среда, 21 августа 2013 г.

Будущее печатной прессы. Что вообще происходит?


Любая дискуссия о будущем игровых журналов начинается с одних и тех же утверждений, ими и заканчивается. Первое: «Смерть печатной прессы неизбежна». Второе: «Зачем мне читать на бумаге новости месячной давности»? Третье: «Я люблю шелест бумаги и запах краски».

К первому утверждению часто прилагается странное (на первый взгляд) пояснение: “Мне нравится читать журналы, но их не покупаю, потому что их смерть неизбежна”. Человек хочет быть в тренде и не хочет прикипать душой к вещи, которая исчезнет. Что характерно, отказом от покупки эту самую смерть он и приближает. С трендом, однако, все не так просто. Есть электронные версии журналов для планшетов - уж куда современнее. Однако и печатная пресса совсем не собирается вымирать.

Вот вам такое утверждение: все важные тренды сначала приходят в развитые страны США и Европы, а затем распространяются на Россию. Проникновение Интернета, уровень жизни, уровень технологий там выше, и привычки людей меняются раньше. Однако, пусть несколько журналов об играх и закрылось за последние годы, до сих пор в Великобритании выходит двенадцать печатных изданий, даже в маленькой Бельгии - пять. Я не говорю о Японии с еженедельным Famitsu Weekly и восьмимиллионном тираже американского Gamelnformer. В сопоставимой с нами по населению и объему экономики Бразилии тоже есть пять журналов - мультиплатформенные, моно-платформенные, ретро. Так что вымирание печатной прессы как рода (в биологическом смысле) - это никакой не тренд. Ослабление ее роли, стагнация, падение после двух десятилетий роста-да, разумеется. И гибель отдельных видов.


Я перечислял игровые издания, но это ведь микроскопическая часть всей печатной прессы. Удивительный факт, который вряд ли кто-то из читателей осознает: проблемы с распространением “СИ” (“в городе N купить невозможно”) связаны не с упадком бизнеса, а со слишком высокой конкуренцией на рынке. Дело в том, что количество слотов под журналы в каждом ларьке, магазине, развале ограничено. Условно говоря, есть сто мест и тысяча кандидатов на них - кого поставить? Основной заработок сетей распространения в наше время и в России вовсе не связан с продажей журналов. Вместо этого продаются места на полках. Если можно поставить на витрину “Страну Игр”, продать десять штук и заработать тысячу рублей, либо поставить малоизвестный глянцевый журнал с интервью звезд и рекламой дорогих шмоток, продать пять штук, заработать пятьсот рублей и еще две тысячи сверху от издателя, то выбор очевиден. Глянцевому журналу с интервью звезд это выгодно, потому что все расходы отбиваются сверхдорогой рекламой, которая в игровой прессе не появится никогда. Что делать тем, кто не хочет платить? Число точек, торгующих журналами, в пересчете на душу населения, в России в десятки раз меньше, чем в странах Европы. Именно поэтому дистрибьюторы могут взвинчивать цены за место на полке, и никакой альтернативы им, как правило, нет (кроме подписки, но об этом позже). Особенно в регионах.

Журнал “Великий Дракон”, который многие из вас помнят, существовал во времена, когда на склад в Москве приезжали челноки, навьючивали на себя копии журнала и развозили по стране, честно зарабатывая на торговле. Относительно свободно он продавался и в ларьках - почему? Потому что журналов на рынке тогда было существенно меньше, а готовых деньгами выдавливать конкурентов - так и вовсе единицы. И ларьки честно зарабатывали на продажах копий. Знаете, к слову, откуда берутся чудовищные цены на печатную прессу в регионах? Распространителям неинтересно снижать цены, чтобы увеличить продажи и собственный заработок. Они уже получили свои деньги за места на полках. Но если какой-то один идиот случайно зайдет в их ларек и реально купит журнал - лучше с него получить сразу много. Это практически цитата.

В России действительно есть свой уникальный тренд - разрушение сети дистрибуции прессы. С каждым годом число торговых точек сокращается. Где-то с ларьками борется, простите, губернатор. Другие сети разоряются, потому что настолько разучились продавать журналы, что издательствам неинтересно уже платить за место на таких полках. Дело зашло настолько далеко, что профессиональное объединение печатной прессы написало открытое письмо Путину с просьбой о поддержке. Это логично: на Западе государство помогает распространителям. В России - увы.

Но если на Западе государство помогает -значит, там что-то все же прессе мешает? Еще один неочевидный факт: вся современная сеть дистрибуции, логистические цепочки создавались под ежедневные и еженедельные газеты. Вот чтобы люди утром поехали на работу и в каждом киоске лежал свежий номер. Представляете себе, сколько нужно усилий, чтобы поддерживать такую систему в рабочем состоянии! Распространение ежемесячных журналов - гораздо более простая, второстепенная задача, которая выполняется на фоне и приносит дополнительные деньги. Однако именно газеты (особенно ежедневные) - вид прессы, который не имеет никаких преимуществ по сравнению с Интернетом и обречен на исчезновение. Их продажи падают (и на Западе, что логично, это началось гораздо раньше) -распространители всей прессы либо разоряются, либо требуют больше денег с журналов.

