Сегодня примерно каждый десятый российский турист покупает поездку через интернет, а пару лет спустя это станет делать каждый третий. На таких ожиданиях в России случился бум онлайновых трэвел-агрегаторов, созданных по образу и подобию западных гигантов booking.com и Expedia. Правда, теперь им стоит задуматься об отстройке от конкурентов — и, наконец, научиться не только привлекать инвестиции, но и зарабатывать деньги.
Девятнадцать лет назад менеджер одного из подразделений Microsoft Ричард Бартон работал над электронным гидом для путешественников. Интерактивная книжка должна была выйти на компакт-дисках и заменить туристам стандартные путеводители; в компании ей прочили большой успех. Раздумывая о том, как еще можно заработать в туризме с помощью высоких технологий, Бартон обратил внимание на то, что в мире не существует ни одного серьезного онлайн-сервиса бронирования для путешественников. Заручившись поддержкой Билла Гейтса, в 1996 году он принялся строить такую службу, получившую название Microsoft Expedia. Проект развивался не слишком удачно, поэтому через три года руководство решило отделить его от материнской компании и пустить в самостоятельное плавание. Между тем Бартон был настолько уверен в блистательном будущем Expedia, что покинул Microsoft вместе со своим детищем и продолжил развивать его.
Expedia — а также быстро подхватившие идею конкуренты Travelocity и Orbitz — фактически принялись отбирать хлеб у традиционных турагентств. Они перенесли продажи билетов и гостиничных номеров из офлайна в онлайн, сделав процесс покупки быстрым, удобным и максимально прозрачным для конечного пользователя. Прибыль шла за счет комиссионных с каждой продажи: отели и авиакомпании охотно отстегивали часть дохода новому каналу продаж. Тем не менее конверсия в начале 2000-х годов была невысока: в клиентов превращалось не более 2-4% посетителей сайтов. От покупки туристов останавливало многое — новизна сервиса, привычка покупать турпродукты только после «живого» общения, слишком обширный выбор.
В 2004 году основатели Expedia, Travelocity и Orbitz объединили свои усилия и предложили туриндустрии еще одну инновацию — запустили один из первых в мире метапоисковиков Kayak, своеобразного посредника между покупателем и онлайн-турагентствами. Не продавая напрямую, Kayak и ему подобные поисковики «шерстят» текущие интернет-предложения, чтобы подобрать наиболее дешевые варианты перелета и проживания по указанным параметрам. Зарабатывают метапоисковики при этом на каждом клиенте, который перешел к активному бронированию на сайте партнера. В 2012 году сервис Kayak.com провел IPO, а затем был поглощен американской компанией Priceline.com за $1,8 млрд. Параллельно он начал осваивать новые рынки — в частности стал работать и в России. Однако выяснилось, что сервис опоздал. К этому времени в нашей стране появились собственные трэвел-агрегаторы и метапоисковики, которые гораздо лучше понимали местную инфраструктуру и особенности рынка — и оказались способными дать отпор американскому конкуренту.
ПЕРВЫМ ДЕЛОМ САМОЛЕТЫ
«Российский рынок онлайн-туризма очень молод, но при этом имеет внушительный объем и быстро растет, — говорит Марина Колесник, основатель сервиса бронирования гостиниц в России и за рубежом Oktogo.ru. — В ближайшие два-три года он вырастет с нынешних $3 млрд до $4-5 млрд, а это около 30% общего туристического рынка страны». Есть и более оптимистичные прогнозы: согласно исследованиям агентства Data Insight, по результатам 2013 года рынок онлайн-путешествий превысит $7,3 млрд.
Примерно две трети этого рынка — продажа авиабилетов. Именно здесь разворачивается основная конкурентная борьба. Вход в авиасегмент, в отличие от сегмента отелей, требует сравнительно небольших инвестиций. Для того чтобы создать агрегатор авиа- и железнодорожных билетов, достаточно разработать сайт и подключиться к какой-либо глобальной системе дистрибуции (GDS); такая система отслеживает текущие предложения перевозчиков по всему миру. Дальнейшее больше касается вопросов маркетинга, продвижения и удобства пользования сайтом для клиента. Помимо применения GDS, агрегатор может напрямую заключить договоры с мелкими региональными авиакомпаниями, чтобы владеть оперативной информацией об акциях и скидках. Ведь в конечном счете клиент выберет тот сервис, с помощью которого он получит самую полную информацию и наиболее привлекательные цены.
