Отец-основатель европейского формата аутлетов Скотт Малкин намерен покорить Поднебесную. Оправдает ли китаиский рынок его надежды?
Чудные дела творятся в британском королевстве! Принцесса Кейт Миддлтон на одной из недавних встреч с женой премьер-министра Сингапура неожиданно призналась... в любви к аутлету Bicester Village, который располагается в английском графстве Оксфордшир в часе езды от дома ее отца. Впрочем, ничего зазорного в пристрастиях г-жи Миддлтон нет: в отличие от большинства аутлетов, Bicester Village, как и другие магазины сети Value Retail, принадлежащей бизнесмену Скотту Малкину, предлагает одежду не двух-трехлетней давности, а модные коллекции уходящего сезона. Из-за этого средние цены выше, чем у конкурентов, что, однако, не отпугивает посетителей: желание купить актуальные вещи со скидкой до 60% обеспечивает ритейлеру пятую часть европейского рынка аутлетов. Но Скотту Малкину этого уже недостаточно: приучив в начале 1990-х европейцев к новому формату магазинов, теперь он намерен провернуть тот же фокус с китайцами.
Семье потомственного девелопера Скотта Малкина принадлежит 11 млн кв. м офисных и торговых площадей в центре Нью-Йорка, в числе которых легендарный небоскреб Empire State Building. При наличии такого фундамента молодой человек вполне мог бы наслаждаться жизнью, занимая одну из руководящих должностей в семейном бизнесе, либо попробовать создать что-то свое, используя накопленные финансовые ресурсы и связи. Для Скотта вопрос выбора не стоял. «Мой отец и брат продолжают дело деда и прадеда, тем не менее я вырос в атмосфере, где постоянно обсуждались новые идеи. К примеру, отец и дед были чуть ли не первыми предпринимателями, решившими вложиться в компьютерный таймшер - так называемые облачные технологии», - вспоминает бизнесмен.
Правда, первый проект Скотта Малкина особой инновационностью не отличался: в 1980-х вместе с партнерами он открыл в Беверли-Хиллс роскошный торговый центр Two Rodeo Drive. А уже в 1990-м продал его японским инвесторам, собрал чемоданы и переехал в Великобританию. «Я осознал, что Америка приближается к рецессии», - объясняет г-н Малкин неожиданную смену места жительства. Куда важнее, впрочем, что к тому моменту он точно знал, какую нишу можно занять на другом берегу Атлантики. Поэтому в 1992 году зарегистрировал компанию Value Retail и приступил к строительству первого в Европе аутлета - того самого Bicester Village.
В США дисконтные центры формата factory outlet появились еще в 1970-х, а в Старом Свете магазинов распродаж не было и к началу 1990-х. Однако просто копировать американский опыт Скотт Малкин не стал: вместо привычных крупных магазинов-складов, представляющих товары разных категорий, в Британии родился fashion outlet center - типичный для наших дней бутик-городок, где одно строение (отдельный магазин) принадлежит одному бренду. «Европейские аутлет-центры изначально ориентировались на продажу премиум- и luxury-товаров, в то время как в США до сих пор пользуются популярностью демократичные марки и широко распространена практика создания коллекций специально для магазинов этого формата», - говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Вряд ли до Кейт Миддлтон Bicester Village посещали члены королевской семьи, но рядовым британцам и туристам идея Малкина пришлась по вкусу. И в 1998 году Value Retail открыла второй аутлет: на этот раз выбор пал на местечко в 36 км от Барселоны. После Олимпиады-1992 столица Каталонии становится туристической Меккой Европы: сотни тысяч людей едут посмотреть на творения архитектора Гауди. Между тем цены на землю и строительные материалы в небогатой Испании гораздо ниже, чем в других уголках Старого Света.
С началом панъевропейской экспансии предприниматель определился с концепцией своего проекта. «Мы не занимаемся ритейлом в чистом виде. Наш бизнес строится на грани ритейла, девелопмента и туризма», - заявляет он. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, с 2003 года компания Value Retail работает под единым брендом Chic Outlet Shopping. «Нужно было объяснить покупателям, что, хотя мы и продаем одежду со скидкой, это коллекции дорогих марок, которых нет у других», - рассказывает Дезире Болье, CEO компании Chic Outlet Shopping.
ЧТО К ЧЕМУ
Формат бизнеса «на грани ритейла, туризма и девелопмента» оказался настолько привлекательным, что аутлеты в Европе начали возникать один за другим. Собственно, первый конкурент у Скотта Малкина появился еще в 1995-м: компания McArthurGlen Group открыла сразу два центра в Великобритании. Согласно данным Fashion Consulting Group, в 2012 году оборот европейских аутлет-центров оценивался в 10,8 млрд евро, причем по сравнению с 2007-м прирост составил порядка 60%. На сегодняшний день в этом сегменте больше десятка игроков, однако, по словам управляющего директора аутлетов Fashion House Group Брендона О’Райли, наиболее успешные проекты принадлежат тем же Value Retail и McArthurGlen. Первая доминирует в Великобритании и Франции, вторая - в Австрии и Италии. Всего во владении McArthurGlen Group 21 объект (на домашнем рынке у компании семь точек, в Италии - пять).
