Желающих начать бизнес в Интернете сегодня немало. Торговлей занимаются, кажется, все, от фрилансеров, предлагающих самые разные услуги, до поисковых систем, заботливо подсовывающих нам ссылки на товары своих партнеров.
Но в бушующем океане онлайнового бизнеса уверенно лидируют крупные онлайновые магазины. Именно на них приходится весомая доля продаж в Интернете, они снабжают сотни тысяч покупателей по всей стране самыми разнообразными товарами, от мультиварок до серверов.
Приступая к подготовке этого обзора, мы ставили своей задачей оценить качество их услуг. Это, конечно, не простая задача, а очень тонкая материя, но мы старались. И результаты, надо сказать, получились небезынтересные.
Кто покупает?
Интересная особенность: несмотря на известную «теорию одного клика», предполагающую, что для 8о% покупателей путь на сайте исчерпывается первым же уровнем вложенности ссылок, создается впечатление, что многие российские Интернет-магазины, включая крупнейшие, ее игнорируют.
Типичный покупатель, чтобы добраться до страницы товара с главной страницы магазина, должен потратить около четырех кликов. С чем связана такая особенность, не очень понятно. Можно предположить, что онлайновым ритейлерам гораздо важнее поисковая оптимизация, приводящая потребителя непосредственно на страницу товара из поисковой системы или с рекламных ссылок. В этом случае, действительно, на глубину одного—двух кликов логично вынести страницы с разнообразными спецпредложениями, оставив обычные товары в глубине сайта.
В то же время, как показали наши исследования, возможность быстрого доступа именно с главной страницы для многих потребителей оказывается актуальной. Анализируя накопленные данные, можно сделать вывод ,что в Рунете, судя по всему, сложилась два основных типа потребительского поведения.
В первом случае покупатель (обычно достаточно опытный ИТ-практик или просто въедливый клиент) владеет навыками поиска информации, точно знает, чего хочет, с большой вероятностью имеет опыт покупок в Интернете. Для него более естественно пользоваться поисковыми системами или специализированными агрегаторами Интернет-магазинов, а найдя ссылку, сразу перейти на страницу товара.
Другой, и судя по всему более распространенный вариант, заключается в том, что массовый покупатель (совсем не ИТ-практик и даже не опытный пользователь) все-таки сначала заходит на главную страницу. Такие покупатели совершают покупки сравнительно редко, и даже если они выбирают гаджеты и сотовые телефоны, то те покупаются надолго. Средний цикл обновления персональной техники по разным данным составляет два—три года. Разумеется, в подобной ситуации покупатель идет сразу на главную страницу сайта в надежде посмотреть, что нового появилось со времени его прошлой покупки, и, возможно, сразу что-то купить.
В любом случае, как показывают наши опросы и эксперименты с реальными покупками, необходимость «проклинать» навигацию или долго искать товар в поисковой строке магазина, сильно сказывается на решении покупателя. Что интересно, низкая скорость загрузки страниц не настолько сильно смущает покупателей, как принято считать. Возможно, дело в том, что среднестатистический региональный покупатель привык к относительной неторопливости Интернета, воспринимая ее как должное.
В любом случае тенденция просматривается отчетливо. Клиент, мотивированный желанием приобрести вожделенный товар, готов подождать загрузки страницы и 30 с, и минуту — он же уже нашел достойное предложение, зачем тратить силы на продолжение поисков?
Как покупают?
Ставя оценку Интернет-магазинам, мы руководствовались несколькими критериями. Во-первых, опытом реальных пользователей. Мы привлекли к участию в обзоре около 50 своих «тайных агентов», либо уже имевших опыт покупок в указанных нами магазинах, либо планирующих таковые. Они и поделились впечатлениями, а в некоторых случаях и фотографиями чеков и покупок. Кроме того, была сформирована экспертная панель: около 20 тестеров (главным образом из регионов) выполняли заранее заданный сценарий работы на сайте магазина, оценивая магазин по набору формальных параметров. В список «покупок» входили устройства всех основных категорий ИТ-сегмента: гаджеты, МФУ, ноутбуки, дисплеи, комплектующие, накопители, сетевое оборудование (исключением стали только товары, существующие в разных конфигурациях, такие как ПК).
