Осень 2013 года обещает стать моментом истины для Apple. За два года, прошедших после смерти Стива Джобса, компания, не придумав ничего концептуально нового для своей продуктовой линейки, умудрилась поддержать на высоком уровне объемы продаж — обстоятельство, целиком и полностью обусловленное кредитом доверия со стороны поклонников бренда.
Доверие, однако, невозможно эксплуатировать до бесконечности — именно таков печальный урок, который преподала недавно ИТ-индустрии культовая Research In Motion. Эта канадская компания умудрилась почти десять лет почивать на лаврах после того, как ее BlackBerry создала стандарт для корпоративного смартфона. Расплата оказалась жестокой: затянувшееся ожидание качественно новых продуктов в одночасье обернулось полной апатией рынка и отторжением бренда, позиции которого в корпоративном сегменте еще недавно казались незыблемыми.
Самым трагичным в ситуации с Research In Motion явилось то, что после пересечения невидимой черты возвращение к исходной точке благополучия оказывается невозможным. Напрасно канадская компания спешно провела ребрендинг и назвалась в честь собственного смартфона (BlackBerry), напрасно пыталась убедить рынок в выдающихся достоинствах своих новых флагманов (Z10, Q10, Q5): капризная любовь рынка ушла безвозвратно.
Теперь на горизонте BlackBerry маячат лишь две мрачные перспективы: либо искать защиты от кредиторов по Титулу и Закона о банкротстве, либо надеяться, что ее купит кто-нибудь более расторопный и предусмотрительный.
И судьба BlackBerry — отнюдь не скорбное исключение. Совсем недавно другая культовая компания — Nokia — правила бал на мобильном рынке, штамповала сотнями не отличимые друг от друга модели телефонов и испытывала терпение поклонников упорным нежеланием революциони-ровать и избавиться от чудовищной операционной системы (Symbian). А сегодня у финской компании осталась одна надежда: продаться поскорее Microsoft.
Я не собираюсь проводить параллели между BlackBerry и Nokia, с одной стороны, и Apple — с другой, но объективные обстоятельства складываются таким образом, что легендарная компания из Купертино, похоже, повторяет все ошибки былых фаворитов рынка, рискуя тем самым повторить их судьбу.
Гениальное чутье Стива Джобса позволило Apple создать два революционных мобильных гаджета: iPhone и iPad. Характерно, что ни смартфон, ни планшет компании не были первыми на рынке. Не были они и лучшими, тем не менее — снискали удивительную популярность в мире. Случилось это благодаря удачному соединению ключевых факторов: высокого качества сборки, стильного дизайна, простоты в управлении и пользовании операционной системы, а также продаж, субсидированных мобильными операторами (что обеспечило уникальное соотношение цены и качества).
Аванс, выданный восторженным рынком этим продуктам, вовсе не означал, что они совершенны и, соответственно, не должны развиваться. Стив Джобс это хорошо понимал, поэтому ежегодно выпускал модели, которые не только устраняли недостатки предыдущих, но и выводили технические характеристики на новый уровень (цельноалюминиевый корпус iPhone 4, дисплей Retina в нем же и в новом iPad и т. д.).
К сожалению, за два года после смерти Джобса компания под управлением Тима Кука совершенно неадекватно осмыслила философию успешного развития, в частности связала концепцию революционной новизны исключительно с новой функциональностью либо с добавлением количественных показателей (больше мегапикселей в камере, больше мегагерц в процессоре и т. д.). Между тем у сложившейся линейки мобильных гаджетов есть целый ряд врожденных недостатков, которые давно уже требуют пересмотра и исправления.
Врожденные недостатки, о которых идет речь, распространяются и на программные, и на хардверные характеристики гаджетов. Так, операционная мобильная система iOS изначально ущербна абсолютной закрытостью файловой системы, псевдомногозадачностью и предельно скудными возможностями для индивидуальной кастомизации интерфейса. В «железном» аспекте совершенно недопустимой является фиксация на крохотном экране в 3,5 дюйма. Сегодня он смотрится страшным анахронизмом, от которого уже не спасает и дисплей Retina.
