Как Константин Эрнст строит телевизионный бизнес вместе с «друзьями Путина».
Накануне открытия Олимпиады в Сочи, поздно вечером, Владимир Путин заехал на стадион «Фишт», специально чтобы поздравить с днем рождения креативного продюсера церемонии, генерального директора Первого канала Константина Эрнста. «Спасибо вам и вашей команде», — сказал президент, незадолго до этого встречавшийся с Эрнстом наедине. Особое положение главы Первого и его непростой характер у многих вызывают недовольство, слухи о его отставке появляются дважды в год. «Эрнст обратился к гаранту, и гарант ему сказал: «Пока работайте», — интерпретирует итоги встречи один из участников рынка.
Спустя два месяца «друг Путина» Аркадий Ротенберг (№27 в списке Forbes, состояние $4 млрд) приобрел 51% акций компании «Красный квадрат», главного производителя контента для Первого канала. Сумма сделки не раскрывалась. Что это было — стратегическая инвестиция миллиардера, возможность отблагодарить Эрнста за хорошую работу или попытка взять под контроль слишком самостоятельного менеджера?
Цена вопроса
Генеральный директор «Красного квадрата» Илья Кривицкий утверждает, что сделка была денежной, причем оценка превысила рыночную. При объявлении о продаже впервые официально прозвучало, что единственным владельцем компании, крупнейшего производителя программ для самого главного в России телеканала, является Лариса Синельщикова, бывшая гражданская жена Эрнста.
«Было понятно, что рано или поздно Синельщикова захочет продать «Красный квадрат», пример Comedy Club был слишком манящим», — говорит один из участников медиарынка. В 2011 году «Газпром-медиа» приобрела 75% Comedy Club Production, основного поставщика контента для входящего в холдинг канала ТНТ, исходя из оценки компании в $460 млн. По аналогии с этой сделкой аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин оценивает «Красный квадрат» в $500 млн. А аналитик Сбербанка Анна Лепетухина, опираясь на выручку компании за прошлый год и предполагаемые темпы роста в 2014 году, считает, что стоимость «Красного квадрата» может достигать $700 млн. Но в такой сделке не может быть никаких принципов оценки, возражает один из участников рынка.
Сам Эрнст, по словам источника на Первом канале, знал о готовящейся сделке с Ротенбергом, но никакой финансовой выгоды от нее не получил. Участники рынка в этом сомневаются. «Красный квадрат» идеологически — компания Эрнста, — говорит один из них. — Любой чайник, включенный там, — его идея». Другой вспоминает, что, когда Александр Роднянский, которому Эрнст помог в свое время перебраться в Москву из Киева, заработал большие деньги на IPO «СТС Медиа», Эрнсту было обидно. Сделка по «Красному квадрату» — возможность оценить наконец его заслуги в деньгах. Глава Первого канала отказался от общения с Forbes для этой статьи.
Вероятно, за продажей «Красного квадрата» стояло и желание обезопасить компанию от слишком пристального внимания извне. «Хотя мы занимаемся реальным производством, всех интересует почему-то только семейственность», — говорит Илья Кривицкий. Источник на рынке говорит, что сделка была мотивирована и политически: «Это сигнал всем, что «Красный квадрат» не частная лавочка и не карманная компания и что к позиции Эрнста теперь не придерешься».
Рука Эрнста
Валдис Пелыд катается на ялтинской канатной дороге, Арина Шарапова прогуливается по набережной в Коктебеле, Дмитрий Харатьян дирижирует оркестром на площади Симферополя. «Мы расскажем и покажем, как живет сегодня Крым», — сообщал рекламный ролик Первого канала, анонсируя документальный сериал «Остров Крым». В эфир его пустили 7 апреля, всего через три недели после того, как жители полуострова высказались за присоединение к России.
Проект начали снимать сразу после референдума — в Крым выехали несколько съемочных групп, частично сценарий дописывался на месте. За производство «Острова Крыма» отвечал «Красный квадрат». Компания не первый раз запускает проект «с колес», без долгого согласования со всеми инстанциями на канале. Гендиректор Илья Кривицкий признается, что часто начинает работу над заказами до того, как подписаны все контракты или заплачены деньги. Такая неформальная схема взаимоотношений с продюсерскими компаниями существует не только на Первом — без нее каналы не могли бы делать живое телевидение.