Вот мы и добрались до двух настоящих трендов, которые действительно соответствуют современному обществу: вымирание газет и ослабление сетей распространения (что частично может компенсироваться государством). Зарубежные журналы к ним уже давно приспособились, потому что до 90% их тиража расходится по подписке, а продажи в киосках нужны лишь для привлечения новых клиентов. Почему в России это невозможно? Правильно, вот вам и главный враг прессы - Почта России. В США журнал доходит до читателя за 1 - 2 дня, в России - за 2-3 недели (и еще может потеряться). Сколько мы ни пытались агитировать вас подписываться, типичный ответ: “Не хочу связываться с нашей почтой”. И даже возразить что-то сложно. С нашей стороны мы сделали все возможное: курьерская доставка в Москве, а с этого года - и в Питере, и, конечно, электронная версия в AppStore, на которую возлагаем самые большие надежды.

Почему вымирают газеты? Потому что новости и вообще все форматы газетных заметок действительно удобнее и быстрее и даже дешевле читать в Интернете. Но журналы - это другое. Авторы второго тезиса (про месячную задержку новостей) - люди, которые с одной стороны впадают в ступор, когда слышат, что в журнале уже много лет как нет рубрики с новостями. С другой - просят печатную прессу публиковать побольше информации о событиях индустрии, количестве видов оружия в разрабатываемых играх и их датах релиза, и обижаются, когда им говорят, что этого не будет.

Дело в том, что когда-то, лет пять назад, печатные журналы были основным и едва ли не единственным источником информации об играх и закрывали сразу несколько ниш. Они заменяли газеты и Интернет, предлагая поток новостей и пересказов пресс-релизов. Они развлекали постерами, кроссвордами и рубрикой “хумор”. Они помогали людям с выбором игр для покупки и с их прохождением. Наконец, они пытались анализировать электронные развлечения - настолько, насколько были способны. Скажем честно: типичный журнал об играх образца 2003 года печатал на своих страницах Интернет и выкладывал же Интернет на диск. Было в разы дешевле купить “СИ”, чем оплатить провайдеру доступ в Сеть, где информацию еще нужно найти и скачать. Поэтому журналы процветали, и именно такими запомнились подавляющему большинству российских геймеров. В наше время Интернет информирует, Интернет развлекает, и в Интернете же проще заказать любые постеры и наклейки. Почти все, чем занималась профильная пресса (кроме, разве что, Game.EXE) до 2008 года, было нужно аудитории, но по-настоящему не являлось задачей именно ежемесячных журналов. Мы это поняли, в разгар финансового кризиса сумели начать адаптацию к новой реальности и сохранить “СИ”. Сейчас нужно завершить эту работу.

И недостаток, и преимущество журнала - его ежемесячный цикл. Любая информация добирается до читателя с опозданием - верно. Однако возможность тратить на работу над материалом не один-два дня, а одну-две или даже три недели открывает огромные возможности для глубоких, сложных, по-настоящему уникальных статей. В Интернете никто не даст автору пару лишних дней на рецензию, чтобы сделать текст лучше. В журнале это нормально.

И недостаток, и преимущество журнала - отпускная цена. На бумаге раз в месяц надо выпускать только тексты, за которые читатели захотят платить. Журналу незачем оглядываться на SEO-оптимизацию, публикуя двадцать микроскопических новостей о Call of Duty, или искусственно разбивать длинные статьи на несколько маленьких для увеличения числа просмотров. Либо действительно интересные, уникальные, сложные в производстве материалы, либо никакие.

Очевидное преимущество журнала - дизайн и верстка. Что характерно, оно сохраняется и в электронной версии для планшетов.

Главная задача современного игрового журнала - помогать геймерам получать больше удовольствия от любимого развлечения. Нужны не “обзоры” с перечислением видов оружия, а комментарии по сути, по содержанию игр, в чем-то похожие на доп. материалы к дисковым изданиям фильмов. Прочитал журнал - по-новому взглянул на пройденный хит и, возможно, вернулся к нему. Нужны не оценки популярным играм, а идеи по покупке, обращающие внимания геймера на вещи, которые без совета журнала он бы пропустил.

Нужны не новости, а их интерпретация, комментарии экспертов. Читателей полезно и развлекать, но не шутками из Интернета, а длинными, подробными, интересно оформленными историями об играх, которые берут геймера за живое. Журнал должен быть не источником информации, а самостоятельным медийным продуктом. В идеале журнал об играх должен быть интереснее большинства собственно игр.

Аудитория журнала - люди, которым все выше перечисленное важно. Это самые хард-корные, увлеченные поклонники игр со стажем в пять, десять и более лет. И, конечно, собственно участники индустрии - и разработчики игр, и им сочувствующие. Журнал для них - умный друг и собеседник, с которым им чертовски интересно раз в месяц посидеть в кофейне или баре.

Естественно, желающих покупать такой журнал сильно меньше, чем тех, кому нужна просто информация об играх. Это нормально. Все издания формата “Интернет на бумаге”, когда-то бывшие самыми массовыми, умерли или умрут. Это касается не только игровой прессы. Условно говоря, “Железо” с тестами компьютерных комплектующих в наше время не нужно, а “Хакер” с глубокими статьями для IT-специалистов с каждым месяцем становится только популярнее.

Возможно, у вас есть вопрос, - а можно ли делать все то же самое, только в Интернете? В конце концов, и писать статьи долго, и верстать красиво - все это не проблема. Теоретически - да, настоящий, полноценный журнал может существовать и на базе сайта. На Западе, однако, очень мало примеров таковых - разве что Polygon. Экономическая модель сайтов, зарабатывающих на рекламе, плохо подходит для изданий с дорогими в производстве материалами и заведомо меньшей аудиторией. А продажа доступа к статьям за деньги не очень хорошо работает на Западе и уж точно не имеет никакого смысла в России.

(с) Константин Говорун