В книге представлен авторский взгляд на систему продаж в розничном магазине через призму отношения к клиенту. Из нее вы узнаете о простых методах работы в области маркетинга, технологии продаж, практической психологии. Автор предлагает готовые рецепты из личной практики, которые вы сможете сразу применять в вашем розничном магазине. Вы найдете здесь минимум общих советов и максимум конкретных решений для розничного бизнеса.
Издание адресовано собственникам и руководителям розничных магазинов, а также тем, кто решился сегодня открыть свой первый магазин.
Отрывок из книги:
Потребности покупателя
Покупатель в магазине электротехники: «Дайте мне дрель, да погромче!»
Анекдот
Что же такое потребности покупателя в рамках теории ожиданий? В чем основные различия между потребностями и ожиданиями покупателя?
На мой взгляд, все очень просто. Ожидания вашего клиента росли, росли и, когда, наконец, выросли до такого уровня, на котором он начинает требовать от вас соответствия этим ожиданиям, — это и есть потребность. Это могут быть устоявшиеся правила обслуживания или сложившиеся дополнительные категории товара в магазине
Например, в дорогих бутиках принято предлагать клиенту чай, кофе или как минимум воду. Клиента в примерочной кабине всегда обслуживает продавец, а ожидающему его спутнику предлагают присесть в кресло и посмотреть журналы Эти правила постепенно сформировались рынком. Если вы не будете им следовать, часть клиентов от вас уйдет. Будучи когда-то ожиданиями, данные правила выросли в требования клиентов.
Другой пример — упаковка. Нигде не сказано, что дорогой салон одежды обязан давать покупателю красивый фирменный пакет. Но стоит заменить его на простой прозрачный полиэтиленовый пакет из любого супермаркета, и вы столкнетесь с негодованием покупателей. По своему опыту знаю, что иногда в бутиках покупатели устраивают скандалы и даже отказываются от покупки или приходят на другой день — специально за пакетом (если накануне они закончились).
Интересным примером со мной поделился Димитар Пешев, генеральный директор «BILLA Россия». Торговая сеть BILLA в 2007 году первая начала продавать пакеты в своих магазинах До этого было принято пакеты покупателям выдавать бесплатно. Это поведение игроков рынка сложилось в конце 1990-х годов и являлось как бы конкурентным преимуществом. Но постепенно все магазины стали давать пакеты, и преимущество исчезло Из разряда ожиданий оно перешло в разряд требований покупателя. В начале XXI века обострились проблемы экологии, загрязнения окружающей среды и утилизации мусора. По словам экологов, тоннами выбрасываемые в мусор полиэтиленовые пакеты являются сильным фактором загрязнения. Часть торговых сетей начала переходить на бумажные пакеты, но практика показала их низкую прочность, особенно в нашем климате. Поэтому торговые сети, озираясь друг на друга, стали думать, как ограничить использование полиэтиленовых пакетов Однако первым бросить вызов устойчивому требованию покупателей никто не решался.
Решилась BILLA. Димитар рассказал мне, что столкнулся с большим сопротивлением различных специалистов и даже своих сотрудников, которые отговаривали его это делать «Отказать покупателю в бесплатных пакетах? Да вы что?! От вас все уйдут к конкурентам. Магазины останутся без покупателей!» — говорили ему многие. Торговая сеть BILLA появилась на нашем рынке только в 2004 году и к тому времени лишь начала завоевывать свою аудиторию. Шаг действительно был рискованный. Но компания успешно справилась с задачей. Первую неделю был спад объема продаж до 8 %, кассирам приходилось выслушивать недовольство покупателей, часть которых ушли в другие сети, но через неделю ситуация стабилизировалась, а еще через неделю вернулась к прежнему состоянию. Димитар сказал, что BILLA пыталась донести проблему экологии до своих покупателей, но из-за ментальности нашего человека сделать это довольно сложно. Поэтому торговая сеть выбрала другой путь. Она информировала своих покупателей следующим образом: «Да, у нас нет бесплатных пакетов, — открыто заявляла она. — Потому что мы — за экологию и хотим, чтобы наши дети жили на красивой, зеленой планете. Более того, 1 рубль с каждого купленного вами пакета мы направляем на помощь больным детям». Плакаты с этим текстом компания повесила на входе в магазины. Такое предложение российские покупатели поняли и оценили. Сегодня вместе со своими покупателями BILLA помогла и продолжает помогать многим детям в стране получать необходимую медицинскую помощь. Кроме того, торговая сеть сократила издержки на полиэтиленовые пакеты и стала активным участником экологической программы.
Вслед за BILLA перестали бесплатно выдавать пакеты многие другие участники рынка, например «ПЕРЕКРЕСТОК» и «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ» . Участники рынка изменили требование покупателей. Но этот пример скорее исключение, чем правило. Справиться с устоявшимися потребностями покупателей на рынке очень трудно, а порой невозможно.
Иногда магазины сами неосознанно формируют у покупателей завышенные ожидания и создают потребности, а потом начинают с этим бороться . Это опасный путь. Не следует поднимать ожидания клиентов слишком высоко, если:
1) вы не можете удержать планку в будущем;
2) этого не требует ваш рынок товаров и услуг.
Уровень ожидания в любой момент может перейти в другую категорию — потребность клиента, управлять которой гораздо сложнее, чем ожиданием. Здесь я хочу сделать маленькое отступление, точнее, дать пояснение.
Филип Котлер, наверное, самый крупный специалист в области маркетинга, написал бессмертный труд — книгу «Основы маркетинга», которая на сегодня переиздавалась уже 12 раз. Этот «кирпич» в прямом и переносном смысле слова является увесистой теоретической базой для любых схем и моделей в маркетинге. По нему учатся почти во всех бизнес-школах мира. В своем труде профессор Котлер определяет выяснение потребностей покупателей (наряду с особенностями рынка) как первый из пяти этапов любого маркетингового процесса. Потребности клиентов он описывает в смысловой цепочке «нужда — потребности — запросы» Определяя нужду как «ощущаемый человеком недостаток чего-то необходимого», то есть физические потребности (пища, одежда, тепло), социальные (общение, привязанность) и индивидуальные (знания, самовыражение), он говорит, что потребности — это «нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». Другими словами, потребности по Котлеру — это когда «голодный американец думает о гамбургере, а голодный китаец — о рисе». Затем он продолжает смысловую цепочку через потребительскую ценность и говорит, что потребности человека почти неограниченны, а ресурсы, например деньги, время, силы, обычно имеют ограничения. Человеку приходится выбирать товары и услуги, имеющие для него высший приоритет по потребительской ценности. Котлер называет их «потребностями человека, подкрепленными его покупательской способностью». В этом смысле я описываю «потребности», как ряд современных авторов, через более общую категорию и подхожу к ней со стороны «ожиданий», а не со стороны «нужды».
 | OZON.ru - Книги | 7 ключей к успеху розничного магазина. Секреты роста продаж | Михаил Пикалов |