Компания Nokia, в следующем году отмечающая полуторавековой юбилей, чего только не перепробовала, прежде чем стать нынешним транснациональным гигантом на рынке коммуникаций и информационных технологий!
Начав с производства бумаги и бумажных изделий, перешла на резину, потом - на электрические кабели и прочую электротехнику. И лишь в последнюю четверть прошлого века переключилась на бытовую электронику, последние полтора десятка лет единолично лидируя на мировом рынке мобильных телефонов.
Героиня финского бизнес-эпоса
Исторический путь, пройденный компанией за полтора века, вызывает неизбежные ассоциации с судьбой главного персонажа карело-финского поэтического эпоса «Калевала» - мифологического героя Вяйнямёйнена. Тот долго созревал в утробе матери - целых тридцать лет! - зато появился на свет, обладая мудростью, недоступной простым смертным. И силой, позволявшей совершать подвиг за подвигом, как известный герой эпоса уже античного. Вот и Nokia почти век оставалась компанией, по сути, региональной, малоизвестной за пределами Финляндии (за исключением бывшей метрополии - России, о чем - ниже). И лишь затем совершила стремительный рывок в «большой мир», сравнительно быстро выбившись в лидеры. Причем в той сфере, где «креативных» компаний и без «горячих финских парней» хватало с избытком.
Во всяком случае, полтора века назад выпускник Хельсинкского университета Фредрик Идестам начиная собственное дело вряд ли рисовал себе столь грандиозные перспективы. Дело в представлении 27-летнего горного инженера выглядело предельно конкретным и локальным. Его родина, которую не без основания называли «сырьевым придатком» Европы, была особенно богата лесными и водными ресурсами. Но бумагу, производство которой было завязано на древесину (и обеспечивала которое энергия воды), Финляндия импортировала из тогдашней метрополии (если кто забыл, Великое княжество Финляндское входило в состав Российской империи) или из соседней Швеции. Причем внутренний спрос явно опережал темпы поставок.
С целью устранения дефицита Индестам и решил наладить собственное бумажное производство, а для начала разведать, как обстоит дело у тогдашних законодателей моды в этом деле - у немцев. И разведал - причем «на грани фола»: с одной из германских фабрики, на которой как раз внедрили новую технологию получения бумажной массы (пульпы), финна прогнали как «промышленного шпиона». Хорошо еще, что не посадили!
Как бы то ни было, Индестам в 1865-м запустил свою фабрику по производству бумажной пульпы на берегу реки Таммеркоски близ города Тампере. И в том же году основал компанию (на первых порах - общество с ограниченной ответственностью), сменив три года спустя ее название на Nokia. Так назывались город и речка, на берегах которой финский предприниматель построил свое второе предприятие. Поначалу местные бумажные фабрики неохотно брали продукцию Идестама, предпочитая более «раскрученное» импортное сырье. И лишь после того, как был налажен сбыт на экспорт - в Германию, Данию, Англию, а также в обе столицы Российской империи, - в контору «отечественного производителя» потянулись «родные» потребители. А после бронзовой медали, полученной Nokia в 1867 году на выставке в Париже, робкий ручеек заказов превратился в мощный поток. На этом этапе Идестам столкнулся с обычной проблемой всякого начинающего предпринимателя, дело которого пошло даже успешнее, чем планировалось, - нехваткой оборотных средств. И это при том, что у соучредителя Nokia - университетского товарища Идестама Лео Мечелина - «выходы на деньги» определенно имелись: его тесть был одним из богатейших людей страны, да и сам Мечелин входил в совет директоров Объединенного банка Финляндии. Но оказалось, что и таких связей недостаточно. И тут финской компании впервые - но не в последний раз -помог российский рынок. Именно на нем Nokia обрела своих, говоря современным языком, «бизнес-ангелов» в лице петербургского фабриканта Константина Варгунина и других деловых людей, рискнувших вложиться в стартап на северных задворках империи.
Получив желанные деньги на развитие, Идестам продал фабрику в Тампере и переключил все производство на вторую - в Нокиа. Там глава одноименной компании, открыв в себе талант менеджера, закладывал первые блоки в основание корпоративной философии, позволившей Nokia, меняя владельцев, рынки и ассортимент выпускаемой продукции, благополучно продержаться полтора века.
Генеральские галоши
Сам же основатель компании спустя тридцать лет был вынужден ее покинуть. Главной причиной ухода были расхождения во взглядах на перспективы развития Nokia между Идестамом и его зятем и ближайшим помощником Густавом Фогельхольмом. Для Идестама его детище было бумажным (в прямом смысле) бизнесом - и только, а идущая «смена» ставила на, говоря современным языком, диверсификацию производства. В частности, Фогельхольм видел будущее компании на другом стратегическом направлении, сулившем богатые перспективы, - электротехническом. Так, в первый, но опять-таки далеко не последний раз, руководство финской компании было поставлено перед выбором: стабильность (развитие уже привычного и успешного бизнеса) или риск (выход на новые направления деятельности)?
