Законы фэшн-индустрии обычно требуют, чтобы за брендом «от кутюр» стояло крепкое авторское начало. В этом смысле известный английский бренд Jimmy Choo выглядит аномальной «безотцовщиной»: китайский сапожник Джимми Чу, давший ему имя, никоим образом творчески не участвовал в его становлении и даже всячески поругивал. Упоминания же о подлинном демиурге модной марки компания тщательно вычистила из своих анналов, что делает этот бизнес-кейс весьма поучительным.
В сегменте женской обуви и сумок Jimmy Choo — едва ли не самый модный бренд на планете. Туфельки от «Чу» в разное время украшали ножки принцессы Дианы, герцогини Уэссекской, принцессы Беатрис, принцессы Евгении Йоркской, графини Кембриджской, равно как и Мишель Обама, Николь Кидман, Кети Перри, Виктории Бекхэм, Сары Мишель Геллар, Ким Кардашьян, Дженифер Лопес, Рианны и чуть ли не каждой второй кинозвезды, восходящей по знаменитой красной дорожке к вершине славы на церемониях вручения премии «Оскар» последнего десятилетия. По опросам журнала мод «ОК Magazine», Jimmy Choo — самый вожделенный бренд Великобритании, который опережает по популярности даже культовый Louis Vuitton.
Важное условие успеха бренда в мире haute couture — наличие агрессивной индивидуальности, обеспеченной либо полетом фантазии его демиурга, либо — на худой конец — легендой, придуманной креативными дизайнерами компании, чтобы придать продукту коллективных усилий репутацию субъективного бунта.
Тем разительнее аномалия, которую можно наблюдать ныне в случае с Jimmy Choo. Если читатель заглянет на сайт компании, то поразится отсутствию не просто акцентов на авторском начале, но даже намека на существование такового. Не так давно компания отметила свое пятнадцатилетие, однако в обширном коллаже, призванном подчеркнуть самые выразительные вехи истории, нет упоминания хотя бы одного имени, связанного со становлением бренда. Кто создал компанию? Кто изобрел удивительные модели обуви, завоевавшие сердца модниц всего мира, и вдохнул в них жизнь? Кто демиург бренда?
Ни на один из этих кардинальных вопросов, без которых невозможно осмыслить успех и историю, на сайте Jimmy Choo вы не найдете ответа. Непонятно даже, что такое Jimmy Choo, или — кто это? Учредитель? Создатель коллекций? Главный дизайнер? Официальный веб-сайт компании стыдливо умалчивает об этом. Какую тайну или трагедию скрывает в себе корпоративная биография Jimmy Choo, из-за которой компании пришлось пойти на самоубийственный для модного бизнеса шаг и отказаться от собственной индивидуальности?
* * *
Компанию Jimmy Choo создала в 1996 году молодая британка по имени Тамара Меллон (в девичестве — Йеардай) после того, как ее уволили с должности редактора журнала Vogue за хронические опоздания, пристрастие к алкоголю и кокаину и вечные загульные вечеринки до третьих петухов.
Отец Тамары — британский нувориш Томас Йеардай нажил серьезное состояние в 1980-е годы на спекуляциях с лондонской недвижимостью, после чего вложил деньги в компанию Vidal Sassoon и собственноручно раскрутил бренд в США. Мать Тамары — Энн Дейвис, до выхода замуж короткое время работала манекенщицей для Chanel.
Детство Тамара провела в Белгравии на Беверли-Хиллз: окна в доме ее родителей выходили на особняк Нэнси Синатра. Образование получила в закрытом элитном пансионате Хисфилд в лондонском пригороде Аскот. Хисфилд считается трамплином для дальнейшего поступления в Оксфорд или Кембридж, однако Тамара умудрилась провалить все экзамены. Пэтому родители отправили ее доучиваться для получения формальных корочек о среднем образовании в Альпен Видманетт, пансион благородных девиц в швейцарском Ружмоне.
Эпопея с образованием завершилась, разумеется, ничем, тем не менее копилка житейского опыта Тамары пополнилась органичным — изнутри! — знанием и пониманием на интуитивном уровне потребностей высшего света и гламурного общества. Именно это знание и стало впоследствии главной составляющей успеха деловой инициативы амбициозной барышни.
