Онлайн-ярмарка Etsy.com переоткрыла для массового потребителя рынок предметов ручной работы. Выяснилось, что покупатели устали от однотипных товаров под копирку и хотят чего-то «с душой». В России новая модель взаимоотношений между покупателями, продавцами и товарами только начинает набирать силу. Ее восходящая звезда, проект «Ярмарка мастеров» (livemaster.ru), пытается привить торговой площадке повадки социальной сети — и сделать так, чтобы за каждым купленным предметом стояла отдельная история.
Преимущества массового производства казались неоспоримыми с момента, когда Генри Форд запустил свой конвейер. Однако в середине 2000-х плеяда технологических компаний доказала, что кустарное производство тоже может вырасти в серьезный бизнес. Оно способно дать покупателям кое-что упущенное масс-маркетом в погоне за тиражами и дешевизной — персональное внимание и особую связь с вещами, которые входят в их жизнь.
Одной из первых и наиболее успешных на ниве «торговли с душой» оказалась Etsy.com — бруклинская компания, начинавшая как маленькая торговая площадка для продажи различных поделок. Ее основатель Роб Калин долго не мог найти способ продать свои картины, фотографии и самодельную мебель. Онлайн-магазин eBay.com ему не нравился из-за бедного дизайна, а на блошиных рынках торговать не хотелось. В 2005 году Калин с друзьями запустил собственный сайт, с помощью которого стулья и картины разошлись влёт, и начал предлагать сервис другим любителям ручного творчества. Каждый желающий мог открыть виртуальный магазин под эгидой Etsy и вывести его в лигу вполне серьезных игроков. Сейчас отдельные магазины на портале торгуют на миллион долларов в год, общая аудитория площадки — свыше 25 млн пользователей, а ежегодный объем сделок подбирается к миллиарду.
Пожалуй, самое интересное в Etsy — ее философия. Генеральный директор Чад Дикерсон часто говорит в интервью, что его компания когда-нибудь изменит мир. В миссии так и написано: создать новую модель торговли, при которой мир станет гармоничнее и экологичнее. Высокие устремления очень удачно вписались в «зеленые» настроения в обществе. Буквально за год до открытия Etsy.com в экономике появился специальный термин, описывающий массовые изменения в покупательских привычках, — «осознанное потребление». В обществе появилась целая группа людей, готовых тратить деньги на товары из экологичных материалов, под держивать региональную экономику и выходить на пикеты против компаний, эксплуатирующих детский труд или вырубающих леса Амазонки. Более того, эта группа оказалась довольно обширной. Согласно прошлогоднему исследованию Nielsen, осознанное потребление поддерживают около 66% населения 56 наиболее развитых стран мира.
Успех Etsy объясняется просто: компания нашла подход к растущей группе «сознательных потребителей» и удачно его монетизировала. Дикерсон называет этот подход «экономикой Etsy»: «Это экономика, краеугольным камнем которой являются люди, а торговля становится очень личным процессом. Мы дарим людям ощущение того, что они приобретают товары не в супермаркете, а на фермерском рынке». В идеале такой подход, по его мнению, должен распространиться и дальше, на экосистему крупных ритейлеров. Что отчасти уже происходит, если судить по успеху в США супермаркетов органических продуктов Whole Foods. Они не только тщательно отбирают товары, но и стараются поддерживать обстановку «домашних» магазинов, работают преимущественно с небольшими региональными производителями и активно занимаются сбором пожертвований на благотворительность.
«Все больше людей хотят окружать себя не просто вещами, а вещами с историей», — продолжает трактовать новые желания потребителей Брэдфорд Шеллхаммер, сооснователь онлайн-магазина дизайнерских вещей Fab.com (более «дорогая» версия Etsy, уделяющая основное внимание дизайнерским товарам, а не работам полупрофессиональных любителей рукоделия). Каждый товар на сайте магазина сопровождает не только традиционная информация о размере, цене и материалах изделия, но и персональный комментарий от автора. Это может быть байка о том, как дизайнер нашел пару джинсов на блошином рынке и украсил их вышивкой, или просто несколько неформальных строчек о товаре, сказанных с особой теплотой.
Портал Fab.com начинал в качестве социальной сети для людей нетрадиционной сексуальной ориентации, однако два года назад переформатировался в магазин дизайнерских товаров — мебели, картин, винтажной одежды и украшений. Компания быстро привлекла ударные инвестиции, подняв свою стоимость до $600 млн, и вышла в 2012 году на оборот в $125 млн. Что, правда, пока не покрыло затрат на расширение стартапа. Тем не менее Шеллхаммер уверен, что его компания когда-нибудь сможет вырасти до соразмерной с большими ритейлерами. Осознанное потребление, по его мнению, способно дать достойный отпор Walmart и IKEA, диктующим массам, что им есть и носить и чем украшать дом. Верность теории Шеллхаммера о жажде историй могут подтвердить 12 млн пользователей магазина. Еще год назад их было в два раза меньше.
