Олимпиада — спорт высоких маркетинговых достижений. Десять глобальных спонсоров Зимних игр в Сочи потратили в общей сложности $1 млрд, чтобы дотянуться до аудитории в 2 млрд человек. Стоило оно того?
За последние двадцать лет стоимость пакета глобального спонсора Олимпийских игр возросла более чем в три раза и достигла примерно сотни миллионов долларов. Чем так притягателен для крупных транснациональных компаний статус ТОР (аббревиатура от англ. The Olympic Partner), понятно без долгих объяснений: он позволяет добиться узнаваемости бренда на всех рынках разом, выстраивает в умах потребителей прочную ассоциацию бренда с духом олимпийских соревнований и — что немаловажно! — лишает прямых конкурентов возможности демонстрировать свои рекламные ролики в трансляциях Игр, поскольку пакет предполагает эксклюзив спонсора на определенную товарную категорию. В этом привилегированном клубе состоят компании, которые имеют многолетние контракты с Международным олимпийским комитетом. В Сочи эту олимпийскую «десятку» представляли Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и VISA. Уровнем ниже находятся национальные партнеры (в Сочи это были «Аэрофлот», Bosco, «МегаФон», РЖД, «Роснефть», «Ростелеком» и др.) и официальные поставщики. Информация о размере их контрактов с МОК не разглашается, однако сведущие люди говорят, что первые заплатили по $45 млн и более, а вторые — в пределах $15-30 млн (частично — в виде товаров и услуг). Примечательно, что именно эти нижние уровни традиционно обеспечивают олимпийскому движению спонсорские сборы в объеме, который почти в два раза превосходит совокупный взнос глобальных партнеров.
С ценой все более или менее понятно, а вот как обстоят дела с ROI1 подобных маркетинговых вложений? Как и положено в спортивном маркетинге, сам факт спонсорства зрелищного мегасобытия еще ничего не гарантирует. А его результаты могут на первый взгляд выглядеть парадоксально.
Любопытная картина, например, сложилась по итогам летней Олимпиады в Лондоне в 2012 году. Как установило исследование компании Interbrand, бренды глобальных партнеров Игр Dow Chemical, Atos и General Electric у подавляющего большинства аудитории (90% респондентов) так и не начали ассоциироваться с Олимпиадой. В то же время бренд Nike, не имевшей никакого отношения к спонсорству, на уровне ассоциаций «связался» с Олимпиадой в головах у 28% опрошенных. Тогда Nike обошла по этому показателю даже такого испытанного бойца рынка FMCG, как Procter & Gamble, имевшую статус глобального партнера Игр (результат P&G — 27%). Наиболее высокие показатели ассоциации бренда с Олимпиадой тогда были у Coca-Cola (65%) и McDonald’s (64%), и достигнуты они благодаря десятилетиям инвестиций в олимпийский маркетинг.
Как заработать очки на мероприятии, официальным спонсором которого не являешься? О, это отдельное направление в маркетинге, которое развивается уже не первое десятилетие. Оно получило название «маркетинга из засады» (в оригинальном английском звучании — «ambush marketing»). Промышляют им не только нахальные новички, но и вполне респектабельные бренды. Разумеется, стараясь держаться при этом в рамках закона — ведь все, что связано с символами олимпиад, чемпионатов и проч., обычно надежно прикрыто зонтиком из зарегистрированных товарных знаков. Но разве мало креативных обходных путей?
Один из наиболее «дерзких» случаев «маркетинга из засады» произошел во время все той же лондонской Олимпиады два года назад. Сеть спортивных тотализаторов Paddy Power разместила по городу рекламу, в которой утверждала, что является «официальным спонсором крупнейшего атлетического мероприятия в Лондоне в этом году». Оргкомитет Игр, разумеется, потребовал снять эту рекламу, поскольку в числе спонсоров Олимпиады компания не значилась. Однако сеть тотализаторов отстояла через суд свое право презентовать себя именно так, как было указано на ее билбордах. Дело в том, что в бургундской деревушке под названием Лондон ежегодно проводятся шуточные забеги местных жителей («атлеты» при этом держат перед собой на ложке яйцо, цель — добежать, не уронив его). «Событие» для тех мест действительно «крупнейшее», а сеть Paddy Power совершенно неслучайно и очень вовремя сообразила стать его официальным спонсором. Все необходимые документы, подтверждавшие это, прилагались.