Впрочем, не все так просто. Как показывает мировая практика, ценовая конкуренция — единственный возможный сценарий развития дел в авиасегменте. Демпинг ведет к постепенному обесцениванию авиационного сектора рынка онлайн-туризма. Поэтому маржинальность продажи авиабилетов крайне низка и постоянно падает. По словам Кирилла Махаринского, сооснователя компании Ostrovok. ru, если на развивающихся рынках вроде России и Бразилии маржа билетных агентов еще держится на уровне 3-4%, то, например, в США она стремительно приближается к нулю. Для сравнения: в отельном бизнесе комиссия онлайн-агентов составляет от 16 до 25%.
— Стоимость авиабилетов формируется довольно сложно, — объясняет причины различий в рентабельности сегментов Сергей Маревский, основатель агрегатора внутри-российского туризма WikiPlanet. — Во-первых, в авиации высока себестоимость любого, даже не полностью выкупленного рейса. Она складывается из расходов на горючее, взлет и посадку, амортизацию самолета, сборы аэропортов и т. д. Помимо самого тарифа, есть еще сборы и налоги, сократить которые невозможно. Поэтому комиссионная ставка, как правило, — цифра фиксированная и довольно низкая. «Аэрофлот», к примеру, платит своим агентам 7% от тарифа. Агент отдает часть этих денег в счет комиссии банку, с помощью которого проводит платежи; эта часть редко составляет меньше полутора процентов оборота. Кроме того, обычная практика для агента — строить субагентскую сеть, а это дополнительное посредническое звено и дополнительная комиссия. В итоге маржа может «сдуться» до 2-3%.
Именно поэтому крупнейшие отечественные игроки рынка — Ostrovok.ru (привлек $37 млн венчурных инвестиций) и Oktogo.ru ($26 млн) — добровольно отказываются от работы с перевозчиками, предпочитая сосредоточиться на капиталоемком, но более привлекательном с точки зрения будущих прибылей сегменте бронирования гостиниц и отелей. Покупатель от такого разделения игроков по профилям не страдает: агрегаторы по-прежнему заинтересованы в том, чтобы предоставить ему максимум удобства и возможность непрерывного приобретения всех составляющих турпоездки. После бронирования «отельный» онлайн-сервис, как правило, предлагает покупателю перейти на сайты партнеров и купить у них билет на самолет или поезд. В обмен «перевозной» партнер размещает такие же гиперссылки на своем портале.
БИЗНЕС НА ЧЕМОДАНАХ
Основатели компании Ostrovok.ru Сергей Фаге и Кирилл Махаринский — классические «граждане мира». Оба родились в Москве, выросли и учились за рубежом: Сергей учился в Стэнфорде, Кирилл — выпускник Оксфорда. Оба после учебы стали делать карьеру в Америке. Там будущие партнеры обзавелись впечатляющим послужным списком: Сергей работал в Google, Кирилл — в компании Макса Левчина Slide, занимавшейся разработкой приложений для Facebook и MySpace. Познакомившись и став друзьями, предприниматели задумали совместный стартап. По стечению обстоятельств в конце 2000-х они оказались в Москве, где и родился бизнес. «В очередной раз собравшись в какое-то путешествие, мы попытались забронировать турпутевку в рунете, — вспоминает Махаринский. — Но все предложения на тот момент были довольно низкого качества. На Западе же в это время уже появились гиганты онлайн-туризма Booking.com и Expedia с прекрасно работающей бизнес-моделью. Мы увидели, что качественного продукта в России нет вообще, хотя интерес россиян к путешествиям огромен. Это то, что было нам нужно, — колоссальный пустой рынок, на котором можно построить бренд масштаба Skype или PayPal».
Скопировать опыт зарубежных туристических агрегаторов, впрочем, оказалось невероятно трудно. Если общие черты концепции модели монетизации — комиссионные либо комиссионные плюс реклама — универсальны для всех рынков, то во всем остальном ясности не было. Чтобы определиться со стратегией развития и понять, как организовать бизнес-процессы, основатели Ostrovok.ru долго изучали аналогичные сервисы в Бразилии, Китае и Индии. Их консультировали самые успешные предприниматели индустрии — в частности представители Kayak. Вложив на начальном этапе несколько десятков тысяч долларов личных средств, Махаринский и Фаге быстро занялись привлечением инвестиций: на сбор первого миллиона у них ушла всего неделя.
