Затеяв бизнес в узкой нише, вы получаете сразу множество мелких преимуществ. Вы уникальны, вас все любят, у вас нет серьезных конкурентов. Но есть и один большой недостаток: вам по-настоящему негде развернуться. Я прочувствовал это на собственном опыте, когда придумал производить и продавать первую в мире косметику «только для йоркширских терьеров».
Три года назад я работал директором по маркетингу в крупной компании, продающей спортивные товары. У нас был свой интернет-магазин (самый большой в этой товарной категории) и несколько офлайновых точек продаж. Жизнь была проста, интересна и безоблачна. Нас все знали. Заниматься спортивными товарами было жутко интересно. Масштаб компании позволял реализовывать самые смелые идеи.
Но предпринимательский зуд не давал покоя, поэтому я ушел с работы в никуда — реализовывать собственный проект с нуля. Косметика для йорков показалась мне вполне стоящей бизнес-идеей.
Во-первых, у меня были знакомые йорки, и я знал, что у них не шерсть, а волосы, очень похожие на человеческие. Одно это уже требовало создания особой линии косметики, подходящей именно для них. А таковая на рынке отсутствовала.
Во-вторых, я видел, насколько хозяевам неудобно купать своих питомцев. Обычные собачьи шампуни были концентрированными: берем собаку, берем шампунь, наливаем немного шампуня в бутылочку, разводим водой в соотношении 1 к 24... Некоторые хозяева вообще не трудились разводить и лили на йорка концентрат, что приводило к перхоти у питомца и к экземе у хозяина.
Словом, мы предположили, что для многих людей будет важным мыть своего йорка шампунем, сделанным специально для йорков, а заодно — чувствовать себя причастными к «закрытому клубу» бескомпромиссных хозяев, желающих давать своему питомцу только самое лучшее. Так и появился проект Yorkme.
После 6-7 месяцев работы мы разработали специальный шампунь-пенку. Она идеально подходила йоркам, ее не требовалось разводить, смешивать и взбалтывать — достаточно было два-три раза нажать на пенообразователь, нанести на собаку и смыть теплой водой.
Ну а потом началась обычная коммерческая работа, в результате которой я узнал многое о том, стоит ли открывать бизнес в узкой нише.
Первый очевидный плюс — бесплатный пиар. Идея была оригинальной и нравилась СМИ. Особенно когда журналисты убеждались, посмотрев на нас, что это вовсе не бизнес, которым от нечего делать занялась гламурная девица на деньги богатого мужа, что все по-настоящему: обороты компании растут, люди покупают косметику. Сюжеты о нас вышли в «Комсомольской правде», в «Эксперте», на телеканале «Москва-24». Звали и на НТВ, но мы решили не ходить: не понравилась передача, в которую приглашали.
Второй плюс заключается в том, что нишевому проекту проще наладить дистрибуцию. Дистрибьюторы, сервисные компании и магазины постоянно находятся в поиске нового, оригинального товара. Все устали от надуманных преимуществ и псевдоуникальных торговых предложений: в одном корме для собак «много мяса», в другом — «мяса еще больше», в третьем — «сплошная морская рыба». А по сути все это один и тот же корм. Когда же продавцы видели предложение от компании, производящей косметику только для йорков, реакция оказывалась совсем другой. На переговоры с нами компании приходили априори с хорошим настроением. Договариваться было просто. (Конечно, причиной этому не только оригинальность идеи, но и осведомленность профессионалов зообизнеса о том, что йорков много и хозяева на них охотно тратят деньги.)
Думаю, во многом благодаря этому мы за семь месяцев работы покрыли дистрибуцией всю Россию — от Калининграда до Владивостока. И даже вышли со своим продуктом в другие страны СНГ и в Восточную Европу (а розничные продажи через интернет-магазин идут по всему миру).
Третий плюс — проще достучаться до нужных клиентов. Форумов, посвященных исключительно йоркам, много. Реклама там предельно дешева: от 500 рублей до 2 тысяч за месяц. При этом на форумах сидит не одна тысяча фанатов йоркширских терьеров, готовых на все ради своих любимцев.
Четвертый плюс — в том, что чем уже ниша, тем меньше конкурентов — а значит, и угрозы нарваться на демпинг с их стороны. Напротив, можно получать ценовую премию за уникальность: раз мы единственные, кто делает косметику только для йорков, то и конкурировать с нами по цене бессмысленно. Наши шампуни могут быть чуть дороже, чем продукция конкурентов. Это делает бизнес более устойчивым, и к тому же позволяет давать большую дельту партнерам-дистрибьюторам, чтобы мотивировать их на работу с нами. Наш шампунь на полке магазина вполне мог быть дороже на 70-80 рублей большинства массмаркетовых шампуней для собак. Ведь это же косметика для йорков!
Пятый плюс: налаженная система бизнеса (пусть небольшого) позволяет развивать смежные проекты и расширять ассортимент. Вводить новые позиции. Увеличивать обороты. Ты уже вошел в сети с продукцией, к тебе уже относятся не как к человеку с улицы, который предлагает бредовые идеи, а как к надежному и проверенному партнеру.
Этот принцип применим и в любой другой отрасли. Если вы хотите поставлять условные пиломатериалы в крупнейшие строительные магазины, попробуйте, например, начать с поставок редких по размерам шкантов, которыми не хотят заниматься крупные поставщики. И когда с помощью этой узкой ниши наладите отношения с сетями, расширяйте свой ассортимент, вводя в него вагонку, блок-хаус и имитацию бруса... Я вовсе не говорю, что расширить ассортимент будет просто. В более широком сегменте рынка уже есть свои игроки, которые вам не обрадуются. Но вы получите по крайней мере одно небольшое преимущество — вам будут доверять магазины.
Что ж, плюсов у нишевой стратегии много. Давайте разберемся с минусом.
Сколько владельцев йорков в России? Ориентировочно несколько сот тысяч. Как минимум половина моет своих собак обычным человеческим шампунем, не понимая, что тем самым вредят их здоровью, так что их можно не принимать в расчет. Из оставшихся — 30-40% предположительно готовы тратить на наш шампунь 400-500 рублей. Пусть это будет 30-40 тысяч человек по всей стране. Новый флакон шампуня им требуется примерно раз в 3-4 месяца. Итого получаем годовую емкость рынка около 60 млн рублей. Забрать его целиком не получится, поскольку шампуни для собак делаются уже не одно десятилетие (а мы вышли на рынок меньше четырех лет назад) и у многих владельцев йорков уже есть любимый шампунь.
Таким образом, емкость рынка очень невелика. Здесь можно выстроить начальный бизнес, набраться опыта, но ничего серьезного сделать просто не получится — даже если благодаря качеству продукта и отменному маркетингу вам удастся занять в сегменте монопольное положение. С проектом Yorkme мы довольно быстро оказались в ситуации, когда все доступные маркетинговые способы создания дополнительного спроса были задействованы, — и нам стало тесно. Ниша стала больше походить на ловушку. Оставалось только вырваться из ниши на широкий рынок. Но это уже другая история.
(с) Юрий Чередниченко