Как управлять спросом на несезонный товар.
Если у вашей компании есть товары, актуальные только зимой, перед коммерческим отделом стоит трудная задача все лето успешно продавать их. Трудная, но решаемая: летом в общем объеме наших продаж (интернет-магазин и розничная точка) около 20% оборота приходится на зимние товары. Как наладить грамотную работу с ассортиментом и найти подход к целевой аудитории в период несезонных распродаж?
К концу весны у вас на складе, скорее всего, остались непроданные товары зимних коллекций, и вы хотите реализовать их как можно быстрее. Хорошо известный тезис, что нужно формировать и предвосхищать спрос, а не пассивно откликаться на него, летом как никогда актуален. Активно формируйте ассортимент, совершенствуйте складские процессы, по максимуму используйте маркетинговые инструменты. Только так вы сможете в летний период эффективно управлять спросом на зимние товары: выявлять его предпосылки и создавать конкурентоспособное предложение.
Формируем ассортимент для несезонных продаж
Во-первых, рассчитайте, что выгоднее: продать несезонный товар с минимальной прибылью, а то и вовсе с убытком, либо нести дополнительные расходы на хранение. Первый вариант оптимален, если у вас нет собственного склада или он невелик и через него проходит большой объем продукции. Допустим, нам проще продать лыжный костюм из последней зимней коллекции с убытком 50% и вложить полученные деньги в более ходовой товар: убыток компенсируется прибылью.
Рассмотрим это на примере. 1 декабря закуплена зимняя куртка по цене 1000 руб., которую не удалось продать даже через четыре месяца. Цена реализации — 700 руб., убыток — 300 руб. Вырученные деньги вкладываем в товар, который пользуется высоким спросом (например, кроссовки), со сроком реализации один месяц и наценкой 30%. За три месяца продаж получаем следующую выручку: первый месяц: 700 + 30% = 910 руб.; второй месяц: 910 + 30% = 1183 руб.; третий месяц: 1183 + 30% = 1538 руб. Если все эти месяцы полученную прибыль пускать в оборот, то наш доход составит 538 руб.: 1538 руб. (выручка за три месяца) - 700 руб. (выручка от продажи куртки) - 300 руб. (убыток от продажи куртки).
Если 30% прибыли от продажи кроссовок мы будем изымать ежемесячно, то наша выручка за те же три месяца при той же 30-процентной наценке (210 руб.) составит 330 руб.: 700 + 210 + 210 + 210 - 700 руб. (выручка от продажи куртки) - 300 руб. (убыток от продажи куртки).
Таким образом, в обоих случаях за три месяца продаж ликвидного товара мы получаем прибыль, перекрывающую убыток от продажи куртки со скидкой 30%, — этот путь экономически выгоднее трехмесячного хранения несезонной продукции. Вывод: внимательно анализируйте остатки — это позволит оперативно выявить неликвидные товары, максимально быстро с ними расстаться по любой цене, которую готов принять рынок, и не тратиться на складские расходы, инвентаризацию, перемещения по магазину.
Во-вторых, выясните, что нужно вашему потребителю летом. С учетом этих потребностей вы сможете усилить сезонный ассортимент. Например, наш покупатель — спортсмен-лыжник, который летом катается на велосипеде и лыжероллерах, а также занимается бегом. Мы проанализировали конкурентную среду и остановились на кроссовках и лыжероллерах. Во многом благодаря такому ходу сохраняется соотношение продаж зимних товаров в зимний сезон и «перестроенного» ассортимента (например, лыжероллеры, палки) — в летний период.