— В сфере бронирования гостиниц умение вовремя и в достаточном объеме привлечь капитал имеет критический вес, — объясняет Кирилл Махаринский. — Если в авиасегменте люди примерно представляют, какие компании существуют и какой продукт они предлагают, то отелей несоизмеримо больше. Потенциальные клиенты находят их, как правило, с помощью поисковых систем. Для того чтобы просто выйти на рынок и начать управлять контекстной рекламой, требуются сотни тысяч долларов в месяц. Я не говорю уже о стандартных для любой компании расходах: персонал, офис, колл-центр, разработка и техническое поддержание сайта и мобильных приложений.
К слову, от того, как построить продвижение в поисковиках, в онлайн-продажах зависит очень многое. В «Яндексе» у Ostrovok.ru самое большое количество ключевых слов в мире: это вынужденная необходимость, поскольку люди забивают в поисковую строку не только «отели в Санкт-Петербурге», но и «отели Питер три звезды с видом на Неву». Голландский сервис Booking.com (который, как и Kayak.com, входит в состав компании Priceline.com) имеет подобное партнерство не с «Яндексом», а с Google, что для работы в России, как отмечает Махаринский, определенный минус.
Ostrovok.ru начал активно подписывать на свой сервис отели и гостиницы в 2012 году. Костяк его базы (более 150 тысяч, а в двухлетней перспективе — до 300 тысяч объектов размещения) составляют гостиницы, которые внесены в дистрибьюторские системы глобальных партнеров Expedia и LateRooms. За каждое бронирование с помощью международных GDS с Ostrovok.ru удерживают несколько долларов. Еще 7 тысяч контрактов компания заполучила самостоятельно, в ходе собственных договоренностей с независимыми отелями. Как правило, это гостиницы и хостелы на территории стран СНГ с высокой долей ручного труда: в международных системах дистрибуции их попросту нет. В последние месяцы компания начала подписывать контракты с крупными сетями отелей — например, Mariott. По оценкам Кирилла Махаринского, это еще 20-25 тысяч объектов, с которыми Ostrovok.ru намеревается работать напрямую. Относительно новый сегмент рынка — апартаменты, процесс бронирования которых надо выстраивать по несколько иному сценарию. В отличие от традиционных отелей, где сервис сосредоточен прямо на месте проживания, владелец апартаментов, как правило, живет в другом доме, а возможности оказания жильцам дополнительных услуг сильно ограничены. Все это нужно предусматривать в партнерских контрактах.
— Выбор отеля — эмоциональный процесс, — говорит Махаринский. — Покупая билет на самолет, ты обращаешь внимание только на время полета, стыковки и цену. А при выборе отеля важны абсолютно все факторы: возраст, вкусы, финансовые возможности клиента, его отношение к моде и т. д. В идеале в любом городе мы хотим подписать почти все объекты размещения, чтобы вариантов было максимально много. Конкуренция среди отелей нам только на руку. Гостиниц в центре Берлина, Нью-Йорка или Парижа сотни, поэтому каждый отель рассматривает веб-платформы и дополнительные каналы продвижения как очень ценный инструмент продаж.
Пока основные конкуренты туристических агрегаторов — традиционные турагентства. По оценкам Ostrovok.ru, через офлайн сегодня проходит до 90% всех сделок на рынке. Марина Колесник утверждает, что 30-35% клиентов Oktogo. ru совершает бронирование отеля в интернете впервые в жизни. Клиенты в онлайн идут, но не слишком охотно: им привычнее видеть «живого» турагента и расплачиваться наличными. Поэтому агрегаторы стараются брать на вооружение методы традиционных агентов. Так, Ostrovok.ru позволяет забронировать большинство отелей из своей базы без ввода данных кредитной карты. И та, и другая компании развивают альтернативные способы оплаты: через платежные системы и терминалы, банковские переводы, наличными. Особенно важно работать с офлайн-каналами оплаты в регионах, где, по оценкам Марины Колесник, до 70% продаж осуществляется без использования кредитных карт. Впрочем, агрегаторам приходится учитывать интересы не только конечных покупателей, но и гостиниц. Так, в регионах отели предпочитают работать за предоплату: она служит гарантом того, что в высокий сезон гостиница не потеряет потенциального дохода в связи с отказом клиента от брони.
