Каждый день Google обрабатывает более миллиарда поисковых запросов. Google AdWords — самая мощная и гибко настраиваемая система размещения рекламы в мире. Она же — самая конкурентная, 3% рекламодателей получают 50% всего трафика.
Попасть в число 2–5% лучших возможно, если более ответственно подходить к построению своей кампании и использовать продвинутые инструменты.
С помощью этой книги вы научитесь планировать свою рекламную кампанию в Google AdWords, подбирать правильные ключевые слова и составлять привлекательные рекламные объявления, анализировать разные показатели вашей кампании и пользоваться продвинутыми инструментами от Google.
Это одна из двух самых популярных книг по AdWords в мире. Будет интересна интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных и digital агентств и интернет-предпринимателям.
Отрывок из книги:
Если вы абсолютный новичок в Google AdWords, вам НЕОБХОДИМО сначала прочитать это небольшое предисловие.
Говорят, нельзя научиться кататься на велосипеде на семинаре, и это определенно относится к AdWords. AdWords и все, что делается в директ-маркетинге, — это абсолютно прикладные вещи. Это не теория. Это реальный мир. Это то, что можно понять только на своем горьком опыте.
Кстати, о горьком опыте: когда сервис AdWords был совершенно новым, в нем было много недорогих опций и вы могли экспериментировать, делая множество не бьющих по карману ошибок. Так вот, те дни давно позади — сегодня такая стратегия вас убьет.
Когда вы откроете аккаунт Google AdWords, дерзайте и вводите свои ключевые слова, пишите объявления и устанавливайте цены. Ничего, если вы не до конца понимаете, что творите, — вы научитесь. Первая пара глав этой книги покажет вам, как именно это делается. Но вот что самое главное:
установите небольшой ежедневный бюджет — скажем, 5 или 10 долл., — чтобы ваш первый опыт в AdWords был ПОЗИТИВНЫМ, а не болезненным.
Потому что...
Худшее, что вы можете сделать в вашей новой карьере рекламодателя Google, — это случайно получить кликов на сумму в 2500 долл., которых у вас нет. Большинство рекламодателей пробуют и набивают шишки, прежде чем все начинает складываться как надо. Google делает кучу неверных предложений, как лучше настроить ваш аккаунт, и, слепо им последовав, вы наделаете множество дорогостоящих ошибок.
Лучшее, что вы можете сделать, — это наблюдать за поступлением кликов и наслаждаться плодами своих трудов.
Одна из самых важных стратегий AdWords, которой мы учим, называется «Изъять и вставить». Обязательно овладейте ею — она изложена в главе 4.
Итак, действуйте! Засучите рукава и приступайте. Переходя от одной главы к другой, вносите изменения в свой Google-аккаунт. Вы действительно увидите разницу в показателях буквально через несколько часов.
И прежде чем потратить даже 10 долл. на клики в Google, пожалуйста, удостоверьтесь, что следуете рекомендациям этой книги. В противном случае вы наделаете множество распространенных ошибок и растратите уйму денег, которые могли бы сберечь для развития своего бизнеса.
Удостоверьтесь также, что у вас есть доступ к сервису Fanalytix™, прочитайте специальные обзоры и ознакомьтесь с видео- и аудиоматериалами в разделе бонусов к книге на www.perrymarshall.com/supplement/.
Если вы опытный рекламодатель Google...
В это издание мы добавили несколько глав и разделов для тех, у кого уже достаточно опыта размещения рекламы в Google.
Вот некоторые из наших любимых:
— Использование социальных медиа. Это не про лайки, твиттинг, букмаркинг и не про то, как быть общительным. Это заставит вашу рекламу в Google работать лучше, но не так, как вы подумали. Как? По-особенному. См. с. 220.
— Темная сторона Google. Вы должны осознавать риски, чтобы не попасть впросак. См. с. 189. А на с. 204 мой коллега Фил Александр поможет вам узнать кое-что о Google на примере казино Лас-Вегаса.
