Тайваньский производитель смартфонов HTC Corp. - одна из немногих азиатских компаний, которой удалось из сборщика превратиться в самостоятельного и заметного на мировом рынке игрока. Но удержаться в высшей лиге не так-то просто...
В 2006 году руководители небольшой тайваньской компании HTC Corp. объявили о том, что будут выпускать смартфоны под собственным брендом. К тому времени фирма уже девять лет собирала для европейских и американских производителей карманные компьютеры и телефоны, но биржевые инвесторы посчитали, что ей не хватит ресурсов для самостоятельной жизни. Акции HTC рухнули. Компанию это не остановило, и уже в 2011-м она обогнала по капитализации недавнего игрока номер один - финскую Nokia. Однако триумф длился недолго. В 2012-м продажи покатились вниз, и по итогам года выручка сократилась более чем в 1,5 раза - с 15,5 млрд долларов до 9,6 млрд. Исполнительный директор HTC Питер Чоу говорит, что это следствие применения «ядерного оружия» основными конкурентами - Apple и Samsung, которые бомбардируют рынок все новыми и новыми гаджетами. Удастся ли тайваньцам выстоять в этой войне?
ТЕНЕВОЙ ЛИДЕР
В 1997-м Шер Ван, наследница тайваньского миллионера Ван Юньчина, была известна в отрасли высоких технологий почти так же, как Стив Джобс: она несколько лет занималась продажами материнских плат компании First International Computer и тесно сотрудничала с Microsoft. Разъезжая по Европе и Америке, бизнесвумен мечтала о таком портативном компьютере, который мог бы уместиться в кармане или женской сумочке. Для реализации этой фантазии она и создала вместе с партнерами Питером Чоу и Эйч Ти Чу компанию High Tech Computer Corporation (впоследствии переименована в HTC). Технологий для разработки желаемого устройства не хватало, поэтому предприниматели начали изготавливать ноутбуки, но дело не выгорело. Как потом призналась Шер Ван, у молодой компании не было преимуществ перед другими производителями, и оказалось, что лезть на поделенное конкурентами поле не самая лучшая идея.
После провала HTC обратилась к той деятельности, в которой традиционно сильны азиатские фирмы, - сборке по чужим лекалам. Первой крупной сделкой стал контракт на производство компактного персонального компьютера (КПК) Compaq Aero. За ним последовали соглашения с Hewlett-Packard, Dell, Palm и Fujitsu Siemens. «На самом деле компания производила почти все существовавшие на тот момент КПК, но для разных фирм. И все многообразие, представленное на рынке, фактически сошло с конвейера тайваньского сборщика», - говорит независимый обозреватель компьютерного рынка Евгений Козловский. Помимо этого HTC изготавливала и телефоны, которые продавались под брендами мобильных операторов Vodafone Group, T-mobile, Telefonica UK Ltd, Orange и некоторых других. «Это было выгодно для тайваньцев. Одно дело - если бы рядом с названием оператора красовался бренд Nokia, и другое - совершенно неизвестной азиатской компании. Телефоны никто не стал бы покупать», - отмечает аналитик рынка мобильных технологий компании IDC Саймон Бакер.
В 2004-м Шер Ван опять попыталась играть самостоятельно: она вывела на рынок торговую марку Qtek. Под таким названием продавались устройства, которые не успевали расходиться через каналы партнеров и скапливались на складах. Добиться успеха снова не удалось. Тогда тайваньцы решили идти другим путем: сначала рассказать потребителю о том, что он хорошо знает продукцию HTC Сборщик потребовал, чтобы его логотип размещали на телефонах рядом с брендом оператора. Последние согласились. «Компания предлагала адекватное соотношение цены и качества и строго выдерживала сроки поставок», - объясняет ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. К тому же HTC была не просто сборщиком, но и ODM-производителем, то есть не только штамповала устройства на основе лекал и технологий заказчика, но и разрабатывала продукты для клиентов и владела патентами на некоторые ноу-хау. Поэтому партнеры не могли не согласиться с требованием. А через два года, когда HTC обрела известность среди покупателей, тайваньцы вывели на рынок продукцию под своим брендом.
НОВЫЙ ПОВОРОТ
С этого момента лучшие технологии и решения HTC применяет исключительно в своих смартфонах, которые по множеству характеристик становятся на голову выше продуктов конкурентов. Например, по словам г-на Муртазина, компания использует собственную оболочку - программную надстройку, которая облегчает управление телефоном. Она делает мобильники более интересными и удобными с точки зрения пользовательского интерфейса, если сравнивать с гаджетами на голой платформе Windows Mobile.
На этот раз удача оказалась на стороне тайваньцев, а некоторым конкурентам пришлось уйти с рынка: потеряв разработчика на аутсорсинге, даже такие монстры, как Hewlett-Packard, Fujitsu Siemens и Dell, не смогли самостоятельно выпустить очередную новинку. Однако на место выбывших игроков пришли новые. В январе 2007 года Apple презентовала свой первый iPhone, а в июне «яблочные» телефоны поступили в продажу. «Несмотря на то что HTC зарекомендовала себя на зарождающемся рынке смартфонов, с момента выхода iPhone начался новый виток развития», - рассказывает представитель торговой сети «Связной» Мария Заикина. Конкуренция ужесточилась, поскольку платформа iOS, которую презентовала Apple, предлагала пользователям более широкие возможности, чем Windows. Исправить положение HTC могла бы только аналогичная громкая презентация. И она не заставила себя долго ждать.
