10 августа 2011 года Apple, обогнав ExxonMobil, стала самой дорогой в мире корпорацией, — настоящий подвиг для компании, на которую в 1997 году все махнули рукой. Хотя успех Apple по праву считается заслугой Стива Джобса, подлинную природу его гения чаще всего понимают неправильно. Как и в случае Уолта Диснея, главным его вкладом в успех компании был не продукт, не план, не особый управленческий талант, а корпоративная теория создания стоимости. И это было именно то, от чего чуть ли не любой, кто считал себя знатоком отрасли или хорошим стратегом, призывал его и его преемников отказаться.
Теория Джобса воплотилась в знаменитом компьютере Apple 2, выпущенном в 1977 году. Всеми его «внутренностями» занимался соучредитель Apple Стив Возняк, а заслуга Джобса — удобная упаковка и обтекаемый корпус. Джобс же заставил компанию сделать ставку на маркетинг: именно поэтому продукт был выведен на рынок с огромной помпой. За этим последовала череда вторжений в область персональных компьютеров, и всякий раз пользователям предлагалось уникальное ПО и аппаратная платформа.
Но в 1981 году IBM выпустила на рынок IBM PC, и это совершенно изменило отрасль. Новинку сразу же приняли на ура, ее открытой архитектуре пели дифирамбы. Отрасль быстро переориентировалась на выпуск IBM-совместимых машин и ПО. Дешевизна, скорость и большой объем памяти — эти факторы теперь определяли, кто победит на рынке. Быстро исчезли почти все иные стандарты персональных компьютеров, последовали 15 лет бурной конкуренции — пока сильнейшие позиции не заняла Dell с ее моделью прямых продаж.
Но Джобс, верный своей теории создания стоимости, продолжал идти особым путем, ориентируясь на совсем другие, чем остальные компании, факторы. Его теория не только направляла стратегию Apple в области производства компьютеров, но и предопределила успех будущих ходов и решений. Со временем она стала более четкой, но суть ее с самого начала сводилась к тому, что люди согласятся платить больше за простоту, надежность и элегантность компьютеров и других гаджетов и что добиваться этого лучше всего за счет сравнительно закрытой операционной системы, жесткой вертикальной интеграции и большого внимания к дизайну.
В теории Джобса, как и в теории Диснея, представлены все три стратегических «ракурса». В основе был прогноз (картина будущего) эволюции вкусов потребителей. Джобс понимал, что компьютеры станут массовым товаром. Он считал, что пользователи оценят эстетическую сторону компьютеров Apple, и хотел, чтобы они обладали элегантностью «порше» или дизайнерского кухонного оборудования.
Его понимание особенностей компании проявилось в идее, согласно которой победить соперников на рынке они смогут именно благодаря неповторимому дизайну. Конечно, отчасти в этом отразилась личность Джобса. Он считал себя художником, был одержим цветом и формой. Эту свою одержимость он переносил и на технологию. Уолтер Айзаксон, биограф Джобса, писал: «Если он видел, как потрясающие программы Apple запускают на паршивом оборудовании какого-нибудь другого производителя, он буквально покрывался аллергической сыпью, а то и заболевал посерьезнее, и точно такую же аллергию вызывала у него мысль, что совершенное устройство Apple может быть осквернено несанкционированным приложением или контентом». Подчиняясь этой его мании дизайна, Apple вкладывала огромные деньги в исследования и разработки — в процентном выражении гораздо больше, чем ее конкуренты.
Теория Джобса давала и широкий обзор бизнес-ландшафта, в том смысле, что она помогла ему обнаружить внешние активы, посредством которых можно было воплощать его идеи, включая технологию графического пользовательского интерфейса, которую Apple получила от Xerox. Во время своего знаменитого визита в Xerox Джобс никак не мог поверить, что компания не обогащается на этой технологии. Он видел, что графический пользовательский интерфейс идеально соответствует его теории, потому что благодаря ему работать на компьютере становится просто и приятно. Чуть-чуть заботы о будущем — и вот, пожалуйста: Apple первая выпускает коммерческий продукт с графическим пользовательским интерфейсом, который имеет на рынке громкий успех.
Macintosh оказался первым полным воплощением теории Джобса. Он понравился пользователям и принес очень хорошую прибыль (как Джобс и предсказывал). Но к тому времени уже господствовал IBM'овский стандарт, и со сложившейся вокруг него экономикой ничего уже было не сделать. Хотя Macintosh выжил в качестве весьма прибыльного нишевого продукта, Билл Гейтс и другие всячески давили на Apple, добиваясь возможности перенести интерфейс операционной системы Macintosh на платформу IBM. Джобс, однако, не соглашался на какие бы то ни было эксперименты в этом роде.
Ученые и журналисты много лет высмеивали его стратегическую несговорчивость. Джобса больше чем на десять лет выдворили из Apple — отчасти потому, что он так упорно настаивал на своем. О том, как позже он взял реванш, ходят легенды. Джобс вернулся в Apple в 1996 году, вскоре после того, как бедствующую компанию неудачно пытались продать HP, Sun и даже IBM. Многие думали, что он просто подготовит ее к продаже. А он стал снова со страстью воплощать свою теорию. Он сократил ассортимент, выпустил на рынок новую линейку продуктов Macintosh и первым делом пресек возможность их клонирования, форсировав выпуск операционной системы, на которую лицензирование уже не распространялось (с тех пор ставить ее можно только на компьютеры Apple). А главное, он, воспользовавшись этой продукцией, изучил прилегающие территории и сделал ряд исключительно удачных стратегических ходов, касающихся нескольких товарных категорий.
Не Apple придумала библиотеку цифровой музыки, МРЗ-плеер и смартфон. Но именно она соединила в единое целое эти устройства и их пользовательскую среду, доведя до совершенства элегантный, простой в использовании дизайн, жестко контролируя дополняющие продукты, инфраструктуру и свой маркетинговый образ. Опыт Apple показал, что теория Джобса применима не только к производству компьютеров, а к самым разным отраслям и товарным категориям от ТВ, видеосистем, домашних кинотеатров до ридеров, предоставления информации и даже автомобильных систем. A Dell с ее выгодным положением на рынке не придумала, как уйти из угасающего бизнеса ПК.