Электронная торговля, растущая во всем мире двузначными в процентах темпами, преподала хороший урок традиционному ритейлу и даже в чем-то заставила себе подражать. «Большие данные», алгоритмы распознавания лиц, мониторинг и анализ перемещений покупателя по торговой площадке — все эти и другие технологии в последние годы активно адаптировались для использования в офлайн-рознице. Более того: начался бум создания подобных решений.
Розничная электронная торговля становится все более заметной на фоне традиционного ритейла. По расчетам «Бизнес-журнала», основанным на предварительных данных за прошлый год, ее доля в обороте розничной торговли в целом в России приблизилась к 4%. Аналогичный показатель электронной торговли в США составляет 5,9% (данные US Census Bureau по итогам III кв. прошлого года).
На войне любые средства хороши — особенно те, что уже давно применяются противником. Поэтому крупные американские торговые сети в последнее время все чаще не только копируют ценовую политику интернет-конкурентов, но и осваивают новые технологии, к которым не расстающиеся со смартфонами и планшетами покупатели уже давно привыкли. Как утверждают эксперты, на знакомый всем вопрос продавца в магазине «Вам чем-нибудь помочь?» новое поколение покупателей все чаще уверенно отвечает «Нет!» — ведь нужный товар уже давно изучен ими по онлайн-рецензиям, а экспертные мнения, сухие цифры и характеристики стали куда более удобным инструментом, чем любые рекомендации продавца в торговом зале. Президент Jaguar Land Rover North America Энди Госс признался, что если в 2000 году клиенты в среднем посещали автосалон около 7,5 раза, чтобы определиться с выбором, то в 2012-м — всего 1,3 раза.
Так что в торговых залах теперь можно увидеть сенсорный экран вместо живого консультанта: косметическая компания Bobbi Brown использует таковой для демонстрации макияжа, магазин баскетбольной звезды Леброна Джеймса — для описания разнообразных моделей кроссовок, модная сеть С. Wonder — для выбора освещения и музыки в примерочных кабинах. Сеть универмагов Nordstrom не так давно запустила приложение для покупок онлайн — и его аналитики с удивлением обнаружили, что многие покупатели используют его, даже находясь непосредственно в магазине — для получения дополнительной информации о товаре. В Nordstrom тут же приняли решение запустить бесплатный Wi-Fi в каждом магазине сети — в частности для того, чтобы приложение грузилось без перебоев.
Разумеется, планшетные компьютеры и мобильные приложения — это только начало. С одной стороны, крупные игроки онлайн-рынка активно налаживают контакт между двумя мирами — онлайна и офлайна. К примеру, Google Wallet и PayPal уже давно пытаются сделать виртуальные валюты вполне реальным средством оплаты офлайновых покупок, a Google Shopping Express и eBay делают все возможное, чтобы сократить сроки доставки товаров, приобретенных в интернет-магазине, до одного дня. Amazon и вовсе работает над «опережающей» системой логистики, которая позволит доставлять товар еще до того, как покупатель его заказал, поскольку будет основана на анализе предпочтений клиента и истории предыдущих покупок. С другой стороны, за последние несколько лет на рынок вышли десятки стартапов, адаптирующих мобильные технологии под нужды традиционного ритейла или даже создающих новые решения, основанные на последних разработках вроде «больших данных», биометрии и т. д.
ПОБЕДИТЬ ОНЛАЙН
Один из основных источников постоянной головной боли традиционного ритейла — так называемый эффект шоурума: покупатели приходят в магазин только для того, чтобы изучить товар — к примеру, телевизор — вблизи. Покупку же делают в интернет-магазине, потому что там, как правило, дешевле.
В США первым ответом обычного ритейла стала политика «зеркальных цен». К примеру, крупные сети Target и Best Buy стали устанавливать в начале сезона продаж цены не выше, чем у онлайн-конкурентов. А в последнее время они и вовсе перешли к мониторингу и корректировке цен круглогодично и практически в режиме реального времени.