В тот раз победа осталась за молодыми «прогрессистами» во главе с Фогельхольмом. Именно он стал главным управляющим Nokia после ухода Идестама в отставку, а совет директоров компании возглавил Лео Мечелин. Любопытно, что тот до своего нового назначения, оставаясь соучредителем и одним из главных акционеров Nokia, участия в делах компании практически не принимал. Стихией Мечелина была большая политика - заседая в парламенте, он активно поддерживал движение «младофиннов», добивавшихся независимости Финляндии. Однако, встав у корпоративного руля Nokia, политик обнаружил в себе качества прирожденного бизнесмена, повернув этот руль в нужном направлении - в том, которое Идестам упрямо отказывался признавать перспективным.
Новый век Nokia встретила компанией еще и электротехнической. Рядом с бумажной фабрикой выросла электростанция (благо «сырье» для производства электроэнергии было тем же - водные каскады маленькой, но бурной речки Нокиа). Первым и главным потребителем нового «продукта» Nokia стала компания по производству резиновых изделий Suomen Gummitehdas Oy (или на английский манер Finnish Rubber Works, сокращенно FRW), основанная в 1898 году. А главным товаром FRW были галоши, благодаря открытому процессу вулканизации резины стремительно входившие в моду.
Это деловое партнерство закончилось необычно: FRW спустя четверть века стала... собственником Nokia, купив контрольный пакет акций своего партнера, к тому времени находившегося на грани банкротства! Причиной стала потеря для Nokia российского бумажного рынка после революции 1917 года, а также стремление FRW не упускать из рук источник относительно дешевой энергии - электростанцию на реке Нокиа, питавшую одноименную фабрику.
При этом главный менеджер по маркетингу FRW Горан Винчман догадался сохранить известный всем в Финляндии бренд, под которым отныне выходила и резиновая продукция - те же галоши, велосипедные и автомобильные шины и прочее, а позже и электрокабели, и бытовая электроника - вплоть до мобильных телефонов.
Любопытно, что в совете директоров Nokia к моменту смены собственника заседал владелец крупного пакета акций, купленных у внука Фредрика Идестама (которому, в свою очередь, их передал дед), - сотрудник генштаба русской армии генерал-лейтенант Карл Густав Маннергейм. Он уже в чине фельдмаршала финской армии не допустил распространения русской революции на территорию своей страны, а позже создал знаменитую линию укреплений на Кольском полуострове («линия Маннергейма») во время советско-финской войны 1939-1940 годов и после окончания ее стал президентом страны.
Электрогенератор успеха
В последнее предвоенное десятилетие бренд Nokia для финнов ассоциировался в основном с резиновой продукцией - достаточно сказать, что в тогдашних каталогах фирмы одних галош было представлено более 250 видов! Однако с конца двадцатых годов под этим же брендом начали выпускать электрокабели, поскольку компания, их производившая, Finnish Cable Works (FCW), основанная в 1912 году, спустя десятилетие также перешла под контроль FRW.
Таким образом, накануне войны в Финляндии возник своего рода бизнес-триумвират - альянс трех компаний-лидеров в своих сегментах рынка, объединенных одним брендом и собственником. Причем последний, обладая контрольными пакетами акций всех трех, вовсе не стремился слить их в единый холдинг или концерн, опасаясь, как бы два более слабых участника «триумвирата» не притормозили развитие лидера.
А ведущей лошадкой в этой финской «тройке» к началу Второй мировой войны стала та, что попала в упряжку позже двух других. Незадолго до войны кабельную компанию возглавила еще одна известная в стране личность: первый финский олимпийский чемпион борец Вернер Векман. Борцовского характера ему было не занимать, и за полтора десятилетия, в течение которых Векман занимал посты президента и технического директора FCW, он смог уверенно провести свою компанию через военные испытания и годы послевоенной европейской разрухи. Правда, не без помощи соседей (когда-то уже выручивших другую «лошадку») - уже не Российской империи, а СССР.
Дело в том, что Финляндия как союзница побежденной Германии выплачивала победителям немалые репарации. Согласно договору, подписанному в 1944 году от имени правительства СССР Андреем Ждановым (видным партийным функционером, более известным своими «достижениями» на идеологическом фронте, в частности, организацией травли Зощенко и Ахматовой), около 10% репараций, поступавших в Советский Союз, составляли электрокабели. То есть продукция как раз FCW. Условия договора были поистине драконовскими - от финских производителей требовали двукратного увеличения объемов производства при одновременном запрете на покупку нового оборудования и на расширение производства!