Нужно, однако, понимать, что истории могут продать далеко не любой товар: вряд ли покупатель жаждет глубоких отношений с парой шлепанцев или упаковкой влажных салфеток. Контекст вокруг товара нужен, но его должно быть в меру. Куда важнее для потребителя возможность выбора. Этого торговые площадки вроде Etsy и ее российского аналога «Ярмарка мастеров» добиваются с помощью привлечения в ряды продавцов множества авторов. Они работают по принципу «приходи и торгуй» и максимально упрощают открытие своего бизнеса для всех, кто умеет создавать вещи своими руками. «Организовать старт своих продаж можно буквально за пару часов, — говорят представители «Ярмарки мастеров». — Мастерам предлагаются готовая инфраструктура магазина, огромная аудитория уникальных посетителей и разнообразные маркетинговые акции в придачу. На сайте работает стол индивидуальных заказов, удобная почта для связи с заказчиками, система СМС-уведомлений, отзывов — все то, что при организации собственного бизнеса в интернете отнимает кучу времени и сил или о чем просто забывают».
Не последняя составляющая успеха обоих проектов — дешевизна входа. На Etsy.com продавцы платят двадцать центов за каждый выставленный на продажу товар; еще 3,5% от стоимости каждой сделки компания берет в виде комиссии. На первый взгляд, это мизерная цена, но в пересчете на миллиардный оборот сумма становится солидной. Условия на Livemaster.ru еще более демократичные. Продавец может бесплатно выставить в своем магазине три работы, снабдив каждую двумя фотографиями. Чтобы получить право публиковать больше работ и больше снимков, нужно купить клубную карту. Абонентская плата по самой простой карте (13 работ, 6 фотографий для каждой) — 60 рублей в месяц; по самой «навороченной» (500 работ) — 1 700 рублей. Оборотов компания не раскрывает, но, по приблизительным подсчетам, они находятся в районе полутора миллионов долларов.
У НАС В КЛУБЕ
Денис Кочергин и Сергей Черкасов, основатели торговой площадки авторских изделий «Ярмарка мастеров», пришли на этот рынок по воле случая, практически повторив «траекторию» Роба Калина. Они запустили проект в 2006 году для того, чтобы Елена Черкасова, жена Сергея, могла торговать изделиями из войлока (ее магазин на «Ярмарке», кстати, существует до сих пор). Рынок изделий ручной работы в России в то время существовал в полумаргинальной форме: мастера распространяли товары по знакомым или на нечастых ремесленных ярмарках, отдельные авторы пытались привлечь к себе внимание в онлайне.
Встряхнули его многочисленные арт-ярмарки, базары и фестивали народных ремесел, которые стали регулярно проводиться в Москве, а затем и в регионах России с середины 2000-х. В 2008 году к крупнейшим и старейшим фестивалям «Жар-птица» и «Ладья» присоединилась российская компания Sunday Up Market, сумевшая заинтересовать хенд-мейдом сегмент молодых покупателей. На устраиваемые ею ярмарки выходного дня в Москве (затем — в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге) молодежь стала приходить, чтобы купить платье, которое существует в единственном экземпляре, необычные подарки, дизайнерскую бижутерию. А заодно потусоваться: послушать лекции, выпить коктейля, потанцевать или посмотреть выставку фэшн-фотографий. Ярмарки устраивались без стабильного графика, с перерывами; постоянных площадок не было: организаторы все время экспериментировали с местом проведения. В промежутках между «маркетами» покупатели шерстили интернет в поисках понравившейся вещицы ручной работы, попадая в профильные сообщества в LiveJournal и, разумеется, на «Ярмарку мастеров».
Впрочем, влияние офлайнового рынка на онлайновый не стоит переоценивать: они скорее существовали параллельно, чем прямо зависели один от другого. Главным толчком для онлайнового сегмента стало распространение широкополосного интернета в глубь России. С его помощью превратить свои таланты в бизнес смогли даже мастера из отдаленных регионов. Таких, к слову, немало: лишь треть покупателей «Ярмарки мастеров» из Москвы и области.
Постепенно проект Кочергина и Черкасова выбился в лидеры онлайнового рынка изделий ручной работы и продемонстрировал, что он куда жизнеспособнее конкурентов. «Мы работаем на весьма сложном рынке, — комментирует Денис Кочергин. — Он нишевый, не относится к товарам повседневного спроса и не способен принести быстрые деньги. Мы неоднократно наблюдали попытки создать похожие проекты, которые обернулись финансовыми неудачами и не получили развития. В сегодняшних экономических условиях возможность эффективно развиваться есть только у одного лидера, крупного игрока-консолидатора. Такая же ситуация за рубежом: даже очень большие инвестиции не помогли конкурентам Etsy достичь серьезных результатов и перехватить лидерство».