Разумеется, есть и менее экстремальные приемы «маркетинга из засады», когда компании пытаются, не прибегая к спонсорству, создать ассоциацию между своим брендом и Олимпиадой. Например, раздают идущим на соревнования болельщикам футболки, раскрашенные в цвета национального флага, со своим логотипом. Или активно используют спортивную тематику в маркетинговых коммуникациях — хотя и не задействуют при этом напрямую олимпийские символы. Так, сеть предприятий быстрого обслуживания Subway во время зимних Игр в 2010 году демонстрировала ролики, в которых американский чемпион по плаванию Майкл Фелпс совершал посуху «заплыв» через всю Северную Америку «туда, где этой зимой будет главное событие». Игры прямо не упоминались, но и без того зрителю было понятно, что пловец направляется в олимпийский Ванкувер. Как ни протестовал официальный партнер Олимпиады McDonald’s, но никаких формальных поводов для запрета рекламы конкурента у него не нашлось.
Американская исследовательская компания Global Language Monitor (GLM) на протяжении шести лет рассчитывает с помощью двух десятков параметров «Индекс причастности брендов». Самая удивительная часть индекса как раз касается результатов спортивного маркетинга. Причем в этом случае GLM подводит итоги сразу в двух отдельных «зачетах» — среди официальных спонсоров мероприятия и среди последователей «засадного» маркетинга. Промежуточные результаты по Сочи-2014 уже опубликованы, и они таковы: «неолимпийцам» сплошь и рядом удавалось лучше связать свой бренд с Олимпиадой в восприятии зрительской аудитории, чем «олимпийцам». Philips с отрывом обошел официального партнера — Samsung, Pepsi — Coca-Cola, a IBM — Atos. Что за незадача? Может, методика хромает?
Давайте зайдем с другой стороны: проанализируем показатели интереса к брендам-спонсорам с помощью такого популярного и проверенного инструмента, как Google Trends. В этом случае корректнее сравнивать по количеству поисковых запросов пользователей только В2С-компании. Результат можно увидеть на приведенном здесь графике, и в целом он таков: пики интереса к Олимпийским играм никак не влияют на интерес к их спонсорам.
Итак, как показывает практика, размер взноса и статус спонсора куда менее важен для выстраивания ассоциации бренда с Олимпийскими играми, чем инвестиции в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности.
Все это, однако, совсем не означает, что олимпийское спонсорство для компаний — это выброшенные на ветер деньги. Даже для тех, что работают в сфере ВгВ. Казалось бы, глобальные официальные партнеры вроде Dow Chemical и Atos практически никак не используют своих возможностей по эксклюзиву на олимпийские маркетинговые активности. И тем не менее они регулярно продлевают контракты на спонсорство на несколько олимпийских циклов. Дело в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания контактов на самом высшем уровне — во власти и в крупном бизнесе. Например, Dow Chemical планирует получить заказов почти на миллиард долларов, и, как заявила недавно вице-президент компании по олимпийскому маркетингу (да, в руководстве химического гиганта есть такая должность!), это на 100% оправдывает вложения в Игры. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания получила возможность организовать уникальную развлекательную программу сразу для тысячи своих клиентов, общий объем заказов которых составляет $30 млрд. General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства. С 2006 по 2012 год она получила от городов — организаторов Игр заказов на сумму, превышающую миллиард.
Словом, Олимпиада для крупных бизнес-игроков — больше, чем маркетинг. Это часть общей долгосрочной стратегии, от которой не ждут быстрых результатов.
(с) Ираклий Беселидзе