Во-вторых, мы собирали ряд статистических показателей, отражающих ценовую политику сайта, его ассортимент, условия и акции для покупателей. На их основе был сформирован исходный список ресурсов, которым уделяли внимание тестеры. В-третьих, мы опрашивали сами магазины, в основном для уточнения списка бонусов и специальных услуг, которые они предоставляют корпоративным клиентам.
Итоговая оценка включает баллы за удобство интерфейса (как результат обобщения оценок тестеров), качество организации процесса покупки, адекватность рекомендательных систем, статистический «портрет» магазина.
Важная оговорка: безусловно, приводимые нами оценки — не истина в последней инстанции. Интернет — живая и динамичная среда, а сегмент онлайновой торговли тем более. Соответственно, их следует воспринимать как ориентиры, данные, приводимые для справки. Тем не менее мы постарались сделать методику оценки как можно более стабильный и систематизированной. (В обзоре мы приводим лишь краткие результаты, условия получения более полного резюме, включающего данные о корпоративном сегменте Интернет-торговли, можно уточнить в редакции).
«Доставка.ру» (www.dostavka.ru)
«Доставка.ру» — легендарное имя. Этот магазин был одним из пионеров онлайновой торговли. Будучи поначалу одним из лидеров российской онлайновой торговли, он впоследствии несколько утратил свои позиции, а затем пережил несколько концептуальных переделок. Какое-то время функционировал в качестве социальной сети и сообщества покупателей-экспертов, к которому прилагалась возможность покупок, сегодня в основном вернулся к проверенному формату Интернет-гипермаркета.
Страница товара на сайте оформлена хорошо, на ней отображаются все важные характеристики, отзывы и аксессуары, дизайн лаконичный и наглядный. А вот с подсистемой рекомендаций не все в порядке: для многих покупок предлагаются весьма скудные наборы аксессуаров и дополнительных устройств (что косвенно подтверждает гипотезу о некоторой ограниченности ассортимента). Так, к смартфону Apple iPhone 5c система посоветовала приобрести только автомобильные держатели, к телевизору Samsung UE22F5400AKX — крепеж и чистящие салфетки. Хуже, что иногда вместо того, чтобы предложить аксессуары, просто перечисляется каталог. Да, телевизор, конечно, очень полезное дополнение к электронной книге...
Заказ оформляется или в один клик (после чего нужно лишь ожидать звонка менеджера) или с указанием контактных данных, — это минус, учитывая описанные выше проблемы со скоростью работы сайта. Заказ можно получить в пункте самовывоза или оформить доставку на дом; в наших опытах время доставки составляло около недели при любом варианте. А вот в том, что касается надежности доставки, гарантий и качества, нареканий заметно меньше, чем на услуги других, более крупных Интернет-гипермаркетов.
Если судить по отзывам как наших экспертов, так и имеющимся в Интернете, среднестатистический клиент «Доставки.ру» вполне доволен магазином. И с вероятностью более 50% он туда вернется в будущем. Кроме того, готовность рекомендовать этого поставщика своим друзьям и коллегам, а также совершать покупки для своей компании тоже заметно выше среднего.
«Евросеть» (www.euroset.ru)
«Евросеть, Евросеть, цены просто ох...». Незамысловатый мотивчик, с которого началась история компании, отражает, наверное, главный аспект ее рыночной стратегии — стремление предоставить покупателям товары достойного качества по как можно более низким ценам. И по отношению к качеству продукции, имеющейся в онлайновых магазинах «Евросети», определение «достойное» более чем оправданно. А что касается цен... Чудес не бывает — ценовой уровень «Евросети» мало отличается от среднего по Интернету. Безусловно, есть товары, на которые установлены весьма привлекательные цены, но основная масса предложений ничуть не дешевле.