Сейчас в портфолио самоуверенной компании более 800 тысяч работ, аудитория насчитывает свыше трех миллионов уникальных пользователей в месяц, а количество просматриваемых страниц преодолело в 2012 году порог в 100 миллионов. В «Ярмарке» отмечают, что основные покупатели приходят из России, Белоруссии, Прибалтики и с Украины, однако порталом активно пользуется русскоязычная аудитория США, Израиля, Японии, Восточной и Западной Европы — стран, в которых сильны позиции Etsy или ее национальных аналогов.
— Индивидуальные дизайнерские вещи, сделанные с душой и своими руками, — восходящий тренд в России и СНГ, — говорит Кочергин. — Люди стремятся к развитию своего творческого потенциала, к обретению себя, к возвращению времени, когда массовое производство еще не сделало всех похожими друг на друга.
Из слов сооснователя проекта ясно, что «Ярмарка мастеров» обращается в первую очередь к продавцам, выполняя функции некой ассоциации профессионалов и любителей. Ее главная цель — помочь мастерам рассказать о себе, найти покупателей и наладить продажи в интернете. Более того, «Ярмарка» давно уже выросла из одежд просто торговой площадки и превратилась в «клуб по интересам» — пространство, в котором можно общаться, проводить мастер-классы, вести публичные блоги.
Etsy, к слову, тоже вовсю продвигает социальные функции: разумеется, каждый товар можно «лайкнуть», добавить в избранное, обсудить на «Фейсбуке», задать уточняющий вопрос продавцу. Это еще не все: недавно портал «прикрутил» трансляцию всех покупок клиентов в социальные сети — чтобы друзья моментально узнавали, что ты приобрел набор винтажных значков с героями «Звездных войн» или деревянную шкатулку с резными голубками на крышке. «Прокол» был в том, что система публиковала данные о покупках фактически без ведома и разрешения пользователя. Что, разумеется, немедленно спровоцировало скандал — после того как один из покупателей заказал дизайнерские секс-игрушки и информация об этом попала в новостные ленты его друзей и коллег.
«Ярмарка мастеров» умудряется избегать скандалов и минимизирует количество претензий: у большинства мастеров в «отзывах» сплошной позитив и благодать. Возможно, это связано с тем, что любители изделий ручной работы — вообще люди спокойные, незлобивые, ценящие уют. В «Ярмарке» же это объясняют тем, что уровень работ на портале очень высок. К тому же магазины с множеством отрицательных отзывов система блокирует и удаляет.
— В России большое внимание уделяется качеству и аккуратности, а также соответствию фотографии реальному изделию, — отмечает Кочергин. — В тех же Штатах или Европе можно позволить себе определенную небрежность в исполнении — и это понравится покупателям. Им важно, чтобы было видно, что это сделано вручную. Российские мастера сейчас активно осваивают новые виды хендмейда, которые первоначально стали популярны в западном мире: фьюзинг, лэмпворк, декупаж, скрапбукинг и так далее. Поэтому ситуация радикально отличается от того, что было еще пару лет назад: уровень наших хендмеидеров вырос, они успешно осваивают новые материалы и техники, открывают собственные мастерские, школы и студии.
Впрочем, шагнуть на качественно новую ступень онлайн-рынку изделий ручной работы мешают обычные для российской электронной коммерции трудные места. Самые наболевшие, лежащие на поверхности перечисляет руководство «Ярмарки мастеров»: плохо развитая логистика, низкое проникновение интернета в регионах, отсутствие сформированной привычки расплачиваться в интернете банковской картой. Почтовая монополия наложила на российского потребителя неизгладимый отпечаток. Во-первых, люди не любят заказывать товары почтой. Во-вторых, их пугает необходимость сначала оплатить товар и только потом его получить. Для авторов же куда выгоднее модель по оплаченным предзаказам: им не приходится хранить излишки исходных материалов, появляется четкое понимание объема текущих заказов.
Возможно, в ликбезе населения помогли бы партизанские методы, которые с недавнего времени практикует Etsy. В феврале компания запустила в одном из городов штата Иллинойс пилотную программу обучения рукоделию и ремесленному творчеству старшеклассников и малообеспеченных граждан. Она организовала передвижную лабораторию, в которой все желающие (программа оплачивается мэрией) могут создавать, а затем учиться продвигать и продавать свои товары. На начальном этапе обучение ведется с инструктором, на финальном ученик открывает свой собственный магазин на площадке Etsy и начинает зарабатывать деньги. В России, кажется, первый этап можно смело опустить: традиции рукоделия в стране по-прежнему довольно сильны. А вот поучиться предпринимательскому искусству нашим левшам было бы полезно.
(c) Наталья Югринова