Я перечислил лишь те моменты, которые лежат на поверхности. Любой специалист по мобильным технологиям мог бы существенно дополнить список претензий. Одними техническими недостатками, все же, проблемы текущей линейки мобильных гаджетов Apple не ограничиваются. Требуется срочное изменение сложившейся парадигмы продаж — в первую очередь за пределами Соединенных Штатов (и — отчасти — Западной Европы), где у Apple почти нет схем субсидирования со стороны мобильных операторов. Как следствие, везде за пределами США продажи мобильных гаджетов компании на порядок уступают конкурентам (в первую очередь — Samsung и китайским брендам «чайнафонов»). При этом невозможно недооценить важность зарубежного рынка для Apple: на его долю приходится 57% всего дохода.
Я не случайно акцентирую внимание читателей на линейке именно мобильных гаджетов Apple. Дело не только в том, что продажи смартфонов и планшетов составляют львиную долю доходов компании сейчас (на один только iPhone приходится больше половины), — это направление обещает быть самым перспективным и в будущем. Руководство Apple, безусловно, это понимает, поэтому и планирует текущей осенью представить рынку что-то такое, что поможет радикально изменить ситуацию в лучшую сторону.
Тема «распутья» и «момента истины» в связи с компанией Apple возникла не случайно. Третий финансовый квартал, завершившийся 29 июня, продемонстрировал стремительное снижение оборотов: продажи планшетов iPad за год упали с 17 до 14,6 млн штук, продажи компьютеров Mac — с 4 до 3,8 млн, плееров iPod — с 6,6 до 4,5 млн. Столь существенное ухудшение бизнеса не спасли даже рекордные продажи iPhone (31,2 млн против 26 млн в 2012 году), ибо чистая прибыль за год сократилась на 20% (притом что суммарный объем продаж остался почти без изменений: 35,3 млрд против 35 млрд долларов годом ранее).
Разумно предположить, что 10 сентября, когда по слухам (и по традиционному календарю) должна состояться презентация «новых откровений», Apple попытается спасти ситуацию, внеся в линейку стратегических продуктов такие изменения, которые должны убедить рынок, что руководство компании адекватно воспринимает всю серьезность сложившейся ситуации. К сожалению, та информация, которая нам сегодня доступна, оставляет мало надежд на хеппи-энд. Мы знаем уже наверняка, что обновление мобильной операционной системы iOS до 7 версии по-прежнему не снимает ни один из описанных выше врожденных пороков. Вместо этого разработчики предпочли сосредоточиться на «рюшечках», предложив пользователям радикальный пересмотр цветовой гаммы и отказ от трехмерной графики.
Еще большую тревогу вселяют почти подтвержденные слухи о презентации новой модели смартфона — iPhone 5C («C» якобы означает «color»), эдакого бюджетного варианта флагмана, только с пластиковым цветным корпусом. Вероятно, с его помощью Apple попытается поправить свое положение в странах, где отсутствуют субсидируемые продажи.
Компания Тима Кука предположительно планирует продавать iPhone 5C по цене от 330 до 400 долларов. Тем самым Apple попытается выйти в ценовой сегмент, именуемый «нижним средним», где сегодня безоговорочно доминирует Samsung вместе с китайскими брендами Meizu, Zopo, Xiaomi, ZTE, JiaYu и др. Примечательно, что устоявшийся для этого сегмента ценовой диапазон составляет 80-250 долларов. Предложение Apple будет явным образом из него выбиваться.