У больших международных компаний внимания к таким тонкостям не хватает: та же Booking.com, как отмечает Махаринский, завязана на обязательное использование кредитных карт при бронировании. «Подобных нюансов в нашем бизнесе множество, — говорит эксперт. — Вот почему слепое повторение успешных западных стартапов ни к чему не приведет. Да и российских — тоже: распространенная среди новичков мотивация «Хочу построить такую же компанию, как Ostrovok.ru» ошибочна и обречена на провал: мало кто понимает, как строить бизнес такого масштаба».
С первыми фиаско российский рынок онлайн-туризма уже столкнулся. В 2013 году обанкротилось или заморозилось сразу несколько крупных проектов — TravelRent, TravelMenu, Travolver, Flatora. Пока скептики рассуждают о лопающемся пузыре трэвел-агрегаторов, лидеры индустрии находят другие объяснения этому тренду. По мнению Марины Колесник, уход некоторых игроков связан не с перенасыщением рынка, а с ошибками в управлении или нехваткой «умных» инвестиций. Венчурного капитала в России слишком мало, соглашается с коллегой Кирилл Махаринский. А тот, что есть, перехватывают наиболее крупные игроки, уже выросшие из рамок стартапов. Так, в марте 2013 года «Островок.ру» получил $25 млн от консорциума инвесторов, среди которых Юрий Мильнер, General Catalyst Partners, Accel Partners. К сентябрю проект Oktogo.ru, которым руководит Колесник, тоже активно ввязался в гонку капиталов. Он привлек $5 млн от фонда «ВЭБ Инновации», купил портал Travel.ru и замыслил ребрендинг. В его рамках будет создана интегрированная площадка с аудиторией в 3 млн уникальных пользователей в месяц, где продажу и бронирование гостиниц дополнит справочно-информационный контент. «Консолидация рынка продолжится и дальше, — уверена Колесник. — В том числе ее стимулируют иностранные игроки, которые потянутся в Россию и начнут искать здесь локального партнера».
ЗАВТРА ТУРИСТА
В 2011 году предприниматель Сергей Маревский, в прошлом руководитель компании интернет-казино Globo и создатель сервиса казуальных игр LiveGames, купил тур на Камчатку. Подготовка к поездке растянулась почти на девять месяцев: пришлось задолго списываться с турагентствами, самостоятельно подбирать группу попутчиков, чтобы снизить цену путешествия на человека, покупать авиабилеты. В последний момент два участника от поездки отказались, и расходы с запланированных 90 тысяч на человека выросли до небес. Однако туроператор быстро нашел замену выбывшим участникам. Во время рыбалки и сплавов по горным рекам Маревский думал, что если бы в группе было не пять, а семь человек, менее комфортной поездка не стала бы — зато стоимость тура упала бы до 56 тыс. рублей. Однако построить продажи так, чтобы можно было быстро и дешево учитывать количество людей в группе и даже примерный возрастной состав и интересы, российский туристический бизнес на тот момент не мог. Вернувшись в Москву, Маревский начал разрабатывать автоматизированный сервис, позволяющий серьезно облегчить работу туристических операторов и агентов на внутреннем рынке — а заодно делающий удобнее процесс покупки.
— На Западе основное время покупатель турпродуктов тратит на выбор предложения, — объясняет Маревский специфику рынка. — В России же он ограничен: не обладает всей полнотой информации, вынужден звонить, ходить, спрашивать, согласовывать. В стране более трех тысяч туроператоров и десятки тысяч турагентов, но крупных центров концентрации информации, завязанных на автоматические системы бронирования, практически нет. Вне зависимости от того, куда ты хочешь поехать — на Куршскую косу, Эльбрус или в санаторий в 15 км от дома, — тебе придется сначала разыскать всю нужную информацию на сайтах производителей, созвониться с турагентами, а в половине случаев услышать в ответ привычное с советских времен «Мест нет». В итоге тебе предложат какие-то альтернативы, и по факту ты согласишься совсем не на тот вариант, который хотел приобрести изначально.
Решить проблему учета заказов в целом не сложно. Нужно, по сути, лишь узнать «товарные остатки»: сколько у каждого туроператора свободных мест в экскурсионных группах, сколько доступных номеров в объектах размещения, цену этих предложений. Однако на практике переход российских гостиниц и отелей к автоматизированным системам дается тяжело. По словам Маревского, 99,5% отечественных туроператоров и турагентов ведут бизнес «в тетрадках». Даже если заказ идет с сайта агента, его обработка происходит вручную. Впрочем, разработать и внедрить дистрибьюторскую систему — только полдела. Проект WikiPlanet, который основал Сергей Маревский, главным образом создает контент, публикуя подробную и достоверную информацию о гостиницах, отелях, программах туроператоров. «Российский туризм будет продаваться в онлайне только тогда, когда процесс покупки размещения и экскурсий станет таким же удобным, как приобретение авиабилетов», — считает предприниматель.
