Год назад новостные ленты были забиты информацией о том, что первый покупатель нового айфона, гетеросексуальный мужчина с традиционным нью-йоркским именем Хазим Саид целую неделю отстоял за своим новым телефоном в очереди. За первое место в строю Саиду предлагали огромные деньги, но фанат Джобса отказался от них ради счастья овладеть новинкой на пару минут раньше других покупателей.
Хотя что Нью-Йорк в сравнении с загадочной Азией! Там перед магазинами Apple вытягиваются тысячные шеренги — хотя даже они не могут тягаться с великим и ужасным стоянием москвичей в первый в стране "Макдональдс", открывшийся 31.01.1990. По самым скромным подсчетам, в тот день работники общепита обслужили почти 30 000 клиентов, и очередь попала в Книгу рекордов Гиннесса. Кстати, несмотря на лихие 90-е, тогда все обошлось без эксцессов, чего не скажешь об американских рождественских распродажах, где в давках ежегодно калечат десятки посетителей, а в 2008-м вообще затоптали насмерть 34-летнего сотрудника Wal-Mart И если вы думаете, что это и есть торговое безумие в чистом виде, вы ничего не знаете о торговле.
Математика беспредела
Умные люди и крепкие специалисты давно оценили покупательные способности каждого из нас, и теперь их подсчеты, перевязанные ленточкой, дожидаются отправки в Палату мер и весов. В частности, благодаря стараниям экспертов от торговли стало известно, что сегодня условный потребитель прогуливается по мировому рынку со скоростью 2,5 доллара в минуту, причем доподлинно известно, чем именно он набивает свою корзину. Самым ходовым товаром на сегодня является сырая нефть и ее производные, на втором месте расположилась еще одна остро пахнущая субстанция — кофе — с годовым товарооборотом в 60 млрд долларов. Вслед за ними в порядке убывания следуют природный газ, золото и т. д. А замыкают топ опять-таки съедобные предметы торговли — вроде пшеницы и сахара. Помимо списка товаров первой необходимости аналитики составили также перечень наиболее часто покупаемой пищи для ума, и здесь в фаворитах такие мировые бестселлеры, как "Гарри Поттер и философский камень" (450 млн проданных книг), кубик Рубика (350 млн) и приставка Sony PlayStation с ее скромными 300 миллионами.
За оборотом элитной продукции ведется особое наблюдение, тем не менее, тут с лидерством все намного сложнее, хотя вот наш вице-премьер Аркадий Дворкович недавно назвал самым дорогим товаром в мире, как это ни странно, не икру белуги или платиновые копи, а дефицит бюджета США (1,2 триллиона), который поддерживает экономика всей остальной планеты. Но речь сейчас не о последствиях обвала доллара, не о политике и даже не о следующем кризисе, а лишь о том, что лишь за последние полвека земляне увеличили личные расходы на товары и услуги почти вчетверо. Так что если говорить о мировом рынке потребления, то этот пациент скорее жив, чем мертв, что бы там ни говорили психологи. А они, как водится, бьют тревогу.
Мертвые души
В древнем-древнем фильме 1984 года "Москва на Гудзоне" (да-да, здесь тоже видна волосатая рука Запада) есть эпизод, где невозвращенец Владимир Иванов в исполнении Робина Уильямса, впервые оказавшийся в заграничном супермаркете, испытывает такой шок от изобилия товаров, что попадает в больницу с нервным срывом. Кинематографисты, понятное дело, приукрасили, однако на деле приступ истерии — самое безобидное, на что может рассчитывать индивид, живущий по принципу "ни дня без покупки".
А стресс, а депрессия, а ониомания (тот самый шопоголизм) и бессонница? ВОЗ пока еще не решился включить в этот список беззаветную любовь к распродажам, но, видимо, все к тому идет, ведь сегодня непреодолимой страстью к покупкам страдают почти 20% жителей развитых стран. В России дела несравненно лучше — у нас таких больных лишь 3% от общей численности населения, в США — 18%, а в Великобритании — только 1,2%, хотя последние данные в свете других статистических выкладок выглядят сомнительно. Дело в том, что совсем недавно 52% англичанок честно признались, что получают от шопинга настоящее наслаждение — секс и рядом с ним не стоял.
