Почему один ролик с котом набирает миллионы просмотров, а другой, ничуть не хуже, - три? Как информация становится вирусом? Как стать повелителем Интернета, не слезая с печки? Жми на эту ссылку! То есть читай ниже.
Веб-дизайнер Скоп Делонг заработал сто миллионов долларов, продав компании Zealot Networks один из своих проектов - созданный на платформе WordPress онлайн-агрегатор вирусного контента. Сайту viralnova.com, этому собранию котиков и шуточек, на момент продажи было меньше трех лет. Главной причиной сенсационной сделки стало умение Делонга сочинять броские заголовки для ссылок на чужие видеоролики. Вот несколько примеров увлекательных афиш с этого сайта: «Посмотри, какие приколы мочит дядя, когда сидит со своим обожаемым племянником!», «Чувак просто лежал на пляже, а потом сделал то, чего нельзя описать словами», «Облажался? А теперь глянь на фейлы знаменитостей и почувствуй себя лучше». Да, целых сто миллионов долларов за умение придумывать кликабельные заголовки - именно в такую сумму это оценивается сейчас на мировом рынке! И это уже не пример заголовка, а причина серьезного разговора о вирусном контенте. Прочти, чтобы узнать, как создавать вирусный контент и заработать на этом не сто, а сто тысяч пятьсот миллионов!
Правила виральности
Сам термин «вирусный маркетинг» и вытекающее из него понятие виральности информации граждане маркетологи придумали в 1989 году. Тогда в журнале PC User автор статьи процитировал слова Джона Боунса, представителя Citibank. Господин Джон, рассказывая о том, как работники фирмы Ernst & Whinney предпочли для работы компьютеры Macintosh (им руководство предложило выбрать между Apple и Compaq), сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два (компьютера), а потом они завоевывают компанию». В хрестоматийном понимании термина никаким вирусным способом распространения информации здесь и не пахло, но это не важно. Колумб вон тоже думал, что путь в Индию нашел, а в историю попал как человек, открывший Америку.
Автор книги «Стать виральным» - директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета Карин Нахон считает, что о вирусном способе передачи информации можно говорить только тогда, когда большое количество людей одновременно и в течение короткого периода времени участвуют в распространении информационной единицы, передавая ее друг другу. Таким образом, скорость распространения сообщения и количество людей, участвующих в передаче информационной единицы, увеличивается в геометрической прогрессии на протяжении нескольких дней, после чего, достигнув пика, падает. Сточки зрения профессора Карин Нахон, чтобы узнать, стоит ли называть информацию вирусной или не стоит, надо обратить внимание на следующие вещи:
а) факт появления сообщения в разных социальных сетях;
б) временной промежуток, за который сообщение распространилось в Интернете;
в) количество людей, вовлеченных в его передачу.
Еще один профессор, но уже из Пенсильванского университета, Йона Бергер, предостерегает от распространенного в Интернете желания называть вирусной любую информацию, выложенную в Сети и собравшую мало-мальски заметную аудиторию. В своей книге «Заразительный» консультант компаний Google, Facebook, Microsoft, Unilever, Linkedln и General Motors обращает внимание на важное отличие популярного контента от вирусного. Вирусный контент, по мнению Бергера, имеет сигмовидную кривую распространения с ярко выраженным пиком, когда вирусное сообщение увидели и рассказали о нем друзьям максимальное количество людей. К примеру, опубликованную в прошлогоднем июльском номере статью «40 ловушек, которые подстерегают тебя в отелях» можно назвать вирусной, потому что у нее есть понятная пиковая дата. Это 25 июня 2014 года - день, в который статью синхронно и независимо от журнала разместили у себя десятки онлайн-ресурсов. А вот, например, роман «Анна Каренина» мы назвать вирусным не можем, так как не имеем ни малейшего представления о кривой распространения этого контента.
Почему Facebook - торт
Основной питательной средой, помогающей информационному вирусу жить и размножаться, служит человеческое тщеславие. Люди любят делиться своими мыслями и опытом, особенно когда их об этом никто не просит. Именно поэтому соцсети так популярны. Многоумные гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир нашли для феномена социальных сетей научное объяснение. Вот какой трюк они провернули: подключив участников контрольной группы к сканерам головного мозга, ученые выяснили, что выражение собственного мнения активирует у подопытных те участки в мозгу, которые отвечают за удовольствия, награду и сексуальное влечение. Поэтому, рассказывая о стоимости капремонта или вывешивая в Интернете дурацкие фотки из отпуска, человек чувствует себя так же хорошо, как если бы он съел кусок шоколадного торта, выиграл в лотерею или его обняла «Мисс Вселенная».
