Западные корпорации, работающие на потребительских рынках, в последние годы не на шутку увлеклись новой дисциплиной — нейромаркетингом. Что творится в голове у потребителя, выбирающего товар, и как можно повлиять на его выбор? Раньше ответ на этот вопрос пытались получить посредством анкетирования и фокус-групп. Сегодня — еще и с помощью последних достижений нейробиологии и эндокринологии. Какие находки уже сделаны?
Ультрасовременные маркетологи вооружены магнитнорезонансными томографами и электроэнцефалографами и хорошо осведомлены о том, какое регулирующее влияние оказывают на орфганизм потребителя те или иные гормоны. Цель у них самая что ни на есть прикладная — понять, как человеческая биология определяет экономическое и потребительское поведение и как это можно использовать в маркетинговых целях. «Бизнес-журнал» отобрал пять главных идей нейромаркетинга, о которых полезно знать деловому человеку.
КНОПКА УДОВОЛЬСТВИЯ
Как известно еще со времен Абрахама Маслоу у каждого человека есть потребности, которые трансформируются в желания и необходимость их удовлетворить. Причем с точки зрения биологических механизмов эту трансформацию довольно сложно описать — не говоря уже о том, чтобы научиться вызывать «по заказу» (чего мечтают в конце концов добиться маркетологи). Все более или менее понятно с базовыми потребностями — например, в еде. Тут человек мало чем отличается от других млекопитающих: за чувство голода отвечает гормон под названием грелин; он вырабатывается в желудке, переносится по кровеносной системе и влияет на активность определенной группы нейронов в головном мозге. (Кстати, те же самые нейроны становятся активны и при возникновении сексуального желания.) Удовлетворение желания приводит к тому, что нейроны производят нейромедиатор дофамин. Еще совсем недавно считалось, что как раз он отвечает в первую очередь за степень удовольствия (в прессе его до сих пор иногда называют «гормоном удовольствия»).
А теперь представьте себе, насколько сложнее механизм в случае с небазовыми потребностями — например, при трансформации потребности в быстром перемещении в пространстве в желание купить автомобиль. Какие сложносочиненные «гормональные коктейли» смешиваются в этот момент в крови потребителя!
К тому же одни и те же гормоны участвуют в самых разных процессах. Тот же дофамин, как относительно недавно показали эксперименты на макаках, необходим для процесса обучения. Помните собак Павлова? Зажигается лампочка, потом собаке приносят еду. Такая последовательность повторяется множество раз, и вскоре слюноотделение начинается у животного сразу же после того, как загорается свет, — как раз из-за выделения дофамина в среднем мозге, одном из самых «старых» отделов головного мозга. Поначалу дофамин выделяется в ответ на неожиданную награду — еду, но вскоре реакция переносится на сигнал. Некоторые исследования утверждают, что дофамин в первую очередь показывает, насколько тот или иной объект (обычно еда) является желаемым, а не насколько он нравится.
— Хотя здравый смысл подсказывает нам, что люди всегда желают лишь того, что им нравится, мы видим, что желание и положительная оценка чего-либо связаны с активностью различных зон головного мозга, — говорит профессор Массачусетского университета Леон Цуравики. — А значит, можно утверждать: потребители не всегда знают, что им нравится, и могут желать того, что им не нравится. При этом желание производит совсем другие реакции — и усилением того и другого можно заниматься отдельно.
Не так давно ученые выяснили, что дофамин реагирует на новизну — как в эксперименте Павлова. В ходе экспериментов с людьми Михал Маймаран из Северо-Западного университета и Кристиан Уилер из Стэнфорда показали, что совершенно абстрактные элементы новизны — например, геометрические фигуры, — влияют на реальный потребительский выбор. В группе, которой показывали необычные фигуры, чаще выбирали уникальные товары в рамках эксперимента. В другом случае испытуемых просили целый месяц активно играть в «Тетрис» и сканировали их мозг в первый и последний день эксперимента. За месячный срок активность отвечающих за дофамин отделов мозга значительно снижалась: игра переставала вызывать чувство удовлетворения.