— Имиджевая реклама. По сравнению со старой доброй баннерной рекламой 1990-х имиджевая реклама — это совершенно новая игрушка в Google. Ее используют меньше 10% рекламодателей, так что, если сеть контекстной рекламы для вас важна, вы сможете добиться значительных преимуществ. См. с. 155.
— Ремаркетинг (отслеживание потенциальных клиентов). Глава 26 посвящена ремаркетингу (он же ретаргетинг) — рекламным сообщениям, нацеленным на людей, уже посетивших ваш сайт, но ничего не купивших.
— Google Place. Глава 27 расскажет вам, как поднять до небес эффективность локальных страниц адресов. В век смартфонов и спонтанных решений это крайне важно для любого локального бизнеса.
— Гид по необходимому программному обеспечению. Для подкованных рекламодателей мы добавили новые, улучшенные материалы на www.perrymarshall.com/supplement/, включая руководство по оптимизатору конверсий Google (Google Conversion Optimizer), а также программные инструменты, которые дадут им бесценную информацию о персональных странностях их клиентов.
И последнее.
Скажу откровенно: Google — это действительно отправная точка для рекламодателей и поставщиков информации по всему миру. С точки зрения обычных людей, день за днем занимающихся своими делами по всему миру, Google — это самый надежный бренд для бизнеса. Если вы соответствуете стандартам Google — вы соответствуете международным стандартам.
Я не говорю, что это легко. Но я обещаю: это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО окупится, не сомневайтесь на этот счет.
Следуйте указаниям, которые мы даем в этой книге, и вы станете промоутером мирового класса на своем рынке, в своей нише, в своей профессии. Я желаю вам добиться головокружительных успехов.
Глава 1
Как заставить клиента выбрать ваш сайт и купить у вас, а не у вашего конкурента
Google получает больше миллиарда запросов в день и примерно 720 000 запросов в минуту.
Google может приводить на ваш сайт тысячи посетителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Он может работать на вас, пока вы принимаете душ, завтракаете, едете на работу, забираете детей из школы, говорите по телефону, спите, предаетесь размышлениям в уборной, мечтаете, рвете жилы, чтобы не провалить сроки, гоняетесь за клиентом, пишете электронное письмо...
И он может работать на автопилоте: на 100% предсказуемо и четко, как часы.
Десять-пятнадцать лет назад о таком даже мечтать не приходилось, а сегодня это повседневная реальность.
На что только всем нам — предпринимателям, владельцам бизнеса, менеджерам по продажам — не приходится идти, чтобы поставить компанию на ноги или хотя бы просто заключить сделку.
Я могу в тягостных подробностях рассказать о годах моей жизни, которые я провел, обивая пороги и терзая телефон холодными звонками. Я участвовал в бесконечных отраслевых выставках и непрерывно назначал встречи, которые оказывались пустой тратой времени.
Но теперь все иначе. Я больше не гоняюсь за клиентами: клиенты сами приходят ко мне. Со мной это происходит довольно давно, и я совершенно к этому привык.
И к вам они тоже придут.
Для многих привлечение новых клиентов — настоящая каторга. Это препятствие номер один для тех, кто хочет начать новый бизнес. Но все это можно оставить в прошлом. Вместо того чтобы преследовать покупателей, вы можете заставить их добровольно приходить к вам — днем и ночью.
Время показало, что сервис Google AdWords оказался самым значимым прорывом в рекламе за последнюю четверть века. Такого еще не было: вы платите пять баксов, создаете аккаунт и уже через несколько минут наслаждаетесь потоком абсолютно новых, точно подобранных клиентов, которые начинают заходить на ваш сайт.
Google может помочь вам во многом. Например, вы хотите добавить к своей торговле онлайн-элемент, который обеспечит более стабильный поток наличности и большие скидки от ваших поставщиков. Возможно, вам нужно сократить расходы на персонал или улучшить позиционирование ваших консультационных услуг.
