История бренда «Гуччи» - это душераздирающая сага, как отцы-основатели создали бизнес, а потомки пустили его под откос. И хотя дело Гуччи живёт и процветает, но это - уже без представителей славной династии. Их персоны больше в деле не участвуют. А что, собственно, произошло?
Над историями бизнес-кланов мировые классики задумывались не раз. И Томас Манн в «Будденброках», и Джон Голсуорси в «Саге о Форсайтах», и Мартин Скорсезе в «Крёстном отце» помогли миру освоить мысль, что даже внутри одной семьи каждый человек есть и пребудет отдельной планетой. Одному интересно бухгалтерские книги перечитывать, другой упорно бренчит на банджо. И с фактом этого разнообразия приходится считаться. Избавляться от «паршивых овец», гнать взашей неверных жён, делать выбор в пользу преданных, но нелюбимых. А всё зачем? Чтобы сохранить Дело. Но иногда получается, что Дело с большой буквы свято лишь для одного человека - для того, кто начинал его с чистого листа.
Отец будущего бренда носил весёлое, как резиновый мячик, имя Гуччио Гуччи и был земляком Данте Алигьери - оба они родились в городе-цветке Флоренции. Флоренция, вотчина Медичи, кроме художников, поэтов и меценатов славилась также кожевенниками, и первый бизнес, который мог позволить себе Гуччио Гуччи, состоял в производстве уздечек и прочей лошадиной утвари. Но отцовская лавка была маленькой и, по сути, чужой, заказы не сыпались на голову, и уже не мальчиком, но 30-летним мужем Гуччи-младший, всё обдумав, отбывает в Лондон. Там он находит совершенно бездарную работу: сперва лифтёром, потом коридорным. Зато где? В самом «Савое»! Здесь перед носом Гуччио разворачивалась картина эпохальная: Цезарь Ритц ставил на ноги гостиничную империю «Ритц-Карлтон». Строить её Ритц начал с «Савоя» в Лондоне, ибо англичане всегда маялись любознательностью, не пугались крутых маршрутов и при этом готовы были хорошо платить за свой чай с молоком. Путешествие в начале века было для не бедных людей, для них Ритц и старался: менял свечи на электричество, запускал лифты Otis, ставил прототипы телефонов, нанял лучшего французского шеф-повара. Закончил Цезарь Ритц грустно: после того как некая коронованная особа проплыла мимо его отеля, даже ручкой не помахав, основатель натурально лишился разума. Но «Ритц-Карлтон» он таки создал. Взять, к примеру, лондонский «Савой». Этот отель-легенду с видом на Темзу, в двух шагах от «Ковент-Гардена», кто только не осчастливил! «Сьютом Моне» именуются номера 512 и 513 - в честь живописца, больше года любовавшегося из их окон Темзой. Здесь за белым роялем играл Фрэнк Синатра, среди мебели XVIII века разгуливали Чарли Чаплин и Гарри Трумэн, английский король Эдуард VII полёживал в кресле у камина. Покуривали кто трубку, кто папироску Уинстон Черчилль и Марлен Дитрих. Элизабет Тейлор, Мэрилин Монро и Элтон Джон упивались коктейлями знаменитого American Ваг. Вот в каком сказочном месте служил Гуччио Гуччи.
Сколько раз тот, кто обслуживает, взглянет вам в глаза? Два - когда получит приказание и когда исполнит. Всё остальное время он смотрит куда угодно, только не в лицо. Гуччио, отводя глаза, сумел разглядеть массу занятных вещиц. Замки на чемоданах и сами чемоданы с ностальгическим запахом натуральной кожи, запонки, платки, бумажники, сорочки, трости, мундштуки, лорнеты, брючные ремни, ну и вечерние платья, разумеется. Всё это добро шелестело мимо него по мягким ковровым дорожкам «Савоя». Вся ярмарка тщеславия, все её блёстки и пёрышки.