Поиск нужного продукта не составляет особого труда. Довольно удобно подбирать товар, пользуясь фильтром технических характеристик; на страницах товара — яркие фотографии и достаточный набор характеристик. Можно отметить некоторый избыток рекламы собственных акций и скидок (не все из которых достойны внимания).
В то же время многих популярных новинок нет. Страница с описанием есть, а товара в продаже нет (хотя тут многое зависит от города, где живет покупатель). Это, конечно, классический прием привлечения аудитории на сайт магазина, но создает не очень позитивное впечатление.
По многим таким позициям, где кнопка «Купить» отсутствует, предлагается сделать предварительный заказ и оставить свой телефон. Как предполагается, если покупатель живет не в Москве, для оформления заказа должен поступить звонок от оператора, затем можно узнать обо всех вариантах оплаты и доставки. Из плюсов — сразу видно цену «в кредит» и бонусы на карту «Кукуруза». Хотя зачем они, если нет товара?
Предложения по доставке и оплате товара оговариваются с консультантом магазина, который перезвонит после оформления заказа, но, судя по всему, самым распространенным способом доставки является самовывоз (благо, салоны «Евросети» найти нетрудно).
Но те, кто прошел квест покупки, качеством товара и услугами «Евросети» довольны. Около 20% опрошенных, скорее всего, вернутся в этот магазин, рекомендовать его специальные предложения и скидки готова примерно треть.
«Связной» (www.svyaznoy.ru)
Продуманный дизайн, подробное описание основных характеристик. Приятные шрифты, достаточно качественные фото — сайт «Связного» выглядит хорошо. Радует отсутствие сторонней рекламы, которой злоупотребляют иные компании. Единственное, что отмечали практически все участники, — описание лучше бы перенести вверх, чтобы оно находилось выше картинки; удобнее будет знакомиться с информацией, не «листая» страницу вниз. Стоит отметить высокую скорость работы, а также удобную поисковую систему — учитывая богатый ассортимент, это весьма актуально. Технические данные соответствуют субъективному впечатлению, среднее время поиска товара составляет около 20 с при трех — четырех кликах. На странице товара приводится подробное описание его достоинств, а также возможность посмотреть его фото с разных ракурсов.
Описание товара сделано по стандартной схеме, все кратко, понятно и доступно. Текст без «воды», хотя временами заметно злоупотребление терминологией и SEO-оборотами. При заказе товара проблем не возникает. Покупка требует буквально пары кликов, пользователь избавлен от длинных форм с требованием анкетных данных родственников до седьмого колена, все просто, четко и быстро.
Система подбора сопутствующих товаров достаточно интеллектуальна, советы логичны и обоснованны. В предложениях «Купить с этим товаром», например, для смартфона представлены чехол и защитная пленка, к фотоаппарату предлагается чехол и карта памяти, к ноутбуку — сумка, мышь и др. Хотя промахи бывают, например, при заказе смартфона HTC One 32Gb выдавалась рекомендация купить iPhone 5s. А может быть, это и правильно?
Доставка товара может быть организована в этот же день (не всегда возможно для региональных клиентов), предусмотрен самовывоз, для желающих приобрести товар в кредит имеется кредитный калькулятор. К сожалению, нет информации об оплате электронными деньгами или другой валютой. Хотелось бы видеть более подробную информацию о доставке.
Среднестатистический клиент «Связного» весьма лоялен, не только сделав в нем более двух покупок, но и советуя его друзьям и знакомым. Правда, это относится преимущественно к небольшим изделиям, мобильным устройствам; мысль обратиться в «Связной» для покупки в компанию возникает у менее чем 15% опрошенных.
«Юлмарт» (www.ulmart.ru)
Кибермаркет «Юлмарт» — один из самых активных на сегодня игроков в сегменте электроники (и не только). Именно с этим связаны как его достоинства, так и недостатки. Крупные сетевые магазины порой не так внимательно относятся к нуждам единичного покупателя. Зато ИТ-практики из компаний СМБ его ценят весьма высоко, по уровню позитива корпоративная программа «Юлмарт.Business» может поспорить с программами лидера в области корпоративных услуг для СМБ, дискаунтера Citilink.