А раз не стоял, то мы, конечно, не станем показывать пальцем на английских джентльменов — не по причине даже прекрасного домашнего воcпитания, а потому, что шутить над эректильной дисфункцией негуманно. Более того: кое-кто верит, что в мире есть проблемы посерьезнее. Кто эти безумцы? А сотрудники опять же британского магазина компьютерных игр GameStation, которые в 2010-м стали владельцами 7500 пользовательских душ, причем без всяких усилий и доплат. Сисадмины интернет-магазина всего лишь добавили пункт про изъятие души к пользовательскому соглашению, заключаемому при оформлении онлайн-покупки — а его, как известно, читают даже реже, чем Конституцию или джойсовского "Улисса".
Психологическая атака
Британский эксперимент по сделке с дьяволом заставил многих обывателей задаться вопросом: а чем вообще думает человек, принимая решение о покупке? Оказывается, навязать нам абсолютно любой товар не так уж и сложно, и маркетологи об этом отлично знают. Но самое главное, у них имеется полный ассортимент рычагов влияния — приемов, рассчитанных на увеличение продаж. Эти приемы давят на 4 древнейшие кнопки: тревожность, жадность, тщеславие и восторг. Как это работает? Очень эффективно. Возьмем, к примеру, тележку из супермаркета. Она специально сделана таким образом, чтобы каждый посетитель магазина, даже если он просто зашел поглазеть на товар, мог легко разглядеть, чего там нахватал себе на ужин вон тот лысый в дорогущем костюме. Если все это нужно лысому, стоит задуматься... о чем задуматься — вопрос второй. Но то, что обычный здоровый мужчина вряд ли выйдет из маркета без покупки, — статистический факт. В крайнем случае (если вдруг конфеты и коньяк расхватали конкуренты) этот условный мужчина отоварится прямо на кассе — поэтому там всегда выкладывают всякие нужные резинки, пластмасски и орешки. И они приносят умопомрачительные прибыли.
А теперь вернемся к лысому. У него свои тараканы: пока в его тележке перекатывается одинокая бутылка, ему чаще всего неловко — даже если эта бутылка заклеена невзрачной бумажкой с надписью Chateau Lafite Rothschild 1969. Вот и приходится бедняге кидать в телегу всякую снедь, чтоб стекло перестало грохотать о металл. А чтобы грамотно подсунуть ему самую дорогую жратву, маркетологи используют десятки проверенных десятилетиями приемов — от порядка выкладки товара на полках до цветового решения этой выкладки. Ну а освещение, музыка и запахи, стимулирующие спецотделы мозга, доводят лысого до полного потребительского оргазма, за который он и расплачивается, не отходя от кассы — платиновой, как водится, кредиткой.
Налетай-торопись!
Даже если вы откажетесь от шопинга в супермаркетах и начнете затариваться на деревенских рынках, вам не спастись — вне зависимости от уровня вашего IQ и прочих достоинств. Почему? Все про-сто: голос разума говорит в людях сравнительно недавно, а тревожность, жадность, тщеславие и восторг впаяны в подсознание очень, очень давно. И пока никто не придумал, как же их все-таки реально отключить.
Распродаром?
Сегодня все в курсе, что покупать нужно вдумчиво, и зачастую именно так и поступают, однако у каждого состоявшегося мужчины обычно есть ахиллесова пята — женщина. Неудивительно поэтому, что все акции, бонусы, купонные распродажи и прочая псевдохалява востребованы в наш просвещенный век ничуть не меньше, чем в те времена, когда массового производства не существовало. Но что делать? Пока никто не придумал, как обходиться без женщин, а те, кто придумал, — попросту вымерли. Все остальные прекрасно понимают, что женский мозг — это особенная структура, в которой искреннее стремление к разумной экономии отлично уживается с верой в существование самого выгодного предложения сезона, скидок в 99% и рая на Земле. Маркетологи профессионально разбираются в женских мозгах, так что, когда у вас дома появляются поразительные предметы вроде диска с фильмом "Коп в сосисочной-3", знайте: кому-то из близких достался еще и его брат-близнец, потому что две штуки по цене одной — это реальная экономия!
