Он просто сделал это, а именно: создал бизнес-империю Nike и самый узнаваемый спортивный бренд планеты, обеспечив мировых чемпионов высокотехнологичной обувью для новых рекордов.
Орденская лента
После школы Фил поступил на журфак. И познакомился тренером университетской команды по легкой атлетике Биллом Бауэрманом. Команда была сильной: Бауэрман воспитал несколько олимпийских чемпионов. Фил Найт специализировался в беге на средние дистанции.
Беговые туфли, которые в то время были в ходу в Америке, Бауэрмана не устраивали. Отечественные вовсе никуда не годились: из-за жесткой пятки спортсмены стирали ноги, а негнущаяся подошва не позволяла показывать высокие результаты. Немецкие кроссовки были гораздо удобнее, но и стоили в шесть раз дороже. Их могли себе позволить лишь профессиональные бегуны.
Фила тоже занимала проблема кроссовок. Он с готовностью испытывал разные модели, изготавливаемые Бауэрманом собственноручно. И повысил свой личный рекорд на целых 10 секунд.
Отслужив в армии, Фил Найт окончил курс MBA в Стэнфорде. «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?» - так называлась его курсовая работа. Фил дал утвердительный ответ на этот вопрос, аргументируя тем, что в Японии рабочая сила дешевле, чем в США и в Европе, а технологическая дисциплина выше. Отец настоял, чтобы на первых порах сын не пускался в «предпринимательские авантюры», а устроился на работу. Фила взяли финансистом в портлендское отделение консалтинговой компании Price Waterhouse, а через некоторое время он перевелся в Coopers & Lybrand. В 1963 году Фил Найт поехал в Японию. Там ему приглянулись кроссовки Tiger компании Onitsuka. Они ничуть не уступали немецким Adidas, но стоили куда дешевле. Найт провел переговоры с японцами, на ходу придумав название несуществующей американской дистрибьюторской компании Blue Ribbon Sports, которую он якобы представляет. И предложил услуги по распространению в США продукции Onitsuka. Ударили по рукам, и Найт повез на родину две пробных пары «тайгеров», чтобы показать их своим «могущественным боссам».
В США Найт первым делом встретился с Бауэрманом. Тот согласился, что игра стоит свеч. И, сложившись по $500, компаньоны зарегистрировали Blue Ribbon Sports. Произошло это в 1964 году. Тут же заключили с японцами контракт, закупив партию из 300 пар кроссовок Tiger.
Найт по выходным грузил товар на свой видавший виды плимут и колесил по спортивным аренам, предлагая всем желающим недорогие кроссовки отменного качества. Первая партия разлетелась мгновенно. Последовали новые заказы. Вскоре покупатели уже сами приходили к гаражу Найта, где у него были и склад, и магазин. За первый год своего существования компания Blue Ribbon Sports продала 8 тыс. пар кроссовок.
Компания выходного дня
До 1971 года Blue Ribbon Sports оставалась «компанией выходного дня». Найт продолжал работать в Coopers & Lybrand. Бауэрман готовил студенческую команду к ответственным соревнованиям.
Поворот наступил после того, как фирма-производитель, наблюдавшая, как растут доходы у Blue Ribbon Sports, предложила Найту или продать компанию, или же приобретать товар по другим - более высоким - ценам.
Положение складывалось безвыходное. И тут Бауэрмана осенило. Наблюдая, как жена в кухне управляется с вафельницей, он воскликнул; «Эврика!». Подошвы кроссовок следует делать как вафли. Это уменьшит их вес и повысит сцепляемость с почвой, решив проблему проскальзывания. Был изготовлен и испытан опытный образец. Испытали и пришли в восторг. С этим образцом Найт отбыл в Японию. На сей раз уже он предъявил ультиматум. Либо вы делаете нашу модель на прежних условиях, либо мы заключаем контракт с другим производителем. Ультиматум был принят.
Первые кроссовки Blue Ribbon Sports собственной разработки вышли с расположенным сбоку ныне знаменитым логотипом в виде галочки, или, как его называют в компании, swoosh, что означает «звук рассекаемого воздуха». В 1971 году логотип нарисовала студентка факультета рекламы портлендского университета Каролина Дэвидсон. За работу ей заплатили $35. Однако впоследствии, когда фирма разрослась до транснациональных масштабов, Найт щедро отблагодарил Дэвидсон. Он пригласил ее на ужин и подарил пухлый конверт с акциями. И статуэтку с логотипом компании, инкрустированную бриллиантами.
Профессиональные легкоатлеты быстро оценили кроссовки со свушем на боку. Очень кстати возникла мода на здоровый образ жизни и джоггинг - бег трусцой. Словом, дело пошло.
А Найт подыскал другого японского производителя - компанию Nisho Iviiai. Он одним из первых применил стратегию переноса производства в регионы с более дешевой рабочей силой. И не скрывал, что важный фактор глобального успеха - минимизация расходов.
«Нам всегда удавалось сохранять производственные затраты на низком уровне, - говорил он впоследствии. - Такие крупные и хорошо известные на рынке фирмы, как Рита и Adidas, выпускали свою продукцию в европейских странах, где стоимость рабочей силы очень высока. Но мы знали, что в странах Азии уровень заработной платы намного ниже, и знали, каким образом можно вести бизнес в этом регионе. Поэтому мы и отправили туда наших самых лучших менеджеров, поручив им контролировать производственные процессы». Позже Найт сильно расширил географию размещения заказов за счет Китая, Вьетнама, Индонезии и Пакистана.
