На фоне динамичного развития технологий и все большего проникновения мобильного интернета большинство классических инструментов коммуникаций по-прежнему остается неизменным. Что же сдерживает проникновение инноваций на рынок маркетинга?
В последнее время недели не проходит без того, чтобы кто-то не организовал конференцию с модным названием вроде «Digital Trends». На ней молодые и довольно харизматичные выступающие (как правило, владельцы крошечных интернет-студий и эвент-агентств), сменяя друг друга, демонстрируют полусонным маркетологам красивые кейсы про то, как очередной бренд создал вирусный ролик, ставший настоящей «бомбой», снискал миллионы лайков и просмотров в сети... Что происходит потом? Маркетологи возвращаются в свои компании, садятся за стол и... продолжают действовать по классической схеме: заказывают агентствам макеты в прессу, производят новогодние календари для клиентов и — так и быть! — организуют размещение нескольких новостей на страничке компании «ВКонтакте», а то даже и в Facebook.
Возникает вопрос: где же все эти маркетинговые инновации, о которых все вокруг столько говорят? Вот наиболее распространенные ответы, которые я слышу на этот вопрос от своих коллег по отрасли: «Нет на это бюджета! Дорого это всё!», «Показали директору — ему не понравилось», «Мы привыкли делать баннеры, они хорошо работают и позволяют отслеживать количество переходов на наш сайт», «Это все для хипстеров, а наши клиенты — серьезные люди». В последнее время появился еще один ответ: «Страшно как-то... Вдруг получится, как с чемоданом «Луи Виттона» на Красной площади?».
О каких инновациях идет речь? Я бы разделил их на две ключевые группы. Первая — группа digital-инноваций. Это все, что связано с интернетом и гаджетами. Например, интерактивные приложения в социальных сетях. Вторая — все остальные инновации, лежащие за пределами онлайн-пространства. К ним можно отнести продвинутые полиграфические и POS-материалы, передовые подходы к исследованию потребителей и т. д. Например, технология video-in-print, позволяющая смотреть ролик со звуком на тонком плеере, который «вмонтирован» прямо в страницу журнала или книги. Или раздача потребителям специальных сканеров, которые фиксируют все их покупки в течение определенного периода.
Конечно, кто-то все это понемногу делает. Но пока — подавляющее меньшинство. Совершенно очевидно, что основное препятствие для динамичного проникновения прогрессивных трендов в индустрию — сдержанное поведение рекламодателей. Или, если быть более объективным, — лиц, принимающих решения о выборе коммуникационных каналов. Одним словом, отсутствие желания менять свои маркетинговые привычки и классическое сопротивление организаций изменениям, описанное во множестве умных книг.
Резюме: налицо очевидная нехватка маркетинговой смелости и авантюризма! Конечно, зачем рисковать, если гораздо проще израсходовать запланированные 30% медиабюджета на традиционную баннерную или контекстную рекламу, чем рискнуть и сделать что-то в стиле проекта Heineken travel roulette! Посмотрите его на YouTube! Пивной бренд установил в одном из европейских аэропортов интерактивное табло, где прямо на месте среди случайных людей разыгрывались путешествия. Единственное условие — нужно было, не заезжая домой, согласиться лететь в город, который выпадет на рулетке. Ну ведь круто же!
Мир меняется быстро. Само собой, никто не отменит макетов в газетах и журналах, роликов на радио (в которых диктор теперь половину времени тратит на то, чтобы произнести номер лицензии и возрастную категорию). Но задайте себе вопрос: хочу ли я, чтобы мой продукт или бренд шел в ногу со временем? Или хотя бы не отставал от него на несколько лет? Тогда возьмите за правило раз в полгода (или хотя бы в год) делать один инновационный маркетинговый проект. Пусть даже ради этого придется сократить бюджеты на календари для партнеров или пластмассовые шариковые ручки для клиентов. Будьте смелее!
(с) Антон Куклин