Владелец I Like Bar сделал ставку на формат городского кафе —демократического заведения и своеобразного «досугового центра», подходящего для аудитории любых интересов и возрастов.
Владимир Перельман с семнадцати лет мечтал иметь собственный ресторан. К цели он шел постепенно: сейчас, к своим тридцати, он открыл два заведения. Учась в РЭУ имени Плеханова на факультете «Международные экономические отношения», он, с его слов, «насмотрелся на красоту жизни» и был движим естественным желанием зарабатывать деньги, поэтому прямиком пошел в бизнес, миновав стадию «работы на дядю». Коммерческие проекты Перельмана, впрочем, ни разу не позволили «сорвать серьезный куш», как мечталось молодому бизнесмену, однако благодаря им он набирался опыта.
Серьезный бизнес в заманчивой ресторанной сфере ему удалось начать по счастливому стечению обстоятельств: дружеское знакомство с крупными питерскими бизнесменами, владевшими убыточным рестораном в Москве в Доме кино, привело к тому, что Перельману, как человеку «с горящими глазами» и из приличной московской семьи (родные Перельмана — музыканты в нескольких поколениях, выпускники Московской консерватории), доверили взять заведение под свое управление и вывести на прибыльность. Для Владимира Перельмана этот проект стал вполне успешной «пробой пера», но он признается, что концепция заведения была определена не очень четко. «В том месте, — рассказывает он, — была сумасшедшая конкуренция, и я пытался в свое заведение «запихнуть» максимум предложений, чтобы охватить всех гостей. У нас была японская и паназиатская кухня, винная и коктейльная карта, большой музыкальный контент». Но в итоге он сумел сделать Barbara bar популярным и прибыльным, после чего продал его, решив, что созрел для собственного ресторанного проекта. В новый ресторан Перельман инвестировал почти миллион долларов. Открывались, по его словам, «на последние деньги» вместе с другом детства Александром Апакидзе.
Свое заведение I like bar Перельман решил сделать в формате городского кафе — наподобие распространенных на Западе демократичных ресторанчиков, куда можно прийти в любое время дня и с разными целями — быстро перекусить, посидеть с друзьями за бизнес-ланчем или выпить вечером, как в баре. Такие места, по словам Перельмана, напоминают скорее «досуговые центры». В Москве городские кафе практически отсутствуют, считает он, зато много дорогих пафосных ресторанов. Название ресторатор выбрал с дальним прицелом: немного видоизменяя его, можно открывать и другие заведения в рамках сетевой концепции (например, новый проект на «винную» тему, который готовит к запуску Перельман, будет называться I like wine). I like bar открылся на Шаболовке. «Исторически интеллигентский район Москвы, с множеством творческих людей и большой нехваткой заведений, где можно нормально поесть», — говорит Владимир. Впрочем, стоит признать, что место это — тихое, глуховатое, по вечерам темноватое — практически спальный район, а у нас публика предпочитает ходить в рестораны в центре. Так что уверенности в успешности проекта у Перельмана поначалу не было. Но помещение оказалось хорошим, просторным (400 кв. м) и по приемлемой цене, так что привередничать было бы глупо.
Концепция I like bar очень похожа на предыдущий проект Barbara bar: это также попытка охватить максимальное количество групп разных возрастов и достатка, ведь при таких условиях можно рассчитывать на больший доход. Пространство ресторана разделено на несколько зон: есть залы для людей «40 плюс», для молодых людей с детьми, на втором этаже — уединенный балкон для романтически настроенных парочек, зал с барной стойкой и стульями. «Этот зал у нас был «экспериментальным», — рассказывает Перельман. — Мы не были уверены, что кто-то там захочет сидеть. Однако волновались напрасно: там сидят нормальные проевропейски настроенные граждане, которые заказывают дорогие блюда, и их не заботит, что рядом с ними окажется кто-то еще; они не создают вакуум вокруг себя».
И все же бизнесмен столкнулся с проблемами при попытке объединить в заведении разные группы гостей: молодежь хочет танцев на барной стойке, солидная публика — спокойной атмосферы и качественного сервиса. Но создать общую, комфортную для всех среду в ресторане возможно, считает Перельман. Можно приучить посетителей к ненавязчивой, но веселой музыке и сделать меню, которое угодит всем. Кухня в I like bar — в стиле «попурри»: меню получилось довольно широким, с акцентом на итальянскую кухню, которая соседствует с французской, японской и паназиатской, а винная карта дополняется коктейлями. «Ресторанные критики говорили нам, что меню слегка перегружено, но иначе не охватишь большую аудиторию», — отмечает Перельман. По словам Владимира, он делал кухню с претензией на гастрономию, ведь она должна «отыгрывать» просчеты сервиса. В среднем ценовом сегменте не бывает идеального обслуживания, объясняет ресторатор: те официанты, которые воспринимают свою профессию серьезно, в основном работают в премиальных ресторанах с высокими зарплатами. «Это данность: людей, которые не считают зазорной эту профессию, очень мало, — утверждает Перельман. — Но если у вас первоклассная кухня, то люди простят вам многое: получая вкусную еду, они закроют глаза на то, что им принесли сначала второе, а потом первое».