Наконец, назначьте ответственного за формирование ассортимента. А менеджеры по продажам, которые общаются непосредственно с покупателями, должны постоянно поддерживать обратную связь — это помогает понять, какие из зимних товаров лучше всего продаются летом и кому их можно продавать. В нашей компании раз в неделю с продавцами общается руководитель розничных продаж, который фиксирует пожелания потребителей. В ходе совещаний выясняются потребности и предпочтения покупателей, что они хотят видеть в ассортименте (например, не сверхтеплое термобелье, а облегченное, не с длинным рукавом, а с коротким). В конце сезона, перед окончательной комплектацией ассортимента на следующий год, все эти данные анализируются, и становится понятно, многократный был запрос или разовый, что конкретно нужно закупать. Однако поскольку потребительское поведение трудно предсказать, на практике высока вероятность не угадать желания клиентов.
Определяем категории активных потребителей
Как коммерческий директор, вы хорошо знаете целевую аудиторию и представляете ее сезонные предпочтения. Практика показывает, что при грамотном подходе можно, например, в течение лета продавать товары зимнего ассортимента абсолютно разным группам потребителей. Перечислю несколько категорий покупателей зимнего ассортимента, на которые вы можете ориентироваться в летний период.
Жители северных регионов. Если у вас есть онлайн-магазин, доступный для покупок по всей России, используйте территориальный фактор по максимуму, чтобы растянуть зимний сезон. Для наших покупателей из Норильска, Магадана или Салехарда он продолжается до мая, а начинается уже в сентябре, что помогает ослаблять сезонные риски. Чтобы не разочаровать таких клиентов, вы гарантированно должны иметь продукцию, которую они хотят. Мы четко придерживаемся этого правила: все, что есть на страницах интернет-магазина, есть и на складе — в противном случае ожидания потребителя будут обмануты и он будет потерян, возможно, навсегда. А клиенту розничной точки, спросившему по телефону о наличии товара, предлагаем его отложить, например, до завтра.
Потенциальные и постоянные клиенты. Это люди, располагающие суммой, которую они готовы потратить на ваш товар, особенно если он связан с хобби. С этой потребительской группой ваши менеджеры по продажам должны особенно плотно работать. Идеально, если они будут выступать экспертами и давать каждому конкретному покупателю квалифицированные советы. Например, в нашей компании все продавцы — спортсмены, соответственно, они строят диалог по принципу «лыжник — лыжнику», а не «продавец — покупателю». Отмечу, что привлекать таких клиентов можно и через тематические форумы, на которых обсуждаются товары, аналогичные вашим. Бывают случаи, когда виртуальные собеседники совершают покупку через полгода или даже через год, иногда люди приходят со словами «нам на форуме рекомендовали ваш магазин».
Любители сэкономить. Если ваш товар популярен и востребован, но находится в ценовой категории не ниже средней, некоторые клиенты будут ждать от вас максимальной скидки. Другая группа противников «переплаты» — те, кто не гонится за модой: можно купить вещь из уже неактуальной коллекции (например, так приобретают одежду для занятий спортом). Так что среди ваших покупателей наверняка есть те, на кого магически действуют слоганы типа «Тотальная распродажа». При реализации зимних товаров летом используйте такие фразы в рекламных материалах, но помните: лучше всего они действуют в самом начале сезона или в конце, когда вот-вот в продажу поступит новая коллекция.
b2b-сектор. Если вы работаете с оптовыми клиентами, то начало лета — отличное время для продажи зимних товаров. Пиковый спрос на них — сентябрь-октябрь, а значит, вы можете предоставить этой группе дополнительную скидку, оттягивая отгрузки на май — начало июня. На самом деле многие b2b-клиенты готовы брать зимний товар в это время. Если есть возможность, выясните, кто из контрагентов занимается закупками заранее. Им вы можете сделать выгодное предложение снять инфляционные и валютные риски, для чего с вероятностью 90% зимний товар надо приобретать именно в мае-июне. В это время курс валюты самый низкий, а осенью он начинает расти плюс ускоряется инфляция, а значит, и цены неизбежно повышаются. При закупке зимних товаров в начале лета ваш контрагент выиграет 5-10%, а вы быстро и выгодно реализуете остатки предыдущих коллекций.