«Красный квадрат» умеет снимать то, что нужно Эрнсту, лучше и быстрее других. Компания производит для Первого канала как самые рейтинговые и дорогие проекты вроде «Голоса» или «Минуты славы», так и имиджевые — «Прожекторперисхилтон», «Познер», «Закрытый показ». По оценкам компании KVG Media, в 2012 году «Красный квадрат» произвел больше телеконтента, чем кто-либо еще в России, — 1159 часов (у Comedy Club Production — 937 часов).
Компания была создана в 2007 году Ларисой Синельщиковой при активном участии Эрнста, на тот момент ее гражданского мужа. Ранее Синельщикова возглавляла телекомпанию ВИД, которая была основным поставщиком программ Первого канала. Зачем понадобилась новая компания? Каналу нужен был эффективный современный производитель, который может обеспечить низкие цены и большой поток, а ВИД не хотел меняться, объясняет Кривицкий.
С самого начала «Красный квадрат» «имел форму и амбиции независимой производящей структуры», говорит Александр Кессель, первый гендиректор компании, проработавший на этой должности около года. Людей переманили из того же ВИДа. «У нас были талантливые люди, которым другая компания предложила больше денег», — вспоминает Александр Любимов, основатель ВИДа, ныне член совета директоров РБК. В «Красный квадрат» перекочевали и многие успешные проекты и ВИДа, и других производителей — «Последний герой», «Фабрика звезд», «Кто хочет стать миллионером?».
Новые дорогие проекты тоже заказывались, по словам Любимова, именно «Красному квадрату», в итоге объем производства ВИДа сильно сократился, а новая компания начала быстро расти.
Первый канал в среднем тратит на производство и закупку контента 40% от всех расходов, в 2013 году это составило 13,7 млрд рублей. На «Красный квадрат» приходится более трети контента, на двух других крупных партнеров — телекомпанию «Останкино» и «Телеальянс Медиа Групп» — 45% в совокупности. Для сравнения: СТС, по словам гендиректора Вячеслава Мурутова, тратит на контент более половины расходов, у него три основных поставщика. Выручка крупнейшего из них — компании Yellow Black & White — в 2013 году составила 2,3 млрд рублей, это в четыре раза меньше, чем у «Красного квадрата» (9 млрд рублей). На каналах «Россия-1» и НТВ, главных конкурентах Первого по доле аудитории, размер трат на контент и особенности отношений с производственными компаниями не раскрывают.
В «Красном квадрате» 90% выручки обеспечивает производственная студия. Помимо нее в группу входят рекламное агентство «Мандарин», которое продает спонсорскую и интернет-рекламу на Первом, компания по дистрибуции прав «Изюм» и интернет-компания «Гранат», которая делает официальные сайты для ряда развлекательных программ. Контрольный пакет во всех принадлежит теперь Ротенбергу.
«Красный квадрат» заточен персонально под Эрнста, под его личное видение Первого канала», — говорит в интервью Forbes Сергей Васильев, гендиректор Vi («Видео Интернешнл», селлер Первого канала). Как рассказывают в «Красном квадрате», Эрнст утверждает все их программы — от кастинга и до названий. Если проект ему нравится, компания может сразу снимать эфирные пилоты. Эрнст участвует в обсуждениях проектов и сторонних производителей. «Когда ты знаешь, что над этим 15 минут подумал Эрнст, уверенности в продукте больше», — признается Александр Акопов, чья компания «Амедиа» снимает для Первого сериалы. Первый канал может отдавать «Красному квадрату» более дорогие и перспективные проекты, но предъявить какие-либо формальные претензии ему сложно. «Конечно, независимые продюсеры скажут, что им платят меньше, чем «Красному квадрату», — говорит бывший сотрудник компании. — Но «Красный квадрат» всегда может объяснить свои цены тем, что у них самый крутой режиссер или продюсер. Факт остается фактом: «Квадрату» не нужно ужиматься и выживать». Компания может позволить себе долго ждать оплаты, задержка платежей для крупных каналов — распространенная практика. За 2013 год долги Первого перед производственными компаниями выросли почти вдвое, с 2,9 млрд до 5,4 млрд рублей. На главного кредитора, «Красный квадрат», приходится 1,6 млрд рублей.
