Rovio создала всего одну игру-хит Angry Birds, но сумела превратить ее персонажей в популярный бренд. Побываем в штаб-квартире Rovio и узнаем, как птички снимаются в кино и обучают детей.
Рассерженные птицы захватили Хельсинки. В небольшой тихой финской столице они повсюду. В стилистике Angry Birds сделаны детские площадки, в торговых центрах открыты большие магазины, где продаются только товары Angry Birds. Даже в Музее дизайна прямо на стенах установлены планшеты с Angry Birds: дети могут поиграть, пока взрослые изучают мебель и одежду в скандинавском стиле. На полках дьюти-фри в аэропорту Вантаа птички потеснили Муми-троллей. У персонажей Туве Янссон всего одна полка, a Angry Birds занимают сразу несколько стеллажей. Птички стали настоящим символом Финляндии. Игрушки, майки, толстовки, книжки и даже газировка Angry Birds всюду — 500 партнеров-лицензиатов Rovio выпускают 30 тыс. наименований товаров под брендом Angry Birds.
Больше всего меня поразила игрушка Telepod для новинки Rovio Angry Birds Go (в игре птички устраивают гонки на машинках). С виду это вроде бы обычная пластиковая машинка. Но если установить на телефон или планшет игру, а затем поставить машинку на камеру устройства, то реальная игрушка попадает в виртуальный мир. Теперь в игре на ней можно ездить. Мой трехлетний сын решил, что это волшебство, но я разглядел крохотный QR-код на дне машинки.
«Мы не игровая компания, мы работаем в индустрии развлечений»,— говорит Петер Вестербака, совладелец и CMO Rovio. На визитке топ-менеджера написано Mighty Eagle (от англ, «могучий орел») — это один из самых мощных персонажей Angry Birds.
Выручка Rovio превысила в прошлом году 156 млн евро. Половину этой суммы компания заработала в офлайновом мире — еще никому из разработчиков мобильных игр не удавалась столь масштабная экспансия в реальный сектор. Петер построил уникальную бизнес-модель, но вот сама Rovio забуксовала. В 2013 году обороты компании практически не выросли, а прибыль упала с 55,5 млн евро в 2012-м до 26,9 млн евро в прошлом году. Ничего страшного, уверяет Петер, хитрые птички готовят плацдарм для масштабного наступления в кино и индустрии образования.
НЕБЫСТРЫЙ СТАРТ
На динамичном рынке мобильных приложений немало историй, когда талантливые студенты создавали «на коленке» успешную программу и через пару дней просыпались миллионерами. У Rovio другой путь: прежде чем «проснуться миллионерами», основатели компании за семь лет успели придумать 51 игру и множество приложений под заказ.
Студент хельсинского технологического института Aalto Никлас Хед в 2003 году принял участие в конкурсе Nokia и Hewlett-Packard: нужно было разработать MMO-игру для нового мобильника Nokia. Никлас справился с задачей лучше других и стал победителем конкурса. «Никлас и его друзья любили играть в игры, и у них получалось создавать игры. Я предложил им заняться этим бизнесом всерьез»,— вспоминает Петер Вестербака, работавший тогда в HP. Никлас послушал опытного менеджера и создал игровой стартап. Помочь с организацией бизнес-процессов Никлас попросил двоюродного брата Микаэля Хеда, который учился в бизнес-колледже во Франции. Инвестиции поднял тоже семейные: отец Микаэля Кай Хед был удачливым предпринимателем, он инвестировал в стартап несколько сотен тысяч евро. Братья писали Java-игры для крупных игровых компаний Electronic Arts и Real Networks и других.
Компания работала с крупными партнерами, но еле сводила концы с концами. Микаэль даже ушел из Rovio в 2005 году и занялся издательским бизнесом. Только в 2009 году Никлас сумел убедить брата вернуться — он решился сменить стратегию Rovio. Вместо написания множества игр для крупных разработчиков Никлас решил сделать одну игру, но свою. Это был последний патрон в его обойме: компания оказалась на грани банкротства и инвестировала 80 тыс. евро в новый продукт вместо того, чтобы искать клиентов-заказчиков.
Дело в том, что на рынке мобильных игр произошла настоящая революция: в 2007 году Apple запустила онлайновый магазин приложений App Store. Раньше дистрибуцией мобильных игр занимались в основном крупные компании. С появлением App Store, а позднее Google Play у небольших ИТ-команд появилась возможность самим быстро организовать дистрибуцию приложений.