Некоммерческие организации. Продавать зимние товары в летний период можно и нужно бюджетным учреждениям: они занимаются закупками не по сезонам, а по мере выделения финансирования. Для магазина детских товаров целевыми клиентами-организациями могут быть детдома и школы, для хозяйственных товаров (салфетки, посуда с зимней символикой) — больницы, государственные учреждения. В нашем случае к таким клиентам относятся спортшколы, спортивные клубы, федерации спорта.
Новый сегмент покупателей. Наверняка вы еще весной задавались вопросом: кому еще мы могли бы продавать зимний товар летом, но пока не продаем? Отправной точкой может послужить любая единица из вашего ассортимента, который вы давно не пересматривали. Чтобы понять, кто может купить такой товар, проведите сегментацию клиентов по половому, возрастному, профессиональному признакам или по предпочтениям. Например, у нас в весенне-летний период солнцезащитные очки для лыжников могут покупать люди, которые любят красивые очки в стиле sport casual, — остается лишь перепозиционировать этот зимний товар.
Стимулируем спрос на несезонный продукт
Чтобы сделать несезонные продажи максимально эффективными, нужно задействовать все механизмы формирования спроса: рекламу, пиар, партнерство с некоммерческими учреждениями — чем больше каналов продвижения, тем лучше.
Распродажи и акции. Классический способ ликвидации остатков — скидки и спецпредложения. В своем интернет-магазине мы создали специальный раздел для борьбы с товарными остатками и назвали его приятным для российского потребителя словом «халява». Из зимних товаров летом туда попадают вещи из коллекции прошедшей зимы, а также те, что больше не будут продаваться (например, снятые с производства). Скидки на такую продукцию в сочетании с притягательным названием раздела помогают оперативно реализовать этот ассортимент.
Опыт показывает: акции, подарки и дополнительный сервис, действующие при продаже зимних товаров, летом далеко не так эффективны. А значит, нужно, усиливая лояльность покупателей, продавать либо в самом начале лета, либо в конце, а также увеличивать средний чек потенциальных и спонтанных покупателей. Сразу скажу: если у вас небольшая компания, демпинг — проигрышный путь. Бороться с крупными сетевиками широтой ассортимента и ценой (они ведут очень агрессивную маркетинговую политику) бесполезно. Вас выручат профессиональный подход, доскональное знание товара и хорошее человеческое общение. Продавцы сетевых спортивных магазинов, как правило, далеки от специальных знаний и не всегда способны помочь покупателю в выборе оптимального товара.
Дисконтные карты и купоны. Летом этот механизм хорош в работе с некоммерческими организациями. Предоставляйте коллективную скидку, вводите акции «Поделись скидкой» — это стимулирует продажи. Мы, к примеру, предоставляем 10-процентный дисконт по клубной карте, регистрируемой на спортшколу: любой родитель или спортсмен из этой школы, придя с карточкой, получает скидку.
Рассылки. Злоупотребление ими раздражает даже в высокий сезон. Поэтому я рекомендую использовать рассылки изредка (два-три раза за все лето), когда у вас действительно намечается масштабная акция или есть важная информация для постоянных клиентов.
Социальные сети. Правильное поведение в соцсетях способствует узнаваемости вашего магазина: потребители следят за новостями, узнают об акциях и скидках и, как показывает практика, пользуются ими. Из социальных сетей могут прийти как спонтанные покупатели, так и целевые, из отдаленных регионов нашей страны и даже из ближнего зарубежья.
Партнерство на мероприятиях. Это еще один очень важный канал продвижения. Наша компания регулярно участвует в спортивных соревнованиях в качестве партнера, именно там мы представляем информацию о скидочных купонах и различных акциях. Использование любого события, имеющего отношение к вашей деятельности, позволит точечно взаимодействовать с ядром целевой аудитории.
(c) Михаил Никифоров