Все отличия и регалии сильных мира сего. Все их условные сигналы. И чувствительный к прекрасному флорентиец воспринял это как отмашку. Десять лет созерцать чужую респектабельность и ничего не понять из правил мироустройства? Сообразительный Гуччи выложил для себя паззл роскошной жизни. Матрица эта застряла в герое навечно. В любом учебнике по психологии чёрным по белому написано, что, если хочешь преуспеть, надо зримо представлять результат. Гуччи понял, чего хочет и как эта мечта выглядит: он хочет красиво обслуживать тех, кто оставляет бешеные чаевые, носит бриллианты, как бижутерию, и омывает тело в ваннах из мрамора.
В 1921 году сорокалетнего Гуччи уволили из отеля. Он возвращается во Флоренцию, женится и принимается сооружать метафорический «Савой» в миниатюре на 30 000 лир, которые удалось скопить. Для оборвани-стой тогда Италии - деньги немалые. С возвращением этого агента влияния семейный бизнес Гуччи преображается. Аксессуары лошадников приобретают доселе невиданное качество, лоск и блеск. Как важны детали! Сам бог, говорят, в деталях. Кожу для изделий поставляли из надёжных источников, выделка была превосходной, мастера - самые искусные, и клиенты потянулись тоже из разборчивых. Вначале была только мастерская, потом к ней добавился магазинчик, где продавали одежду для наездников, конскую сбрую и чемоданы - всё, что пожелают люди со вкусом и азартом. Наконец наступил момент, когда самые знаменитые жокеи Европы оделись в костюмы от Gucci. Компания прославилась. Да, было трудно, но Гуччио удалось сделать свой бизнес доходным, следуя двум главным правилам «итальянской модели»: семейное руководство делом и тесное взаимодействие с субподрядчиками, которые располагались поблизости. По этим правилам играли почти 60 лет: прежде чем фирму перекупили, ею поуправляли три поколения семьи - братья, сёстры, кузены...
Пока Гуччи-папа ставил бизнес на ноги, в семье подросло шестеро детей. Есть у итальянцев такое правило: имеешь бизнес, образованием и воспитанием детей можно не заморачиваться. Сыновья Альдо, Уго, Васко и Родольфо помогали отцу в деле, этого показалось достаточно. Тем более что дети росли непропащими. В 1933 году одарённый подросток Альдо придумывает фирменный знак из двух переплетённых букв G. Папа Гуччи о логотипе пёкся даже больше, чем о качестве изделий. И был, как выяснилось, абсолютно прав, главное - внятно себя подать. Чтобы, увидев вещь один лишь раз, ты никогда больше не забыл о её творце. Чтобы твёрдо помнил, кто тебя осчастливил.
Вторая задача - отыскать своего покупателя -у папы Гуччи тоже была продумана. Мастерская со временем превращается в фабрику, где выпускают сумки, чемоданы и перчатки, на главной улице Рима Via Condotti открывается бутик Gucci. Но главная персона, о которой заботится вся семья, - козырный покупатель. На этом фронте поработал Родольфо: стал киноактёром, снимаясь под пышным псевдонимом Маурицио де Анкоре в итальянских фильмах 30-40-х. После войны Родольфо вернулся в отцовскую фирму. Его ума и шарма хватило на то, чтобы подружиться со звёздами и очаровать вещичками «Дома Гуччи». Их рекламировали Ингрид Бергман, Грейс Келли, Жаклин Кеннеди - почти вся королевская рать.
В фильме «Римские каникулы» милую головку Одри Хепберн покрывает фирменный шёлковый шарф, а танцует она в мокасинах от Gucci. Сумочка через плечо, которую носила Жаклин Кеннеди, получила в народе имя «Джеки-О!». На свадьбе Грейс Келли с принцем Монако каждый из гостей получил в подарок шарф от Gucci, а компании присвоили статус поставщика королевского двора.
1947 год, когда появляется сумка с бамбуковой ручкой, можно считать датой, когда у бренда появился первый icon product. Хорошая была сумка, продержалась лет двадцать в хитах. А всего-то нужно было подарить её звезде, присовокупив платок с принтом, созданным «лучшими итальянскими дизайнерами». Что-что, а нагнать чаду на красавиц обходительные Гуччи умели. Их потом упрекали, что, мол, сама чета Кеннеди им покровительствовала, так любой может... Но ты попробуй добейся, чтобы из всех обувщиков мира выбрали тебя и твои нелепые мокасины. Надо мозг вынуть, чтобы уважаемый человек, президент страны, вместо понятных всем ботинок нацепил тупорылые, страшно удобные больничные тапки, пришитые к подошве толстыми нитками, а потом годами их не снимал, потому что ему с ними хорошо! А как иначе? Ведь президента не заподозришь в том, что пиар-акция проплачена. Гуччи бдительно следили, чтобы пресловутые мокасины были замечены на ногах Джона Уэйна или Джека Николсона, а при вручении подарков присутствовали фотографы. И добились своего: звёзды их искренне полюбили, а за ними - и people. На пороге - Вторая мировая, а они получают заказ на оформление палаццо от Бенито Муссолини.