ПТИЧИЙ ГРИПП
Штаб-квартира Rovio занимает три высотки в бизнес-центре на берегу Финского залива. Офис Rovio — территория птиц. В общем для трех зданий холле — огромный шоу-рум с продукцией Rovio, в переговорных — плюшевые игрушки и изображения птиц. Даже лавочки сделаны в виде рогаток, из которых птицы обстреливают свиней. Но главное отличие от офиса любой другой компании — засилье красных худи (толстовка с капюшоном) с птичкой по имени Red. Формального дресс-кода в офисе Rovio нет, но многие сотрудники корпорации носят эти толстовки, на публичных мероприятиях они должны их надевать в обязательном порядке. «Это как вторая кожа»,— смеется Петер.
Red и других птиц нарисовал дизайнер Яакко Писало — он придумал персонажей, а уже затем его коллеги стали прорабатывать геймплей. В 2009 году в моду начинали входить сенсорные экраны, спросом пользовались приложения с реалистичной графикой. Поэтому в игре, где птички обстреливают странные сооружения, возведенные свиньями, соблюдаются все законы физики. Хрюкающих свиней, кстати, озвучивали сами сотрудники Rovio — чтобы лучше вжиться в образ, они купили ящик пива. Геймплей и сюжет очень просты, но, возможно, именно это и стало причиной столь оглушительного успеха.
Игра появилась в Арр Store в декабре 2009 года. Однако быстрого старта не получилось: игра попала в топы в Финляндии, но на рынке США ее не заметили. Хеды приняли два правильных решения: они пригласили сначала для консультаций, а затем в штат маркетолога Вестербаку и начали сотрудничать с издателем игр для смартфонов Chillingo. 2010-й стал годом Angry Birds: в феврале игра покорила рынок Великобритании, в апреле — США, в мае игра стала доступна на только что выпущенном планшете iPad, а в октябре начала покорять Android. «Мы решили, что Angry Birds — не просто игра, это бренд. Он должен быть везде»,— говорит Петер. Когда компания наладила дистрибуцию игры на ключевых рынках — в США, ЕС, Китае, Южной Корее и России, она стала активно сотрудничать с лицензиатами — производителями потребительских товаров. Размер роялти в Rovio не раскрывают, но обычно лицензиат платит до ю% оборота. Чтобы работать с лицензиатами и бороться с пиратами, Rovio открыла офисы в Шанхае, Сеуле, Токио и Лос-Анджелесе. Деньги на экспансию были: в марте 2011 года Rovio получила $42 млн инвестиций от Accel Partners, Atomico и Felicis Ventures.
Товарами дело не ограничилось. Два года назад компания запустила программу строительства парков развлечений. Сейчас их десять. Это относительно небольшие парки по 3 тыс. кв. м в торговых центрах и на свежем воздухе. Главная идея — активный отдых. Тут практически нет аттракционов, как в Disneyland, зато есть много снарядов для физической активности. «Мы хотим, чтобы дети больше двигались, а не только играли с телефонами и планшетами»,— говорит менеджер Rovio в странах СНГ и Балтии Наталия Салонен. По ее словам, в 2014 году первый такой парк откроется в России, в Санкт-Петербурге.
Если в 2010 году оборот компании составлял 6,5 млн евро, то в 2012-м уже 152 млн евро. Но в 2013 году бурный рост остановился.
ХОЛОСТОЙ ВЫСТРЕЛ
Любая игра надоедает, а бренду нужна постоянная маркетинговая поддержка. Так что для Rovio было жизненно важно постоянно изменять игру, привлекать новых фанатов и удерживать старых.
Например, в 2011 году Rovio создала игру Angry Birds Seasons с десятками уровней, приуроченных к ежегодным праздникам, и Angry Birds Rio — по мотивам популярного мультфильма про птиц «Рио». В 2012-м появилась Angry Birds Star Wars, где птицы превратились в персонажей «Звездных войн».
Любую новую затею Rovio стала анонсировать на YouTube. Например, о дополнении Angry Birds Space рассказывал космонавт Дон Петит прямо с Международной космической станции, ведь сюжет игры разворачивается в открытом космосе. Ролик собрал более 20 млн просмотров.
