Компания Vemma вывела сетевой маркетинг на новый уровень, собрав целую армию юных агентов, которые думают, что торговля энергетическими напитками обеспечит им светлое будущее.
Алекс Мортон отлично помнит день, когда понял, что он потерян для науки. Дело было на лекции по биологии в Аризонском университете, где он в то время числился первокурсником. «Препод начал разговор о биомах, — вспоминает он. — А я подумал: моя специализация — массовые коммуникации, неужели этот чувак хочет, чтобы я зубрил названия всех тварей, проживающих в лесах Амазонки? Пора отсюда валить!» Мортон рассказывает об этом, устроившись на пассажирском сидении белого «мерседеса». За рулем — его неофициальный телохранитель и водитель Джо Смит, отзывающийся также на прозвище Рыхлый. Сзади — 20‑летняя Клаудия Чиарелли, будущий врач-стоматолог и подружка Мортона, переживающая экзистенциальный кризис: «Выбор фильтра — это борьба!» — сетует она, загружая в Инстаграм фотографию со вчерашней вечеринки. Праздник продолжался до шести утра и закончился тем, что Мортону предъявили чек на 600 долларов, а Рыхлый заснул на пороге собственного дома. «Все, вечеринок с меня довольно», — заявляет Мортон, прячущий глаза за солнечными очками, хотя небо затянуто облаками. Мортон, которому вот-вот исполнится двадцать пять, может похвастаться безупречной линией бровей и напоминает работника телевидения: в реальности он куда компактней, чем кажется на экране, и при этом обладает непропорционально большой головой.
Хотя в тот день Мортон действительно ушел с лекции по биологии, в конце концов он все же получил высшее образование, — что не помешало ему стать миллионером. По крайней мере, так он сам утверждает, демонстрируя признаки финансового благополучия в виде бриллиантового «роллекса» на запястье и ботинок Louis Vuitton. Чтобы понять, откуда денежки, достаточно взглянуть на кузов машины, украшенный логотипом Vemma. Мортон является лицом самой быстро растущей компании в сфере сетевого маркетинга и носит титул «Royal Ambassador». При этом Мортон и основатель компании Би-Кей Борейко считают, что Vemma—не только путь к личному обогащению, но и спасательный круг, который они готовы кинуть представителям потерянного поколения, чье взросление пришлось на нулевые и годы рецессии.
Борейко, сын торговца продукцией Amway, зарегистрировал Vemma после того, как его предыдущая компания New Vision International, которая занималась пищевыми добавками и продавала пилюли God's Recipe, якобы помогавшие детям излечиться от синдрома дефицита внимания, была закрыта из-за проблем с Федеральной торговой комиссией. Из пепла New Vision народилась Vemma, которая специализируется на энергетических напитках и коктейлях для похудания.
Vemma—очередное воплощение идеи сетевого маркетинга, возникшей в Америке еще в середине 20 века. Суть проста: вместо того чтобы напрямую заниматься продажами, вы рекрутируете людей, которые будут делать это вместо вас, отчисляя вам часть своихдоходов. Сетевой маркетинг произвел переворот на потребительском рынке—ока-залось, что подача важней, чем сам товар. Больше того, иметь товар вообще не обязательно — на протяжении последних пятидесяти лет юристы и защитники прав спорят о том, не стоит ли приравнять сетевой маркетинг к финансовым пирамидам.
Сейчас в Америке действует от шестисот до восьмисот сетевых компаний, на которые работает порядка пятнадцати миллионов человек, а их совокупный доход достигает 150 миллиардов долларов в год, что обеспечивает им серьезное политическое влияние. К примеру, бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт, по всей видимости, заработала около 10 миллионов долларов, работая на Herbalife, а многочисленные политики, включая Митта Ромни, открыто лоббируют интересы других сетевых компаний. В этом смысле Vemma стоит особняком: компании удалось то, в чем другие не преуспели, — привлечь в свои ряды молодежь вроде Мортона.