В другом своем исследовании Митчелл и Тамир пошли еще дальше, решив проверить, чем готовы пожертвовать люди ради рассказа о себе. Для этого они провели серию экспериментов и выяснили, что большинство людей, выбирая между нейтральным вопросом типа «Какая погода сегодня?» и личным вроде «Какие глянцевые журналы ты любишь больше всего?», выберут возможность ответить на второй вопрос, даже если за это придется заплатить небольшую сумму денег.
Теория информационных врат
Итак, мы знаем, что ответственным за распространение контента в Сети американские неврологи назначили самолюбование. Карин Нахон и Джефф Хемсли считают, что не все так однозначно. В своей книге «Стать виральным» они обращают внимание на виртуальные пункты таможенного досмотра, расположенные в каждом из нас, называя это «теорией хранителей врат».
Согласно этой теории, в информационном пространстве мы представляем собой ключника, стоящего у ворот, сквозь которые в наш внутренний двор будет или не будет допущена информация. Представь себе: тяжелые стальные ворота на скрипучих петлях, старый навесной замок, краска на нем облезла, а мимо проносятся информационные фуры, идут караваны и проезжают корейские певцы на смешных осликах. Все они с удовольствием заскочили бы к нам во двор, да вот ворота мешают. А во дворе у нас в это же самое время стоят наши френды по социальным сетям. Каждый из френдов охраняет вход в собственный внутренний двор, а в том дворе - друзья и коллеги этого френда со своими воротами, и так до бесконечности.
Чтобы попасть во двор, информации необходимо убедить нашего внутреннего цензора открыть информационные врата: нажать лайк, написать коммент или сделать репост. «Ну давай уже! - шепчет информация. - Смотри, у меня тут котики!» «Котики? - таращит глаза внутренний цензор. - Какие котики? Ты с ума сошла! Я в банке работаю! У меня в друзьях председатель правления и первый заместитель министра финансов. Дай мне патриотизма и достоверной аналитики, объясняющей, что с рублем все будет хорошо!» С одной стороны, ты бы с удовольствием поделился отрывком из фильма с Сашей Грей, а с другой - соло твоего решения заглушает хор сомнений нагло рассевшихся в информационном дворе коллег, родственников и одноклассников, имена которых ты начинаешь забывать. Как отреагируют они на видео, в котором щенок хаски подвывает вместе с хозяином? Поднимет ли твой рейтинг репост записи чужого видеорегистратора? Решение приходится принимать с оглядкой на всех обитателей информационной вотчины. (Представь теперь, каково приходится нам, производителям контента, придумывающим, как подобрать убедительные слова для каждого упрямого ключника, загородившего нашей статье вход в свой уютный информационный дворик!)
Шесть компонентов Бергера
В офлайновой жизни, которая, говорят, тоже существует, вирус похож на таблетку, покрытую оболочкой. Собранная из белковых молекул оболочка защищает сердцевину с нуклеиновой кислотой, в которой хранится генетическая программа развития вирусной частицы. То же самое можно сказать и про информационный вирус, но только наизнанку: роль оболочки здесь выполняет контент (текст, фотография или видео), а в качестве сердцевины с наследственным веществом выступают свойства этого контента. Знаем, звучит немного туманно, но скоро туман рассеется.
Уже знакомый нам профессор Йона Бергер в книге «Заразительный» настаивает на том, что виральность информации, как и эпидемия птичьего гриппа, явление спонтанное. Как бы этого ни хотелось, нельзя заранее предсказать, соберет ли ролик два миллиарда просмотров и расскажут ли о фотографии мировые СМИ, являющиеся информационными хабами глобального значения. По мнению Бергера, есть шесть составляющих, сочетание которых многократно повышает шансы на виральность даже у тоскливой фотографии типа «Я как будто держу солнышко на ладошке». Мы подробно остановимся на каждой из этих составляющих, так что сконцентрируйся и запоминай - счастье близко.
