Алексей Колик. Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд специалиста по продажам

«Морская звезда» завоёвывает жизненное пространство» – это увлекательная книга, созданная для тех, кто хотел бы научиться продавать, кто заинтересован в своем успехе продавца на рынке России и ближнего зарубежья.

Автор книги – Алексей Колик, опытный мастер в сфере продаж и маркетинга, в легкой и доступной форме сумел изложить новый взгляд на работу специалиста по продажам.

Книга читается удивительно легко и увлекательно, так как по жанру больше напоминает захватывающий боевик, нежели учебное пособие. Главному герою книги практически «с нуля» удалось организовать работу отдела продаж, найти индивидуальный подход к каждому члену своей команды, наладить эффективную коммуникацию с партнерами, верно определить целевую аудиторию и рынки сбыта, а также распознать и пресечь козни мошенников и конкурентов.

Глава из книги:

Начинаем активно завоёвывать жизненное пространство

Морские звезды являются очень активными существами. Они не находятся на одном месте, постоянно находят для себя новые места обитания. Наши же «продавцы» пока мало соответствуют образу звёзд: их продажи на 90 % привязаны к офису. Посещение городов, где продаётся или планируется к продаже наша продукция, сведено к минимуму. В то же время изначально продажи строились по принципу «продаём всем». Такой максималистский принцип в сочетании с некомпетентностью.

Нам нужны приоритеты. А их не было. Приоритетность региональной стратегии определяется службой маркетинга. Но таковой службы в компании тоже не существовало. Должность маркетолога мне пришлось «пробивать». У меня же нашёлся и хороший кандидат – Александр. Он готов собирать и анализировать информацию круглыми сутками. Редкая находка для компании! Вот мы с ним и определили приоритетные регионы для продаж и распределили их между «продавцами». В соответствии с нашим планом мы решили сконцентрироваться на ключевых регионах с расширением географии в дальнейшем.

Вооружённые навыками телефонных переговоров «продавцы» приступили к проработке вверенных регионов. Таким образом мы начали создавать каркас нашего жизненного пространства – дистрибуцию. В основе моей стратегии дистрибуции лежит полная управляемость региональной сбытовой политикой. Каким образом формируется управляемость? Вот нескольких основных принципов:

– необходимо владеть информацией обо всех основных оптовых и розничных игроках рынка;

– имея эту информацию, необходимо определить наиболее перспективных партнёров;

– провести переговоры с теми, кто мы считаем перспективными для себя;

– на основании переговоров определить, насколько кандидаты соответствуют нашим критериям регионального партнёра;

– приступив к непосредственной работе с дистрибуторами, владеть несколькими ключевыми «рулями» (факторами, позволяющими управлять ситуацией);

– регулярно получать информацию о регионе по ряду показателей;

– иметь несколько «сценариев» реагирования в случае возможных изменений ситуации.

Важным вопросом для нас, как и для любой другой компании, является определение критериев отбора дистрибуторов. Прежде чем начать их поиск, необходимо ясно понимать, кого мы хотим видеть в ответственной роли наших дистрибуторов. Для решения поставленной задачи мы выделили несколько дней, в течение которых определили критерии отбора. В результате мы получили базовые критерии, которые послужили отправной точкой в формировании всей системы. Далее я изложу наш подход, а вы подумайте, как бы вы решили аналогичную задачу для своих целей.

Критерии отбора дистрибуторов

Для правильного отбора дилеров необходимо выработать ряд критериев, которые должны неукоснительно соблюдаться. Далее обозначим несколько уровней критериев.

1 уровень – критерии регионального характера. На первом уровне необходимо выбирать дилеров в наиболее экономически развитых регионах РФ, исходя из того, что работа с ними предполагает перспективность и стабильность.

2 уровень – критерии объёмов продаж. Дистрибутор должен обеспечивать необходимые объёмы продаж.

3 уровень – критерии, характеризующие самого дилера; их необходимо прояснить до заключения дилерского соглашения. К ним относятся основные и дополнительные критерии.

Основные критерии:

– финансовые показатели, отсутствие дебиторской задолженности (необходимо документальное подтверждение);

– опыт работы с косметической продукцией;

– наличие развитой розничной сети;

– информация по конкурирующим товарам, с которыми работает сейчас и планирует работать в дальнейшем;

– перспективы развития, выбранная стратегия.