Механизмы «стимул — награда» успешно используют создатели условно бесплатных мобильных игр, набравших серьезную популярность за последние несколько лет: с одной стороны, они награждают игрока за каждое небольшое действие, вызывая рост дофаминовой активности, с другой — непрерывно обновляют игру, чтобы поддерживать эту активность на высоком уровне.
ИГРАЙ, ГОРМОН
Принято считать, что важные экономические решения человек принимает (по крайней мере должен принимать) рационально, с холодной головой. Но и здесь роль гормонов в значительной степени недооценена: гормональный «всплеск» может перебить любое рацио.
Возьмем, к примеру, окситоцин. Еще совсем недавно этот гормон, выделяемый гипоталамусом, считался важным исключительно для процесса рождения и грудного кормления. В частности, некоторые исследователи полагают, что окситоцин способствует установлению эмоциональной привязанности к ребенку. При этом ученые из Клермонтского университета (США) во главе с Полом Заком выяснили, что он выделяется в мозге любого человека и связан, помимо всего прочего, с возникновением чувства доверия. В экспериментах Пола Зака члены одной группы должны были решить, готовы ли они доверить участнику из другой небольшую сумму денег. Оказалось, что решение довериться другому связано с попаданием в кровь небольшого количества окситоцина: это своего рода «гормональный индикатор» положительной эмоциональной связи между людьми.
Совсем другое дело — тестостерон, широко известный гормон, отвечающий в первую очередь за вирилизацию — проще говоря, развитие мужских признаков. О том, что мужчины и женщины по-разному относятся к деньгам и тратам, известно давно, однако лишь совсем недавно нейроэкономисты стали исследовать этот вопрос и попытались дать феномену «гормональное» объяснение. Оказалось, избыток тестостерона мужчинам только вредит. Одно из недавних исследований, основанное на изучении данных по более чем 2,7 млн финансовых сделок в 2008-2009 годах, показало, что мужчины гораздо чаще становятся жертвой самоуверенности: они хуже оценивают риски и в меньшей степени способны разглядеть финансовые «пузыри».
Ученые из Кембриджского университета Джо Херберт и Джон Коатс называют эту ситуацию «эффектом победителя». Их исследования показали, что, когда мужчины вступают в соперничество, их организм начинает производить больше тестостерона — увеличивая мышцы, количество кислорода в крови и готовность рисковать. У проигравшего тестостерон возвращается к базовым показателям, в то время как у победителя уровень гормона остается довольно высоким и — если ситуация повторяется несколько раз за день — начинает превышать оптимальное количество. «В такой ситуации вы начинаете совершать глупые поступки, — говорит Коатс. — Когда такое случается с животными, они начинают меньше скрываться, нарываются на драки и пытаются отстоять как можно большую территорию. А трейдеры-люди, например, начинают увеличивать ставки».
Это подтвердили и лабораторные эксперименты, проведенные Амосом Надлером из университета Западного Онтарио. Испытуемые играли в биржевую игру на небольшие, но вполне реальные деньги. При этом половине участников тестостерон предварительно подняли до уровня, соответствующего «максимальной норме». И именно эти участники проявляли в ходе игры наибольшую склонность к авантюрным инвестициям, надуванию «пузырей» на виртуальном рынке и игнорированию рисков.
Урок очевиден: гендерные различия — вполне научная проблема, и свои особенности в принятии решений есть у обоих полов — как в рамках решения бизнес-задач, так и в потребительском выборе.
МОЗГ И СЕГМЕНТАЦИЯ
Традиционный маркетинг предполагает сегментацию целевой аудитории на основе социально-демографических различий. Это нисколько не противоречит идеям нейромаркетологов. Более того, они предлагают дополнительные способы разделения потребителей на группы — на основе характеристик, которые нельзя выявить с помощью простого опроса.