Разрыв отношений между Синелыциковой и Эрнстом на бизнес не повлиял. Более того, в прошлом году объем производства для Первого вырос.
Напряженные отношения
«Красный квадрат» казался привлекательным активом не только Ротенбергу. За год до сделки о покупке «Красного квадрата» задумались в окружении Юрия Ковальчука, главного медиамагната путинской эпохи, владельца «Национальной Медиа Группы» (НМГ). Сделка выглядела вполне логичной — в 2010 году аффилированная с миллиардером компания «Согаз» стала акционером Vi, а через год Ковальчук появился на канале, выкупив у структур Романа Абрамовича 25% акций.
Приценивался Ковальчук и к «Красному квадрату»: компания PwC по заказу НМГ провела аудит «Красного квадрата», но сделка не состоялась. «В тот момент бизнес-структуры Юрия Ковальчука активно приобретали каналы-вещатели, и, возможно, продакшн-компании не рассматривались как приоритетные, — отвечает в письме на вопрос Forbes Лариса Синельщикова. — В любом случае мы прошли полный due diligence и остались абсолютно довольны друг другом». В структурах Ковальчука — компаниях НМГ и «АБР Менеджмент» — вопрос Forbes о причинах отказа от покупки «Красного квадрата» оставили без ответа. Возможно, он просто не решился покупать еще один актив, тесно связанный с Эрнстом. Банкиров могли смутить и особенности отношений «Красного квадрата» и Первого — когда производственная компания снимает проект за свои деньги и лишь потом подписывает контракт.
После появления «Согаза» в капитале Vi Эрнсту, как говорит один из участников рынка, «пришлось объяснять некоторые аспекты своих отношений с селлером на разных уровнях, включая самые высокие». Первый и Vi вместе уже 15 лет, и гендиректор Сергей Васильев рассказывает, что ни с кем из руководителей каналов не общается так плотно, как с Эрнстом: они встречаются еженедельно.
Эрнст всегда внимательно следил за поступлением денег на канал — 90% выручки обеспечивает прямая реклама. Рекламные доходы Первого постоянно растут, хотя и не очень быстро (за 2013 год общая выручка составила 29,6 млрд рублей, годом ранее — 29 млрд рублей). Если надо, Эрнст всегда готов был лично встречаться с рекламодателями, объяснять свою позицию. «Мы используем оружие под названием Эрнст, чтобы отстоять выгодные нам условия либо максимально подчеркнуть важность этого клиента для нас», — говорит коммерческий директор Первого канала Петр Шепин. «Иногда по нескольку часов спорили», — вспоминает Давид Якобашвили, встречавшийся с Эрнстом в бытность главой «Вимм-Билль-Данна». По его словам, на этих встречах глава Первого вел себя жестко и чаще всего добивался своего.
Другие рекламодатели рассказывают, что были случаи, когда Первый канал в одностороннем порядке повышал на 5-10% цены по уже заключенным договорам. На Первом это опровергают. «Можно, конечно, спорить, не соглашаться, сокращать бюджеты, но альтернатив не так много, если мы говорим о больших рекламодателях с продуктами массового спроса, которым нужна качественная аудитория с охватом по всей России», — говорит представитель крупного рекламодателя. Один из самых ярких примеров — отказ Procter & Gamble в начале 2008 года размещать рекламу на Первом
из-за повышения цен. Эрнста не смутил ни уход рекламодателями протесты «Видео Интернешнл» — последнее слово в обсуждении спорных вопросов или цен на год всегда было за ним. P&G вернулась через полгода.
После появления Ковальчука в «Видео Интернешнл» источники Forbes ожидали, что контроль Эрнста над рекламным бизнесом ослабнет. Но тот отстоял свои позиции. «У нас безупречная кредитная история — мы работали с Первым каналом при любых собственниках», — говорит Сергей Васильев. Ничего не изменилось после прихода Ковальчука и на Первом канале. По словам Шепина, НМГ участвует в работе Первого на «корпоративно-финансовом уровне» — проводит аудит. В контент акционеры не вмешиваются.
Устраивает ли такая ситуация Ковальчука? Инвестиции в Первый оказались гораздо менее прибыльными и прозрачными, чем в «СТС Медиа» (убыток Первого составил около 1 млрд рублей против 5,1 млрд рублей прибыли «СТС Медиа» по 2013 году). «Недовольство Ковальчука можно объяснить: им дали купить компанию, которая не приносит особых денег и на которую невозможно влиять изнутри», — говорит источник на медиарынке.
Последний герой
Все на Первом канале, как и в «Красном квадрате», выстроено в соответствии с видением Эрнста. «Когда он уезжал в отпуск, все, конечно же, расслаблялись, — рассказывает бывший сотрудник Первого. — Но не проходило и трех дней, как нам говорили: Эрнст вернулся, завтра все на летучку». «В Эрнсте живет художник, он реально телевизионный человек, — говорит бывший глава холдинга «ПрофМедиа» Рафаэль Акопов. — Он болеет за телевидение, рассматривает его в первую очередь как искусство, а уже потом, возможно, как средство промывания мозгов».
Первый канал больше и чаще других экспериментирует с сеткой: то пробует вертикальное программирование, когда сериалы выходят раз в неделю, а не каждый день (зритель Первого, правда, этого не оценил); то ставит в эфир британского «Шерлока» одновременно с премьерой на ВВС. Если какой-то проект не пошел сразу, но Эрнст в него верит, он готов ждать отдачи — именно это, к примеру, помогло программам «Прожекторперисхилтон» и «Вечерний Ургант», которые поначалу собирали небольшие рейтинги.
Георгий Цыпин, художник-постановщик церемонии открытия Олимпиады, рассказывает, как Эрнст отстоял шоу, которое оказалось существенно дороже ожиданий. «Мы с Болтенко (Андрей Болтенко, главный режиссер Первого канала, — режиссер церемонии) были готовы упрощать или выкидывать какие-то вещи, но Эрнст спас церемонию, — рассказывает Георгий Цыпин. — Решение денежных вопросов он взял на себя — я никогда в этих встречах не участвовал, но знаю, что он дрался за наши идеи и, следовательно, за их финансирование. Только у него есть достаточно влияния и мужества, чтобы взять на себя эту ответственность». Такое упорство было вознаграждено: Владимир Путин, комментируя церемонию открытия Олимпиады, заметил, что она была недешевой (только официально на церемонии открытия и закрытия было выделено 1,6 млрд рублей), «но стоила того».
На Первом канале, в своей вотчине, Эрнсту, безусловно, средства находить проще. «Такой бухгалтерии или строгой отчетности, которые есть на СТС или на ТНТ, на Первом канале никогда не было», — говорит бывший сотрудник Первого. «Коммерсант в Эрнсте вторичен, — говорит Сергей Васильев. — Но при этом у него есть четкое понимание, что деньги берутся не из тумбочки и что их нельзя бездумно тратить на реализацию собственных творческих амбиций». К деньгам как к показателю личного статуса Эрнст, по словам знакомых с ним людей, относится достаточно индифферентно. Не носит дорогих часов или украшений, iPhone у гендиректора Первого канала появился только несколько месяцев назад, во время Олимпиады.
Как говорит Петр Шепин, он избегает лишний раз просить финансовой помощи у государства. В 2008 году Шепин подготовил для Первого антикризисный план, и в одном из его вариантов значительно увеличивались государственные субсидии: «Эрнст сказал: «Если можно не просить, давай не просить». Ему важно лично отвечать не только за победы, но и за проблемы. Безусловно, он человек системы, но в отличие от большинства ее представителей, он ее не использует в своих интересах».
Сейчас Первый, как и другие общероссийские общедоступные каналы, получает от государства субсидии на распространение сигнала в городах с населением менее 100 000 человек. В 2013 году эти субсидии составили 3,7 млрд рублей (в 2007-м — 895 млн рублей). У канала НТВ меньший технический охват, и он получает меньше субсидий — за 2013 год всего 705 млн рублей. ФГУП ВГТРК, у которого другая структура и другая система затрат, по сведениям газеты «Коммерсантъ», получил за последний год более 19 млрд рублей.
Других постоянных и крупных субсидий Первый не получает. Хотя Эрнст не ставит прибыль главной своей целью, ему, очевидно, важно оставаться в плюсе — коммерческий успех делает его позиции более сильными по сравнению с другими государственными каналами. Играют роль и личные амбиции. «Ему действительно круто быть главным коммерческим каналом Восточной Европы», — говорит Шепин.