Дополнительные критерии:

– положительные рекомендации, отзывы о дистрибуторе, полученные от третьих лиц (розничная торговля, партнёры по работе);

– наличие квалифицированного персонала, готового к работе с косметикой (специалисты по продажам, маркетингу и продажам, мерчендайзеры);

– наличие плана продвижения продукта;

– согласие придерживаться согласованной ценовой политики.

Имея принятые критерии, специалистам по продажам легче приступать к активным действиям.

Для специалиста по продажам также важно лично изучить регион, провести, говоря военным языком, «рекогносцировку на местности». Вот и пришло время нашим ребятам начать деловые поездки. Они провели большую предварительную работу. С помощью Александра собрали полную информацию о регионе, которая включила в себя:

– социально-экономическое положение;

– демографические данные;

– объёмы товарооборота;

– основные оптовые и розничные операторы рынка;

– конкуренты, представленные на рынке.

Затем «продавцы» провели предварительные телефонные переговоры с намеченными оптовыми фирмами и крупными розничными магазинами, назначили дату и время переговоров. А теперь, что называется, «на Запад поехал один из них, а на Восток другой». Я также отправился в командировку с одним из «продавцов», Андреем. И путь наш лежал в Нижний Новгород.

Рано утром мы выехали из первопрестольной, а уже вечером разместились в гостинице «Ока» в древнем и красивом Нижнем. Мы даже успели прогуляться по городу и увидеть великолепную картину: слияние двух великих рек – Оки и Волги. Красивое зрелище!

Утром мы с Андреем приступили к встречам с выбранными нами оптовиками. Список включал пять оптовых компаний. С утра мы поехали к некоему Павлу Борисовичу, офис которого находился по другую сторону реки, куда можно было попасть через Молитовский мост. По местным меркам, ехать не близко. Через некоторое время Андрей сказал мне:

– Олег, обратите внимание, сзади нас синий «Форд». Он к нам явно привязался. Едет через весь город у нас «в хвосте».

– Да, видно ему с нами по дороге.

– Может быть.

Офис Павла Борисовича располагался в старом ветхом здании в промышленной зоне. Ремонту это здание подлежало уже очень давно. Но в ближайшее время ремонт явно не планировался. Павел Борисович оказался приветливым человеком среднего возраста, невысоким, одет в скромную рубашку. Он радостно приветствовал нас:

– Рад видеть гостей из Москвы! Что будете пить: чай или кофе?

Я выбрал чай, а Андрей – кофе. Но в результате нам не досталось ни того, ни другого. Вызванная хозяином кабинета секретарша на просьбу принести нам напитки ответила:

– У нас давно нет ни чая, ни кофе, ни сахара.

После этих слов Павел Борисович слегка покраснел и спросил:

– Может, водички хотите?

От водички мы отказались и решили перейти к делу. Первым начал Андрей:

– Я хочу рассказать вам о косметике «Морская звезда». Ведь вы ещё не знакомы с ней?

– Да, не знаком, но слышал, что она дорогая. Давайте вначале поговорим о ценах.

– Павел Борисович, я вначале расскажу вам о преимуществах нашей косметики и о том, почему вам будет интересно работать с этим товаром, – грамотно гнул свою линию Андрей.

После этих слов он приступил к презентации продукта, которая включила:

– представление нас самих: имя, фамилия, должность;

– информацию о предприятии: когда создано, где находится, кто руководитель;

– выпускаемый ассортимент продукции: группы и позиции продуктов внутри групп;

– позиционирование продукции (согласно стандарту, определённому в главе 3);

– Информацию о сертификации продукции;

– информацию о рекламной поддержке продаж;

– варианты отгрузки продукции (транспортировка).

Внимательно выслушав, Павел Борисович согласился:

– Да, косметика необычная. Я тут больше привык с турецкой да польской дело иметь. Вопрос, конечно, в цене.

– Теперь я расскажу про цены, – ответил ему Андрей.