Может быть, у вас уже есть рекламный трафик, но бесплатные листинги слишком ненадежны. Или вы успешно торгуете через eBay, но чувствуете, что уже готовы играть с большими парнями. Или же вы повозились с социальными медиа и решили, что пора бы и заработать на этом. А может быть, вы работающая мама и вам хочется наконец попасть домой к ужину.
Если вы посвящены в тайны онлайн-маркетинга, все эти возможности открыты для вас. Каждое утро, садясь за рабочий стол, вы будете получать по электронной почте свежие идеи и выходы на потенциальных покупателей. Клиенты будут покупать ваш продукт днем и ночью, семь дней в неделю, 365 дней в году.
Вы не будете выслеживать клиентов — они сами придут к вам. Вместо того чтобы гадать, выстрелит ли ваш новый продукт или услуга, вы будете это знать.
Почему же это стало возможным? Потому что за последние пять лет само направление бизнеса сменилось на противоположное.
В былые времена (помните 90-е?) предприниматели и продавцы преследовали своих клиентов телефонными звонками, письмами и рекламой в газетах. Теперь же клиенты преследуют бизнес в сети.
Тогда у вас был целый арсенал рекламных проспектов, призванных заставить клиента сделать покупку. Теперь покупатели — миллионы покупателей каждую секунду — ищут в интернете продукт, который бы их удовлетворял.
Слышали высказывание Вуди Аллена о том, что 90% успеха — это появление? Так вот, эта фраза в XXI веке получила новую жизнь. Стоит вам просто появиться в Google и на сайтах его поисковых партнеров, а людям — ввести правильный запрос, — и голодная толпа снесет двери, чтобы поесть в вашем ресторане.
В этой книге вы найдете секреты этого появления. Появления в правильных местах в нужное время. И перед подходящими людьми. А если вы уже используете для рекламы Google, вы узнаете, как сократить ваши траты на 20, 50, 70% или даже больше.
Эта книга будет интересна:
— тем, кто продает товары через почтовые или онлайн-каталоги;
— местным магазинам и сервисным службам;
— продавцам нишевых продуктов;
— предпринимателям, управляющим бизнесом из домашнего кабинета;
— авторам, консультантам и издателям;
— продавцам на В2В-рынках, использующим любые наводки на потенциальных клиентов;
— некоммерческим и благотворительным организациям;
— владельцам бизнесов, связанных с перепродажей, ремонтом и торговлей запчастями;
— онлайн-сообществам и сайтам-клубам.
Google AdWords способен помочь бизнесу почтенной леди, продающей лоскутные одеяла, или международной корпорации. И вовсе не обязательно быть компьютерным гением: многие из лучших онлайн-предпринимателей не имеют отношения к информационным технологиям — просто они хорошо понимают своих клиентов.
Многие из этих историй успеха получены от «тайных предпринимателей». Тайных — потому что их соседи представления не имеют, чем они занимаются, считая их безработными лодырями.
Google получает больше миллиарда запросов в день.
Каждый из них ввел человек, который хочет чего-то так же сильно, как немедленно почесать там, где чешется.
А они тем временем управляют микроимпериями, не выходя из дома. Такие люди есть в сотнях самых разных отраслей, от бытовых и забавных до неимоверно серьезных и узкоспециализированных.
И некоторые из этих ребят получают хорошие деньги. Десятки, даже сотни тысяч долларов в месяц — и никаких грязных делишек.
В этой книге я собираюсь показать, как им это удается.
Вот что нужно сделать, чтобы они нашли вас и купили у вас, а не у кого-то другого
У вас есть часы с секундной стрелкой?
Тик-так. 12 000 человек только что искали что-то в Google и заходили на чей-то сайт.
Тик-так. Еще 12 000.
Тик-так. Еще 12 000.
720 000 человек в минуту. Каждую минуту весь день напролет.
Всю ночь напролет.
Вот они ищут. Каждую секунду. Каждую минуту. Каждый час.
Находят ли они ваш сайт?
Покупают ли они у вас?
Или они вместо этого находят еще чей-то сайт и покупают там?