Социальная валюта
Исследователи особенностей человеческого поведения Анна Марриотт и Роберт Данбар заметили, что обсуждение личного опыта и отношений занимает больше 40% всех разговоров. Но нам важен не сам факт разговоров, а чем они наполнены: ведь содержание наших разговоров влияет на то, что подумают о нас другие. А нам хотелось бы, чтобы о нас думали, что мы умные, обеспеченные и красивые. И вот тут-то на сцену выходит чужой контент.
Становясь распространителем интересной или полезной информации, человек в первую очередь старается сформировать привлекательное впечатление о самом себе. Поделился роликом песни Gangnam Style? Перепостил статью из журнала MAXIM в день, когда она появилась на сайте? Чувак, ты нереально крут. Ты современный, с чувством юмора и все время в курсе актуальных новинок в Сети. Продолжай в том же духе, делай больше репостов! Из них, словно из прочных виртуальных кирпичей, ты построишь в Интернете величественную крепость собственного имиджа. Такие кирпичи Йона Бергер называет социальной валютой: чем интереснее, полезнее и необычнее контент, тем больше социальной валюты приносит он тому, кто им поделился, потому что люди любят чувствовать себя тайными обладателями нового знания, которое пока недоступно большинству. В рамках уже знакомой нам теории хранителей информационных врат мы могли бы заявить, что интересная, необычная и полезная информация служит универсальной отмычкой, мотивирующей пользователей широко растворять контенту свои ворота. Но это было бы правдой лишь отчасти. Существуют еще пять приемчиков, без которых чертовы ворота попробуй еще отопри. Так что не останавливаемся, проходим, середина совершенно свободная.
Триггеры
Информационное пространство вдоль и поперек пронизано ассоциативными нитями. Изображение перевязанной лентой коробки напоминает нам о подарках маме на день рождения, а картинка с обвитой гирляндами елкой вызывает в памяти светлый образ новогодних салатов. Иван Петрович Павлов назвал бы это условным рефлексом, но профессор Бергер решил, что одно слово в два раза короче двух, поэтому остановился на термине «триггеры».
Триггеры действуют исподтишка: идешь себе такой по улице и вдруг - раз! - купил батончик Mars. А потом еще один. И еще. В чем же здесь дело? В 1997 году компания Mars Incorporated обратила внимание на приятный, но неожиданный рост продаж своих шоколадных батончиков. Стали искать причину, перебирая все возможные варианты. Новая рекламная кампания? Да вроде не было ее. Может, сработала потрясающая акция по снижению цен? Но нет, этого тоже не было. Виной всему оказалась программа НАСА по изучению Марса: СМИ писали о ней как раз в тот момент, когда продажи батончиков резко пошли вверх. Выяснилось, что освещение в новостях процесса посадки марсохода и анализа проведенных на Марсе научных экспериментов выступило в качестве триггера, который подтолкнул людей к покупке батончиков Mars, не имеющих с Красной планетой ничего общего.
Десять лет спустя после космического триумфа Mars Incorporated компания Hershey's захотела оживить продажи Kit Kat: судя по всему, бренд к этому времени уже начинал дышать на ладан. Компания провела исследование и выяснила, что в основном люди едят Kit Kat, когда пьют горячие напитки. «Бинго!» - по-английски сказали в Hershey's и запустили рекламную кампанию, в которой лучшими друзьями кофе-брейка были названы шоколадки Kit Kat «Потягивая ароматный кофе, насладись нежным молочным шоколадом...» Триггер сработал: продажи выросли на треть, а стоимость бренда увеличилась на 200 миллионов долларов.
В марте 2011 года 13-летняя школьница Ребекка Блэк стала героем социальных сетей: видео ее песни «Пятница» собрало больше 300 миллионов просмотров (без злорадства отметим, что более трех миллионов зрителей при просмотре нажали на кнопку «мне не понравилось»). Видео стало одним из самых просматриваемых роликов месяца. Анализируя его успех, Бергер составил график просмотров клипа Ребекки и обратил внимание на одну закономерность: количество просмотров видео песни «Пятница» достигало пика каждую пятницу. Таким образом, делает вывод Бергер, каждую пятницу в Сети возникал мощный триггер, тянувший к успеху ужасную песню о том, что утром надо умыться, позавтракать, отправиться в школу, а потом ждать выходных.
Хочешь породить вирус - привязывайся к актуальным ситуациям. И твоя грустная песня о стерхах под расстроенную гитару может стать хитом, если триггером ей послужит подходящий президент, спаситель пернатых.
