В 2008 году я случайно познакомился с американцем Пьером Байкале, создателем краудсорсинговой онлайн-платформы Bootb.com, только набиравшей тогда популярность. Дела у проекта шли хорошо: ряд больших брендов (вроде «Ашана») уже начал черпать креативные идеи у зарегистрированных на платформе «творцов». Сам Пьер был как раз выходцем «с той стороны баррикад» — немало лет проработал в крупных мультинациональных компаниях в маркетинге и, по собственному признанию, изрядно намучился с разного рода креативными агентствами, их шаблонными подходами и поточным производством креатива. Во время совместного ужина в одном из московских ресторанов он с энтузиазмом говорил мне, что мир изменился, что Интернет — это «среда с нулевой гравитацией», в которой носится масса идей, и что задача его платформы — превратиться в удобный канал «транспортировки» креатива от творца к заказчику, в котором специализированные агентства — не такое уж и обязательное звено.
Признаться, меня как человека, имеющего непосредственное отношение к рекламной индустрии, идеи американца тогда не очень-то впечатлили. Кризис еще не ударил, а концепция краудсорсинга была совсем новенькой, с иголочки (первое употребление самого слова было зафиксировано лишь в 2006 году; в точности известен даже автор — журналист издания Wired).
С тех пор многое поменялось. Краудсорсинговые платформы показали свою жизнеспособность и окрепли, заказчик стал более прижимист на оплату креатива, так что идея снижать стоимость разработки рекламной концепции с помощью коллективного творчества креативного класса больше не кажется такой уж экзотикой.
Помимо этого, штатные креативщики — натуры очень эмоциональные, чувствительные и требующие деликатного подхода. Особенно это проявляется в экстремальных ситуациях, когда сроки поджимают, а клиент уже взвинчен. В таких случаях менеджер по работе с клиентами (а иногда и сам руководитель агентства) оказывается меж двух огней: от него требуется предельная деликатность в общении с клиентом, но еще больше усилий идет на поддержание коллег из творческого «цеха» в рабочем состоянии.
А что если Пьер Байкале прав и креатив разумнее заказывать «толпе» фрилансеров?
На его платформе процесс организован так. Заказчик размещает на сайте бриф, указывает бюджет (минимальный — $1200, максимум не ограничен), запускает тендер и начинает получать идеи и эскизы от участников. Победитель объявляется в любом случае, даже если заказчика не устраивает качество работы (этот принцип призван гарантировать серьезность подхода к процессу у всех сторон). Понятно, что чем крупнее призовой фонд, тем больше креативщиков подключается и тем выше в среднем их творческий уровень. На выходе заказчик получает огромное количество вариантов для выбора, но платит только за готовый продукт. Примерно таким же образом работают другие краудсорсинговые платформы, которых в последнее время развелось немало: 99designs.com, DesignCrowd.com, GeniusRocket.com, российская CityCelebrity.Ru и др.
Что мешает агентствам уволить большую часть своего творческого персонала и начать работать с фрилансерами — кроме понятной консервативности? Опасения, что креативщики на аутсорсинге окажутся недостаточно профессиональными? Но вот вам секрет Полишинеля: их же собственные штатные арт-директора и дизайнеры сами постоянно «пасутся» на сайтах краудсорсинга и фриланса и в свободное время то и дело норовят подработать в частном порядке на особо «вкусных» заказах. Возможно, агентства пугает отсутствие конфиденциальности при разработке креативного решения для заказчика? Да, краудсорсинг, будучи по сути своей мозговым штурмом с неограниченным числом участников, изначально предполагает максимальную открытость. Однако заказчику можно заранее объяснить выгоду использования этого инструмента.
Может быть (вот он, роковой вопрос!), агентству, использующему краудсорсинг, будет трудно обосновать перед заказчиком собственную необходимость и ценность своей услуги? На этот счет у меня есть вот какое рассуждение. Любой акт краудсорсинга требует грамотного организатора. Задание должно быть составлено предельно точно и конкретно, чтобы не оставлять никаких шансов творческим натурам выйти за пределы бизнес-логики. В маркетинге идея визуализации и красивый дизайн — это даже не полдела, а лишь 30% успеха. 70% — это именно правильная постановка задачи «творцам»: что нужно предложить покупателю, чтобы он купил. Этой компетенцией сам заказчик часто не обладает. При этом рекламное агентство подчас знает гораздо больше о покупателях своего клиента, чем он сам: не случайно многие серьезные агентства в последнее время весьма глубоко занимаются исследованиями потребителя сами или привлекают для этого специализированные компании. И именно в этом заключается главная ценность агентства для заказчика — вне зависимости от того, берет ли оно креатив «изнутри» или «на стороне».
Уверен, что со временем краудсорсинг вытеснит традиционный подход к генерированию креативных идей — по мере того как будет крепнуть доверие к краудсорсинговым платформам у фрилансеров и заказчиков, среди которых обязательно появятся и рекламные агентства. Бесспорно одно: тот, кто первым начнет эффективно использовать его возможности на постоянной основе, получит большое преимущество перед конкурентами.