Другой основой успеха проекта Jimmy Choo явился бесценный профессиональный опыт, полученный Тамарой за те несколько лет, что она провела в должности редактора культового журнала Vogue. Тамара дополнила свое знание запросов бомонда еще и пониманием внутренней кухни модного бизнеса, установила множество личных связей, которые позволили ей в должное время не только создать дизайн потенциально востребованных элитой моделей обуви, но и идеально позиционировать их на рынке с помощью точечного маркетинга со стопроцентным попаданием.
После увольнения из Vogue Тамара поняла, что ее жизнь стремительно катится под откос и кокаиновые пристрастия однозначно ставят крест на карьерных амбициях. Девушке хватило разумности и мужества, чтобы волевым усилием вырвать себя из головокружительной карусели удовольствий и по совету приятеля Дамиана Аспинолла, сына владельца казино, пройти длительное лечение в реабилитационной клинике. Отец Тамары всячески отговаривал ее от лечения: «На тебе поставят клеймо наркоманки, — увещевал Томас Йеардай, — после чего ни один человек не захочет иметь с тобой дела». Показательно, что всегда уступчивая и безропотная в отношениях с родителями Тамара настояла на своем и добилась успеха: через шесть недель она вышла из реабилитационного центра Farm Place в Оукли совершенно свободным от пагубных пристрастий человеком.
Для воплощения мечты о «собственном деле» Тамаре не хватало последнего компонента — бренда. Логично было пойти традиционным путем Коко Шанель, Эсте Лодер и Гуччио Гуччи, попытавшись раскрутить собственное имя. Но Тамара испугалась ответственности и предпочла использовать что-то, что было уже на слуху.
Может показаться, что в долгосрочной перспективе решение оказалось серьезным просчетом: в зените мировой славы и популярности Тамара была изгнана из собственной компании, и сегодня, 18 лет спустя после учреждения Jimmy Choo, ей приходится начинать все заново, раскручивая новый бизнес уже под собственным именем — Tamara Mellon.
На наш взгляд, представления о просчете в корне ошибочны, поскольку использование чужого и уже раскрученного имени в качестве бренда позволило Тамаре сходу получить головокружительный старт и сэкономить на пути к славе годы, если не десятилетия: звезда Jimmy Choo как модного бренда взошла на небосклоне фэшн-индустрии в невероятные сроки — менее одного года!
Выбор бренда оказался отменным: с одной стороны, имя Джимми Чу было у всех на слуху не только в Лондоне, но и за его пределами, с другой — у обладателя этого имени, китайского сапожника, перебравшегося в Британию из Малайзии, — не было ни амбиций, ни претензий на завоевание мира.
* * *
Несколько месяцев Джимми Чу не мог взять в толк, чего хочет от него назойливая англичанка. Тамара Йеардай не собиралась ни торговать его обувью, ни привлекать к работе в качестве дизайнера. Она предлагала ему создать совместное предприятие на принципах 50 на 50, причем вклад китайца в компанию должен был состоять единственно из его собственного имени. Все остальное — солидное первоначальное инвестирование в 150 тысяч фунтов стерлингов, менеджмент, разработку дизайна моделей, изготовление и продажу — Тамара брала на себя.
После долгих уговоров китайский сапожник не устоял перед соблазном и позволил дать новой компании его имя. Деньги на запуск бизнеса Тамара взяла у отца, отдав ему половину своей доли. После чего запустила деловую машину по лучшим лекалам модного бизнеса: оригинальный дизайн обуви рождался из эклектики идей, которые Тамара черпала на многочисленных выставках, регулярно проходивших в Лондоне, Париже, Риме и Нью-Йорке. Производство, контроль качества и дистрибуция были налажены в единственно правильном месте — в Италии. Первые заказы предполагалось получить от байеров, отвечающих за формирование ассортимента известных универмагов, с которыми Тамара завела знакомство в годы работы в Vogue. Проведение пиар-кампаний было поручено молодым и энергичным инсайдерам модного бизнеса.
На обувь, пошитую ее новоявленным партнером по бизнесу, Тамара Йеардай не делала никакой ставки. Образцы творчества Джимми Чу она именовала не иначе как «mother of the bride shoes», разумно полагая, что на них не позарится ни один уважающий себя обитатель «планеты Гламур». Закономерно возникает вопрос: каким образом иммигрант из Малайзии снискал столь высокую репутацию в Лондоне, изготавливая такие башмаки?