Коса на камень
В 1978 году, когда компания вышла на мировой рынок и начала всерьез конкурировать с немецкими производителями спортивной обуви, возникла необходимость ребрендинга. Требовалось лаконичное, легко запоминаемое имя бренда. Его придумал директор по продажам Джефф Джонсон, предложивший назвать компанию в честь древнегреческой богини победы Ники - Nike.
Найт в полной мере реализовал программу, сформулированную в курсовой работе стэнфордского периода - компания Nike по объему продаж превзошла немецкую Adidas.
В 1984 году Найт в своей рекламной стратегии, предполагавшей сотрудничество со спортивными звездами первой величины, сделал ставку на баскетболиста Майкла Джордана, дебютанта НБА. Специально для него были разработаны кроссовки Air Jordan, в которых он вышел играть за Chicago Bulls. Однако еще до стартового свистка его дисквалифицировали, поскольку кроссовки были слишком яркими, что противоречило нормативам ассоциации.
На Джордана наложили штраф в $1000. Найт заплатил. На следующую игру все повторилось. Эта война амбиций продолжалась довольно долго, постоянно подогревая у публики интерес: кто кого? В результате рекламной акции продажи компании выросли с $870 млн до $4 млрд в год. А дебютант Майкл Джордан стал великим баскетболистом.
К концу 1980-х выяснилось, что увлекшись играми с потребителями сильного пола, компания упустила из вида прекрасную половину человечества. А женщины все активнее занимались фитнесом. Причем не босиком, а в кроссовках Reebok. И компания Nike уступила лидерство.
Воля к победе
Тогда-то Найт и запустил знаменитую рекламную кампанию Just Do It («Просто сделай это»). В роликах ни слова не говорилось о Nike, лишь мелькал крылатый логотип и звучала жизнеутверждающая фраза Just Do It. Этого было достаточно.
Динамичные, насыщенные энергией и юмором порой на грани фола ролики производили большое впечатление на потребителей. Их ждали с тем же нетерпением, что и продолжения популярных сериалов.
Бренд преподносился не как торговая марка спортивных аксессуаров, а как определенная жизненная философия. И эту философию разделяли сотни миллионов людей из разных стран. В 1996 году журнал Advertising Age признал компанию Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брендов.
В разные годы Найт привлекал для брендирования таких звезд большого спорта как Рональдино, Криштиану Роналду, Роджер Федерер, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни и др. Для каждого из них компания разрабатывает персональную обувь.
Показательна история с гольфистом Тайгером Вудсом, с которым Найт подписал пятилетний контракт на $100 млн. Вудс попросил увеличить силу сцепления подошвы с почвой. Специалисты исследовательского центра записали на камеру десятки часов выступлений Вудса на соревнованиях. Информация была подвергнута компьютерной обработке. В результате в подпятнике сделали желобок и вставили туда специальную гибкую прокладку.
Это нововведение применили в модели SP-8 TW Tour. И если обычные кроссовки стоили на массовом рынке в пределах $30, то новая модель активно раскупалась за $220. Хотя дополнительные затраты не столь уж высокие. Аналогично повышается цена и других изделий - за счет усовершенствований, подкрепленных авторитетом ведущих спортсменов мира.
В новом веке
В 2004 году правозащитники, пребывающие в состоянии перманентной «охоты на ведьм», поведали цивилизованному миру о том, что вьетнамские рабочие Nike получают $41 в неделю, а индонезийские по доллару в день. Абстрактные гуманисты развязали против компании настоящую информационную войну. В конечном счете Фил Найт принял решение уйти с поста CEO. Его должен был сменить сын, 34-летний Мэтыо Хэтфилд Найт. Однако в мае 2004 года он трагически погиб, совершая подводное погружение. Фил тяжело перенес утрату. Он ушел, не дождавшись нового CEO, заявив, что судьба компании его больше не интересует.
В 2006-м компанию возглавил работавший с Филом Найтом с 1979 года президент бренда Nike Марк Паркер. А Фил Найт все же вернулся на позицию председателя совета директоров. Паркер с одобрения Найта радикально изменил структуру компании. Раньше подразделения отвечали за тот или иной вид экипировки: обувь, одежду, аксессуары, оборудование. Теперь все поделено по видам спорта: футбол, бег, баскетбол, женский фитнес, мужской фитнес, велоспорт и т. д. Каждое подразделение ведает всей линейкой продуктов, необходимых для данного вида спорта.
Был также пересмотрен портфель брендов. В частности, Паркер продал за $60 млн линию недорогих товаров Starter, ориентированных на продажу в не ассоциирующихся со спортом гипермаркетах. Зато купил за $600 млн производитель футбольной экипировки Umbro, поставлявший форму для «Манчестера» и сборной Англии.
Фил Найт, будучи председателем совета директоров, принимает участие в выработке и утверждении стратегических решений. А в свободное время, которого у него стало гораздо больше, занимается благотворительностью. В общей сложности он перечислил Орегонскому университету, школе бизнеса Стэнфорда и средней школе, в которой учился, почти $250 млн на развитие спорта. Также пожертвовал $100 млн Орегонскому научно-исследовательскому университету здоровья $100 млн на исследования в области онкологии.
В прошлом году ему исполнилось 75. Ему еще далеко до патриарха, но он уже настоящая легенда спорта и мирового бизнеса.
(с) Владимир Тучков