Исследования показывают, что мужской и женский мозг по-разному воспринимает окружающий мир: если женщина склонна оценивать товар как единое целое, то мужчина более внимателен к деталям и предпочитает систематизировать. Женщинам удобнее ориентироваться по каким-то объектам, мужчинам нужна карта или любая другая система указателей. Исследования показали: реагируя на смешные сообщения, женский мозг более активен в левой части префронтальной коры, ответственной за обработку языка, и в среднем мозге, связанном (в том числе через дофаминовую активность) с оценкой награды или удовольствия.
В результате мужчины и женщины могут по-разному оценивать потребительские качества товара. К примеру, Меллани Пуллман и Стефани Робсон из Портлендского университета показали, что женщины выше ставят форму и общую обстановку гостиничных номеров, в то время как мужчин больше интересуют функциональные характеристики.
Особенности восприятия рекламы и потребительских характеристик сильно зависят и от возрастной группы. Выяснилось, что люди старшего возраста гораздо эмоциональнее реагируют на позитивные характеристики товара и сообщения, делающие акцент на таких характеристиках (и это подтверждается повышенной активностью в префронтальной коре). При этом неврологические изменения различаются в зависимости от пола: с потерей когнитивных способностей мужчинам труднее дается долгосрочное планирование, а женщинам — запоминание.
Группа, которая часто игнорируется маркетологами, поскольку демография не отражает подобных характеристик, — так называемые «функционально безграмотные потребители». По оценкам исследования Университета округа Колумбия, таковых насчитывается не менее 20% от общего числа. Из-за ограниченных когнитивных функций (часто этому сопутствуют плохие математические способности или ограниченность словарного запаса) эта группа совершенно по-другому оценивает промоматериалы, цены, витрины и другие инструменты маркетинга — цвета, изображения. Простые сообщения гораздо важнее для таких потребителей, чем характеристики новой модели товара. Некоторые нейромаркетологи отмечают, что способность и желание оценивать новую информацию никак не связаны с демографическими характеристиками и уровнем дохода. А значит, это может стать новым важным инструментом сегментации.
Некоторые маркетологи — к примеру, профессор Массачусетского технологического института Джон Хаузер — работают над адаптивными системами, которые позволяют определить «когнитивный стиль» потребителя, в частности пользователя веб-сайта, в зависимости от его поведения и внимания к деталям.
ГЛАЗА И КОШЕЛЕК
Любимый инструмент нейромаркетологов — так называемый айтрекер (от англ. eye-tracker), устройство для отслеживания направления взгляда. Если результаты ЭЭГ- или МРТ-сканирования могут быть противоречивы, то глаза не соврут: внимание потребителя к тем или иным элементам рекламы или упаковки объективно фиксируется и измеряется временем фиксации взгляда на них. Типичный айтрекер — высокоскоростная камера, записывающая положение взгляда до тысячи раз в секунду. Обычно такие камеры применяются в лабораторных условиях, поэтому результаты экспериментов стоит переносить на магазинную полку с большой осторожностью, однако базовые законы человеческого восприятия подобные исследования выявляют весьма объективно.
Возьмем, к примеру, пресловутые гендерные различия: исследования нейромаркетинговой компании Nielsen CN показывают, что женщины гораздо внимательнее относятся к рекламе, изображающей взаимодействие людей. В то же время они значительно успешнее обрабатывают вербальную информацию, поэтому лучше воспринимают текстовую рекламу. Мужчин больше привлекают женские фигуры, атлеты и символы успеха.
Есть и общие законы: потребители изучают информацию слева направо и снизу вверх, гораздо лучше запоминая сообщение, если картинка находится слева, а текст — справа. Многие нейромаркетологи советуют делать акцент на элементах, имеющих акцент на действие («Купи!», а не «Скидка 10%»), поскольку именно бросающиеся в глаза элементы привлекают внимание чаще всего и чаще влияют на поведение.