В начале 40-х годов магазины Gucci открываются уже по всей Италии, а первым из местных, кто отправился торговать за океан, стал Альдо. Америка не устояла перед блеском осенённых звёздами Гуччи. В 1953 году открылся первый магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке, а ведь в мире всего несколько улиц, где жаждут строить бутики уважаемые бренды. Пятая авеню как раз из тех самых.
И тут, на пике экономического счастья, умирает отец-основатель. К старости он приобрёл облик патриарха с лицом, в котором лишь клеветники могли обнаружить парня «принеси-подай». Папа Гуччи покинул мир с чистой совестью. Он не пугал людей картинами Ада, как его великий соотечественник Данте Алигьери, но и в кустах не затерялся - выстроил свой «Савой». Ведь страшно подумать - поклонников у Гуччи в мире куда больше, чем у Данте!
Наследник успешный
Если своим созданием фирма обязана Гуччио, то процветание и всемирную известность ей обеспечил Аль-до. Именно благодаря ему ассортимент фирмы пополнили легендарные шёлковые шарфы и галстуки, а позже и часы. Сумочку с бамбуковой ручкой тоже придумал Альдо, заодно сэкономил на коже, которой в военное время остро не хватало. Именно он предложил делать варианты знаменитой сумки изо льна, из джута и пеньки. Гуччи были страшно фартовые, им везло, как и невинным младенцам не везёт. Часы, к примеру, появились в линейке товаров благодаря телефонной ошибке. Безвестный коммивояжёр, которому повезло ещё круче, на линии с Альдо оказался случайно и случая не упустил. Этот везунчик Вундерман основал и возглавил швейцарское подразделение «Гуччи» - Gucci Timepieces, которое производило ювелирные украшения и часы. Кроме мокасин на шипованной подошве, шарфов и часов начали появляться духи, меха, платья. А главное, у бренда «Гуччи» сложилось понятное амплуа. Итальянская писательница Грация Лори рассказывала: «Когда я училась в Милане в 70-х годах, наши ученики, как и их родители, делились на «левых» и «правых». И это точно определялось одеждой. «Левые» носили джинсы и свободные свитера. «Правые» щеголяли в мокасинах от Gucci и на ручки школьных сумок (тоже от Gucci) повязывали знаменитые шёлковые шарфы». Вот такой был у Италии мощный и зримый оплот консерватизма. К 70-м Gucci уже были достоянием республики. Патологические успехи компании они объясняли своей сплочённостью: «Семья была компанией, а компания была семьёй». Но не забудем про прилагательное - итальянской семьёй, а это не одно и то же... Альдо продержался, пока не подросли дети и племянники. Тут-то и началась тарантелла с тамбуринами. Все хотели участвовать в прибыльном бизнесе, но каждый понимал это по-своему... Разборки пошли, уже когда Аль-до вступал в права наследства. Между братьями сразу начались тёрки на предмет долей. Суд отдал 50% акций фирмы Альдо, поэтому он и возглавил фирму. Остальные с приговором не согласились - просто затаились на время. Но чем больше разрасталась семья, тем сильнее накалялись страсти. Заседания совета директоров проходили чисто по-родственному - в перебранках и воплях. До мордобоя тоже доходило. После одного заседания сын Альдо - Паоло, в которого засветили пепельницей, обиженно покинул ряды бойцов, и «Гуччи Парфюм» отделилась от компании.