Они могут находить вас. Они должны находить вас. Они могут находить вас и покупать у вас. Многие из них придут на ваш сайт, купят у вас и вернутся снова и снова, если вы будете следовать простым инструкциям, изложенным в этой книге.
Google AdWords может стать огромным насосом, качающим рекламный трафик и приводящим в движение вашу маркетинговую само-пилотируемую машину, которая штампует для вас наличные каждый день и каждую ночь, перетряхивая весь мир в поисках клиентов, пока вы спите. И эта машина приводит к вам не случайных любопытствующих, а покупателей, которые активно ищут именно то, что вы продаете в эту самую минуту.
И покупают у вас, не у кого-то другого.
Если интернет важен для вашего бизнеса, то ни одна книга, которую вы когда-либо покупали, не поможет вам заработать или сэкономить столько денег, сколько эта.
Это руководство написано так, чтобы вы могли быстро глотать его главы и немедленно приступать к делу, зарабатывая хорошие деньги с Google при помощи моей испытанной маркетинговой тактики. Это приятное занятие: использовать убийственные приемы, которые откроют новые перспективы для вашего бизнеса и увеличат его прибыли.
Но есть и серьезная сторона. Вы не только узнаете, как играть в игру Google AdWords, но и научитесь создавать эффективные продающие объявления и «крючки», укреплять отношения со своими клиентами и побеждать на своем рынке.
В этой книге вы найдете:
— трагические, безумно дорогие ошибки, которые совершают почти все рекламодатели Google и онлайн-предприниматели, — и способы легко их избежать (включая техники, которым Google должен был бы сам вас обучить, но не делает этого);
— способы защитить бизнес-стартапы и новые продукты и исключить при этом риски (чаще всего у вас есть одна-две попытки на то, чтобы добиться успеха, — так зачем же оставлять что-то на волю случая?);
— истории успешных онлайн-бизнесов (научив добиваться успеха сотни интернет-предпринимателей, я составил список жизненно важных характеристик, которые отличают победителей от проигравших, и многие из них противоречат премудростям, которым учат в бизнес-школах);
— навыки по созданию супердейственных сообщений контекстной рекламы Google и веб-страниц, которые не только превратят посетителей в покупателей, но еще и будут со временем автоматически совершенствоваться, не давая вашим конкурентам шанса угнаться за вами;
— великие (но простые) секреты проникновения в головы ваших клиентов: вы будете точно знать, где те рычаги, которые позволят вертеть ими как угодно, а результат — лояльность, которая достигает невообразимого уровня, и база фанатиков, которые жадно набрасываются почти на все, что вы им предлагаете.
А если вы уже используете Google AdWords, вы получите как минимум на 30, а то и на все 300 процентов больше посетителей и заплатите за это меньше, чем платите сейчас.
Пока основательные персонажи будут делать в этой книжке пометки и загибать уголки (что тоже неплохо), вы сможете увидеть результаты уже по мере чтения. Прямо сегодня вы получите инструменты, которые сможете тут же испробовать, а результат получите спустя час-другой — еще до того, как отправитесь спать.
Ваш бизнес станет лучше уже завтра.
Так что пристегните ремень — вам предстоит захватывающая гонка! Держитесь меня и моего партнера Брайана, и мы посвятим вас в секреты успеха бизнеса в сети.
P. S. К этой книге есть онлайн-приложение, содержащее дополнительные главы, интервью, специализированную информацию и постоянные обновления вечно меняющихся правил Google. Вы найдете их на www.perrymarshall.com/supplement/.
Глава 2
Как построить самопилотируемую маркетинговую машину
Мы не просто научим вас нескольким трюкам в Google. Мы собираемся показать вам, как поработить интернет. (Плюс вы узнаете, почему интернет-продажи — это гораздо проще, чем многие думают, потому что... действительно важных вещей не так уж и много.)