Наш «мерседес» медленно въезжает в пригород Тусона, прячущийся в тени военной авиабазы. «Это — как бы поточнее выразиться — чуть более пестрая публика, чем та, с которой мы обычно имеем дело», — говорит Рыхлый. Улица забита запаркованными машинами, а во дворе ранчо, где проходит сегодняшняя «домашняя вечеринка», толкутся молодые люди, по большей части черные или латинского происхождения, поедающие барбекю с пластиковых тарелок.
Подобные вечеринки — краеугольный камень бизнеса, который ведет Мортон. Формально он живет в Лас-Вегасе вместе с родителями, но в действительности большую часть времени находится в разъездах. В прошлом месяце он провел в дороге двадцать семь дней и побывал в нескольких европейских странах, после чего отправился к Колумбию на запуск Vemma в Южной Америке. «Ни в школе, ни в университете вас не научат зарабатывать деньги, — выкрикивает в толпу Мортон своей фирменной скороговоркой. — Нельзя научить тому, чего сам не умеешь». Мораль выступления Мортона сводится к тому, что колледж не стоит тех долгов, которыми ты обрастаешь за время учебы. Эта нехитрая идея помогла ему завербовать порядка тринадцати тысяч дистрибьюторов, с чьей прибыли он теперь получает доход. «Как еще можно назвать наемного работника?» — спрашивает Мортон. «Раб», — выкрикивает девушка из толпы синхронно с оратором. «Вау!» — восклицает она, радуясь собственной сообразительности, словно фанатка на рок-концерте, сумевшая по двум аккордам опознать редкую песню. «Сейчас самая слабая экономика со времен Великой депрессии, — заканчивает Мортон свою мысль. — Нам нужна новая модель. Это и есть новая модель».
Когда после скоропостижной кончины своей прежней фирмы Борейко, вынужденный содержать шестерых детей, основал новую фирму, то использовал уже проверенную идею — прежде он просто продавал витамины, а теперь переключился на витаминизированные напитки. Затем, когда рынок заполонили энергетические напитки, создал Verve — витаминизированную газировку, в которой кофеина не меньше, чем в Red Bull. Ну а потом случилось то, чего он не предвидел: юные поклонники энергетиков, прежде вроде никогда серьезно не воспринимавшие сетевой ма-кетинг, вдруг заинтересовались этим способом заработка. «Мортон и один из его наставников положили начало движению YPR», — говорит Борейко.
YPR — аббревиатура «Young People Revolution» (Революция нового поколения) или «Young Professional Revolution» (Революция молодых профессионалов). В Vemma считают, что эти формулировки идеально описывают их паству. Компания заявляет, что у нее триста пятьдесят тысяч дистрибьюторов и покупателей, большинство из которых — не старше Мортона. В прошлом году декан одной из бизнесшкол разослал коллегам письмо, в котором предупреждал о появлении компании, подозрительно похожей на пирамиду. «Vemma ищет дистрибьюторов среди студентов, — говорилось в его письме. — И у меня нет ни малейших сомнений в том, что это происходит по всей стране».
Декан не ошибся. Мы садимся обратно в машину, и пока мы едем на следующую встречу, Мортон размышляет, чем бы ему порадовать пятьдесят тысяч своих подписчиков на Фейсбуке. «Надо бы нанять человека, который будет этим заниматься», — говорит он, добавляя в друзья какого-то фаната из Индонезии, и включает видеокамеру. Свои ролики он снимает по универсальному сценарию: сперва сорок секунд для атмосферы (обычно это бегущая за окном автомобиля дорога), а потом одна-две минуты бодрых речей. В данном случае — по поводу предстоящей ежегодной встречи в Лас-Вегасе. «Йоху-у-у! Это мир Vemma, мир YPR, как дела, ребятки! — декламирует Алекс на камеру. — До конференции осталось двадцать пять дней. Двадцать пять дней до события, которое перевернет вашу жизнь. Страшно подумать, сколько денег мы с вами заработаем. Мы войдем в историю как люди, которые изменили жизнь целого поколения! Нам есть, чем гордится. Пора действовать, ребятки! И мы отработаем свой шанс по полной программе».