Иногда кажется, что Гуччи погубило их своеобразное чадолюбие. Такой толпе родственников в принципе трудно договориться, тем более что поколение внуков, в отличие от деда-основателя, трудолюбием не грешило, к роскошной жизни присохло насмерть, а способ добыть средства на яхты, виллы и «альфа-ромео» по всем раскладам выходил один - вырвать кусок у отца-дяди-брата. Они вообще не понимали, зачем ещё что-то вкладывать. Тратить! Только тратить, всё остальное - бред престарелых! Жили бы Гуччи в Средневековье, их семейство точно бы поредело.
Но времена стояли просвещённые, XX век как-никак, и к услугам неутомимых спорщиков была целая армия юристов. Тот же Паоло судился с отцом до полного изнеможения. Сутяжничал так, что не хватало денег, и тогда услуги адвоката, нанятого воевать с отцом, отец-ответчик, покряхтев, сам и оплачивал. В семье не было ни одного мужчины, который бы не предъявлял другим судебные иски. Гуччи истомили даже судейских. На одном из милых семейных разбирательств судья отказалась рассматривать жалобу, заявив: «Я знаю каждую вещь, что продаётся у Gucci, и знаю, что две трети её продажной цены семья отдаёт адвокатам». Бедные Гуччи! На что же они жили? Пока кипели суды и скандалы, и в 60-е, когда Европа и Америка открывали для себя превосходное качество итальянских вещей, и в задумчивые 70-е ковчег, построенный Гуччи-старшим, всё ещё держался на плаву, хотя макияж уже поплыл. «Gucci - предприятие с миллиардными накоплениями, где порядка не больше, чем в римской пиццерии», - писали газеты. Семейство делило гигантские прибыли, что, конечно, распаляло страсти, а Дело спокойно жило отдельной жизнью. Директора рвали друг друга в клочья, а фабрики работали, часы тикали, ювелирка сияла всеми алмазными гранями, кожа пахла кожей, а служащие фирмы уважали владельцев: «Они все хорошие, человечные, но у них ужасный тосканский характер». Так всё и шло, пока на арену не вышел их «чёрный человек».
Наследник демонический
Звали этот бич божий Маурицио. Он был сыном Родольфо и Альдо приходился родным племянником. Мальчик вырос без матери, воспитывали его нянька и автомеханик. Альдо этого непутёвого жалел. Акции фирмы Маурицио получил в 1983 году, после смерти отца. Родственники встрепенулись и по привычке подали в суд, утверждая, что этот нехороший человек завещание подделал. И раз так, пусть всё вернёт. Следствие эти обвинения подтвердило, суд приговорил удальца к году тюрьмы, и тот глубокой ночью уносил ноги через швейцарскую границу на мотоцикле. На момент его побега в судах всего мира рассматривалось восемнадцать дел семейства Гуччи. Мир наслаждался то лихим итальянским вестерном, то серийной судебно-семейной мелодрамой. Добряк Альдо, защитник всех домашних, включает адвоката-тяжеловеса, и тот добивается отмены приговора Маурицио. Тут уж сдают нервы у Паоло, и он стремительно доносит на родного папу в американскую налоговую. Милейший Альдо, оказывается, уклонялся от уплаты налогов! Вот, и документики имеются! 81-летнего Альдо упекают в тюрьму, наплевав на его всё ещё культовые сумочки изо льна и джута. Ходили слухи, что эту удачную идею - замуровать папу - Паоло подал именно Маурицио. Впрочем, после того, что натворил этот балбес, ему ещё и не то приклепают. Вроде был так себе, средней руки авантюрист, а какого колосса свалил! Хотя, если смотреть с позиций греческой трагедии, Маурицио был не виноват. Виноват рок. Схема семейного бизнеса в традиционном итальянском варианте уже не работала. К исходу 80-х положение Гуччи было катастрофическим. Семейство рубило кочан и дорубилось до капусты в соломку.
До «мышей», до шотландского виски, маек, брелоков, зажигалок. Под фирменным логотипом Gucci в мире выпускалось 22 тысячи товаров. Каждый из совладельцев - Роберто, Паоло, Маурицио - продавал собственные изделия или подписывал лицензии. По Азии разбежались стаи маленьких Gucci, а золотая молодёжь Европы и Америки осталась без сумочек и шарфиков. Теперь любая китайская сирота могла позволить себе платьице от Gucci, и как их приличным людям теперь носить? В общем, семейный алтарь рухнул. И не семейный тоже: и итальянский, и мировой бренд опустили у всех на виду. В начале 90-х носить вещи от Gucci стало неприличным, а фирма была практически разорена.