Осенью 2007-го Google вместе с HTC и 33 другими компаниями создали альянс для работы над новой мобильной платформой - Android. Через год появился первый смартфон - HTC Dream. Android хорошо продавался, и тайваньцы быстро переориентировались: в большинстве новинок в 2009-м они использовали платформу Google. По данным Gartner и IDC, в 2010-м, продав 25 млн устройств, HTC захватила 8% рынка. Выручка достигла 9,6 млрд долларов, а чистая прибыль приблизилась к 2 млрд. Комментируя итоги на встрече с инвесторами, исполнительный директор HTC Питер Чоу назвал год прорывным. «Это произошло даже быстрее, чем я ожидал», - отметил он. Биржевики отреагировали бурным интересом к акциям тайваньцев. Котировки HTC взлетели настолько, что предприятие обогнало по капитализации Nokia и Research In Motion (производитель BlackBerry), достигнув оценки в 33,8 млрд долларов.
ОСТАВАТЬСЯ ГОЛОДНЫМ
За громким успехом последовал не менее шумный провал. Уже следующий, 2012-й год принес компании снижение чистой прибыли на 71,1% - до 604 млн долларов. Стоимость бумаг на бирже поползла вниз, продажи стали сокращаться. Негативная динамика продолжилась в первом и во втором кварталах 2013-го. Что же случилось?
В HTC утверждают, что причина в агрессивных действиях конкурентов, в первую очередь Apple и Samsung, которые тоже стали производить смартфоны на платформе Android. «Они поражают нас «ядерным оружием», - сетует Питер Чоу. И он имеет в виду не только бомбардировки рынка новыми гаджетами, но и огромные расходы на продвижение, которые HTC не может себе позволить. Так, затраты Samsung на рекламу в 2012-м превысили 4 млрд долларов, а вместе с маркетинговыми издержками сумма достигла 10 млрд. Тайваньцы же выделили всего 1 млрд долларов. Однако это не единственная причина проигрыша в борьбе. Эксперты считают, что, «перестав быть голодной», компания потеряла фокус и эффективность.
Прежде, наращивая прибыль, HTC выкидывала на рынок по 12-18 моделей в год. «Со временем пользователям стало трудно отличать один продукт от другого. Операционная система одна, функциональность одна - произошло размытие бренда», - объясняет Саймон Бакер. При этом три-четыре новинки в год назывались флагманами, что рассеивало внимание потребителей. В условиях, когда конкуренты выделяются четким позиционированием и долгожданными премьерами, устройства HTC по словам эксперта аналитической группы SmartMarketing Светланы Завьяловой, заняли нишу «обычный смартфон». Примерно такую же, как «обычный» стиральный порошок.
Вдобавок ко всему тайваньцы попали в ту же ловушку, в какую сами загнали многих несколько лет назад: стали зависеть от сторонних производителей комплектующих. В частности, дисплеи для них делал Samsung. В 2010-м руководители HTC отказались от этого партнерства, но начали закупать детали у Sony, которая тоже выпускает коммуникаторы под собственным брендом. Японцы еще не устраивали сюрпризов, но другие поставщики уже неоднократно подводили компанию. Минувшей весной HTC была вынуждена не раз переносить выход флагманского смартфона HTC One из-за проблем с комплектующими для камеры. Все бы ничего, только пока старт продаж передвигали, на рынке появилась топовая модель Samsung - Galaxy S4, опередив конкурента на несколько недель. В итоге корейцам достались слава и деньги покупателей.
Но в HTC не отчаиваются. Топ-менеджеры признают, что наделали ошибок, но полагают, что есть время все изменить. «У нас много инноваций, но мы не говорили о них достаточно громко», - объявил назначенный в марте директор по маркетингу Бенджамин Хо. Теперь HTC будет больше средств тратить на культивирование продуктов: бюджет на рекламу в традиционных медиа увеличен на 100%, в Интернете - на 250%. В производственной политике ставку сделали на снижение количества новинок в пользу радикальных отличий от устройств конкурентов. Расширяются каналы дистрибьюции: если раньше это были мобильные операторы и сети по торговле телефонами, то сейчас ведется работа с магазинами бытовой техники и площадками электронной коммерции вроде Amazon и eBay.
Эксперты пока не дают оптимистичных прогнозов относительно шансов HTC вернуться к прежним темпам роста. Многие считали, что поворотным пунктом станет выход HTC One, который получился очень неплохим, а ряд отраслевых журналов присвоил ему звание «смартфон года». Между тем новинка несущественно повлияла на показатели. По итогам второго квартала 2013-го прибыль снизилась более чем на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2012-го и составила 1,2 млрд тайваньских долларов. Аналитики ожидали как минимум 2,2 млрд.
«Компания надеется улучшить положение за счет выпуска новых моделей - 8X и 8S, работающими на платформе Windows Phone 8. Однако придется потрудиться, чтобы убедить потребителей, что эти продукты заслуживают интереса и серьезно отличаются от смартфонов на Android и IOS», - рассуждает руководитель группы исследований мобильного рынка IDC Рамон Льямас. Впрочем, добавляет эксперт, рынок смартфонов еще развивается и растет на 30-40% в год. Это означает, что есть простор для развития и процветания многих производителей. Главное - оставаться голодным и не терять фокус и эффективность. Быстрорастущий сектор высокотехнологичных телефонов уже привлек новых игроков, и за последние два года в десятку крупнейших вошли китайские Lenovo, Yulong, ZTE и Huawei. Две из них, ZTE и Huawei, во втором квартале по доле рынка обогнали HTC.
(с) Регина Садыкова, Евгения Рябова