Экстатирование на камеру мобильного способствует успеху Мортона не меньше, чем 250 тысяч миль, которые он налетал в прошлом году на самолетах. Он пришел в Vemma, когда ему был всего двадцать один год — до этого он недолго проработал агентом по продаже недвижимости. Всего лишь год спустя он уже стоял на сцене, произнося речь, запись которой собрала почти полмиллиона просмотров на YouTube. «Зарплаты надо запретить, — вещал он. — Ты — венец творения. Так объясните мне, ради всего святого, — по какому праву кто-то диктует тебе, когда приходить на работу, когда есть, когда пойти отлить, а когда уходить домой?»
Субботним вечером, успев выступить на двух «домашних вечеринках», сделав дюжину звонков по скайпу и ответив на несметное количество сообщений, Мортон снова берется за телефон, чтобы опубликовать последнее на сегодня сообщение в Фейсбуке. «Ты появился на свет из сперматозоида, которому удалось обогнать 40 миллионов своих собратьев — ты был ЧЕМПИОНОМ еще до рождения,—пишет он. — Так действуй как ЧЕМПИОН. Веди себя так, как будто ты ЗАСЛУЖИЛ ПОБЕДУ. Вселенная не даст тебе того, что ты хочешь, она даст тебе только то, что ты ЗАСЛУЖИЛ. #YoungPeopleRevolution».
Примерно через месяц мы встречаемся на двадцать пятом этаже башни «Мираж», в комнате с видом на Лас-Вегас-Стрип, где Мортон дегустирует новый энергетик. «По вкусу напоминает ананас», — говорит он, скорчив кислую физиономию. По мере своего роста компания начала расширять линейку продуктов. Пару недель назад она представила тоник для роста ногтей и волос на вечеринке в Нью-Йорке, главной героиней которой стала модель и телеведущая Дженни Маккарти — одна из многихзнаменитостей, связанных с Vemma. Другим поклонником этой компании является доктор Мехмет Оз, автор собственного медицинского телешоу, — банки с энергетиком Verve демонстрировались в его передаче, а потом напиток попал в список средств для борьбы с усталостью, который доктор опубликовал на своем сайте. В ответ, как утверждает Борейко, Vemma пожертвовала более миллиона долларов на учрежденный Озом благотворительный фонд. Среди оплачиваемых компанией публичных персон значатся также ведущие ре-алити-шоу о похудании Крис и Хайди Пауэл, а баскетбольная команда «Финикс Санз» получает 450 тысяч долларов ежегодно за то, что называет Verve своим «официальным энергетиком».
Мортон восседает в арендованном Vemma гостиничном сьюте за обеденным столом в компании своих кузенов Брока и Кайза. Они являются дистрибьюторами компании, как и родная сестра и оба родителя Алекса. Эта семейственность высоко ценится внутри компаний, занимающихся сетевым маркетингом, но является поводом для беспокойства для их недоброжелателей. Дж. Роберт Блэйки, один из основных авторов закона «Об организациях, связанных с рэкетом и коррупцией», исследовал бизнес Amway по заказу группы, готовившей иск к этой компании, и выяснил, что она «действует на основе тех же принципов, что и организованные преступные группы, прежде всего — мафия».
Девушка Мортона тоже состоит в Vemma. Стоит Клаудии появиться в комнате, как начинаются проблемы. «О нет! — восклицает она. — У меня зарос пирсинг на пупке». Пока она изучает свое тело в ванной, кузены обсуждают сегодняшнюю конференцию, где Мортон заявлен как один из ключевых спикеров. Пару недель назад он разместил в Инстаграме клип из фильма «Волк с Уолл-стрит» и сообщение, что на конференции, возможно, выступит осужденный за мошенничество брокер Джордан Белфорт. Для многих дистрибьюторов Vemma он—настоящая легенда. «Я столько раз смотрел этот фильм, что уже и не сосчитать». Впрочем, надежды на встречу с кумиром не оправдались.