Эмоции
В апреле 2009 года пожилая женщина, больше похожая на фрекен Хильдур Бок, чем на эстрадную певицу, во время выступления на конкурсе «Британия ищет таланты» исполнила песню из мюзикла «Отверженные», моментально растопив в кипяток лед зрительского скепсиса. У зрителей, сидевших в зале, во время исполнения на глаза наворачивались слезы. Клип с песней набрал 100 миллионов просмотров за девять дней, а Сьюзан Бойл за неделю превратилась из домохозяйки в суперзвезду.
Йона Бергер считает, что эмоции служат важным драйвером распространения информации. Мы охотно делимся с другими тем, что оставляет след в нашем сердце. Делясь эмоциями, мы укрепляем эмоциональную связь с другими. Если шутка, которую ты отправил коллегам из другого офиса, заставит их рассмеяться, твои отношения с коллегами получат дополнительный положительный импульс. Если статья, которую прислал тебе твой брат, вызывает у вас обоих острый приступ ненависти, вы с братом станете эмоционально ближе.
Чтобы понять, каким образом энергия сжатого пара человеческих эмоций движет к вокзалу виральности паровоз информации, Йона Бергер на протяжении шести месяцев анализировал все популярные статьи газеты New York Times. Вот к какому выводу он пришел: любой вид эмоций может подтолкнуть нас к желанию поделиться информацией. И здесь не важно, положительные это эмоции или отрицательные, - важно, чтобы эмоции были очень сильными. Бергер называет такие чувства «эмоциями с высокой активацией, побуждающими к действию».
Тем, кто хочет чувствовать себя в омуте вирусного контента подобно водяному, Йона Бергер советует помнить: когда берешься использовать эмоции для распространения информации, нужно брать лишь те, что разжигают огонь. Тебе понадобятся самые сильные чувства: воодушевление, благоговение или ненависть. К примеру, ролик руферов Вадима Махорова и Виталия Раскатова, забравшихся на строящуюся Шанхайскую башню, на момент написания этой статьи набрал больше 44 миллионов просмотров на YouTube. Восхищение и страх, которые испытывают люди, глядя на двух парней, карабкающихся на вершину крана над башней, генерирует эмоциональный пар такой силы, что видео мчится по Сети со скоростью миллион просмотров в месяц.
Общество
Во времена Гоголя местом всеобщей коммуникации был Невский проспект - и городской лентой новостей, и приложением для живого обмена изображениями горожан. Шляпки, бакенбарды «единственные, пропущенные с необыкновенным и изумительным искусством под галстук, бакенбарды бархатные, атласные, черные, как соболь или уголь» репостились путем прямого копирования прямо на головы жителей столицы. Сейчас психологи назвали бы феномен вирусного распространения шляпок и бакенбард «социальным доказательством» - явлением, в котором выбор людей зависит от поведения окружающих.
Социальное доказательство работает следующим образом: когда не знаешь, как поступить, ты смотришь, что в похожей ситуации делают другие. Представь, что ты видишь ресторан, который полон людей. В девяти случаях из десяти ты решишь, что там, наверное, вкусно кормят. В Интернете это тоже действует: когда пользователи видят, что пост собрал десять тысяч лайков и репостов, они в большинстве случаев тоже захотят им поделиться. Раньше некоторые не совсем честные компании специально для создания эффекта социального доказательства заводили себе сотни ботов, помогавших тащить рекламные посты в социальных сетях к вершинам посещаемости, но сейчас эти фокусы, говорят, уже в прошлом. В книге «Заразительный» Йона Бергер называет такие штуки психологией подражания - там этому посвящена целая глава.
По мнению Бергера, люди подражают друг другу потому, что выбор, сделанный другими, является для них ценной информацией. Поэтому, к примеру, положительные отзывы об отеле в Интернете позволяют менеджменту без ущерба для продаж увеличивать цены на 10%, а благосклонные отзывы о книге гарантируют автору приток новых читателей. От стадного чувства на нашей планете никуда не денешься: человек становится человеком, если живет и развивается в среде себе подобных.
Правило «обезьянка видит, обезьянка делает» работает во всех сферах. Лучшим примером успешной манипуляции с помощью социального доказательства специалисты единогласно признают кампанию почтовой интернет-службы Hotmail, разместившей в нижней части каждого письма приглашение завести себе почтовый ящик на Hotmail.com. Благодаря этой маленькой приписке к Hotmail за год присоединилось более 8 миллионов пользователей. В итоге это принесло создателям сервиса, Сабиру Бхатия и Джеку Смиту, 400 миллионов долларов - именно столько заплатила за их почтовую службу компания Microsoft.