Ассортимент «Юлмарт» велик, но каталог выглядит несколько громоздким. Стремясь выдать на первой же странице максимум ссылок, дизайнеры немного перегнули палку — хотя, возможно, это субъективное мнение. Тем не менее смущает, что, например, одна и та же модель в разных цветах предлагается как разные товары. В итоге выводится очень длинный список, который приходится «мотать и мотать». Логичнее было бы в описании товара указать все возможные варианты. Поисковая подсистема тоже весьма тяжеловесна, предлагается масса инструментов, не всегда логично организованных. Возможно, на сайте есть «краткий» и «полный» вариант поискового механизма, но, судя по откликам, немногие их находят. (Как пример — игровая приставка находилась в категории «ТВ, аудио, видео», а не в отдельной). Особой навязчивости в том, что касается скидок и бонусов, не замечено, разве что слишком интенсивна реклама услуги «Ю-тюнинг».
Страница с товаром оформлена очень красиво и грамотно, сразу просматриваются и технические характеристики товара, и его внешний вид, и дополнительные аксессуары. Когда речь идет о популярных товарах, представлена масса информации: тут и отзывы, и обсуждение. По всем бы товарам так... А ссылок на независимые обзоры нет. Отзывы о товарах порой оставляют отчетливое впечатление «рекламности».
Процедура покупки организована не идеально. Слишком много вкладок и страниц. Надо сделать массу телодвижений, чтобы оформить заказ. Не всегда точно определяется город. Страница построена так, что кнопку покупки без регистрации на сайте пользователям приходилось искать, а вариант покупки с заполнением анкеты попадается на глаза буквально сразу. За исключением этого (заметим, достаточно субъективного) недочета, нареканий не возникает.
Подсистема «апселлинга» выдает неоднозначные рекомендации и нуждается в некоторой систематизации предложений. Так, при заказе накопителя Western Digital Elements было предложено купить кабель, который не совместим с устройствами WD. Хотя, возможно, тут сказалась специфика аксессуара, с простыми случаями система справляется заметно лучше.
Оплатить можно с карточки или «Интернет-валютой», есть пункты самовывоза (в магазинах и пунктах выдачи, самовывоз возможен круглосуточно). При самовывозе оплата на месте, при доставке — онлайн. Вообще говоря, мы бы советовали выбирать вариант покупки с регистрацией — это позволит отслеживать в личном кабинете статус заказа.
Как уже отмечалось, среди индивидуальных покупателей процент «довольных покупкой» в лучшем случае средний (около 40%), а на вопрос «обратились бы вы к услугам данного магазина для покупки оборудования для своей компании?» положительно ответили более 50%.
Citilink (www.citilink.ru)
Электронный дискаунтер Citilink — явный лидер своего сегмента. Причем как с точки зрения индивидуального покупателя, так и ИТ-практика. Возможно, это связано с активным продвижением программы «Клуб Ситилинк», стимулирующей покупателей сохранять лояльность и подспудно наводящей на мысль о том, что, может быть, стоит воспользоваться и услугами B2B-отдела дискаунтера.
Удачно спроектированная подсистема поиска (с возможностью создания удобных фильтров) помогает ориентироваться в огромном ассортименте, сайт быстр и отзывчив. Все-таки «техническое» прошлое создателей Citilink сказывается, они явно понимают потребности онлайнового покупателя и умеют их удовлетворять. Радует наличие функции сортировки по названию, что значительно сокращает время: например, для ИБП была указана мощность, что позволило быстро отбросить лишние варианты. Но при всех достоинствах есть и недочеты. Например, не совсем понятно, по каким критериям выбираются единицы в графе «рекомендуем», если уже выбран фильтр.