Компания Placed, занимающаяся мобильной аналитикой, в 2013 году провела масштабное исследование, посвященное «эффекту шоурума»: около 14 тысяч пользователей Amazon в обмен на скидки и подарочные карты разрешили отслеживать свое физическое местоположение. На основе полученных данных компания составила «индекс ритейл-риска», который возглавили магазины товаров для дома Bed Bath and Beyond, ветеринарные супермаркеты PetSmart и детские магазины Toys ‘R’ Us. Для этих торговых точек риск того, что заглянувший в них ничего не купит, а после визита закажет товар на Amazon, почти на треть выше, чем в среднем по рынку. В список попали Best Buy, Target, Costco и многие другие. Так что даже снижение цен до уровня онлайн-конкурента не всегда спасает традиционную розницу. Конкуренция вынуждает ритейлеров превращаться в нечто среднее между онлайн- и офлайн-магазином. Практически каждая американская торговая сеть обзавелась собственным интернет-каталогом, бесплатным Wi-Fi и мобильным приложением. Поскольку услугами консультантов покупатели пользуются все меньше, ритейлерам приходится искать другие способы подачи информации.
Например, стартап Aisle411, разрабатывающий интерактивные карты магазинов, в сентябре собрал около $10 млн венчурных инвестиций. Приложение Aisle411 — что-то вроде Google Maps, но в локальном масштабе: размеченная карта супермаркета интегрируется с инвентарной базой данных, что позволяет найти нужный товар в считаные секунды. Согласно исследованиям Aisle411, каждый день ритейлеры теряют до 20% выручки лишь потому, что покупатель не может найти нужный товар — особенно если в этот магазин он заходит нечасто (к примеру, за электроникой) и плохо в нем ориентируется. Компания зарабатывает около доллара с магазина в день и планирует значительно расширить набор услуг — к примеру, предоставлять ритейлерам информацию об остатках товара в реальном времени и проводить таргетированные рекламные кампании с учетом предпочтений пользователей приложения.
Кроме того, ритейлеры активно «мобилизуют» традиционные маркетинговые инструменты вроде карточек лояльности и промокупонов. Так, стартап Aisleso (никакого отношения, кстати, к Aisle411 не имеющий, несмотря на сходство названий) анализирует историю покупок каждого пользователя с помощью истории покупок по карточке того или иного ритейлера-партнера и ежедневно сообщает о «предложении дня» — скидке на тот или иной товар. Словом, что-то вроде онлайн-сервиса коллективных скидок Groupon плюс традиционные газетные купоны — с возможностью забрать из магазина пакет с уже оплаченными через приложения продуктами. Другой новый стартап — KaChing — не изобретает велосипед: здесь разработали систему цифровых купонов на скидки, аналогичных бумажным. Плюс электронной модели — гораздо больше гибкости в анализе данных и таргетировании: фактически все купоны выдаются индивидуально.
Подобную систему давно используют некоторые онлайн-ритейлеры, однако на офлайн-рельсы ее пока никому перевести не удавалось. Теперь, впрочем, желающих немало: еще один конкурент KaChing, стартап из Сан-Франциско под названием Proximiant, использует NFC-технологии для хранения цифровых чеков и истории покупок: небольшое устройство-сенсор подключается к кассе, и для передачи чека (или промокупона) достаточно поднести к нему телефон.
Более продвинутые инновации, пока недоступные массовому ритейлу, но уже вовсю предлагаемые небольшими командами, еще любопытнее. К примеру, стартап из Сан-Диего Emotient разработал систему анализа эмоций покупателя: дисплей со встроенной видеокамерой использует последние разработки в области анализа мимики и предоставляет рекомендации о покупках на основании настроения покупателя. А видеозеркало MemoMi, контролируемое с помощью жестов, позволяет «переодеваться», не заходя в примерочную кабинку: система работает как виртуальная примерочная прямо в торговом зале. Новинки пока что доступны только посетителям разнообразных стартап-выставок, но уже совсем скоро могут стать вполне привычной ритейл-реальностью.
Наконец, хельсинкская компания Uniqul заявляет, что использует «технологии военного уровня» для распознавания лиц покупателей и сравнения их с фотографиями, хранящимися в базе данных магазина; в случае подтверждения личности для оплаты покупки достаточно нажать кнопку «ОК» на экране. Некоторым покупателям для уверенности предложат ввести PIN-код, однако в компании уверяют, что их биометрическая разработка ошибается лишь один раз на ю тысяч сканирований. У разработки немало критиков, однако в Uniqul уверены, что биометрия вполне способна стать новой альтернативой NFC-технологии, будущее которой представляется многим экспертам весьма туманным. У Uniqul, кстати, уже немало конкурентов — но в области оплаты с помощью отпечатков пальцев.