Самое сложное в бизнесе по развитию сетей аутлетов - правильный подбор брендов, признаются управляющие бутик-городков. Помимо глобальных среднеценовых марок вроде Tommy Hilfiger и люксовых, таких как Versace и Valentino, Value Retail сделала ставку на локальных производителей, занимающих около трети всех площадей. «Мы выбираем местные бренды, которые по качеству и стилю могли бы составить конкуренцию глобальным, но при этом стоили бы дешевле. Многие наши посетители первым делом идут в бутик Eghtessadi. Платье от дизайнера из Антверпена вряд ли встретишь в другой стране. Людям нравится эксклюзивность», - подчеркивает Сильвия Амьель, консультант по недвижимости бельгийского аутлета Maasmechelen Village.
Производители одежды, в свою очередь, рассматривают аутлеты не только как канал продаж, но и как отличный маркетинговый инструмент. «Работа в бутик-городках дает возможность продемонстрировать свой бренд зарубежным потребителям и повышает узнаваемость на внутренних рынках», - считает директор по маркетингу британской марки French Connection Уильям Вудхамс. Компании сотрудничают с аутлетами по двум основным схемам: марка либо платит оператору фиксированную сумму за аренду, либо отдает примерно 30% выручки. Условия контракта при этом зависят от индивидуальных договоренностей, известности бренда и уверенности оператора в его ежемесячных продажах. Value Retail реализует обе модели, что в 2011 году обеспечило компании выручку в 1,66 млрд евро, а по итогам 2012-го оборот приблизился к 2 млрд.
ДАЛЬШЕ НА ВОСТОК
Оборот растет в первую очередь за счет увеличения потока покупателей. Если в 2011 году бутик-городки Chic Outlet Shopping посетили 26 млн человек, в 2012-м - 30 млн. «75% клиентов Bicester Village - туристы, треть из них приехали из Китая», -уточняет Скотт Малкин. По информации Value Retail, возврат налога с продаж (tax free) за последние шесть лет в целом по сети вырос больше чем на 400%: только за восемь месяцев 2012 года эта сумма достигла 200 млн евро. «Европейский рынок аутлетов близок к насыщению, поэтому игроки начали искать новые рынки», - сообщил Брендон О’Райли. Так, его небольшая компания Fashion House Group (управляет тремя аутлет-центрами) подалась в Россию, McArthurGlen - в Канаду. А вот Скотт Малкин выбрал мишенью Китай.
Решение владельца Value Retail кажется логичным. Во-первых, как упоминалось раньше, китайцы - самые преданные фанаты Chic Outlet Shopping. Во-вторых, облюбованное Малкиным местечко Сучжоу в 80 км от Шанхая - известный на весь мир туристический центр, его ежегодно посещают свыше 2,5 млн человек. В-третьих, как и в случае с Барселоной, Китай был выбран за относительно дешевые землю и строительные материалы. «Кроме того, брендам, с которыми мы работаем, интересен именно китайский рынок», - добавляет бизнесмен.
В Поднебесной уже существует около 200 аутлетов, но они построены по американской модели локальными игроками и предлагают местную продукцию масс-маркет. Исключение - расположенный под Пекином Florentia Village Jingjin Designer Outlets, так что насыщенным рынок назвать никак нельзя. Площадь возводимого Suzhou Village - нового бутик-городка Value Retail - более 35 тыс. кв. м, на которых появятся магазины только премиальных и люксовых европейских брендов. Размер инвестиций в проект компания не раскрывает, не комментируя также причины, по которым переносятся сроки открытия аутлета. В сентябре 2011 года в интервью изданию Women's Wear Daily Скотт Малкин говорил о запуске летом 2013-го, сейчас на сайте Value Retail указано начало 2014-го. Кроме того, предприниматель собирался открыть в Китае еще четыре аутлета - в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Гонконге, теперь об этих планах он молчит.
Увеличение сроков строительства бутик-городка подтверждает, что в ведении бизнеса в Поднебесной немало подводных камней. Однако даже один-единственный Suzhou Village даст хороший толчок росту показателей компании, полагают эксперты. «Мы не называем точные цифры, но Florentia Village демонстрирует более высокие продажи на квадратный метр, чем наш Serravalle в Милане», - отмечает директор компании-владельца аутлета под Пекином Fingen Group Ивано Пома. По данным журнала The Insider, туристы из восточных стран спускают в британском Bicester Village до 10 тыс. фунтов стерлингов (более 15 тыс. долларов) на брата, а ведь лететь в Шанхай или Пекин из Сингапура или Кореи намного ближе, чем до Великобритании.
(c) Елена Шипилова