С наличием товара несколько сложнее, но это можно понять и простить — при таком ассортименте управление складскими запасами должно быть нетривиальной задачей. В то же время на странице товара ясно указано, в каких точках он имеется, а где нет. Технические характеристики описаны очень подробно, нет безразмерных величин и ненужных параметров. Информация четко структурирована, отзывы похожи на подлинные, а не оставленные платными комментаторами (и их достаточно много), есть ссылки на обзоры. Можно обратиться за помощью к онлайновым экспертам (они похожи на настоящих экспертов, а не на персонал контакт-центра, снабженный списком типовых вопросов-ответов).
Покупку оформить очень просто, с оформлением заказа справятся даже новички. Принудительной регистрации на сайте не требуется. Процедура продумана, например, при сбоях или ошибочных действиях данные из полей не исчезают (типичная проблема Интернет-форм); вначале оговариваются сроки доставки, а потом вводятся данные. Хорошо заметно окно для купона (возле него ненавязчиво маячит предложение вступить к клуб).
Рекомендательная система не так хороша, как функции поиска. С ноутбуком ASUS X55ica советовали купить телефоны (зачем?), при заказе автомобильного сабвуфера Pioneer TS-WX210A — сумку для ноутбука. Фактически этот раздел больше похож на блок «похожие товары других изготовителей», чем на подбор аксессуаров и других полезностей. И снова подчеркиваются бонусы для членов клуба.
Тем не менее процент довольных и лояльных пользователей зашкаливает за 70%, причем более 37% участников совершили больше трех покупок. Практически все ИТ-практики, которых мы опросили, упоминали Citilink в числе первых трех магазинов, где они могли бы делать закупки оборудования для своей компании.
DNS (www.dns-shop.ru)
Наверное, самый крупный и активный региональный игрок среди всех участников данного обзора. Если речь идет о покупках электронных товаров не в Москве или Санкт-Петербурге, то вероятнее всего будут упомянуты именно магазины DNS.
Сайт магазина организован очень хорошо. Поисковые возможности не столь обширны, как у лидеров обзора, но имеется удобный фильтр по параметрам, сразу видно наличие в конкретных магазинах. Каталог структурирован естественно и логично, но найти конкретную модель все-таки проще, пользуясь фильтрами. Например, ручной поиск товара по фильтру, в котором были указаны все нужные характеристики, занял примерно 46 с, при прямом просмотре каталога эта операция могла бы занять и минуты.
Можно отметить некоторый непотизм в отношении техники собственной марки: ей выделен отдельный пункт в главном меню, в некоторых разделах, например, в категории «Планшеты», блок популярных товаров выдавал пять планшетов DNS и ни одного iPad. С одной стороны, к такому результату могли привести разница в цене и лояльность покупателей из региона, где проживает тестер, с другой... Это все-таки iPad.
А вот страница товара организована почти идеально. Сразу видна вся актуальная для покупки информация: доставка, наличие, цена и т. д. В итоге техническое описание дополняется мнениями опытных товарищей. Отзывы и комментарии выглядят как естественные, усомниться в их непредвзятости сложно (да если и появляется откровенно рекламное замечание, то другие участники удостоят его негодующей критики). Помимо стандартных блоков информации (отзывы, ссылки), есть и дополнительные, например, галерея фотографий, сделанных тем или иным смартфоном. В общем, у компании DNS получилось воплотить в жизнь идею, некогда выдвинутую «Доставкой.ру» — создать активное сообщество пользователей и экспертов.
В системе рекомендаций применен интересный психологический трюк: есть блок «похожие модели» для наглядного сравнения товаров и сознательного выбора, но есть и блок «Сопутствующие товары», где показываются ссылки не на конкретные товары, а на разделы каталога. Это, конечно, избавляет от проблем подбора совместимых аксессуаров, но для покупателя не слишком удобно. Возможностей оплаты и доставки довольно много, но как показывает практика, самый популярный из них — самовывоз из магазинов DNS.
