Рынок продуктового ритейла давно поделен между крупными федеральными игроками, а вот борьба за лидерство в сегменте онлайн-продаж продовольствия только начинается. Причем основным полем битвы станет вовсе не Москва, а регионы.
Торговля продуктами в Сети - слишком длинный путь к довольно узкой аудитории, сетует директор по маркетингу «Седьмого континента» Сергей Ключенков. Для его компании интернет-магазин пока скорее средство коммуникации с клиентами, нежели канал продаж, и это вполне укладывается в общую картину рынка. По итогам 2012-го онлайн-покупки продовольствия насчитывали порядка 13 млрд рублей в денежном выражении, что составляет лишь 0,12% рынка продуктовой розницы в России, причем в последние три года эта доля снижалась: в 2010-м - 0,16%, в 2011-м - 0,14%. Впрочем, в ближайшее время положение может измениться в лучшую сторону. Драйвером роста, как ожидается, станут регионы, где темпы увеличения продаж продуктов в данном сегменте достигают порой трехзначных цифр. Около половины всех покупок в Рунете уже совершается за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, а потому локальные ритейлеры активно взялись за продовольственное направление. Очевидно, не за горами тот день, когда онлайном заинтересуются и крупные национальные сети. Есть ли у небольших игроков шансы на успех?
НЕ ХОТЯТ В ОНЛАЙН
Сухие цифры показывают, что россияне вполне освоили покупки через Интернет: в прошлом году их объем вырос примерно на 27% - до 405 млрд рублей. Исключение из правил - рынок продовольствия, ведь даже в благополучных Москве и Санкт-Петербурге горожане не спешат заказывать продукты при помощи клавиатуры и мышки. «Стагнация происходит не из-за отсутствия спроса, а потому что нет адекватного предложения», - констатирует основатель исследовательской компании Data Insight Борис Овчинников.
По оценкам аналитиков InSales.ru, только три московских интернет-магазина в продуктовом сегменте - «Утконос», «Седьмой континент» и «Азбуку вкуса» - можно назвать крупными, то есть выполняющими более 100 заказов в сутки. Лидером рынка является «Утконос» с годовым оборотом 6,2 млрд рублей - это почти половина российской онлайн-торговли продуктами. Однако и он скорее сокращает предложение за счет сужения географии: с 2013 года компания перешла на новую бизнес-модель, построив единый распределительный центр в Бутово и отказавшись от традиционных точек, из которых ранее осуществлялись доставка и самовывоз. Реформы не остались без последствий: выручка «Утконоса» по итогам 2012-го упала на 5% по сравнению с 2011-м, а в текущем году генеральный директор компании InSales.ru Тимофей Горшков прогнозирует дальнейшее снижение оборота ритейлера - до 10%. Что же касается столичных игроков, пришедших из офлайна, для их бизнеса этот сегмент практически незаметен. «Цифры, которые генерирует онлайн-торговля, в масштабах компании мизерные», - признает Сергей Ключенков.
Учитывая пробки и расстояния, масштабы Москвы работают не в пользу крупных сетей. Директор по операционной деятельности STS Logistics Максим Колчин объясняет, что для решения проблемы им надо построить по всему городу распределительные микроцентры, а это серьезные инвестиции, к которым ритейлеры не готовы. И даже великое множество мелких компаний вряд ли способно сделать столичный онлайн-рынок массовым. Еще одно ограничение для частых покупок через Интернет - стоимость доставки, которая обходится в 250-350 рублей (для сравнения, в регионах - от 50 до 100 рублей).
В Москве электронная торговля пока остается нишевой. В «Седьмом континенте» и «Азбуке вкуса» эта услуга для «ленивых и занятых», другие ориентируются на узкую целевую аудиторию, готовую и переплатить, и подождать, - таковы, к примеру, сайты фермерских товаров sferm.ru («Прямо с фермы») и LavkaLavka.com. Третьи, подобно порталу Mladenec.ru, предлагают продукты в качестве сопутствующего товара: вместе с вещами для малышей там с недавних пор можно купить некоторые продукты питания для всей семьи. «В любом случае людям проще зайти в ближайший магазин у дома (а их достаточно), заехать раз в неделю в гипермаркет, чем ковыряться на сайте, а потом сидеть и ждать, когда тебе все это привезут», - категоричен Сергей Ключенков.
РЕГИОНЫ НАСТУПАЮТ
Стоит ли удивляться, что в региональных центрах, где расстояния меньше, а дорожный трафик не в пример лучше, ситуация с продажами позитивнее. По данным Data Insight, в 2011-2012 годах торговля через Интернет в регионах росла практически в 2 раза быстрее, чем в Москве и Петербурге. При этом в двух столицах и их пригородах - лишь 36% всех виртуальных покупателей, еще 47% сконцентрированы в городах с населением от 100 тыс. человек. ВЦИОМ подсчитал, что в целом по России только 7% тех, кто совершает покупки онлайн, хотя бы раз приобретали продукты питания.
Вовлечение новых клиентов также происходит отнюдь не за счет Москвы: рост количества покупателей на три четверти обеспечивают регионы. Уже в 2011 году вклад регионов в онлайн-продажи составлял 45%, или 145 млрд рублей, а в 2013-м, по прогнозу Data Insight, их жители совершат более половины покупок в Сети. И это притом что в большинстве городов пока нет сильных местных интернет-магазинов: лишь пятая часть заказов, сделанных региональными потребителями, приходится на локальных ритейлеров.
