продукт по высокой цене. «Да, для кого-то шоколад с перцем — слишком сильная ломка сознания, и вообще русские люди не очень любят острое, — поясняет она и мечтательно продолжает: — Но все больше становится тех, кто разбирается в шоколаде и способен понять, что это идеальное сочетание — шоколада и морской соли или шоколада и перца...» И тут же добавляет, что у нее есть обеспеченные друзья, которые могут себе позволить абсолютно все, но берут курабье килограммами в переходах метро. Ингредиенты для своего особенного печенья Александра закупает преимущественно импортные: отечественное не устраивает ни по цене, ни по качеству или просто отсутствует. А устраивают — итальянские сыры, финское масло, бельгийский шоколад (которым, видимо, теперь придется искать замену — ввиду ограничений импорта) и орехи из Америки.
Над упаковкой Шафорост работала не меньше, чем над рецептурами. Ведь это единственный способ заставить покупателя взять новый продукт с полки, если нет средств на эксклюзивную выкладку; в премиуме упаковка — это чуть ли не 80% успеха. Предполагалось, что этим займется крупное агентство, но Шафорост не устроил стиль взаимодействия: было свое видение, идеи, детали, с которыми крупная компания не стала бы считаться. «У меня развито воображение и я требовательна, — говорит она. — Придумываю все сама — от собственной квартиры до печенья». Исполнителя в конце концов Александра нашла, устроив на специализированном сайте конкурс на создание лучшей упаковки для печенья и гранолы «MARC 100% натурально» с призовым фондом в $5 тыс. (крупному агентству пришлось бы заплатить гораздо больше). Требовалась детально прорисованная упаковка, которая должна была заключать в себе некую историю, чтобы ее хотелось разглядывать и держать в руках. «Люди, которые выбирают натуральные продукты, во всем мире любят читать и изучать детали», — говорит Шафорост.
Первым делом предпринимательница предложила свое печенье «Азбуке вкуса», но получила отказ. Ритейлер посчитал, что покупатели не оценят печенье российского производства по 300 рублей за упаковку в 150 граммов, да еще и непривычного вкуса и от неизвестного производителя. Все-таки в этом ценовом сегменте россияне привыкли покупать европейское печенье известных брендов. Однако Александру это не обескуражило, она вплотную занялась разработкой новых рецептур и налаживанием отношений с другими сетями.
Предыдущий опыт работы в бизнесе стал базой, которая помогла избежать многих ошибок: она знала, что самое главное — четко продумать дистрибуцию. Но главным залогом успеха стало то, что продукт рождался в постоянном общении с менеджерами торговых сетей. «Нам очень повезло, что мы подружились с ребятами из универмага «Цветной», которые делали закупки, — рассказывает Шафорост. — А «Цветной» на тот момент был самым передовым с точки зрения новых интересных продуктов, они брали в свою матрицу все, чего еще не было ни у кого в Москве. Я с ними пробовала разные рецептуры, обговаривала детали упаковки».
«Цветной» первым взял печенье «Marc», и там в своей категории оно сразу вышло в лидеры продаж. Опыт реализации помог убедить закупщиков «Азбуки вкуса», потом «Зеленого перекрестка» и еще нескольких сетей. За попадание на полки, как утверждает Шафорост, не пришлось заплатить ни копейки благодаря оригинальности продукта: «Мы же им не очередную пачку серых макарон предлагаем!»
БИЗНЕС С КОМФОРТОМ
Риски у нового бизнеса с самого начала были на минимуме: никаких кредитов и инвестиций в неизвестное будущее. Все делалось шаг за шагом и на личные деньги, отложенные за годы работы в корпоративном мире. Только когда уже были подписаны первые контракты на поставки в торговые сети, Шафорост открыла маленькую кондитерскую. В целом на старт бизнеса — создание упаковки, разработку рецептур, аренду помещения и закупку простого оборудования (печи, противни и разная бытовая утварь) ушло меньше миллиона рублей. «Мы на самоокупаемости с первого дня, — говорит Александра. — Это вопрос бизнес-планирования».