Практическая ценность
Вирусный контент похож на селедку под шубой: если убрать из него вареную морковь, блюдо все еще будет съедобным, но вот если забыть положить селедку, салат потеряет почти всю свою ценность. То же самое и с контентом: в нем может не быть триггеров или почти не быть эмоциональной составляющей, однако упаси тебя Ктулху забыть о практической пользе. О пользе практической пользы (прости за тавтологию) знает сейчас каждый сайт. Очень полезные многочисленные советы о том, как быстро сбросить вес и жить долго и счастливо, а также список ерундовин, жизненно необходимых тебе именно этим летом, застенчиво и строго смотрят на тебя с экранов всех гаджетов. Тем не менее, чтобы стать вирусной, информация должна обладать реальной, а не вымышленной практической пользой.
В глубине души человеческие существа не такие ужасные, как кажется, когда смотришь телевизор. Люди любят помогать друг другу, это позволяет им чувствовать себя значительнее. Поэтому информация, реально упрощающая жизнь, распространяется в Сети с фантастической скоростью. К примеру, короткую инструкцию, как почистить картошку за одну секунду, перепостили больше сотни сайтов. Найди что-нибудь, делающее жизнь проще, напиши об этом - и все, ты в топе.
Истории
О феномене Гарри Поттера пишут с начала нулевых. Мэтт Хейг в книге «Выдающиеся бренды» смело предположил, что секрет успеха романа о Гарри Поттере состоит в увлекательном сюжете: история о мальчике-волшебнике богата событиями. Йона Бергер называет сюжетную и содержательную часть контента троянскими конями, помогающими провести информацию через любые сверхукрепленные врата. Люди, пишет Бергер, всегда захотят дослушать до конца понравившуюся историю.
Информация, облаченная в торжественную тогу истории с завязкой, развязкой и кульминацией, привлекает больше внимания, а внимание сейчас - быстро конвертируемая в деньги валюта, за которую бьются в Сети производители контента. Журналист Леонид Бершидский в книге «Ремесло» предлагает авторам всегда пользоваться «кулерным тестом». Представь, что ты захотел пересказать свою историю коллегам, задержавшимся возле кулера. Стали бы они тебя слушать или с воплями выпрыгнули бы в окно, предварительно подпалив волосы секретарше? Всегда задавай себе этот вопрос перед тем, как опубликовать новый пост, и станешь как Джаред Фогл или Семен Исаев, известный в Интернете под ником Бродяга Фишай.
Джаред, весивший в колледже 192 кг, похудел на 110 кг, питаясь только сэндвичами из закусочной Subway. На 110 кг! Питаясь одними сэндвичами! Сочетание двух несочетаемых элементов сделало историю Джареда настолько привлекательной, что компания Subway наняла Джареда Фогла в качестве своего представителя, после чего он стал завсегдатаем телепрограмм. Семен же нашел идеальную форму подачи любительского контента, сделав ставку на абсолютную реалистичность материала. Его ролики не прячут в себе никаких триггеров, они не добавят тебе плюсов в имиджевую копилку, но зрителям Фишая, несмотря на пугающий хронометраж, все же интересно узнать, чем закончится каждое его путешествие. Представляешь, какой фурор ждал бы Фишая, если бы он смог нагрузить своих троянских коней триггерами, социальной валютой, эмоциями и практической ценностью?
Впрочем, положа руку на сердце, в Интернете не так просто отыскать контент, одновременно сочетающий в себе все перечисленные Йоной Бергером компоненты. Мы специально проверили: такого нет даже на сайте у Скопа Делонга! И это хорошо: значит, лучшие вирусные ролики, тексты и фотографии, подобно цунами несущиеся из одной соцсети в другую, еще впереди.
И мы даже знаем, кто их снимет, придумает и напишет. Ты.
Книги, которые стоит прочесть будущему специалисту по вирусному контенту
Стать виральным
Карин Нахон и Джефф Хемсли
Вирусный маркетинг в социальных сетях
Свен Вайлд
Сделано, чтобы прилипать
Чип Хиз и Дэн Хиз
Йона Бергер
Энди Серновиц