У Джеффа Безоса на Amazon грандиозные планы: он хочет совершить революцию в торговле в Интернете и стать ее конечным выгодоприобретателем.
Интернет-магазин Amazon это компания совершенно иного типа, чем блестящие конкуренты Google или Facebook, а Джефф Безос - абсолютно другой тип руковолителя. Эта компания - результат холодного расчета, а не воплощение мечты инженера. Когда Безос основал магазин Amazon, тогда еще под названием Cadabra - а это произошло 5 июля 1994 года - он не просто так планировал продавать книги в Интернете. Бывшему аналитику Уоллстрит книжный рынок казался идеальным способом развития бизнеса. Американский журналист Брэд Стоун и другие исследователи истории успеха компании, исходя из многочисленных блогов и откровений бывших сотрудников, обрисовали противоречивую картину. Джефф Безос - воплощение образа хладнокровного руководителя, харизматичного и вспыльчивого, постоянно оказывающего огромное давление. Фанатичный надзиратель, знающий все о каждом пикселе веб-сайта родной компании, но не показывающийся ни на одной конференции инвесторов, который якобы во имя благополучия компании выставляет друзей за дверь, лично покупает умирающую газету и подталкивает реальных и потенциальных конкурентов в пропасть. Вместе с тем это образ руководителя, практически не выдающего ни себя, ни свои амбиции, несмотря на эксцентричные манеры. Ясно только одно: Amazon еще не стал тем, для чего Безос его создавал, платформой для продаж, участвующей в торговых операциях как в Сети, так и вне ее, за которой будущее. В первую очередь сегодня это значит стать быстрее конкурентов - расти и расширяться любой ценой.
Рецепт успеха Безоса
Интернет всего лишь начало масштабного переворота, сразу понял Безос. На его основе получится создать компанию и сервисы особого типа, и это огромный шанс или вызов для традиционных рынков. Успех его детища опирается на две идеи. Чтобы выжить на бурном интернет-рынке, требуются как инновации, так и стратегическое мышление. А ведение бизнеса будущего начинается с клиента, а не с идеи хорошего товара. Потому восхождение Amazon — это не только одна из самых захватывающих историй успеха в «юном» Интернете, но и предупреждение: создав Amazon, Джефф Безос показал всему миру, как нужно заниматься бизнесом в будущем и как должно выглядеть коммерческое предприятие в эпоху Интернета.
«Знаете, Чарли, рассказывал Безос в интервью журналисту CBS Чарли Роузу в декабре 2013 года, с книготорговлей случился не Amazon, а будущее.» Это ключевая идея для понимания образа мышления Безоса и принципа работы Amazon. Будущее для Безоса не место, которого можно достичь, изобретая все новые инновационные продукты, этим пытаются заниматься Google. Apple и другие компании и большинство стартапов. Будущее для Безоса — скорее состояние, назревшее уже порядочное время назад. Мир давно готов принять новое, и ему нужны всего лишь люди, похожие на него, которые понимают это и воплощают в реальность. Когда Бсзос беседует на данную тему, он выглядит почти обреченным. «Я не гений, - будто говорит он, - просто другие немного глупее меня». Во всяком случае, его игра стоила свеч.
Финансово-экономический журнал Forbes оценил состояние Безоса примерно в 30 млрд евро, расположи в его на 21-м месте своего списка самых богатых людей планеты. Сам Безос говорит, что рецепт его личного успеха «революция обыденного». На вопрос, что это означает, отвечают два высказывания Безоса - его довольно характерные банальности, объясняющие одновременно все и ничего, которые называют «джеффизмами». Одно из них: «У нас очень долгосрочные планы». Второе же: «Основывайте свою стратегию на постоянстве».
Показателен эффект гиганта Amazon в мире: он перевернул книжный рынок с ног на голову, а десяток других рынков загнал в угол. Компания совершила переворот в чтении и потребности в чтении, а заодно предложила сервис облачных вычислений Amazon Web Services - своего рода инфраструктуру информационных технологии для предприятий. Важной является повторяющаяся закономерность: Amazon каждый раз оказывается на шаг впереди. Хотя поначалу этого никто не замечает.
«Безос настоящий капиталист исключительного таланта, - сказал американский специалист по техническим и финансово-экономическим вопросам Венкатеш Рао. Он представляет собой современный образ легендарного директора General Electric Джека Уэлча. Все, что он делает, он делает преднамеренно и абсолютно последовательно». По сравнению с другими крупными компаниями Безос больше придерживается стратегического подхода в управлении: дальновидного, ориентированного на активно развивающийся рынок. Amazon разрабатывает бизнес-модели и стратегии, как другие компании работают над продуктами. Перед Amazon не стоит вопрос: «У нас есть продукт, кому мы его продадим?». Amazon решает трудную задачу: «Какой продукт поможет нашей компании достичь основной цели?». Чтобы лучше представить себе это, нужно вспомнить историю основания компании. Сначала была определена стратегия роста. Затем Безос понял, что, продавая книги в Сети в огромном ассортименте по всему миру по более низким ценам, чем предлагает стационарная торговля, он получает неисчислимые преимущества в борьбе с конкурентами вне Сети. Подталкиваемый быстрым ростом «юного» Интернета, план Болеса развивался дальше. И первую неделю после запуска сайта 16 июля 1995 года магазин продал книг на сумму в $12000, в следующую на $14 000. Всего лишь пятью годами позже оборот Amazon достиг $1.64 млрд, что превысило самые тщеславные прогнозы Безоса в 22 раза. На данный момент прибыль Amazon составляет $74.45 млрд в год? и тенденция к ее росту все набирает обороты.