Одолеть корейские смартфоны и чайнафоны в ценовой конкуренции у Apple нет никаких шансов, поскольку, по оценке аналитиков (например, Брайана Маршалла из ISI Group), себестоимость материалов гипотетического iPhone 5C составит 160 долларов, а еще 45 — придутся на косвенные расходы вроде лицензирования и гарантийных обязательств. Для того чтобы хотя бы сравняться по цене с конкурентами, Apple придется продавать свой бюджетный смартфон по себестоимости, а то и ниже. В ситуации, когда доходность компании уже сократилась за год на 20%, подобный сценарий выглядит нереальным.
На что же рассчитывает Apple, если подтвердятся слухи и в начале осени компания все-таки анонсирует интервенцию в нижний средний ценовой сегмент? Вопрос риторический: на магию бренда! Руководство Apple надеется, что стремление стать счастливым обладателем гаджета с логотипом в виде надкушенного яблока в странах, где нет субсидированных продаж, будет столь велико, что потребитель смирится с пластиковым корпусом и посредственными техническими характеристиками, — стоит лишь начать продавать смартфон по цене в два раза ниже, чем iPhone 5.
Надежда эта, на мой взгляд, не просто не оправдана, но и трагична по глубине заблуждения. В самих Соединенных Штатах и за их пределами бренд Apple задействует совершенно полярные социальные мифы. В Америке Apple реализует так называемую парадигму народной элитарности, предполагающую сочетание достойного качества, технологической добротности и стильного дизайна с «демократической» ценой, которая становится возможной именно благодаря продажам, субсидируемым операторами связи. При этом парадигма народной элитарности напрочь лишена каких бы то ни было атрибутов социального статуса.
В странах третьего мира, на которые в первую очередь обращена экспансия iPhone 5C, бренд Apple привлекателен исключительно как атрибут социального статуса (в просторечии именуемый — да простится мне снижение стиля! — «понтами»). По этой причине гаджет, ради обладания которым тинейджеры готовы расставаться с собственными почками, не может быть бюджетным по определению. А значит, iPhone 5C — это уже не «айфон», а пародия на социальный лифт. Однако именно с этой пародией Apple связывает надежды на светлое будущее.
Разумеется, все наши суждения носят чисто гипотетический характер, и может случиться, что слухи о презентации iPhone 5C так и останутся слухами, а компания из Купертино явит миру грядущей осенью совершенно иной — по-настоящему революционный — гаджет. Дай то бог!
Наиболее серьезный аргумент, подчеркивающий принципиальное отличие положения Apple от менее удачливых BlackBerry и Nokia, — это могучая подушка наличности, на которой восседает компания Тима Кука. По последним данным финансовой отчетности, у Apple более 146 млрд долларов свободного капитала. Предполагается, что столь колоссальный запас прочности позволит компании пересидеть любые невзгоды и преодолеть любые временные трудности, связанные с падением продаж, снижением доходности и проч.
Это очень опасное заблуждение, поскольку не учитывает важное обстоятельство, а именно: наличный капитал Apple связан сегодня рядом весьма неприятных ограничений и обязательств.
Во-первых, большая часть свободных денег (106 млрд) хранится компанией за пределами Соединенных Штатов, поэтому мобилизовать их по первому требованию будет проблематично: как только деньги вернутся на родину, их сразу же обложат налогами, причем по беспощадным ставкам.
Во-вторых, в январе 2013 года наконец-таки увенчалась успехом многолетняя борьба акционеров за право получать дивиденды, которого Стив Джобс их лишал на протяжении всех лет своего правления. Тим Кук уступил давлению и обещал выплатить акционерам 100 млрд долларов уже в ближайшие три года.
Таким образом, надеяться на то, что огромный наличный капитал может быть использован Apple для амортизации последствий неблагоприятного бизнеса либо глобального ухудшения рыночной конъюнктуры, не приходится: большая часть существующей наличности уже повязана обязательствами.