Борис Овчинников подтверждает, что продовольственные магазины на местах стали развивать перспективное направление. «В том или ином виде интернет-торговлю продуктами питания запускают многие компании, в частности как один из инструментов повышения лояльности покупателей и противостояния натиску федеральных сетей», - отмечает эксперт. Продажи казанского онлайн-гипермаркета «Два шага» прибавляют по 30% ежегодно, виртуальные магазины в Черноземье удваивают годовую выручку, а в Свердловской области оборот электронной коммерции повышается на 20-35% в год.
Владелец интернет-гипермаркета Da-mart.ru в Екатеринбурге Дмитрий Углов настроен оптимистично. «Какое-то время на рынке была стагнация, но ее удалось преодолеть, и сейчас мы растем на 30% в год», - говорит он. Da-mart.ru работает в кобрендинге с крупной локальной сетью супермаркетов «Кировский» и пользуется ее инфраструктурой. Онлайн-магазин строит логистику вокруг распределительных центров «Кировского», однако в ближайшем будущем планирует пересмотреть систему доставки в пользу розничных точек офлайнового партнера. Таким образом, Da-mart.ru собирается увеличить количество ежедневных заказов с нынешних 120 до 600. «У «Кировского» более 130 торговых точек - это даст нам существенное преимущество», - уверен Дмитрий Углов. Da-mart.ru не единственный игрок данного сегмента в Екатеринбурге, все крупные местные сети имеют свои интернет-магазины, и конкуренция идет в основном между четырьмя-пятью компаниями. Доля онлайна в продуктовом ритейле региона составляет 1-3% - цифры невелики, но это уже больше общефедеральных показателей.
Примечательно, что некоторые регионалы пошли в Сеть, не до конца осознавая потенциал рынка. «Объемы продаж превзошли все ожидания, которые были у нас на момент открытия проекта», - сообщила заместитель генерального директора торговой сети «Европа» Ольга Полторацкая. В 2010-м ритейлер организовал интернет-продажи продовольствия в дополнение к своим традиционным магазинам в Курской, Орловской и Липецкой областях. Логистика устроена так: заказы собирают на базе одного крупного магазина и развозят по городу на собственном транспорте. Если человек заказывает продукты на работе в обеденный перерыв, то вечером их уже привезут к нему домой. В Курской и Липецкой областях у «Европы» пока нет конкурентов в онлайн-сегменте, в Орле есть еще один интернет-магазин на базе локальной офлайновой сети. «Наш магазин растет в трех регионах почти одинаковыми темпами. Каждый год у нас 100-процентный прирост и по посещаемости сайта, и по выручке. Увеличивается также количество продаваемых позиций - примерно на 30% ежегодно», -рассказывает Ольга Полторацкая. Выручка интернет-магазина, по ее словам, приближается к аналогичному показателю традиционной торговой точки.
РАЗДЕЛ ТЕРРИТОРИИ
Понятно, что региональные торговцы, только начавшие осваивать электронную коммерцию, сталкиваются с определенными трудностями. В первую очередь из-за нехватки опыта. «Местным предпринимателям недостаточно ресурсов для того, чтобы сделать этот бизнес массовым и получать сотни заказов в день, - рассуждает гендиректор екатеринбургского интернет-магазина бытовой техники E96.ru Борис Лепинских. - Рынок электроники в Сети не надо раскачивать, а для развития продуктовой торговли необходимы маркетинговые усилия». Онлайн-ритейлер «Помидор» в Ростове-на-Дону стабильно работает уже четвертый год, прежде всего благодаря постоянным клиентам, но их число растет недостаточно быстро: у людей нет культуры покупок в Сети, замечает администратор магазина Ольга Олейникова. С ней соглашается Дмитрий Углов. «Семь из десяти человек просто не знают о возможности заказа продуктов с доставкой», - уточняет он.
Пока спрос невелик, региональные игроки в основном используют инфраструктуру и ассортимент офлайновых точек как базу для доставки. Однако, по мнению Максима Колчина, строить логистику вокруг существующей продуктовой сети имеет смысл лишь на начальном этапе развития, в дальнейшем супермаркет не сможет поддерживать требования по масштабируемости, производительности, скорости обработки заявок и качеству доставки. Коммерческий директор стола заказов E5.ru Алексей Вайсберг оценивает создание распределительного центра для интернет-магазина в десятки миллионов долларов. Притом что весь продуктовый онлайн сейчас стоит около 0,5 млрд долларов, в такой проект не вложится ни одна региональная сеть.
А вот федеральные сети вполне могут себе это позволить. «X5 Retail Group, «Магнит» должны решиться на это первыми там, где рынок онлайн-торговли уже развит, - в Екатеринбурге, Новосибирске и на юге России. У них есть финансовые и управленческие мощности, чтобы поднять подобный проект», - подчеркивает Борис Лепинских. Конкуренция со стороны федеральных ритейлеров - самый серьезный риск для бизнеса в регионах. Пока что местные игроки чувствуют себя комфортно и федералов не боятся. «Среди тех федеральных сетей, которые у нас присутствуют в офлайне (это, в частности, «Перекресток» и Billa), ни у кого нет такого направления», - говорит Ольга Полторацкая. Впрочем, учитывая динамику развития регионов, федеральные сети вскоре наверняка захотят отхватить лакомый кусочек. «Потенциал регионов на рынке огромен. И то, что на региональный рынок в ближайшем будущем шагнут крупные игроки из офлайна, совершенно очевидно. Для таких компаний не потребуется существенно менять логистические цепочки поставок, они уже созданы и нуждаются разве что в некоторой модернизации», - полагает Алексей Вайсберг. По его словам, сейчас E5.ru успешно реализует бакалейные товары в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и т.д. В любом случае рынок онлайн-продаж продуктов за пределами столицы набирает обороты, и борьба за него уже началась.
(c) Дарья Шипачева