Ужасно амбициозный Маурицио всего-то и натворил, что довёл дело до логического конца. Стал президентом фирмы, уволил несколько десятков человек, на которых всё держалось, зачем-то снял с производства сумочку, которая тихо себе продавалась - не бабушкам, так их внучкам, всё ещё принося внушительный доход. Потом перенёс главный офис в Милан и ухнул на его строительство фантастические деньги. Действуя самоуверенно и энергично, гордый Маурицио срубил сук, на котором сидел, - угробил репутацию Гуччи, их имидж, стиль, элитарность. Продукция Gucci всё больше становилась остромодной, китчевой и дешёвой, теряя волшебную ауру избранности, очарование роскоши. А сам Маурицио вскоре превратился в полного банкрота.
Совладельцы-внуки, третье поколение, которому уже ничего не светило, бросились спасать капитал и продали акции бахрейнской финансовой компании Investcorp. Маурицио свои - тоже, при этом убедив новых владельцев оставить ему бразды правления. Никто не мог устоять перед его обаянием и талантом, а генеральный директор Investcorp Доменико Де Соле даже одолжил ему пять миллионов долларов, после чего Маурицио быстро и без труда доказал, сколь неудачен был этот выбор, а Де Соле пришлось взвалить на себя работу над ошибками. Ему стоило труда убедить Гуччи в том, что качество изделий нужно-таки контролировать, чтобы оправдать цены. Ведь это их, Гуччи, кредо: «Качество остаётся после того, как о цене давно забыли». Финансистам, купившим компанию, в сущности, не было никакого дела до сети флорентийских субподрядчиков, их вообще не волновали вопросы стиля. Они элементарно хотели извлечь прибыль из актива, который представляла собой марка, поэтому куда тщательнее, чем Гуччи, взялись оберегать престиж двойного G. Финансисты Investcorp собирались проделать с Гуччи то же, что с американским ювелиром Тиффани: выкупить бренд, поставить на ноги и перепродать, возместив капиталовложения в размере 174% годовых. На это годился вовсе не импульсивный импровизатор Маурицио, а мудрый Де Соле. Его способ воскрешения Гуччи теперь изучают в Гарварде. Он постепенно отозвал из Азии лицензии, вложил прибыль в расширение и покупку известных модных компаний, а главное - принял на работу американского дизайнера Тома Форда. Талантливый техасец и спас честь Гуччи, отмыв все позорные пятна с изысканного полотна. Парень пришёл на полную разруху и сумел отыскать среди неё и запахи настоящей кожи, и силуэты стройных жокеев, и их элегантные бриджи. Он облагородил даже уродливые мокасины - в общем, вынянчил и вскормил грудью всё, что было по-настоящему качественного в «Доме Гуччи». Многое, конечно, и поменялось: то, что у Гуччи было коричневым, мягким и круглым, при Форде стало чёрным, жёстким и квадратным. В коллекцию 2004 года техасец добавил столько деталей, подчеркнувших обнажённость, что потряс публику гламурной сексапильностью. Стали даже считать, что Форд творит для взбалмошных и эксцентричных голливудских звёзд. Но, может, это звёзды изменились? Не надо забывать, сколько лет существовали Gucci. Репутация «старого дома для старых людей» требовала полного апгрейда.
Пока Том творил, балансируя на грани вульгарности и благородства, Доменико расширял компанию, превращая её в Gucci Group. Естественно, на концерн начинает зариться известный пожиратель брендов LVMH, но не тут-то было. Из-под носа Бернара Арно Gucci Group уплывает к французской корпорации PPR. Вскоре после этого Де Соле и Форд покидают компанию из-за несогласий с руководством. Оба -уже великими. Их тандем стал символом нового времени, моделью оптимального союза художника и управленца.
Ассортимент марки всё продолжает расширяться -логотип GG победно украшает портативную массажную кровать и даже наручники (чёрный юмор дизайнера?). Продукты часто объединяет их полная никчёмность при баснословной цене, и покупают их обычно особи с демонстративным поведением. И это очень «по-гуччиевски». А львиная доля товарооборота приходится на дополнительный ассортимент - от парфюмерии до бижутерии.