Несмотря на открытое поклонение человеку с криминальным прошлым, паства Vemma считает, что пресса к ней несправедлива. «Попробую провести аналогию, — говорит Брайс Мейдждик, бывший студент Университета Сан-Диего, а ныне один из спикеров YPR. — Представьте, что вы на шоссе, где случилась авария — все пялятся на место происшествия, но не замечают, что у них за спиной полыхает фантастический закат. Когда пишут о Vemma, обычно разбирают наши недостатки. Но если взять великих людей, таких как Ганди или Иисус, то все они выводили остальных из зоны комфорта. Поэтому их боялись. Мы пытаемся увести интересы нашего поколения от бесконечных вечеринок, выпивки и травки и внушить им сознательное отношение к жизни».
Однако беспокойство прессы вызывают не попытки Vemma повлиять на умонастроения молодого поколения, а финансовая сторона ее деятельности. Девяноста семи процентам дистрибьюторов не удается подняться выше «бриллиантового уровня», а это означает, что они получают меньше, чем люди, которые работают полную неделю за минимальную зарплату. Рыхлый относится к счастливым трем процентам, но говорит, что все до последнего цента истратил на поездки и «помощь команде», не считая затрат на лечение сломанной лодыжки, поскольку Vemma, как и большинство сетевых компаний, не обеспечивает своих дистрибьюторов страховкой. Мортону его статус тоже обходится недешево. «Я потратил что-то около 40 тысяч на номера и авиабилеты для моей команды», — говорит он, суммируя свои траты на подготовку конференции. К тому же в причудливом мире сетевого маркетинга миллионер — совсем не то, что обычно подразумевается под этим словом. «Кто-то называет себя миллионером, имея в виду совокупный заработок за многие годы, — признается один из дистрибьюторов Vemma. — Они забывают о том, что их траты куда выше. Так что все это показуха».
Повальная склонность к преувеличениям вызвала к жизни анонимного блогера под ником YPRPariah. Впервые он узнал о Vemma, когда учился в Университете Ми-дуэст, от приятеля своего друга, который крутил видео Мортона у себя в общежитии. Проникнувшись речами, он записался в дистрибьюторы через интернет и заплатил 560 долларов за набор продукции. По его словам, сами напитки были на уровне, и он без проблем находил покупателей. В иные месяцы он зарабатывал до 800 долларов, из которых 160 тратил на пополнение запаса энергетиков, — не так уж плохо для студента. Однако у других ребят, которых он вовлек в дистрибьюцию, дела шли не так гладко. Pariah поделился этой проблемой с коллегой и то, что он услышал в ответ, не только заставило его свернуть деятельность, но и выступить с публичной критикой компании: «Чтобы мы получали прибыль, другие должны разоряться».
В этом заключается сама суть сетевого маркетинга. Роберт Фитцпатрик, организовавший сайт по борьбе с пирамидами PyramidSchemeAlert.org, говорит, что независимо от рода деятельности и целевой аудитории компании такого толка вербуют дистрибьюторов, обещая им процветание и независимость, но в реальности у тех, кто находится на нижнем уровне этой системы, шансов на это нет. «Vemma просто адаптировала эту концепцию под студенческие запросы, — считает он. — Фокус на молодежной аудитории ничем не отличается от маркетинга, нацеленного на синих воротничков, как в случае с Amway, выходцев из Латинской Америки, как у Herbalife, женщин, как у Mary Kay, Avon, Arbonne и так далее». Что действительно имеет значение, так это официальная статистика, из которой видно, что все обещания Мортона абсолютно нереалистичны. Далеко не все смогут «обеспечить достойную старость» своим родителям, как он утверждает во всех своих выступлениях.
Пейтон Карлуччи приобщился кдистрибьюции энергетиков Vemma на первом курсе в Pennsylvania's Grove City College. Все, что с ним произошло дальше, — вполне типичная история. Поначалу его заинтересовала сама идея — о Vemma он узнал от приятеля, объявившего, что теперь есть возможность заработать, о которой они и не мечтали. Однако никаких подробностей сообщить не мог — Мортон считает, что неофитам не стоит выкладывать все сразу, иначе они легко станут объектом контрагитации со стороны родственников и друзей, считающих сетевой маркетинг сомнительным предприятием.