Ученые вполне единодушны: на тот или иной выбор при покупке — в частности, в продуктовом магазине, — потребители тратят не больше трех секунд. Иногда — меньше одной секунды. При этом направление взгляда имеет довольно большое значение. Эксперименты Калифорнийского технологического университета показывают, что чем больше потребитель смотрит на тот или иной товар, тем больше вероятность, что он его выберет — даже если его оценка этого товара ниже, чем конкурентного (вспомним о различии между «хочу» и «мне нравится»). В результате необычность упаковки товара и ее яркость оказывают довольно серьезное влияние на выбор.
Сходный эффект может оказать бренд: в экспериментах профессора университета Огайо Иэна Крайбича и его коллег из университета Цюриха участники выбирали один и тот же предмет одежды чаще, если им нравился бренд (хотя бренды во время эксперимента «назначались» предметам случайным образом) — и если они смотрели на него дольше.
Наконец, айтрекинг — мощный инструмент анализа вебстраниц, используемый компаниями вроде Google и Facebook для оценки эффективности и привлекательности интерфейсов: он помогает определить, какие области экрана наиболее подходят для размещения рекламы, какие — почти никогда не привлекают внимания, какие — нуждаются в модификации.
НЕРВЫ ШАЛЯТ
Один из главных вопросов нейромаркетинга — можем ли мы определить, нравится ли потребителю товар, не спрашивая его, а лишь анализируя, насколько активны те или иные отделы его мозга? На сегодняшний день ответ — да, но с оговорками.
Нейроэкономисты и нейромаркетологи используют два основных инструмента анализа активности мозга: электроэнцефалографию (ЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ). Первый метод относительно недорог (для оборудования лаборатории потребуется около $30 тыс.) и прост в эксплуатации. В ходе исследования электроды, размещаемые на голове, считывают активность нейронов коры головного мозга в режиме реального времени. Недостатки: невозможно определить, какая именно часть мозга генерирует этот сигнал, и для предотвращения излишнего шума в сигнале участник эксперимента должен оставаться неподвижен, не менять положение взгляда, желательно — даже не моргать.
МРТ гораздо точнее определяет источник сигнала, при помощи этого метода легче понять, с какой функцией он связан. Однако сигнал фиксируется с задержкой в 6-10 секунд, поскольку метод основан на притоке кислорода в кровь, а не на самой активности нейронов. К тому же аппарат чрезвычайно дорог и практически не по карману небольшим частным компаниям.
Оба метода, несмотря на недостатки, дают вполне положительные результаты: активность нейронов, судя по всему, действительно коррелирует с потребительскими предпочтениями. Исследователи из университета Ньюкасла и университета Вены показали, что отношение к тем или иным брендам (выясненное с помощью опросов) вызывает значительную разницу в ЭЭГ-сигнале — авторы эксперимента связывают этот эффект с разницей в эмоциональном восприятии. Винсент Скутс из бизнес-школы Роттердама и его коллеги исследовали реакцию 30 человек на трейлеры фильмов, выяснив их готовность заплатить за просмотр фильмов — оказалось, что МРТ-сигнал не только отражает персональные предпочтения, но и может помочь определить наиболее значимые моменты в трейлере, связанные с выбором того или иного фильма.
Подобных исследований известно уже довольно много; судя по всему, ценность того или иного выбора — товара, суммы денег, вкуса, комфортной температуры воды — «кодируется» одной и той же областью головного мозга — вентромедиальной префронтальной корой. Как именно — наука пока затрудняется ответить, однако уже сейчас есть возможность определить силу предпочтения (и потребность), используя исключительно нейросигнал — пусть и с довольно низкой точностью. А поскольку желания не всегда совпадают с предпочтениями («Мне очень нравится шоколадный торт, но я его не выберу, потому что уже съел сегодня много сладкого»), подобные исследования открывают новые любопытные перспективы для нейромаркетинга.
(с) Аркадий Коновалов