Но компания выкрутилась - в основном за счет повышения эффективностипроизводства. А налаженные деловые контакты с СССР, подкрепленные просоветской послевоенной политикой президентов Паасикиви и Кекконена, открыли перед всеми тремя «лошадками», управляемыми единым «кучером» - компанией FRW, поистине необъятный советский рынок.
Кстати, в 1967 году произошло их формальное объединение - в одну корпорацию, которая в качестве своего названия выбрала как раз имя общего бренда. За последующие три десятилетия Nokia Corporation превратилась в глобального игрока сразу на четырех рынках - деревообрабатывающем, резиновом, электротехническом и электронном. А после того, как в начале 1990-х она освободилась от первых трех направлений, признанных к тому времени непрофильными, бренд окончательно оказался привязан к товарам бытовой электроники.
Mobilis in Mobile
Те, кто в детстве еще читал книги, вероятно, вспомнят, что таков был девиз создателя чудо-субмарины «Наутилус» капитана Немо (в переводе с латыни - «Подвижный в подвижном»). Когда в мир пришла мобильная телефонная связь, лидером на вновь открывшемся рынке стала как раз Nokia, до этого ставшая одним из лидеров по производству телевизоров (третье место в Европе в 1988 году) и другой бытовой электроники. Генеральное наступление на направлении «главного удара» началось в 1992-м, когда к руководству компанией пришел Йорма Оллила. До этого он как раз возглавлял отдел мобильной телефонии и, естественно, решил сделать ставку на последнюю, но уже в масштабах всей компании. Именно при новом руководителе началась упомянутая распродажа непрофильных активов (от Nokia отпочковались самостоятельные компании - «резиновая» Nokian Renkaat и другие). Освобождение от «балласта» перед планируемым новым взлетом подстегнула и очередная потеря рынка «большого восточного соседа» - канувшего в небытие вместе со своей специфической советской экономикой (к которой Nokia худо-бедно, но смогла в итоге «притереться»).
К тому времени компания накопила немалый опыт производства радиотелефонов - предшественников нынешних «мобил». Еще в конце 1970-х Nokia осуществила слияние с компанией Salora, и результатом этого союза стало рождение «дочки» - компании Mobira Оу (позже - Nokia Mobile Phones). Десятилетием позже дочерняя компания выпустила одни из первых в мире переносных (transportable) и ручных (handheld) телефонов - соответственно Mobira Talkman и Mobira Cityman. Одним из невольных «промоутеров» последнего выступил последний советский лидер Михаил , Горбачев, чья фотография 1987 года с финским портативным радиотелефоном в руках стала лучшей рекламой для продукции Nokia (а сама модель получила прозвище Gorba).
Спустя считанные годы Nokia стала одним из главных разработчиков нового поколения технологий сотовой связи - общеевропейского стандарта GSM. Корпус первого в мире сотового телефона формата GSM, запущенного в массовое производство в том же 1992 году, был снабжен логотипом Nokia (модель 1011 - по числу и месяцу выпуска: 10 ноября). А сам логотип включал новый рекламный слоган «Connecting People», буквально переводимый на русский, как «Соединяя людей». И скоро бывшая финская, а теперь уже в полной мере транснациональная корпорация оставила далеко позади ближайших конкурентов - американскую Motorola и немецкую Siemens.
В начале нового века и тысячелетия Nokia позиционировала себя как глобального производителя оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Кроме того, корпорация до последнего времени предлагала потребителям различные интернет-сервисы и приложения (игры, музыку и т.д.) на собственной платформе Ovi (недавно было объявлено о ее «закрытии»), бесплатную цифровую картографическую и навигационную информацию (через дочернюю компанию Navteq) и сетевые телекоммуникационные оборудование и сервисы - через совместное предприятие Nokia Siemens Network.
Сбои на линии связи
Как уже говорилось, последние полтора десятка лет Nokia удавалось сохранять единоличное лидерство в мире по количеству выпущенных мобильных телефонов. Однако в позапрошлом году компания-долгожительница пропустила вперед «молодую, да раннюю» конкурентку - южнокорейскую Samsung. И хотя Nokia по-прежнему оставалась в группе лидеров, контролируя почти четверть этого сегмента рынка, положение ее не внушало руководству компании чрезмерного оптимизма. Тем более это касалось другого бурно прогрессирующего рыночного сегмента - смартфонов и иных коммуникационных гаджетов, где амбиции Nokia не были подкреплены делом.