После этих слов он ознакомил хозяина офиса с нашим прайс-листом. Узнав о ценах, Павел Борисович издал полувопль-полустон:

– Ого-го-го, как всё дорого. Мужики, у вас там в Москве, наверное, можно по таким ценам торговать. А у нас народ бедный, только дешёвое покупает. Не-не. По таким ценам мы торговать не сможем. У нас и сейчас оборота почти нет. Начнём торговать вашей «Морской звездой», только если скидки большие дадите. А так ничего не получится. Да, кстати, а что по отсрочке платежа скажете? Нужна отсрочка большая.

Во время своих причитаний Павел Борисович крутил головой, махал и закрывался руками, всем своим видом давал понять, что он готов отстраниться от нашей косметики. Мы с Андреем мужественно терпели происходящее. Лучше, конечно, собрать как можно больше информации о человеке перед встречей, тогда и экспромты не потребуются. Стратегия разговора определяется заранее. Хуже, когда стратегию нужно определять по ходу дела. Такая позиция всегда более проигрышная.

Как вы поняли, в данном случае мы имеем дело с клиентом, который решил применить простой, но эффективный приём под названием «Мы бедные». Довольно популярный приём, который используется как таран при выбивании различных преференций: скидок, отсрочек, бонусов. Нас заранее предупредили, что Павел Борисович отличается скупердяйством высшей степени и готов торговаться за каждый цент. Очная встреча вполне красноречиво подтвердила упомянутое предсказание.

Как вести себя с такими клиентами? Самое главное – выдержать первичный натиск и не показать слабость. Как известно, признаком слабости является нервная, грубая реакция. Не нервничайте, сохраняйте самообладание и вежливость. Такие личности, как Павел Борисович, если увидят у вас слабину, то уж будут на неё налегать с удвоенной силой. Второе правило: аргументировать свою позицию. Нельзя просто ответить: «Что вы, у нас замечательная косметика, она стоит эту цену». Или: «У нас прекрасные цены». Такие ответы, как правило, приведут к взаимным спорам и не продвинут вас к достижению цели – заключению договора поставки.

Выслушав все восклицания собеседника, Андрей возразил:

– Павел Борисович, в настоящее время наша косметика продаётся в двадцати регионах России, и покупатели считают наши цены вполне приемлемыми. Действительно, ведь косметика рассчитана на людей со средними доходами. Мы провели специальные маркетинговые исследования, которые подтвердили соответствие цен реальным возможностям покупателей.

– Не знаю как у других, – не сдавался Павел Борисович, – а нас народ такой товар покупать не будет. Это я вам, как специалист с большим опытом, точно скажу. Так что же по поводу скидки, тут нужно здорово скинуть? У нас сейчас с продажами совсем плохо. Мне розница деньги подолгу не возвращает. Вот даже на чай и кофе не хватает, – гнул свою линию хозяин одной из самых преуспевающих компаний региона.

Перед поездкой мы собрали информацию об этом «скупердяе». Узнали много интересного. Например, что он владеет несколькими разными бизнесами, недавно купил дорогой автомобиль и построил большой дом. Исходя из полученной информации, мы были готовы к долгим переговорам, и Андрей применил хороший приём в общении с теми, кто поёт песню «Мы бедные».

– Павел Борисович, в дальнейшем мы готовы предоставлять скидки, но пока мы только начинаем работать с вами. Мы будем предоставлять скидки на основании объёмов закупок, условий платежей. Но сейчас говорить об этом рано. Нужно начать с первой закупки. Пока я предлагаю договориться о повторной встрече. Обе стороны подумают, и будет проще всё решить. А пока нам нужно ехать ещё на одну встречу, – корректно, но твёрдо сказал Андрей.

– А куда вы ещё поедите? – явно заволновался Павел Борисович. – Мы с вами про отсрочку платежа ещё не говорили. Она обязательно нужна, – не унимался он.

– Павел Борисович, об отсрочках мы также готовы говорить на последующих этапах нашей совместной работы, – так же твёрдо завершил разговор Андрей.

Затем мы встали и распрощались с «богатеньким Буратино» в образе нищего. Дальше наш путь лежал обратно на наш берег, где нас ждала встреча с некой Ниной, коммерческим директором компании, которая в настоящее время активно продавала косметику нашего конкурента. Только мы отъехали от офиса, откуда ни возьмись, за нами снова уцепился синий «Форд».