В общем, старый дом, созданный итальянцем, купленный бахрейнцами, реанимированный американцем, по-прежнему цветёт и плодоносит. И как эти люди, совсем не родственники, умеют договариваться?!
Нескучные Гуччи
А что же Гуччи? Сведения о них ещё долго будут тревожить пытливые умы. Весной 1995 года Милан был потрясён громким делом: 27 марта возле своего офиса был застрелен 45-летний Маурицио Гуччи. Версии о причастности к убийству сицилийской мафии и бывших партнёров отвергли, убийство оставалось нераскрытым в течение нескольких лет. Подозревали Патрицию Реджиани, вторую жену Маурицио, с которой он развёлся несколько лет назад. Клан Гуччи, конечно, знал, что Патриция нехороший человек, дочь прачки, да и стерва, каких ещё поискать, но где доказательства? При разводе Патриция, мать двоих дочерей, получила миллион долларов, яхту и два дома, один из которых находился в Нью-Йорке. Оставшись, как она выразилась, совершенно «без будущего», она обратилась за помощью к даме-психотерапевту, увлекавшейся оккультизмом. На одном из спиритических сеансов духи настойчиво посоветовали женщинам избавиться от Маурицио. Совет пришёлся кстати: поговаривали, что бывший собирается жениться в третий раз и лишить дочерей наследства. В общем, дамы напрягли киллера, совершили злодейство, и всё прошло как по маслу. Везучие Гуччи! Когда об убийстве «чёрного человека» уже начали забывать, миланская полиция случайно подслушала телефонный разговор владельца пиццерии Орацио Чекалы. Подозревали его в торговле наркотиками, но всё оказалось интереснее: Орацио требовал от Патриции Реджиани доплатить за убийство мужа. Вскоре киллер, спирит-психотерапевт и заказчица оказались на скамье подсудимых. Вдова, осуждённая на 25 лет, клялась, что невинна, она лишь хотела жить по правилам, одно из которых и озвучила: «Я буду лучше рыдать в «роллс-ройсе», чем радоваться жизни верхом на велосипеде!» Похоже, она не зря прожила с Маурицио целых двенадцать лет. Стиль Гуччи, по крайней мере, освоила.
Дальше всё пошло совсем странно: пересмотр дела затянулся из-за удивительных обстоятельств. Юристы опять принялись шарахаться от Гуччи - у любого, кто брал в руки материалы дела, тут же начинались тошнота, сыпь и удушье. Служащие отказывались дотрагиваться до бумаг, а болезнь в кулуарах называли «проклятием Маурицио».
Что можно к этому добавить? В масс-медиа мелькала информация, что Мартин Скорсезе собирается снимать киноверсию жизни клана Гуччи. Потом - что уже снял и скоро нам её покажут. А затем - что наследники приняли решение запретить съёмки фильма. Последнее выглядит похожим на правду и объяснимо: не хочется больше репутационных рисков, уже проходили. .. Но бывают и совсем странные случаи. Например, в одном китайском городе-миллионнике в бутике Gucci у барышни-продавца случился выкидыш на нервной почве. Стали разбираться и выяснили, что руководство бутика без удержи унижало, оскорбляло и третировало персонал, запрещая даже в туалет отлучаться. Только что пепельницами не бросалось. Каким воздушно-капельным путём ужасный тосканский характер Гуччи проник в Китай - вот где загадка. Не иначе как у этой семьи был свой секрет создания «вечных» ценностей.
Историки моды иногда ностальгируют по временам «романтичных» Гуччи. Типа «да, были люди в наше время...». И размашисто-обстоятельный Гуччио, и талантливый добряк Альдо, и обаятельный аферист Маурицио... Где теперь посмотришь судебные шоу такого накала? Громкие и яркие были личности - уходили от налогов, дрались на пепельницах, общались со спиритами. А теперь что? Голимый расчёт и тоскливый маркетинг. Творец - ничто, потребитель - наше всё. И никаких тебе тосканских страстей.
(c) Наталья Смирнова