Тюбик всевластия
Впрочем, шутки шутками, а девушкам на самом деле приходится куда тяжелее, чем нам, поскольку на их нежную психику, вечно борющуюся с грузом знаний о калориях, углеводах, брендах и тенденциях, давят настоящие асы и зубры. Посудите сами: разве трогательно прекрасное существо весом в сорок кило, почти без одежды, но круглосуточно на 13-сантиметровых шпильках может справиться с мощной армией шоперов, байеров и кулхантеров — даже когда те просто отдыхают в баре? Конечно, нет, что и прописано, например, в книге "Основы. Тренды" американского бизнес-гуру Тома Питерса, который вполне обоснованно утверждает, что 83% расходов на товары народного потребления приходится именно на долю женщин. Но даже это — пыль по сравнению с их привычкой минимум трижды ходить в магазин, чтобы определиться с покупкой самой пустяковой вещицы, если ее покупка запланирована. Только представьте себе, сколько ненужной ерунды набирают бедные женщины во время каждого из этих походов! Только не задирайте нос: мужчины тоже далеко не всегда могут купить нужную вещь с первого раза, а уходить из торгового центра с пустыми руками одинаково обидно как мужчинам, так и женщинам, и это раз за разом доказывают результаты опросов.
И кстати: байер — это, дословно, закупщик, то есть человек (или предприятие), отвечающий за формирование ассортимента магазина (или любой другой продающей организации), Шопер — стилист, который помогает потребителю покупать не просто так, а с определенной целью (скажем, создавая гардероб, выбирая подарок или обустраивая дом — над этим тоже может работать как конкретный человек, так и целая компания). А задача кул-хантеров — улавливать веяния, генерировать идеи, превращать их в конкретные слова и рисунки и продавать дизайнерам. Через несколько недель или месяцев эти идеи трансформируются, например, в новые коллекции одежды. Согласитесь: вся эта чертова куча работы однозначно стоит того, чтобы за нее заплатить и освободить свое личное время для действительно важных вещей — секса, общения и творчества.
Из рук в руки
Можно верить или не верить в заговор корпораций, но даже самые непробиваемые реалисты не станут спорить: сегодня торговля, а вместе с ней и культура массового потребления превратились из бытовой необходимости в настоящую религию со всеми ее ключевыми элементами от экзальтации и транса до регулярного причащения. И, конечно, как в любой религии, существуют не только ее яростные адепты — есть и неподкупные противники. С первыми все ясно, а чего же хотят противники потребления? Как ни странно, всего и сразу: антиконсьюмеристы отрицают любые положительные эффекты общества потребления, а все аргументы в его защиту переворачивают с ног на голову, превращая в сплошные минусы. По их мнению, современный стиль поглощения материальных благ доводит до ручки не только глобальную экономику, но еще и экологическую и духовную составляющие жизни. На последний факт антиконсьюмеристы особенно напирают, утверждая, что классическая схема Маркса "товар — деньги — товар", описывающая круговорот потребления в природе, является чуть ли не ключом к Апокалипсису. И этот ключ вот-вот повернется, и настанет всему и всем... да-да, торговый коллапс. Обычно дальше истерик дело у таких тормозов прогресса не идет, однако некоторые из них все же переходят от болтовни к делу.