Как бы то ни было, во многих регионах особых альтернатив магазинам сети DNS нет, пусть даже сайт для нее скорее играет роль «электронного терминала». Тем более, что ценовая политика DNS более чем адекватна среднему уровню платежеспособности покупателей из российской глубинки, нареканий на качество продукции нет, клиенты в основном довольны, а это главное.
«АЙТИ-МЕНЮ» (www.it-menu.ru)
Сравнительно молодой магазин, созданный компанией USN. Это классический представитель нишевых магазинов, специализирующихся на ПК, ноутбуках и даже серверах. Фактически в меню даже не отображаются изделия иных марок, они доступны только через поисковую строку. При этом, как показывает собранная нами статистика, этот магазин уже довольно известен среди покупателей из сферы СМБ.
Организация страниц разделов в целом типична, есть разные варианты просмотра страницы товаров (список, «плитка»), разные параметры («популярные», «новинки»). На странице есть система профилей-фильтров (например, для ноутбука — «Игровой», «Для дома», «Недорогой», «Мощный» и др.). На странице категории в режиме отображения товаров плитками при наведении на товар возникает всплывающая подсказка с характеристиками. В фильтре подбора по параметрам нужно соблюдать аккуратность, можно выбрать несуществующую комбинацию параметров (например, ноутбук одновременно с двумя типами DVD и пунктом «Нет оптического диска»). Впрочем, система все равно найдет близкую к желаемой комбинацию (в случае с выбором ноутбука — 15,6-дюйм модели USNBOOK Ei и USNBOOK M).
На странице товара представлено несколько фотографий в разных ракурсах. Процесс покупки моментален, в один клик, но есть и возможность пройти полную процедуру. Блока «Сопутствующие товары» не предусмотрено, что и понятно — все-таки это специализированный магазин. Процедуры оплаты нареканий не вызывают, предлагается стандартный набор вариантов доставки: самовывоз, доставка по России и т. д. Предусмотрены скидки, есть возможность бесплатной доставки, оплатить можно наличным и безналичным расчетом в пункте самовывоза.
Когда речь идет о покупке ИТ-оборудования для компании, не всегда целесообразно обращаться в магазины широкого профиля. Как показывает практика, IT-Menu.ru привлекает покупателей возможностью приобретения оборудования от одного изготовителя, ценовая политика магазина в ряде случаев заметно более удачна, чем даже у компаний, позиционирующих себя как дискаунтеры.
OLDI (www.oldi.ru)
OLDI также относится к числу «нишевых» Интернет-магазинов, специализирующихся на ИТ-оборудовании всех видов. Отметим простоту поиска товара и грамотную организацию страницы с его описанием. Тут нет обширного клуба пользователей, зато предусмотрена весьма интеллектуальная система советов. Страница товара оформлена не очень элегантно, но снабжена функцией «хочу похожий, но дешевле» — отличная возможность найти нужную вещь по низкой цене. Большинство товаров описаны очень подробно, вопросов не возникает, а вот отзывы бывают бессодержательны и иногда похожи на рекламные.
Жаль, что очень достойная и весьма интеллектуальная система рекомендаций скрыта в отдельной вкладке («Аксессуары»), Из всех протестированных нами магазинов она выдавала наиболее внятные результаты, одинаково хорошо справляясь с подбором аксессуаров для ноутбуков (беспроводные мыши и сумки), штативов для фотоаппаратов, карт памяти для смартфонов. Она прошла даже самый коварный тест, указав, что к автомобильному адаптеру DEFENDER ECA-01 будет полезен планшет. Предлагаются также похожие устройства, есть режим сравнения.
Информация о ценах, наличии, доставке размещена наглядно и хорошо заметна. Указан график работ пунктов выдачи и т. д. В то же время пользователи из некоторых регионов отмечали наличие только платной услуги самовывоза из единственного магазина в городе, причем через неделю после заказа (!), хотя это, конечно, исключение.
Для жителей центральных городов и городов-миллионников покупка в OLDI может быть весьма интересным вариантом — как индивидуальным, так и корпоративным.
(с) Сергей Петров