Стратегическое превосходство
Конечно, без везения не обошлось. Однако в пользу стратегического подхода Безоса говорит то, что его идея была не нова. В Интернете уже раскручивался добрый десяток магазинов. Но «амазонские» цели Безоса далеко превосходили планы конкурентов. Вместо того, чтобы получать прибыль, он постоянно вкладывал деньги и создание инфраструктуры и разработку новых продуктов и бизнес-моделей. Каждый раз, когда кто-то замахивался на лидерство Amazon, он устанавливал преимущество, выпустив какую-нибудь неслыханную новинку: отзывы клиентов, поиск непрерывного текста, заказ в один клик. Такая напористость оправдывает себя и п осей день. Неодолимое превосходство Amazon постоянно поддерживается: сейчас сервис представляет сенсационные новинки практически раз в две недели или сообщает о сделке, о которой никто не подозревал. «Безос один из тех немногих руководителей, понимающих, что в мире, движимом программами, самым главным продуктом являются инновации», - говорит Рао. Назначение этих продуктов приносить деньги двигателю инноваций, чтобы можно было опередить конкурентов на несколько шагов. Эта стратегия вдвойне ценна, когда в игру вступает условие постоянного развития. Одно только долгосрочное планирование на пять, шесть, семь лет вперед дает огромное преимущество в борьбе с конкурентами, признался Безос в одном из интервью. «Наш долгосрочный подход настолько исключителен, что мы конкурируем всего с несколькими компаниями, тогда как большинство компаний хотят получить доход уже в течение двух-трех лет». Так что Безосу вовсе не обязательно пассивно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, он тактически может вызывать их сам. Другими словами, действия Amazon - это всегда вызов. Однако такое стратегическое направление всего лишь часть успеха Amazon. Поскольку Безос не только творческий и смелый руководитель, a еще и талантливый продавец, то все отрасли промышленности, которые этого не понимают, будут поглощены Amazon.
Сделка с дьяволом
Amazon, безусловно, представляет угрозу розничной торговле. До книжной отрасли в Европе, специализированных магазинов бытовой техники и игрушек он уже добрался - интернет-ритейлерам до уровня оборота и развития Amazon очень далеко. В том, что розничная торговля оказалась в таком сложном положении, отчасти виновата она сама. В отличие от множества ритейлеров Amazon предлагает едва ли не фантастический сервис. Однако дело не только в сервисе, обходительности, скорости и в исключительном уровне обслуживания клиентов: у Amazon есть, например, такие функции, как моментальные видеочаты с консультантами. Также ситуацию определяет и ассортимент продуктов. Обычные магазины предлагают в основном то, что отдел закупок смог приобрести на азиатских оптовых рынках по низкой пене. Amazon перевернул эту систему. Он сначала смотрит, чего хотят клиенты, а потом договаривается с поставщиками. При таком подходе на рынке можно убить сразу трех зайцев: Amazon зарабатывает комиссионные не только на конкуренции, но и на ценовой борьбе участников рынка. Кроме того, таким образом компания собирает больше информации, позволяющей предсказать повеление клиентов и выявилть будущие тенденции. Пока в игре принимает участие Amazon, побеждает Amazon.
Чужие деньги
А что, если торговля переродится: стационарная станет привлекательней, а интернет-ритейлеры тщательно продумают свою политику в Сети? Если люди вдруг захотят покупать всякую всячину в лавочке на углу или переключатся на службы доставки супермаркетов (как ответ на эксперименты Amazon со свежими пищевыми продуктами)? Amazon готов и к такому развитию событий. Он позиционирует себя как платформу, планирующую стать инфраструктурой торговли будущего. Если кто-то захочет начать свое дело, ему придется либо сделать это прямо на платформе Amazon.com, то есть использовать облачные сервисы, распространить контент в медийных инфраструктурах Amazon (Kindle, смартфоны Fire, Fire TV и пр.), включить свою рекламу в рекламную систему Amazon, задействовать сервис в качестве партнера по реализации, либо применить его платежные решения для покупок в Сети или вне ее. Для всего этого ужо есть готовые решения. Но Amazon как стратегическая компания переводит потенциал мощности из одной области в другую: так, вся цепочка начисления стоимости книг уже давно в руках бывших книготорговцев.
И, наконец, самый удачный ход Безоса: воспринимать торговлю не как обмен товарами, а как сетевую систему, чья инфраструктура играет активную роль уже сама по себе. Потому «развитие любой ценой» означает не только стратегию Amazon относительно самой себя, но и касательно Интернета. Amazon хочет стать не только универсальным магазином всех и вся, но и материалом, из которого будут строиться другие магазины.
Пять заповедей Джеффа Безоса
- Если вы хотите быть инновационным, смиритесь с тем, что вас будут неправильно понимать. Для инноваций никогда не рано и не поздно.
- У нас были три замечательные идеи, которым мы следуем до сегодняшнего дня: начинайте с клиентов, будьте изобретательны и запаситесь терпением.
- Компании, ориентированные на борьбу с конкурентами, постоянно ожидают конкуренции. Ориентированные на клиентов могут позволить себе работать в новаторском духе.
- Лампа накаливания была устройством, подготовившим мир к приходу бытовой техники — именно она связала мир воедино. Люди думали, что проводят в мир освещение, а не электричество.
- Компании не должны быть одержимы собственным блеском. Когда-нибудь блеск тускнеет.