Натурально обмен
Если нескончаемые протесты безликих антиглобалистов уже, кажется, не вызывают ничего, кроме зевоты, то искренний пример одного реального человека может вдохновить массу народу. Так, долгие годы флагманом движения противников тотального потребления называют немецкую бабулю Хайдемари Швермер, которая, по ее словам, обходится без денег ни много ни мало целых 17 лет. Все началось в 1994-м, когда Хайдемари создала социальную сеть обмена Gib und Nimm ("Давай и Бери") — благодаря ей десятки неимущих получили доступ к самым нужным товарам, расплачиваясь за них не деньгами, а услугами (можно, скажем, подстричь газон и получить за это литр бензина). Для того чтобы заразить своим альтруизмом как можно большее число сограждан, в 1996 году фрау Швермер раздарила имущество и отправилась на все четыре стороны с одним чемоданом в руках. Сегодня 71-летняя пенсионерка работает за еду и кров, а в своих мемуарах утверждает, что стала несравненно счастливее, прекратив всякие контакты с презренным металлом, Согласитесь, далеко не каждый отважится на подобный шаг даже в юном возрасте, хотя молодежь тоже ведет борьбу с товарным фетишизмом, пусть и другими методами. К примеру, все большую популярность набирает движение Really, Really Free Market, зародившееся в 2004 году; его участники организуют пикники, где каждый может поделиться с другими ненужными ему вещами или подарить им какую-нибудь услугу от себя лично — да вот хотя бы набить татуировку или провести семинар о постмодернизме. В России первый фримаркет состоялся пять лет назад в столице, а сейчас подобные мероприятия проходят уже во многих городах страны.
Не корысти ради
Организованное движение против тотального потребления — далеко не новость: первыми в наступление на материальные ценности пошли сторонники христианских нищенствующих орденов Европы (XIII век). Все эти капуцины, кармелиты и августинцы сулили вечные муки транжирам и усердно восхваляли аскезу, призывая слушателей думать о душе, а не о материальных благах (к слову, плата за такую лекцию составляла пару медяков — их опускали в кружку для милостыни). Кстати говоря, основателем одного из таких орденов, францисканского, был святой Франциск Ассизский: его имя сейчас на слуху, особенно у католиков, благодаря новоизбранному Папе Римскому. Папа прославился тем, что пытается следовать идеологии знаменитого тезки, заявляя: "Мы все оказались вовлечены в общество потребления. Люди воспринимают себя как товар, который нужно презентовать, а других — как вещи, которыми можно воспользоваться и выкинуть". Что радует, слова понтифика не расходятся с делом: он уже жестко порвал Ватикану стереотипы, отказавшись от дорогого трона и обязательных красных тапочек, положенных ему по сану, а также от спецпривилегий при перелетах. Далее по тексту полагается привести контрпример — скажем, сравнить ситуацию в Ватикане и в России, но такого примера здесь нет. Поэтому просто улыбаемся и машем.
Экстремисты!
Червяк в салате давно стал классикой потребительского терроризма. А вот, скажем, американка Анна Аяла пыталась отсудить 2,5 млн долларов у местной сети закусочных после того, как нашла в тарелке с чили отрезанный палец. Правда, полиция без труда установила, что этот перст судьбы Анна раздобыла у мужниного приятеля, и оба супруга отправились за решетку. Но даже им не тягаться с россиянином из Приморья, вкатившим иск за моральный ущерб одной из крупнейших косметических компаний мира: в купленном им тюбике зубной пасты он вроде как обнаружил обычную воду. Свои страдания бедняга оценил в 14,9 млрд долларов, но его претензию почему-то даже не стали рассматривать.
Мораль
Возможно, если бы охотники за наживой не были такими ленивыми, они могли бы добиться гораздо, гораздо большего. Повезло же режиссеру-новичку Моргану Сперлоку, который, что называется, сорвал покровы с индустрии быстрого питания, сняв в 2004-м документалку "Двойная порция" (по сценарию Морган просидел месяц на одних бургерах с колой, пытаясь доказать, насколько губительно влияет на организм низкокачественная "мусорная" еда, приносящая миллиардную прибыль ее производителям). И что, народ проклял все мак-даки и блинные? Да ничего подобного! Само собой, магнаты фастфуда пережили несколько неприятных минут, но на их доходах это не сказалось. Зато Сперлоку удалось немного заработать, ведь бюджет его фильма окупился почти в 30 раз — и нам хочется верить, что это все-таки хороший финал. Хотя бы для одного-единственного человека.