– Неужели за нами едут местные мафиози? Слежку устроили? – спросил Андрей.

– Посмотрим, нужно тут себя внимательнее вести.

Неожиданно зазвонил мой телефон, в трубке раздался радостный и возбуждённый голос Лены, которая находилась в командировке в славном городе Екатеринбург.

– У меня тут так здорово! Я с такими ребятами хорошими познакомилась, они готовы нашей косметики две фуры закупить! Мы с ними сейчас вместе в кафе поедем и обо всём там договоримся, – выпалила Лена буквально за несколько секунд.

– А кто они такие? Как фирма называется? – поинтересовался я о деле.

– Называется «Синий парус».

– Что-то я про таких не слышал. Их не было у тебя в списке.

– Так в том-то и дело, что про них никто и не знает. Они раньше косметикой как бы не торговали, они другими делами занимались. А ребята клёвые, блин! Я с ними сегодня утром в гостинице, в ресторане, познакомилась.

– Что значит, как бы не торговали косметикой? А чем же они торговали?

– Я всё выясню в кафе и потом вам перезвоню. Ну, пока, – закончила Лена свой отчёт о проделанной работе.

– Лена, будь осторожнее, постарайся больше узнать у них, а сама меньше болтай. И никуда с ними больше не надо ехать. После кафе в гостиницу и сидеть там весь вечер, – напутствовал я.

– А вам всё подозрительные типы везде мерещатся. Ваши подозрения – от недостатка личной жизни, работаете слишком много. А мир полон хороших людей. Всё, я с вами прощаюсь!

– Пока. Помни, что я тебе сказал.

Да, день начался, действительно, «круто», как сказала бы Лена. За нами следят какие-то типы, она знакомится непонятно с кем. Бизнес – всегда приключения, да ещё какие! Иной раз хочется простой, спокойной работы! Например, делать чертежи зданий или ловить рыбу на промысловом судне. Да, расслабляться не стоит, особенно в чужом городе.

Но вернёмся к главному. Давайте подведём итог. Какие приёмы нужно применять против покупателя, который притворяется бедным и на своей любимой волне старается выбить различные преференции? Нужно следующее:

1. Сохраняйте спокойствие, не выходите из себя, не следует показывать, что вы раздражены таким поведением.

2. Любые переговоры не начинайте с обсуждения цены, в первую очередь говорите о характеристиках продукта, его позиционировании. О цене будете говорить потом. Если такой клиент, как Павел Борисович, хочет сразу перейти к обсуждению цены, объясните ему, что всему своё время.

3. Выдержите первый натиск, попытки «выбить» преференции. С помощью аргументов объясните, что вы можете предоставить те преференции, которые предполагает реальная работа (достижение определённых показателей), а не те, которые получают путём соответствующего «нажима». То есть преференции нужно заслужить, а не «выбить».

4. Не аргументируйте свою позицию фразами типа: «Не такой уж вы и бедный, вон какой автомобиль у вас». Тем самым вы понижаете свою позицию, опускаетесь до уровня обсуждения кошелька партнёра по переговорам.

5. Переносите переговоры с таким типом клиентов на другой раз. Вторая или третья встреча может пройти гораздо успешнее. Вероятнее всего, увидев, что примитивный натиск не прошёл, ваш визави займёт более рациональную позицию. Правда, бывает и так, что на повторных встречах он будет искать другие приёмы. Нужно быть готовым к новым неожиданностям.

6. Дайте понять, что конкуренты «скупердяя» готовы закупить товар по установленным ценам, «скупердяи» очень ревнивы к конкурентам.

Для работы с людьми типа Павла Борисовича следует запастись терпением. На тему терпения есть хороший анекдот. К Кролику в гости пришли Винни-Пух и Пятачок.

– Кролик, – обращается к нему медвежонок, – мы пришли поздравить тебя с Новым годом!

– Ага, – кивнул Пятачок.

Кролик протёр очки и развёл руками:

– Какой Новый год, Пух?! На дворе август.

– Ничего, мы подождём, – ответил Винни.

Алексей Колик. Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд специалиста по продажам