АНАЛИЗИРУЙ ЭТО
Переход на «цифру» и множество каналов продаж позволяет ритейлу получать огромные объемы данных о предпочтениях потребителей. С тех пор как Facebook и другие сети стали собирать информацию о социальных связях, привычках и интересах пользователей объем доступной информации вырос на несколько порядков. Еще три года назад одна из крупнейших американских сетей Macy’s использовала для хранения и анализа данных о покупках обычные электронные таблицы. Сегодня аналитический департамент собирает десятки терабайт данных ежедневно: сюда входят и традиционные продажи, и онлайн-сегмент, и активность потребителей в социальных сетях, и популярность бренда в Twitter, и многое другое. Сбор и хранение данных, впрочем, перестали быть проблемой: теперь большинство ритейлеров просто не знают, что со всей этой информацией делать. И здесь на помощь им приходят более подвижные и продвинутые небольшие стартапы.
Вариантов — огромное множество. Калифорнийская Retention Science использует хитроумные статистические алгоритмы для анализа предыдущих покупок, посещений веб-сайта, электронной переписки и более чем тридцати других параметров для выявления предпочтений покупателей, определения оптимального времени доставки, платежеспособности того или иного клиента — для создания уникальных предложений и гибкого ценообразования. Ее конкурент Skytree продвигает методы машинного обучения, популярные для обработки огромных массивов данных, но до сих пор редко использовавшиеся для бизнес-аналитики. Стартап из Пенсильвании BlackLocus, созданный двумя студентами Университета Карнеги — Меллона и собравший поначалу более $2,5 млн инвестиций, недавно куплен крупнейшим американским ритейлером товаров для дома Home Depot: новые алгоритмы расчета оптимальных цен оказались как нельзя кстати в борьбе с онлайн-конкурентами.
Бывают и более интересные подходы: Euclid analytics, к примеру, собирает собственные данные прямо в магазине через обычную сеть Wi-Fi — отслеживая перемещение покупателей как на подходе к магазину, так и внутри него. Wi-Fi-роутер отправляет сигналы на смартфоны покупателей в реальном времени, что позволяет довольно точно определять их местоположение; никакой персональной информации, впрочем, получить нельзя. Статистика перемещений помогает понять, насколько магазин, находящийся в большом торговом центре, более привлекателен по сравнению с соседями, задерживались ли потенциальные покупатели у витрины и какие стеллажи внутри магазина были наиболее интересны клиентам, а какие остались без внимания. Компания предоставляет сенсоры в аренду по цене около $200 в месяц: одного сенсора должно хватить на небольшой магазин; чтобы охватить супермаркет, потребуется сразу несколько штук. В прошлом году технологию уже запустила в своих магазинах сеть Nordstrom.
Похожий стартап под названием Scopix использует для сбора подобной информации технологии для анализа видео: в торговом зале устанавливаются камеры, которые отслеживают взаимодействие покупателей с товаром, длину очередей, перемещение покупателей в магазине и другую статистику.
Определенный интерес у ритейлеров вызывает новая технология от Apple под названием iBeacon. Это небольшие, недорогие и требующие минимального энергоснабжения передатчики, способные «общаться» с мобильными устройствами под управлением iOS7 и Android — к примеру, отправлять на эти устройства сообщения и отслеживать их положение внутри магазина. За последние два года появилось сразу два заметных стартапа, использующих эти сенсоры, — американский Estimote и европейский Sensorberg.
Оба собрали по несколько миллионов долларов от венчурных инвесторов и предлагают аналогичные услуги: сенсоры устанавливаются в магазине ($120 за три штуки) и отправляют на смартфоны вошедших покупателей сообщения — к примеру, промопредложения, которыми владелец магазина может управлять через специальный интерфейс. Сенсор работает от небольшой батарейки почти год и покрывает территорию радиусом примерно в 30 метров; сообщения могут включать не только текст, но и, к примеру, карту магазина. В перспективе технология может быть использована для бесконтактных платежей, однако об ее успехе говорить рано: в США с iBeacon пока экспериментируют только Apple и Macy’s.
Интерес к новым технологиям со стороны крупных ритейлеров отлично иллюстрирует следующий факт: в конце 2013 года одна из крупнейших американских сетей универмагов Target открыла в Индии собственный акселератор для стартапов в области ритейл-технологий — в основном в сфере анализа «больших данных». В рамках программы компания будет отбирать один-два стартапа в год и финансировать их в пределах $30 тысяч. Для Индии это немалые деньги. Одним из первых участников программы стала компания Tookitaki, занимающаяся обработкой онлайн-данных (в том числе из социальных сетей) для создания целевых рекламных кампаний.
(с) Аркадий Коновалов