Если на какой-то вечеринке вы вдруг обмолвитесь, что затеваете онлайн-бизнес, никто не даст вам разумного совета. Они начнут до бесконечности перечислять, что вам, по их мнению, понадобится: выделенные серверы, сертификаты безопасности, приложения для iPhone, приложения для Facebook, всплывающие окна, блоги, метатеги, потоковое видео, платформа WordPress, плагины для поисковой оптимизации, каскадные таблицы стилей, RSS-каналы... и т. д.
(Ваши глаза уже потихоньку стекленеют?)
Кое-что из этого списка, несомненно, в какой-то момент вступит в игру. Но люди гораздо более умные, чем вы или я, спустили на все это сотни тысяч долларов, прежде чем на их сайтах появились первые посетители и купили хоть что-нибудь.
Большая ошибка.
Технические примочки по большому счету только отвлекают и приводят к потере времени. Так что в этой короткой главе мы покажем вам по-настоящему нужные механизмы и то, каким простым может быть процветающий и прибыльный сайт.
Все начинается, когда люди что-то ищут
Карли набирает homeschooling, и вот что ей выдает Google.
Сверху и справа — оплаченные объявления AdWords. Далее идут бесплатные «естественные» результаты поиска.
Карли щелкает по одному из верхних объявлений, которое гласит:
K12 Homeschooling — завоевавший награды курс обучения онлайн www.k12.com
Зарегистрируйте своего ребенка сейчас. Узнайте больше.
Или...
Карли продолжает поиски, и вот уже она на сайте www.JustEnough-Blog.com, читает свежие новости на эту тему.
И она видит справа вверху объявление, в котором снова говорится:
K12 Homeschool Online
Дайте своим детям академическую базу. K12
Онлайн-курс. Узнайте больше! www.K12.com
Это объявление тоже попало сюда через Google: с помощью программы AdSence для владельцев сайтов оно распространено по десяткам, сотням, а может, и тысячам интернет-страниц.
Объявление показалось Карли интересным, и вот она щелкает по нему и оказывается на этой странице.
Это первый шаг. Теперь у Карли есть выбор: она может запросить еще информацию или уйти отсюда.
На некоторых сайтах уже здесь есть возможность купить товар или услугу.
Но существуют категории ресурсов, для которых лучше сначала предоставить посетителю информацию, а не предлагать незамедлительно оплатить покупку. Карли узнает то, что ей нужно, введя свой адрес для получения подарка, образца, ссылки, документа, отчета или инструкции. Такое предложение особенно важно, если ее проблема носит долгосрочный характер, а не решается единовременной импульсивной покупкой.
Если бы речь шла, к примеру, о каком-либо продукте для диабетиков, хорошо было бы получить адрес электронной почты Карли, потому что, если она диабетик, она им останется следующую неделю и весь год. Со временем получился бы очень ценный список электронных адресов! К тому же это дало бы вам шанс поговорить со всеми подобными Карли людьми из вашего списка и узнать их получше.
Процесс поиска
В процессе поиска, который ведет Карли, произойдет одна из трех вещей:
1. Она что-нибудь купит, например руководство по домашнему обучению или обзор новых тенденций в лечении диабета.
2. Она уйдет со страницы.
3. Она попросит дополнительную информацию.
Если вы заполучили ее электронный адрес — предложив ей что-нибудь или побудив зарегистрироваться на сайте, — вы сможете пригласить ее вернуться за новой информацией, продуктами или услугами.
Вот в чем все дело.
Все, что помогает вам этого добиться, — хорошо. Все, что усложняет процесс или препятствует ему, — плохо.
Видите, это действительно просто. Возня с флеш-презентациями и девятнадцать разных способов создать веб-страницу — все это суета вокруг сути. А суть вот в чем: утолите голод Карли и дайте ей то, что она ищет, — так быстро и легко, как только возможно.
Ваша миссия, если вы решитесь ее принять
Ваша миссия в том, чтобы заплатить за клик один доллар и получить два, пока Карли на вашем сайте. Ваша миссия в том, чтобы получить больше денег благодаря вашим кликам, чем конкуренты получают благодаря своим. И если получится заработать всего 50 центов, пока Карли на вашем сайте, уйти в минус, но потом получить остальные 1,5 долл. за следующие три месяца — можно считать это успехом.