Будучи человеком системы, Эрнст всячески старается подчеркивать свое особое в ней положение. Эрнст иногда фрондирует своей самостоятельностью, например, когда вопреки требованиям депутатов Госдумы отказался уволить Владимира Познера. Он в меньшей степени, чем руководители других крупных СМИ, заинтересован в выстраивании дипломатических отношений с представителями разных ветвей власти. «Эрнст никого не слушает, в том числе и во власти, игнорирует звонки с просьбами и требованиями, и это очень всех раздражает, — говорит источник, близкий к руководству Первого. — Он считает, что у него есть только один руководитель, и он ему абсолютно лоялен». Источник в правительстве подтверждает, что «снять Эрнста может только один человек».
Эта лояльность помогает Эрнсту противостоять давлению со стороны менее крупных начальников. Из-за нее же он в итоге и не отступает от генеральной линии партии. «Пропаганда на Первом канале, конечно, не так бросается в глаза, как у Киселева или на НТВ, но зато она более эффективна», — говорит один из участников рынка.
Из-за желания вести собственную игру у Эрнста всегда было множество могущественных недругов от руководителей конкурирующих госканалов до людей в Администрации президента — именно там, как говорит источник Forbes, в прошлом году обсуждалась отставка Эрнста.
Впрочем, слухи о его отставке возникают два раза в год — источники на рынке говорят, что, как правило, речь идет о подковерных интригах, а не о действительном недовольстве его работой.
«Как государственного менеджера Эрнста могут уволить в любой момент, — говорит Сергей Васильев. — Но зачем? Я не очень себе представляю, кому от этого может быть реальная польза и кто сегодня может лучше управлять Первым каналом, чем он».
Найти формальный повод для атаки на Первый несложно — например, можно упомянуть выплату дивидендов в меньшем размере. Как компания с госучастием Первый канал должен платить дивиденды в размере 25% от прибыли, но он систематически платит меньше — за 2012 год, к примеру, заплатил всего 5%. В письме Эрнста на имя премьера Дмитрия Медведева, процитированного газетой «Известия», сам гендиректор канала объяснил этот факт тем, что его канал нацелен в первую очередь не на получение прибыли, а на создание «единого социально-культурного и информационного пространства в стране».
Однако перевести формальные претензии в настоящую административную интригу против Эрнста очень сложно, пока ему доверяет Владимир Путин.
Новое развитие
Аркадий Ротенберг давно искал выходы на медийный рынок — активов, непосредственно связанных со СМИ, у него еще не было. Как говорит официальный представитель бизнесмена Андрей Батурин, в «Красном квадрате» Ротенберг, который является владельцем хоккейного и футбольного клубов «Динамо» и спонсором автогоночной команды SMP Racing, хочет развивать в первую очередь спортивное направление.
Акционеров «Красного квадрата» эта перспектива не пугает. «Такое сотрудничество полностью соответствует стратегии развития компании, — говорит Лариса Синелыцикова, впервые в ответах для Forbes комментирующая сделку по «Красному квадрату». — Не говоря уже о личных симпатиях — все, кто знает Аркадия Романовича как человека и бизнесмена, прекрасно понимают, какое это счастье и какая удача — иметь такого партнера».
Продажа «Красного квадрата» оказалась очень своевременной. Привилегированное положение «Красного квадрата» и высокие затраты Первого на контент, возможно, не устраивали акционеров канала, как частных, так и государственных. «Акционеры могли обидеться, потому что производственные компании в итоге оказываются бенефициарами тех рекламных бюджетов, которые получает Первый канал, — говорит источник на телерынке. — В итоге «Красный квадрат» могли потребовать сдать «на базу», то есть отдать под присмотр доверенного лица.
Как изменятся отношения Первого канала и «Красного квадрата» после сделки с Ротенбергом? Делать прогнозы никто пока не решается. «Неважно, кто акционер. Важнее, чтобы в компании остались люди, на которых Эрнст может полагаться в реализации своего представления о программной политике канала», — говорит один из участников рынка.
(с) Елизавета Сурганова, Анастасия Жохова