Хотя аудитория I like bar и разношерстная, кое-что ее объединяет: большая часть публики принадлежит к среднему классу. Они, может, зарабатывают и не очень много, но имеют вкус и «интеллигентный» род занятий. «Был соблазн, — говорит ресторатор, — уйти в более дорогой сегмент, когда к нам стало ходить больше людей обеспеченных, готовых брать дорогие позиции. Но мы все же рассчитываем на средний класс. Сформировалась классная прослойка людей, я вижу это по своим гостям. Очень здорово, что эти люди не стали хамами, как могло бы быть. К тому же я замечаю, что сейчас в Москве много состоятельных людей, которые перестают ходить в дорогие рестораны, потому что чувствуют, что их там немножко обманывают».
Открывались долго: помещение нужно было перестраивать, делать ремонт. Начали в марте 2012 года, закончили в сентябре. Дизайн нужно было сделать модным, но без большого количества «фейсбучных фишек», потому что это отпугнуло бы возрастную публику. Дух получился интеллигентный — светлые тона, дорогая мебель, ажурные лампы и очень много книг, которые используются в интерьере в разных вариантах: кривые фигуристые стеллажи на стенах, подставки для различных предметов. К покупке музыкальной аппаратуры Перельман подошел как потомственный музыкант. «У нас тогда был совокупный долг перед всеми поставщиками около пяти миллионов рублей, — вспоминает он. — Я продал машину, но музыку все равно сделали дорогую: это важно. Качественная «танцевалка» взрослых людей не смущает».
Перельман признает, что как управленец в ресторанном бизнесе он не дока, его компетенция — идея, атмосфера, видение общей картинки ресторана. Поэтому он сразу нашел управляющую с большим опытом. «Без этого я просто прогорел бы, я не могу постоянно контролировать людей, следить за ними», — говорит Владимир. Но это не значит, что Перельман «самоустраняется» из жизни ресторана: он погружен в процесс. Ресторатор, по его мнению, — это не тот, кто вкладывает деньги, а тот, кому не зазорно в своем заведении окурки подбирать.
В команде I like bar 80 человек: это бэк-офис, официанты, менеджеры. Официантов 27 человек, набирали их полгода, а теперь — ноль текучки. Дело в атмосфере, утверждает Перельман: «Я не диктатор, не люблю давить на людей. Отсюда возникает даже проблема с официантами: из-за демократичного стиля управления они немножко расхолаживаются». Многие остаются работать у него именно из-за атмосферы, в которой нет стрессов. Но материальная мотивация тоже сильна: бармены, например, получают около 10% от цены коктейля. «При нашем обороте мы могли бы зарабатывать процентов на 40 больше чистой прибыли, если бы не платили столько персоналу», — уверяет Перельман. Шеф-повар — ключевая фигура; ему 28 лет, и зарплата у него от 4 тысяч долларов. Можно платить 6о тысяч рублей, но тогда шеф непременно будет иметь «левый» заработок», говорит ресторатор. Он выстроил такую схему, при которой шеф получает не 100, а 30% отката — потому что все делается прозрачно. «Почти с каждым шефом можно так построить отношения, — поясняет он. — Мы вывели «откаты» на свет, и он хорошо спит и с чистой совестью ходит по ресторану».
Проблем с гостями не было и нет, сообщает Перельман. Когда открылись, то он бегал как угорелый по заведению с пепельницей (пришло больше гостей, чем рассчитывали), а потом еще месяц ему приходилось самому помогать официантам и разносить подносы, так как не хватало персонала. Перельман признает, что совершил ошибку: нужно было лучше подготовить техническую базу. Чтобы привлекать публику, он сотрудничал с радиостанцией «Серебряный дождь», приглашал в ресторан диджеев, которые играли музыку по вечерам, проводили вечеринки; это стоило Перельману 120 тысяч рублей в месяц. «С тех пор нас пол-Москвы знает», — говорит он. Продвижение и рекламу он разделяет на хрестоматийные действия — кросс-промоушен с профильными изданиями, ежедневная работа над страницей в Facebook и сайтом — и нетривиальные ходы. В прошлом году он додумался развесить авоськи с арбузами на столбах в районе Белорусского вокзала. Это был весело, говорит Перельман, хотя отдача от такой акции и не была очевидна.
Инвестиции в ресторан он пока не вернул, но сумел выйти на безубыточность уже в первый месяц. Сегодня ежемесячная выручка — 9 млн рублей, посещаемость — 300 человек в день при среднем чеке в 1,1-1,2 тыс. рублей. Владимир много путешествует и ищет новые идеи для ресторанов. Кроме планов открыть в стиле I like bar еще несколько заведений с разными стержневыми продуктами (авторский дизайн, хороший сервис и небольшой средний чек), он подумывает о новом сетевом проекте из небольших ресторанов европейского типа, тоже в формате городских кафе, но на меньшей площади, чем I like bar. Частично новые проекты будут «атмосферными», сделанными «для себя и друзей», другая часть послужит для того, чтобы «генерировать кеш» и позволять компании оставаться на плаву. Возможно, Перельман все-таки понял, что всем мил не будешь, как ни старайся.