Итак, Карлуччи был заинтригован и на следующий вечер отправился на презентацию, прихватив трех товарищей, — по итогам встречи все четверо записались в дистрибьюторы. В Vemma тут же решили, что Карлуччи — потрясающий вербовщик новых кадров, и через пару дней ему позвонил по скайпу сам Мортон. «Я слышал о тебе в Питтсбурге. Нам нужны такие ребята, как ты», — сказал он и попросил Карлуччи составить список всех своих знакомых. Каждого из них следовало рассматривать как потенциального рекрута. Дальше Карлуччи отправился на «домашнюю вечеринку», где на него почтительно показывали пальцем, предрекая ему немыслимые заработки. «Это было здорово, — вспоминает Карлуччи. — Но потом я вдруг подумал, что не заработал еще и пяти баксов. Все это была сплошная лесть».
Чтобы завлечь других обитателей кампуса на презентации, Карлуччи раздавал энергетики направо и налево. Он без конца рассылал сообщения людям, с которыми едва был знаком, но вскоре стало ясно, что ему не удается повторить свой первый успех. «Да ты все просрал», — писали емулюди, которые совсем недавно рассыпались перед ним в комплиментах. При этом ему настоятельно рекомендовали не говорить родителям, чем он занимается. Через пять месяцев Карлуччи спустил все свои накопления — полторы тысячи долларов. Еще хуже то, что он напрочь испортил свою репутацию. «Деньги — это ерунда, — говорит он. — А вот на то, чтобы вернуть старых друзей, может, и жизни не хватить».
Выйти из дела, с точки зрения Мортона и других первых лиц Vemma, — это провал хуже некуда. Однако многие родители, чьи дети попали в сети этой компании, уповают именно на это. Диана, которая пожелала изменить имя, опасаясь дальнейших проблем в семье, рассказывает, что ее сын спустил на Vemma 9 тысяч долларов. Т еперь женщина надеется, что он наконец-то перестанет без конца докучать друзьям, пытаясь заманить их в дистрибьюторы, и не будет с презрением относиться к учебе. При этом она считает, что ее мальчик ни в чем не виноват. «Эти компании цепляют тебя на крючок, — говорит она. — Они вбивают тебе в голову, что если ты не преуспел, то лишь потому, что недостаточно старался». Это косвенно подтверждают и данные Федеральной торговой комиссии, которая еще десять лет назад установила, что жертвы сетевого маркетинга не склонны делиться своими проблемами с правоохранителями. «Когда наш сын уехал в колледж, мы, конечно же, волновались, как бы он не пристрастился к спиртному и наркотикам или не подцепил какую-нибудь болезнь, — продолжает Диана. — Но о таких напастях мы и не думали. Об этом речи не шло. Но с тех пор, как он туда попал, мы перестали общаться. Он ведет себя как сектант».
Из-за слишком явного присутствия Vemma в студенческой среде эта компания стала предметом интереса некоторых преподавателей. Ким Кларк, которая читает лекции в Университете Нового Гемпшира, говорит, что решила обсудить эту тему со своими студентами, после того как в кампусе появилось несколько крепких парней, назойливо раздававших энергетики его обитателям. Вскоре выяснилось, что новенькая
BMW, выданная Vemma в аренду одному из студентов-дистрибьюторов, была записана на его имя с условием: «если ты не выполнишь свой план по продажам, мы пришлем тебе чек».
Пять или шесть анонимных студентов, которые ведут пародийный Твиттер @YPR-broYPR, раз в неделю выбирают очередного «Vemma-кретина» — победитель должен олицетворять все худшее, с чем ассоциируется эта компания. «Типичный Vemma-кретин обладает следующими качествами, — сообщается в ленте аккаунта. — Он похваляется богатством... называет тех, кто не хочет записываться в дистрибьюторы, тупыми завистниками, рабами и деревенщиной. он расхаживает в майке-безрукавке, носит фальшивые драгоценности и злоупотребляет гелем для волос. без конца постит вдохновляющие цитаты, которые должны привести к всеобщему просветлению... донимает друзей, хотя они уже сказали ему «нет» миллион раз».