Разгадка тайны сапожника Чу — в специфике британского высшего общества, его консерватизме и исторических обувных традициях. У представительниц древних английских родов на протяжении нескольких столетий сформировались довольно самобытные принципы «потребления» моды. Лондонская элита плохо воспринимала идеи haute couture, которые пытались навязать обществу европейские (в основном французские) модные дома. Даже туфли от «родного» Manolo Blahnik воспринимались как вульгарные поделки. Изначальной причиной, надо полагать, было банальное нежелание переплачивать за высокую моду, поэтому в ходу у родовой английской аристократии в основном была обувь, которая делалась местными обувщиками по индивидуальному заказу. Обувь эта была добротной и функциональной, вот только о ее стильности и модности не думали ни заказчики, ни изготовители. От обувщиков требовалось шить на века, но понравиться их «творчество» могло только такому человеку, чьи критерии красоты ограничивались рамками консервативной идеи.
Китайский сапожник Джимми Чу был консервативен и приземлен. Но рожден, видимо, под счастливой звездой: волею случая ему посчастливилось изготовить пару своих неприглядных, но надежных туфель из хорошей итальянской кожи для одной из влиятельных представительниц лондонской знати. Восхищенная добротной работой дама тут же сообщила в своем кругу о «чудо-китайце», и этого оказалось достаточно, чтобы перед скромной мастерской Джимми, размещенной в центре Лондона на задворках бывшего госпиталя, стали то и дело парковаться «роллс-ройсы» солидных заказчиков.
Кульминацией стал заказ, поступивший из Кенсингтонского дворца на изготовление пары туфель для принцессы Дианы, после которого имя Джимми Чу оказалось вписанным на века в анналы «сапожного ремесла для аристократов». Со временем о нем узнали и за пределами Англии — как об обувщике, который «делал туфельки для самой принцессы Дианы». Однако мало кто мог похвастаться, что видел образцы его творчества. Ситуация для раскрутки бизнеса — согласитесь — создалась идеальная, и ею не преминула воспользоваться Тамара Йеардай.
* * *
Предприятие Тамары Йеардай стало успешным весьма быстро. На одной из парижских выставок модельный ряд, разработанный Тамарой и отражавший не только самые модные тренды сезона, но и удивительно тонкое понимание потребностей гламурной клиентуры, заметила Джули Таунсенд, подбиравшая коллекцию для роскошного Нью-Йоркского универмага Saks Fifth Avenue. Узнав, что понравившаяся ей обувь — «от самого Джимми Чу», Джули тут же разместила заказ на тысячу пар. Тысяча пар по 250 фунтов стерлингов каждая — итого 250 тысяч! Одним заказом Тамара Йеардай в рекордные сроки отбила все первоначальные инвестиции отца и — главное! — вывела свой бренд на самый Олимп дистрибуции. После такого начала можно было не сомневаться в безоблачном будущем.
Совсем уж безоблачно, впрочем, не получилось. Джимми Чу следил за развитием бренда «имени себя» с очень болезненным чувством. Очутившись при бренде в роли «свадебного генерала», он повел себя неожиданным образом: начал направо и налево раздавать интервью, в которых жаловался на партнершу, порочащую его своими туфельками и прикрывающуюся его именем. Очень скоро стало понятно, что «физический носитель имени» из просто обузы превратился в прямую угрозу бизнесу, и семья Йеардай стала подыскивать инвестора, который мог бы выкупить у китайского сапожника его долю.
Стоит признать, что Джимми Чу удалось выручить весьма круглую сумму за передачу права использовать его имя — 9 млн фунтов стерлингов. Ценой освобождения от сварливой обузы для Тамары Меллон, успевшей к тому времени выйти замуж за наследника американской финансовой империи Мэтью Меллона и взявшей фамилию мужа, стала, к великому ее сожалению, утрата контроля над компанией. Частный инвестиционный фонд Phoenix Equity согласился выкупить долю Джимми Чу только при условии, что получит 51% акций предприятия.
За дополнительные 4 млн долларов Phoenix Equity приобрел американское подразделение компании, на балансе которого к 2001 году числилось три магазина (в том числе на Родео-драйв в Голливуде), и эксклюзивные права на дистрибуцию всей обуви Jimmy Choo в США.
Управление бизнесом было передано новому юридическому лицу — Yearnoxe Ltd., в котором у Тамары Меллон и Томаса Йеардай было только 49%. До полного контроля не хватало одного процента плюс одна акция — но этого оказалось достаточно, чтобы определить дальнейшую судьбу компании и в конце концов лишить Тамару Меллон, креативного директора и разработчика основных модельных рядов продукции, какого-либо влияния на основанный ею бизнес.