Как и положено в микробизнесе, владелица замыкает на себя множество функций: разрабатывает рецептуры, командует на кухне, занимается маркетингом, контролирует поставки в сети и иногда даже на своей машине развозит товар. Многие на ее месте уже отдали бы небольшие задачи кому-то другому или наняли управленца, но Шафорост верит в силу личного подхода: сама общается с торговым персоналом в сетях, закупщиками и администраторами. «Есть большая разница в том, как выстраивают отношения с администрацией магазинов такие конгломераты, как, например, «Нестле», и как это делаю я. Я езжу по магазинам, говорю с людьми, они знают меня как хозяйку марки. Это чисто человеческий фактор. Так проще добиться того, чтобы твой товар на полке был выложен на уровне глаз, а не внизу», — объясняет она. Предпринимательница убеждена, что отношения решают многое. «Я не участвую в маркетинговых войнах, а создаю комфортную среду для партнеров, — говорит она. — Работники торговых сетей на самом деле существуют в ужасных условиях. Маленькие душные помещения, приезжает куча водителей, все кричат, ругаются. А у нас водитель интеллигентный, а со мною можно с удовольствием поболтать. Так и создается деловой имидж компании, с которой приятно иметь дело. Продавцы думают: да, у них дорогой продукт, но мы его выставим бесплатно на лучшую позицию и будем нежно относиться к этому печенью, а не в футбол им играть, как это часто бывает на складах».
Сегодня Шафорост работает по Москве с двумя сотнями торговых точек. Правда, у личного мерчандайзинга и администрирования есть минусы: иногда магазины забывают сделать заказ, а сам за всем не уследишь, поэтому бывает, что продукции «Marc 100% Натурально» на полках конкретного супермаркета не найти. Есть и альтернативные каналы продаж — кофейни, студии йоги, фитнес-центры. Пробовала Александра и продажи через интернет, но работать в Сети ей не понравилось: сложно планировать заказы и очень много времени уходит на их обработку и общение с клиентами. К тому же организация доставки сложнее, чем развоз печенья в торговые точки.
Шафорост считает, что продажи у нее растут достаточно быстро и с нынешними каналами дистрибуции. Если в первый год оборот составил миллион рублей, то на второй — уже 7 млн, в 2013-м — 14 млн, а в этом году должно быть, по ее расчетам, 30-40 млн рублей. Это результат активного продвижения в рознице — промоакций и дегустаций, а также выездных мероприятий — участия в пикниках, музыкальных фестивалях, ярмарках еды. Маржинальность проекта неплохая — 20-30%, но все заработанное приходится пока вкладывать в развитие («Чтобы в будущем был более драматичный рост», — говорит Александра).
Чтобы быстро расти, нужно придумывать что-то новое; ее печенье, гранола и леденцы есть уже почти во всех премиальных сетях Москвы. Налажены поставки еще в несколько городов, но двигаться в регионы дальше сложно: срок хранения печенья всего три месяца. Не много для этой категории продукта: обычное печенье крупных фабрик может храниться годами. Шафорост намерена расширять линейку и производить более доступные продукты, сохранив натуральность компонентов. Под другими марками она планирует выпускать линейку печенья и других продуктов для сетей уровня «Дикси» и «Ашана». «Условно говоря, — поясняет она, — вместо одного из лучших в мире шоколада Callebaut будем использовать более дешевое какао или подсолнечное масло вместо сливочного — и другую технологию производства. Но это никогда не будет пальмовое масло». Продукты должны производиться совместно с партнерами по договорам толлинга и с четким разделением между маркетингом и производством, что, как считает Александра, позволит каждому партнеру фокусироваться на своих сильных сторонах. Она будет только придумывать и «пакетировать» продукты.
Чтобы резко увеличить продажи, можно было бы привлечь инвестора. Но Шафорост изначально строила бизнес под себя. И сейчас она не готова пускать в свое дело людей со стороны: «Посмотрим, может быть в этом моя ошибка. Возможно, нужно было бы рискнуть и привлечь деньги, вложить миллионы в маркетинг — и мы были бы сейчас уже на совершенно другом уровне». Похоже, владелица бизнеса еще не решила для себя, готова ли выводить его на новую орбиту. Ведь это может означать необходимость снова жертвовать своим личным временем. Возможно ли делать успешный бизнес без больших жертв, проводя время со вкусом и расстановкой, станет ясно через несколько лет. К тому времени личная финансовая подушка Александры Шафорост исчезнет, и бизнес по производству продукции «Marc 100% Натурально» должен будет стать главным кормильцем ее семьи.
(с) Вера Королева