Как ни странно, отечественные гостиницы, базы отдыха и пансионы отчасти даже выигрывают от того, что забронировать их в автоматическом режиме довольно сложно. Действующее законодательство обязывает их возвращать полностью деньги туристу при отказе от продукта более чем за день до заезда, что повышает риски отелей и ведет к увеличению цены за номер. Некоторые гостиницы в провинции, где продать не вовремя освободившийся номер в любой сезон трудно, даже берут дополнительную плату за услугу бронирования. Еще чаще отели попросту не обращают внимания на букву закона и прописывают штрафные санкции за отказ от брони в договорах, полагаясь на незнание потребителем своих прав.
Таких большинство. За полтора года проект WikiPlanet провел переговоры с 700 туроператорами, из них с жестким соблюдением требований законодательства согласилось менее сотни. Впрочем, даже этого количества партнеров, по словам Сергея Маревского, вполне достаточно для покрытия спроса. «Основные продажи туроператоров происходят в сильно раскрученных регионах. Это туры на Байкал, Камчатку, в Карелию и обе столицы, — объясняет он. — Сегодня 65 наших партнеров предлагают 1 400 разнообразных программ — от велотура по Уралу до оздоровительного курса в санатории». Кроме этого, в активе компании контракты с более чем 2000 объектами размещения: каждый из них приходится интегрировать в автоматизированную систему дистрибуции с помощью специального программного продукта WikiPlanet Desk, чтобы видеть номерной фонд в онлайн-режиме — те самые «товарные остатки». По данным Росстата, в стране действует около 8 тысяч объектов размещения; получается, компания Маревского контролирует около четверти игроков рынка.
Впрочем, поток клиентов пока этой цифре не соответствует. В целях на 2014 год — добиться того, чтобы через дистрибьюторскую систему проходило 0,5% российского рынка внутреннего туризма: это около 6о тысяч туристов в год. Планка высока; для сравнения: у одного из самых крупных национальных туроператоров «Алеан» на сайте заявлено 150 тысяч туристов в год. При среднем чеке в 30 тысяч рублей и усредненной комиссии в 10-15% выполнение цели обеспечит WikiPlanet оборот более чем в $5 млн. При этом общие инвестиции в проект на текущем этапе составляют около полумиллиона долларов.
— Когда я только начинал проект, то слышал лишь пессимистичные прогнозы, — признается Сергей Маревский. — В частных разговорах эксперты мне говорили, что внутренний туризм не превышает 4% общего рынка. Нормальное соотношение внутреннего и выездного туризма для какой-нибудь страны Восточной Европы — 50%, для США — 80%. На мой взгляд, это означает только одно: в ближайшие годы стоит ждать взрывного роста внутреннего туризма в России. Инфраструктура уже развивается силами малого и среднего бизнеса: активно застраивается Подмосковье, Черноморское побережье. Даже в городке Пудож в Карелии, где годами напролет стоял один-единственный вечно забитый придорожный мотель, после кризиса открылось множество небольших гостиниц. Понятно, что наш туризм зажат рамками устаревших законов и сезонности, — но он все же растет, хотя скорее от безвыходности частного бизнеса, чем от хорошей жизни.
В грядущем буме российского туризма уверен и Кирилл Махаринский. Рост, как он считает, проявится во всех сегментах: увеличатся и въездной, и выездной, и внутренний потоки туристов. Свою роль в этом процессе сыграют громкие инфраструктурные мероприятия вроде Олимпиады в Сочи и чемпионата мира по футболу 2018 года, развитие авиационных лоукостеров, перспектива отмены виз с европейскими государствами. Места на рынке, по его мнению, хватит всем — и традиционным турагентствам, и онлайновым агрегаторам.
Впрочем, радужные перспективы пока еще слишком иллюзорны. По факту ни одно онлайновое турагентство до сих пор не начало приносить прибыль: это крупные инвестиционные проекты, активно наращивающие капитализацию, дивидендов от которых еще никто не видел. Череда банкротств в 2013 году — подтверждение тому, что рынок вступил в фазу «естественного отбора». До финиша, очевидно, живыми доберутся далеко не все.
(с) Наталья Югринова