Первая полоса серьезных финансовых проблем началась для Nokia в конце 1980-х, когда компанию возглавлял Кари Каирамо. Связано это было с существенными потерями на «телевизионном» рынке и с ошибками в менеджменте, а закончилось тем, что психологи называют «синдромом эмоционального выгорания» (burnout). Еще более усилило общее настроение упадка трагическое самоубийство главы компании в 1988 году.
Но, как уже говорилось, спустя шесть лет началось новое возрождение Nokia под руководством нового же CEO - Йормы Оллилы. Последний покинул компанию в 2006-м, и уже в конце следующей «пятилетки» началась очередная полоса неприятностей. На сей раз Nokia откровенно «прозевала» наступление «эпохи смартфонов» или неудачно отреагировала на вызовы времени, с которыми лучше справились та же Apple со своим революционным iPhone и другие производители новомодных гаджетов на базе ОС Android. В результате за «черную пятилетку» цена акций Nokia упала с $40 (в 2007-м) до $3 (в 2012-м).
Пытаясь догнать соперников, Nokia разработала собственные смартфоны на базе ОС Symbian, а в 2009-м вступила в партнерские отношения с компанией Билла Гейтса для разработки офисного пакета приложений Microsoft Office Mobile и корпоративных инструментов связи для собственных смартфонов. И спустя два года объявила о полноправном - стратегическом - партнерстве с Microsoft, в рамках которого Nokia решила «похоронить» неудачную Symbian и перевести все свои смартфоны верхней и средней ценовой категории на новую операционную систему Microsoft Windows Phone -как «противовес» конкуренткам (Android и iOS). Характерно, что сразу же после объявления о намечающемся альянсе акции Nokia подешевели на 14% - самое большое падение с середины 2009 года!
По неофициальным данным, компания Гейтса заплатила Nokia около $1 млрд «отступных». А выходу на рынок в 2012 году первых коммуникаторов Nokia на базе Windows Phone 7 - Lumia 710 и 800 (и презентованных осенью позапрошлого года новейших моделей уже на базе Windows Phone 8 - 820 и 920) - предшествовала мощная рекламная кампания. О ее размахе и бюджете красноречиво говорит один факт: для продвижения нового продукта Nokia не пожалела денег на аренду самого дорогостоящего «рекламного щита» на планете - неонового прямоугольника на здании корпорации Times, которое доминирует над одноименной площадью в Нью-Йорке.
Но, несмотря на затраченные средства, смартфоны Lumia не оправдали возложенных на них ожиданий. Потребители жаловались на то, что Lumia уступают аналогичным гаджетам от Apple (iPhone) и Samsung (Galaxy), что они неоправданно дороги для «неинновационного» продукта. К тому же новейшие 920-е модели часто «зависали» и самопроизвольно перезагружались (наблюдались также проблемы с аккумуляторами). Тревожными были и первые отчеты ритейлеров: «никто не спрашивает смартфоны с Windows».
Объективные данные подтверждали этот неутешительный для Nokia итог. В позапрошлом году продажи резко снизились - во втором квартале потери компании составили €368 млн, тогда как во втором квартале 2011-го, наоборот, была зафиксирована прибыль в €227 млн! А если перейти от денег к количеству проданного товара, то, конечно, 6,8 млн смартфонов на Symbian и 5,4 млн на Windows Phone смотрелись откровенно жалко на фоне проданных за тот же период 26 млн айфонов и 105 млн смартфонов на базе Android.
Провал Lumia признало и руководство Nokia, что выразилось в массовых сокращениях и закрытии мощностей в Европе и Америке (производство было переведено в пока еще относительно «дешевую» Азию). В конце концов волна сокращений накрыла и сам топ-менеджмент.
А в сентябре 2013 года грянула давно ожидаемая «сделка века»: Nokia окончательно продала свое производство мобильных телефонов компании Microsoft (вместе с «портфелем патентов») за €5,44 млрд. После чего Nokia сконцентрировала силы на трех главных стратегических направлениях: картографическом сервисе Here, инфраструктурном подразделении Nokia Solutions and Networks (NSN) и разработке и лицензировании собственных передовых технологий.
По данным за прошлый год, в подразделениях и на предприятиях Nokia, разбросанных в 120 странах мира, по-прежнему трудятся около 90 тыс. сотрудников (годом раньше их было 105 тыс.). Продукция компании продается в более чем 150 странах, принося ежегодно около €12,7 млрд (сравните с €38,6 млрд, вырученными опять-таки годом раньше). Сама же транснациональная компания занимает 274-е место в рейтинге пятисот крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемом американским журналом Fortune. Так что можно предположить, что компания готовится встретить грядущий юбилей в приподнятом настроении. В конце концов финнам не привыкать бороться со стихиями и сохранять самообладание в любых условиях, беря пример с героев «Калевалы».
(c) Владимир Гаков