Новые игры часто попадают в топы магазинов приложений. Феномен Angry Birds в том, что это самый настоящий долгожитель. В общей сложности игру скачали 2 млрд раз — каждый четвертый житель Земли.
У Rovio была попытка избавиться от имиджа «компании одной игры», но ничего хорошего из этого не вышло. В 2012 году компания выпустила игру-головоломку Amazing Alex, но она продержалась в топе всего несколько недель. Другой, никак не связанный с птицами проект, игра The Croods по мотивам одноименного мультфильма DreamWorks Animation, тоже не взлетел. Теперь компания выпускает игры в новых для себя жанрах, но используя уже проверенные образы. Например, в конце прошлого года вышли гонки Angry Birds Go, в июне 2014-го — RPG (пошаговые сражения) Angry Birds Epic. Сейчас компания готовится выпустить игру для девочек, где главной героиней будет розовая птичка Stella.
ПТИЦЕВЫЖИМАЛКА
Самое секретное и в то же время самое веселое место в штаб-квартире Rovio — студия анимации. «Вечером по субботам обычно озвучивают персонажей — все визжат и пищат»,— рассказывает Наталия Салонен.
Основные персонажи Angry Birds — птицы — это просто симпатичные снаряды для стрельбы из рогатки. На этой платформе создать долгоиграющий развлекательный бренд сложно. Чтобы у героев появились история и характеры, в прошлом году Rovio начала выпускать короткометражные мультфильмы. Выходят двухминутные серии каждую неделю. Они собирают миллионы просмотров, а главное — работают на популярность бренда Angry Birds. И сериал — это лишь разминка. 1 июля 2016 года на большие экраны выходит широкоформатный фильм Angry Birds Movie, который Rovio снимает с известной студией Sony Pictures Imageworks («Сезон охоты», «Смурфики» и др.). «Это настоящий вызов, ведь в игре и сериале совсем нет диалогов. Как полтора часа удержать зрителя без слов? Не исключено, что птицам придется научиться говорить»,— интригует Салонен.
Другой эксперимент Rovio куда более революционный. Компания вместе с университетом Aalto разработала образовательную программу для дошкольников. «Вы знаете, почему финские мальчики говорят по-английски лучше финских девочек? Судя по нашим исследованиям, потому что они раньше начинают играть в компьютер-ные игры»,— уверяет Вестербака. Rovio давно уже выпускает книги, а теперь подготовила комплекс брендированных учебных материалов: книг, программ, игр, благодаря которым дети могут изучать математику, физику, химию и английский. Большинство упражнений проходят в виде игры на планшете. Финское школьное образование считается лучшим в мире: в рейтинге PISA (участвуют 500 тыс. школьников из 65 стран мира) финны лидируют с 2001 года. Местные школы славятся тем, что знания в них даются без зубрежки, в игровых форматах. «Это огромный рынок и перспективный бизнес,— уверяет Петер.— Образование в стиле фан». Первый брендированный частный детский сад партнеры Rovio открывают в Китае, на очереди — Южная Корея и Япония. В этих странах свои сильные школы. Но им не хватает креативного подхода. Педагоги проходят обучение в Хельсинки, а сам детский сад оформляется в стиле Angry Birds. «Когда мы стали выпускать плюшевые игрушки или снимать анимацию, все говорили: „Что вы делаете? Игровая компания не может этим заниматься, она должна игры выпускать". Теперь все сомневаются, что у нас получится что-то на рынке образования. Но мы в Rovio верим, что можем ходить по воде и делать самые невероятные вещи»,— смеется Вестербака. Бизнес-модель Rovio выглядит почти идеальной: компания зарабатывает на продажах самой игры и ее продолжений (для iOS классическая игра стоит 99 центов), на рекламе в игре и продаже дополнительных возможностей и, наконец, на многочисленных партнерах в реальном мире: лицензиатах, операторах парков и даже детских садах.
Но как долго можно зарабатывать деньги всего на одном успешном образе? «Hello Kitty — 40 лет, Микки-Маус был создан в 1928 году, Angry Birds — всего четыре года. Мы вполне можем стать частью поп-культуры»,— убежден Вестербака. А уж выжимать из популярных брендов прибыль «могучий орел» Петер умеет.
(с) Николай Гришин