На волне всей этой критики сторонники Vemma начали контрнаступление. Они, например, создают сайты в поддержку компании в расчете, что именно эти ресурсы попадут на глаза обеспокоенным родителям, пытающимся понять проблемы своих детей с помощью поисковика Google. Им также удалось заткнуть рты своим главным критикам. В конце августа с сайта YPRPariah пропали все посты кроме одного, за подписью Vemma Home Office, заставляющего предположить, что автора либо запугали, либо купили: «Данный блог прекращает свою работу. Все разногласия и недопонимания между его ведущим и Vemma Nutrition Company были разрешены к полному удовлетворению сторон».
Сидя за столом с кузенами и Чиарелли, которая благополучно решила свои проблемы с пирсингом, Мортон спрашивает: «Слыхали, что на днях заявил президент Amway?» Все отрицательно качают головой. «Он сказал: «Сейчас настали плохие времена для нашего бизнеса. Мои соседи считают меня кем-то вроде Берни Мейдоф-фа (бывший председатель совета директоров NASDAQ, приговорен к ста пятидесяти годам тюрьмы за создание финансовой пирамиды, — прим. RS)».
Мортон напоминает собеседникам, что в марте Федеральная торговая комиссия начала расследование в отношении Herbalife. Заявителем иска на один миллиард долларов выступил известный финансист и глава Pershing Square Capital Management Билл Экман, чья трехчасовая презентация о деятельности Herbalife вызвала в этой индустрии переполох. «Это самая отлаженная пирамида в истории», — заявил Экман.
Однако то, что плохо для Herbalife, хорошо для Vemma. В прошлом январе один из самых известных продавцов Herbalife перешел к ним, взяв с собой шестнадцать тысяч дистрибьюторов более низкого ранга. Борейко приветствовал их выбор, хотя против данного продавца тоже ведется расследование. Коме того, Vemma пытается избежать проблем, жонглируя словами: недавно Борейко заявил, что теперь вместо сетевого маркетинга они будут заниматься партнерским маркетингом. «Мы хотим быть больше похожи на Amazon, чем на Amway, — сказал он. — Мы не хотим попадать на радары правоохранителей, поскольку от этих ребят добра не жди».
Задача усложняется тем, что сетевой маркетинг стал прибежищем для компаний, чей бизнес выглядит ее более сомнительно, чем у Vemma. Например, Wake Up Now — когда заходит разговор об этой фирме, на лице Мортона, стоящего напротив окна с видом на Лос-Ацджелес, возникает гримаса ненависти. Лояльность — не самая сильная черта сетевых дистрибьюторов. Глядя на то, как эффективно Vemma вербует молодежь, другие компании тоже включились в борьбу за сердца нового поколения. «Если послушать, что они говорят у себя на презентациях, становится понятно, почему многие считают наш бизнес пирамидой», — говорит Мортон, нарезая круги по гостиничному номеру.
Чуть позже мы спускаемся на первый этаж. Расположившись за кулисами, Мортон терпеливо ждет, когда настанет его черед подняться на сцену и подвести итог этого уик-энда. Он слушает чужие выступления, практически не отвлекаясь. «Видишь того парня?—обращается он ко мне после долгой паузы. — В том году он прогорел». Вопреки словам Алекса, инстаграм парня забит фотографиями, где он позирует на вейкборде или прогуливается по пляжу в компании полуголых красоток, а на публике он держится так, словно ведет сладкую жизнь на зависть сверстникам. Но даже если несоответствие происходящего на сцене реальному положению дел и напрягает Мортона, то он держит эмоции при себе.
Пройдет всего несколько месяцев и окажется, что ныне закрытый интернет-сайт пропагандировал энергетики Vemma как лекарство от всех недугов — начиная от болезни Крона и аутизма до оживления полумертвой собаки. Как тут не вспомнить, при каких обстоятельствах закрылся предыдущий бизнес Борейко.
А пока Мортон готовится к выходу на сцену и оправляет свой костюм под аккомпанемент слов поддержки от своих товарищей. «Я в игре», — отвечает он. Парень, который несколько лет назад ушел с урока биологии, направляется на сцену, чтобы снова поведать свою историю. Игра пошла.
(с) Калеб Ханнан