Разумеется, Apple не собирается пускать «наличную подушку» на дивиденды, поэтому компания уже приступила к изысканию сторонних возможностей для привлечения дополнительных капиталов. Так, 30 апреля она эмитировала облигации на общую сумму в 17 млрд долларов. Всего в эмиссии было шесть траншей с различным сроком созревания и различной купонной ставкой. Эмиссии, однако, хватило ненадолго. В июле Apple заявила, что в третьем квартале компания истратила 16 млрд долларов на обратный выкуп собственных акций (так называемый buyback).
В исторической практике обратный выкуп проводится по двум причинам: либо для выплаты дивидендов, либо ради демонстрации компанией уверенности в том, что текущие котировки ее акций достигли минимума. Акции Apple упали с осени 2012 года с 700 долларов до 385 (сначала в мае, потом в июле 2013-го), поэтому резонно предположить, что компания Тима Кука использовала обратный выкуп собственных акций, преследуя обе цели — и выплату дивидендов, и демонстрацию корпоративного оптимизма.
Как бы там ни было, практически все средства от апрельской эмиссии долговых обязательств уже истрачены, поэтому для продолжения выплат дивидендов потребуются новые эмиссии. Каковы шансы этих эмиссий на успех?
Давайте проанализируем ситуацию с апрельской эмиссией. Два первых транша — это облигации с переменным купоном, который привязан к эталонной ставке (Fed Rate) и, соответственно, их доходность максимально низкая. Доходность остальных траншей, однако, не лучше и варьируется от 0,45 до 3,85%. Таким образом, краткосрочные облигации Apple лишь самую малость превышают доходность казначейских обязательств США, а долгосрочные могут порадовать разве что самых непритязательных и консервативных инвесторов.
Меру консерватизма подобного капиталовложения оценивать затруднительно, поскольку даже патриарх осторожного инвестирования Уоррен Баффетт на второй день после апрельской эмиссии заявил в интервью, что его не интересуют бумаги Apple ни в каком виде — по причине их предельно низкой доходности.
Посмотрим теперь на графике, как повели себя облигации Apple в первые три месяца после эмиссии.
Мы видим, что стоимость акций Apple на рынке выросла, зато облигации снизились в цене почти на 10%. Что это означает? Определенную роль сыграло повышение минувшим летом общего уровня процентных ставок на рынке (надежный, между прочим, признак возрождения американской экономики), но основная причина: слабая привлекательность облигаций Apple из-за их низкой доходности.
Еще одно важное наблюдение. Общая доходность облигаций находится в обратной зависимости от их рыночной стоимости, а значит снижение цены долга Apple, которое мы наблюдаем на графике, неизбежно ведет к повышению себестоимости долга для эмитента: общая доходность облигаций Apple из диапазона 0,45-3,85% переместилась в диапазон 0,78-4,85% — обстоятельство, создающее дополнительное давление на эмиссию.
Все сказанное означает только одно: Apple будет весьма проблематично пристраивать на рынке свои долговые обязательства в будущем. А значит — финансирование выплаты обещанных акционерам дивидендов окажется не столь безоблачным, как предположил известный рейдер Карл Икан, вложивший в первой половине августа в акции Apple полтора миллиарда долларов.
Выходит, и в самом деле компания Тима Кука находится на распутье. Ни ее финансовое положение, внешняя безупречность которого омрачена тяжким бременем обязательств перед акционерами, ни динамика и текущие уровни продаж, ни даже запланированная экспансия в новый ценовой сегмент не позволяют надеяться на легкий выход из кризиса, чреватого катастрофическими последствиями вроде тех, что выпали на долю BlackBerry.
Похоже, спасти Apple может только чудо. Как ни парадоксально это звучит, подобный расклад отнюдь не представляется мне пессимистичным: если мы обратимся к корпоративной биографии детища Стива Джобса, то увидим, что почти все прорывы в ее истории рождались именно чудесами! Чудо iMac, чудо iPod, чудо первой модели iPhone. Остается надеяться, что руководству Apple хватит оккультных знаний для продолжения чудесных традиций доверенной им компании!
(c) Сергей Голубицкий