Phoenix Equity назначил своего сотрудника Роберта Бенсусана генеральным директором, и тот направил все усилия на реализацию «золотого правила» частного инвестирования: довести в кратчайшие сроки (желательно — не менее чем за два года) показатель EBITDA до такого уровня, чтобы можно было перепродать поглощенный бизнес на рынке с удвоением первоначальной инвестиции.
Принято считать, что выход компании на биржу и обретение публичного статуса радикально искажает стратегию бизнеса, изначально предусмотренную отцами-основателями. История Jimmy Choo служит поучительной иллюстрацией того факта, что в случае с непубличной компанией контроль, переданный в руки стороннего частного инвестора, способен оказать на порядок более разрушительное воздействие. У публичной компании всегда есть рычаги для сохранения контроля в руках учредителей и менеджмента (в первую очередь — за счет дополнительной эмиссии бумаг с повышенным правом голоса). В то время как частный инвестор, номинально выкупивший контрольный пакет акций непубличной компании, сразу же навязывает свою волю и стиль управления, бесцеремонно переориентируя бизнес на обслуживание собственных, как правило, очень краткосрочных интересов. Например, на повышение EBITDA любой ценой — с дальнейшей перспективой перепродажи компании.
Дальнейшая судьба Jimmy Choo сложилась по хрестоматийному сценарию. В ноябре 2004 года Phoenix Equity продал компанию другому инвестиционному фонду — Lion Capital — за 101 млн фунтов стерлингов. В 2007 году Lion Capital «толкнул» компанию Jimmy Choo другому фонду — TowerBrook Capital Partners — уже за 225 миллионов. В 2011 году TowerBrook отправил элитный обувной бренд в последнее плавание: европейский концерн Labelux заплатил за компанию, по-прежнему носящую имя китайского сапожника, уже 525,5 млн фунтов.
* * *
Все эти годы Тамара Меллон оставалась бессменным креативным директором некогда ее собственной компании. Влияние ее, между тем, ограничивалось творческими идеями и формированием публичного имиджа Jimmy Choo. Все финансовые вопросы, равно как и определение стратегии развития бизнеса, жестко контролировались сменявшими друг друга хозяевами из частных инвестиционных фондов.
Забавно, что по мере повышения авторитета и признания Тамары Меллон в обществе, ее влияние в компании Jimmy Choo ослабевало в результате ревностного противостояния со стороны «банкиров в галстуках». В 2010 году королева вручила Тамаре Меллон Орден Британской империи за вклад в развитие национального модного бизнеса. Тогда же премьер-министр назначил ее «послом Великобритании по вопросам международной торговли», в обязанности которого входит пропаганда достижений британской промышленности и фэшн-индустрии за рубежом.
Какие страсти кипели все эти годы в отношениях между контролирующим акционером и основательницей бизнеса, ставшей миноритарием в собственной компании, можно только догадываться. Но о том, насколько накалилась атмосфера, можно судить по письму, которое Тамара Меллон написала партнерам в августе 2011 года, чтобы уведомить о своем уходе из компании. В этом письме были замечательные строки: «Мой отец научил меня двум вещам в бизнесе: «1) Не позволяй бухгалтерам управлять твоей компанией, и 2) Юристы всегда разваливают все, за что только ни берутся». Сегодня слова моего отца полностью сбылись. Я не сомневаюсь, что ваши юристы и ваши бухгалтеры верят в то, что отлично справляются с работой, однако, похоже, они забыли главное: только счастливые люди могут быть продуктивными сотрудниками ».
Стоит ли удивляться, что после такого обвинения имя Тамары Меллон было стыдливо вычищено из корпоративной истории Jimmy Choo? Можно, конечно, абстрагироваться от проблем ущемленного эго и сказать, что создательница компании не осталась внакладе: после увольнения и продажи своей доли у бывшего креативного директора Jimmy Choo образовалось скромное состояние в 150 млн фунтов стерлингов. Именно этот запас прочности и позволяет сегодня Тамаре Меллон с уверенностью смотреть в будущее, надеясь на успех своего нового детища — бренда Tamara Mellon — не только в креативном, но и в финансовом отношении.
Все, конечно, правильно. Но рискну предположить, что главный урок, который надлежит извлечь из корпоративной биографии Jimmy Choo, заключен не в размере итоговой компенсации Тамары Меллон, а в еще одной крылатой фразе ее отца: «Ни при каких обстоятельствах не передавайте в чужие руки контроль над своим бизнесом!»
(с) Сергей Голубицкий