Вот и все.
Остальная часть книги — о том, как это сделать.
Большинство людей не осознают, насколько всесилен во многих сферах этот тип мышления — вложить один доллар, получить два — и почему Google AdWords обычно лучший способ достижения такого результата.
Если вы все делаете правильно, это вас обогатит. И вот почему...
Мой друг и легендарный продавец Джонатан Мицель говорит: «Интернет-трафик идет туда, где его ценят, уважают и оплачивают». Если вы цените и уважаете своих посетителей — и если вы готовы платить за них больше, чем все, кто рекламируется в вашей категории, — тогда вы получите столько рекламного трафика, сколько захотите. Трафик буквально будет сам вас разыскивать. И это не преувеличение — это истинная правда. Но трафик будет вас разыскивать, если для него это прибыльно.
Итак, вы запускаете свои рекламные кампании в Google, направляете трафик на свой сайт, собираете запросы информации, продаете, опрашиваете своих покупателей, чтобы убедиться в их удовлетворенности, и вообще делаете все, что нужно, чтобы весь процесс шел как по маслу.
И только когда ваша рекламная кампания в Google работает как надо, вы переключаетесь на другие маркетинговые стратегии. Тогда (и только тогда) вы обращаетесь за трафиком к другим имеющимся в вашем распоряжении ресурсам, таким как поисковая система Bing, баннерные объявления, списки рассылки, партнеры.
Как мы расскажем в других главах, партнеры (сайты, которые направляют вам трафик в обмен на комиссию с продаж) могут быть мощным источником этого самого трафика. Хорошие партнеры способны переломить ситуацию и обратить ее в вашу пользу, превращая вас в доминирующую силу на соответствующем рынке.
Следуя рекомендациям этой книги, вы получите большой объем дополнительного трафика, и ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии.
Некоторые инструменты, которые вам понадобятся, если вы только приступаете
Продаете ли вы крем для кожи, электронные книги, компьютерные игры или резьбу по дереву, — вам в любом случае понадобится несколько инструментов:
— доменное имя;
— сайт;
— сервис email-рассылки / автоматического ответа;
— «корзина» для онлайн-шопинга;
— продукт, который можно продавать;
— аккаунт Google AdWords.
Онлайн-приложение к этой книге (www.perrymarshall.com/supplement/) содержит десятки ресурсов, которые помогут вам все это получить (а вдобавок еще дополнительные руководства и mp3-файлы). А пока краткий список самого важного.
Вы можете зарегистрировать домен на www.BulkRegister.com, а разместить сайт — на www.hostgator.com.
Создать его можно с помощью онлайн-платформы управления контентом вроде WordPress.
Превосходной системой рассылок я считаю Aweber. Вы можете создать список автоматических сообщений, которые будут отправляться, когда кто-то запрашивает информацию или совершает покупку. Вы можете рассылать своим сегодняшним и потенциальным клиентам новости и объявления. А еще Aweber хорошо обходит спам-фильтры.
Если вы только начинаете, не заморачивайтесь с установкой на свой сервер платежного ПО. Воспользуйтесь чем-нибудь вроде IShoppingCart — в нем есть отличный сервис, который позволяет управлять списком клиентов, быстро создавать форму заказа, принимать его, проводить операцию с кредитной картой и рассылать письма по ее результатам.
Если вы более опытный продавец, вам подойдет InfusionSoft — профессиональная платформа для электронной коммерции, которая управляет списками адресов клиентов, рассылками и автоответчиками, а также включает сервис электронной «корзины».
Выбор продукта полностью за вами. С помощью объявлений Google и своего сайта вы можете изучить любой интересный вам рынок и решить, хотите ли вы на нем оставаться.
Следующая глава научит вас быстро настроить аккаунт Google. Давайте уже возьмемся за дело!
 | Перри Маршалл, Брайан Тодд. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords |