Блокирующий пакет акций «Глории Джинс» выставлен на продажу. Зачем Владимиру Мельникову, основателю крупнейшего в России производителя одежды, нужен иностранный инвестор.
«Моя мечта? Не поверите — стать нищим», — заявляет владелец компании, оборот которой в этом году достигнет $1 млрд. Мы беседуем с Владимиром Мельниковым, генеральным директором фирмы «Глория Джинс», на террасе его дома в калужской деревне неподалеку от монастыря Оптина Пустынь. Мельников — человек верующий, но не смешивает веру и бизнес, хотя и сверяет свои дела и намерения с христианскими канонами. Например, говоря о нищете, он имеет в виду, что счастливым можно быть и без собственности: когда ничто не отягощает — ты свободен. Мельников строил большой бизнес, чтобы чувствовать себя свободным и делать то, что считает нужным. Теперь ищет для «Глории Джинс» стратегического инвестора, чтобы вывести управление бизнесом на такой уровень, когда компания может жить без основателя. Он ведет переговоры с десятью профильными инвесторами о продаже 20-25% акций «Глории Джинс». Среди них есть структуры, владеющие долями в Inditex и H&M, а также одна из крупнейших европейских компаний, специализирующихся на модной одежде, чьи имена Мельников называть отказывается. Когда этот номер сдавался в типографию, срок предъявления обязательного предложения со стороны потенциальных покупателей еще не истек и представители «Глории Джинс» говорили, что если сделка состоится, то не раньше середины декабря.
«Продать я хочу не только для денег, хотя деньги — важная вещь, — рассуждает бизнесмен, удобно устроившись в плетеном кресле. На нем клетчатая рубашка поверх белой футболки и потертые джинсы, все вещи от Gloria Jeans. — Важнее, чтобы пришел сильный партнер. Очень сильный».
Мельников думает о международной экспансии и последующем IPO. Он объясняет: если сравнить истории всех известных компаний, можно увидеть, что после ухода владельцев публичные бизнесы выживали чаще. «Это еще одна причина, по которой я строю публичную компанию», — добавляет человек, создавший самый популярный российский одежный бренд.
Кризис как благо
Последние четыре года оборот «Глории Джинс» растет в среднем на 55% в год. Итоги 2012 года — 23,3 млрд рублей выручки и 2,7 млрд рублей чистой прибыли. Компания владеет 48 фабриками в России и на Украине и 550 магазинами по всей Российской Федерации — от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Дербента. Всего пять лет назад собственных магазинов у «Глории Джинс» было втрое меньше, а 55% ее продаж приходилось на опт и франчайзинг. Розничная маржа, сожалеет Мельников, уходила на сторону.
Кризис побудил его в одночасье и полностью отказаться от оптовых продаж и франчайзинга. На 2009 год это означало потерю $15 млн чистой прибыли. «Глория Джинс» сосредоточилась на развитии собственной сети магазинов и затянула пояс потуже. Экономили и оптимизировали что только можно: часть производства из Китая и Бангладеш перенесли в Россию; 21 региональное представительство закрыли, оставив только семь ключевых; многих сотрудников из вспомогательного персонала, чтобы не сокращать, перевели на производство; разработали и внедрили систему индивидуальной мотивации. Уже в 2009-м выручка «Глории Джинс» выросла на 21%, до 6,3 млрд рублей, а ее EBITDA удвоилась — до 1,4 млрд рублей. Еще через год компания получила 9 млрд рублей и 2,3 млрд рублей соответственно.
Казалось, трудности позади. И тут случилась трагедия. У Мельникова смертельно заболела жена, он на полтора года бросил все дела, чтобы до конца быть рядом с ней. Компания осталась без генерального директора, но не развалилась. Когда во второй половине 2012-го продажи у непродуктовой розницы начали падать (потребители вновь стали экономить), выручка «Глории Джинс» по итогам года увеличилась в полтора раза.
— В кризис с компаниями и людьми всегда происходит что-то выдающееся, только для этого им сначала нужно пройти через страдания и жертвы. Кризис — это всегда страдания, — констатирует 65-летний бизнесмен.
— Какие страдания у «Глории Джинс» были в 2008 году, через что вы прошли?
— Я уже не помню точно. Страдания, они же не помнятся, — отвечает Мельников с легкой улыбкой. — Я три раза из тюрьмы выходил. За час до выхода думаешь, что никогда отсюда не выйдешь. Тут открывается дверь, через 15-20 секунд ты уже обо всем забыл.
Уроки несвободы
Зима. Мороз под 40 градусов. За заключенными из бригады, прокладывавшей дорогу сквозь тайгу, не приехал паровоз — лопнул котел. Мужчины развели костер и уселись вокруг — зэки вместе с охранниками. Через час костер начал догорать, и тишину нарушил чей-то голос: «Подкинем или подвинемся?» Никто не встал за дровами, все молча придвинулись к огню. Когда пламя еще ослабло, кто-то снова спросил: «Подкинем или подвинемся?» Опять все подвинулись... Утром из 17 человек не проснулись восемь. Пятеро попали в больницу и стали калеками. Среди четырех уцелевших был Владимир Мельников. Владелец «Глории Джинс» называет таежную историю одним из самых ценных для себя уроков: чтобы выжить, нужно все время «подкидывать». Он даже рассказал этот «кейс» в бизнес-школе Kelley School университета Индианы, где по приглашению читал лекции.
Ростовчанин Мельников рано потерял родителей, в 14 лет устроился учеником токаря на комбайновый завод «Ростсельмаш», так и не доучившись в школе. Зато потом поступил в университет (который, впрочем, бросил через год). Как? На прочитанный в наших глазах вопрос он лаконично отвечает: «Купил аттестат». Деньги у Мельникова уже тогда были. Он не открещивается от прошлого: да, фарцевал, торговал валютой, интересные были дела, необычные люди. Первый срок получил за фарцовку, другие два — за валюту. В 1989 году его арестовали при попытке вывезти доллары за границу — Мельников собирался купить оборудование для своего кооператива по пошиву джинсов. В общей сложности он провел за решеткой 10 лет. — Тюрьма — это такой жесткий университет, что и врагу не пожелаешь, — с горечью вспоминает бизнесмен. — Я научился унижать, подавлять, оскорблять словом, делом, взглядом, и это мучает меня до сих пор. Это так укоренилось, что избавиться почти невозможно.
Как говорят подчиненные Мельникова, нынешние и бывшие, у гендиректора «Глории Джинс» взрывной характер. Он заводится за секунду, особенно если сотрудники не понимают с первого раза. «Он разбивал компьютеры, швырялся стульями, — рассказывает один из них. — Но несмотря на это, его обожают. Потому что кто выдержит эту школу, сможет выдержать вообще все». Мельников признается: он по-прежнему вспыхивает, когда ему кажется, что люди не вникают в элементарное.
Тем не менее в «Глории Джинс» можно построить отличную карьеру. К примеру, операционный директор Мария Островская нанималась в компанию 19 лет тому назад обычным секретарем. Теперь ее доход составляет более $1 млн в год. Топ-менеджеры «Глории Джинс» каждый год получают в виде опциона с реализацией через два года от 200 000 до 500 000 акций — менее 0,12% уставного капитала компании. Не так уж мало, если учесть, что всю «Глорию Джинс» ее основатель сейчас оценивает примерно в $1,5-2 млрд.
Неразрешимые противоречия
С торговли джинсами начинали свой бизнес многие участники списка Forbes — Михаил Прохоров, Михаил Ходорковский, Михаил Гуцериев, Кирилл Миновалов. На вопрос, почему он не стал нефтяным или финансовым магнатом, сохранив преданность джинсам, Владимир Мельников не раздумывая отвечает: «Не джинсам — свободе».
В 1988 году, когда Мельников регистрировал свой кооператив, он спросил у жены, как лучше назвать будущую фирму. Не дожидаясь ответа, начал размышлять вслух: «Мы вышли с тобой из темноты, из подвала, где должны были таиться, — вышли на свет. Это же свобода! Назовем «Глорией Джинс» — потому что «глория» — это свет, а джинсы — свобода». Мельников ничего не приватизировал и до сих пор не имеет никаких дел с государством. Свою первую фабрику в Новошахтинске он приобрел в 1995 году за $500 000 у директора предприятия, ставшего к тому моменту ее основным владельцем. И в дальнейшем либо покупал и модернизировал убыточные фабрики, либо создавал производства с нуля.
— Я никогда не работал с властями. Я их «химически» не выношу, — Мельников с трудом сдерживается, когда заходит разговор о политике. По-видимому неприязнь взаимна: в кризис правительство отказалось внести «Глорию Джинс» в список 1500 системообразующих предприятий, которые могут рассчитывать на государственную поддержку. Хотя в Ростовской области большинство фабрик компании расположены в городах депрессивных шахтерских территорий. В середине июня Мельников написал на своей странице в Facebook: «Россия теряет привлекательность для инвестиций вообще, а розница — в частности, так как она уходит с демократического пути развития в авторитарный».
— Стране нужны реформы, и власть знает об этом, — бизнесмен все же соглашается поговорить на неприятную тему. — Реформы бывают двух видов: демократические, когда людям говорят: «Вы свободны, действуйте!», и мобилизационные. Авторитарный режим предпочитает последние. Дело в том, что в 1999 году к власти пришли выходцы из КГБ. Секретные службы всегда и везде считают себя самыми умными. А тем, кто так считает, не нужны ничьи советы.
— Что может развернуть страну?
— В моем понимании есть один путь — свобода и независимость. Наша власть выбрала другой путь — цель оправдывает средства, значит — мобилизация. Но я буду делать то, что делаю.
За прошлый год на фабриках «Глории Джинс» было сшито 35 млн единиц одежды. Компания создала 4000 новых рабочих мест, в том числе 2500 на производстве — вроде бы достойный вклад в благополучие людей и развитие экономики. «А эксплуатация?» — парирует Мельников. Ежегодно он перечисляет на благотворительность порядка $10 млн (помощь заключенным, детдомовцам, онкологическим больным, бездомным). Но на деловые поездки и консультантов может потратить больше. «Неразрешимые противоречия, правда? — чуть смущенно замечает владелец «Глории». — Я пока для себя ответа не нашел».
Диктат цены
На бизнес-консультантов владелец джинсовой империи тратит $10-15 млн ежегодно — чтобы, принимая правильные решения, получить еще большую прибыль. На экспатов он тоже никогда не жалел денег. «И не жалею! — восклицает Мельников. — Потому что за их плечами колоссальный опыт».
Гендиректор «Глории Джинс» одним из первых в России начал приглашать на топ-менеджерские должности иностранцев. Уже в середине 1990-х у него «налаживали процессы» полдюжины экспатов. В 2000 году в «Глории Джинс» появился Джоржио Бецци из Benetton, который ныне отвечает в компании за производственные технологии.
В феврале 2008-го Мельников переманил из Adidas ритейл-директора по Европе, Африке и странам Ближнего Востока Яспера Зиленберга. Тот, впрочем, пробыл в ростовской компании всего четыре месяца. «Зато теперь в резюме своих везде пишет, что работал президентом в «Глории», — смеется Мельников.
Финансами компании сейчас управляет канадец Майкл Макдоналд — выходец из IKEA, за IT отвечает Тимоти Касбе из Sears Holdings Corporation, мерчандайзингом занимается американка Аннетт Шатц из BCBG MAXAZRIA Group, а стратегическим планированием — Пол Аллен, пришедший из Levi’s. Дорого ли обходятся иностранные «спецы»? От $500 000 до нескольких миллионов долларов в год каждый. Но в «Глории», подчеркивает Мельников, эти деньги нужно отрабатывать.
Не скупясь на одно, он экономит на другом и продолжает сокращать текущие издержки — даже там, где, казалось бы, уже все сокращено. Например, новые фабрики Мельников в основном открывает на Украине: «Зарплаты там вдвое ниже, а люди работают с большим удовольствием, чем в России». В Китае и Юго-Восточной Азии «Глория Джинс» размещает заказы на самые легкие вещи. Больше вещей в партии — меньше расходы на перевозку в пересчете на товарную единицу. Минимизация издержек дает возможность держать низкие цены в рознице. «А цена в «Глории» на первом месте», — подчеркивает бизнесмен.
— Смотри: у нас почти одинаковые рубашки, — говорит он. — У меня — наша. Стоит $20. А у тебя Topman? Значит, заплатил $50, не меньше.
Продавцы популярных одежных брендов, как правило, делают ставку на маркетинг — например, особые термоткани или обновление коллекций раз в три недели. Мельников — на управление ценой: принцип value for money (ценность за деньги). Жизнь любой продукции под брендом Gloria Jeans четко регламентирована: по базовой цене вещь продается в течение восьми недель, потом следует скидка, через четыре недели — еще одна уценка, еще через две-три недели — «ликвидация» товара. Далеко не всякий покупатель дожидается распродажи по бросовым ценам. Зато каждый может отслеживать жизненный цикл вещи в витрине и, таким образом, убеждаться, что в «Глории Джинс» — дешево. По плану 70% произведенной продукции должно быть продано в базовых ценах. Для этого Мельников купил за $5 млн систему управления ценообразованием: «Мировые специалисты говорят, что она у нас не самая плохая. Я с ними согласен».
Шпионы Мельникова
«Глория Джинс» давно смотрит за границу. Со своей дешевой, но качественной одеждой она вполне могла бы рассчитывать на успех в странах Балтии и Восточной Европы. Если бы не одно «но» — авторское право.
Как рассказывают бывшие сотрудники «Глории», по меньшей мере до 2008 года компания активно копировала лекала известной американской марки Abercrombie & Fitch. «Мы регулярно привозили из Америки джинсы, передавали их нашим конструкторам, которые на их основе создавали новые коллекции GJ», — говорит один из них. На вопрос, действительно ли экспансию компании за рубеж сдерживала любовь к копированию, Мельников отвечает метафорой — историей о двух художниках, Диего Ривере и Пабло Пикассо. Когда Ривера жил в Париже, он однажды обнаружил, что несколько полотен из его мастерской исчезли. Пропажу не нашли, Ривера вернулся в Мексику. А через два года Пикассо сделал выставку в Париже, и публика недоумевала: «Это же Ривера. Вы что, украли у него?»
— Выдающиеся люди вдохновляются, великие — воруют. Воруют, но не копируют, — выдает Мельников парадоксальную сентенцию. — Стив Джобс ведь абсолютно своего не создал. Он раньше увидел и предложил рынку то, что кто-то тоже собирался сделать. Я не сравниваю себя с Джобсом, он великий человек, но увидеть вовремя то, что не увидели другие, и выдать это быстрее на рынок — вот что важно. Для остального есть суды — идите, доказывайте.
В прошлом году его сотрудники предложили украшать джинсы особого рода декором. А через месяц Versace вывела на рынок одежду точно с такими же «фишечками». «Да, мы это увидели у Versace — ну и что?» — признает предприниматель. До суда, похоже, дело так и не дошло.
Чтобы постоянно быть в курсе мировых тенденций, Мельников шесть раз в год отправляется в кругосветное путешествие на специально арендованном самолете. Римини, Болонья, Сан-Паулу, Чикаго, Лос-Анджелес, Токио, Сеул — на каждый город день, максимум два. «Там у нас везде дизайнеры, которые изучают рынки. Или, можно сказать, шпионят», — шутит предприниматель.
Таких «разведцентров», отслеживающих модные тренды, у ростовской компании около десятка по всему миру. К приезду работодателя там готовятся тщательно: эскизы и зарисовки особо популярных моделей одежды, образцы из еще не вышедших в свет коллекций конкурентов, кусочки дорогих модных тканей, точные реплики которых через две недели Мельникову изготовят в Китае вдвое дешевле. Главные же дизайнерские центры компании располагаются в Ростове и Шанхае — там создаются все коллекции GJ. Ростовчан Мельников регулярно посылает учиться в Италию — в Istituto Secoli и Istituto Maragoni, входящие в число самых авторитетных вузов в индустрии моды.
Четвертая фаза
Дом Владимира Мельникова находится в 250 км от Москвы — добротный комфортабельный коттедж сравнительно невелик и даже скромен. На состоятельность владельца намекают, пожалуй, лишь роскошные ковры на полу. Сюда предприниматель приезжает, чтобы уединиться, поразмышлять, помолиться в Оптиной Пустыни (монастырь расположен в пяти минутах езды), посоветоваться со старцами. Но он всегда на связи со своими менеджерами.
— Таможенные разборки с Украиной на нас никак не влияют? — говорит он кому-то по телефону. — Одну машину только остановили? Проверяй ежедневно своих, и чтобы они говорили правду. Я перезвоню, спасибо. До свидания.
Делегирование полномочий, вздыхает Мельников, далось ему тяжело: каждый переход в новую управленческую фазу требует колоссальных усилий и громадных внутренних жертв. Он делится своей теорией: у любой компании есть пять фаз развития — «я», «мы», делегированный контроль, координация и конфедерация. На каждом этапе собственник должен поступиться какими-то неоспоримыми правами и полномочиями. Образно говоря, нельзя построить сеть из 500 магазинов, опираясь на принципы управления 100 магазинами. Последние пять лет, рассказывает Мельников, «Глория Джинс» переходит в фазу координации — самостоятельного взаимодействия руководителей подразделений и направлений.
— Решение каких вопросов оставляете за собой?
— Как генеральный директор я отвечаю за бюджет, ведь под ним стоит моя подпись. Сотрудники имеют право что-то изменить, но должны всегда согласовывать изменения со мной. Правила корпоративной культуры тоже утверждаю я. Отвечаю за видение и цели компании. И обязательно раз в месяц смотрю исполнение бюджета.
Владимир Мельников помнит массу показателей и по ходу разговора с легкостью перемножает в уме многозначные цифры. Иногда, чтобы перепроверить, берет в руки калькулятор. Слабым местом компании он считает внутреннюю прозрачность, точнее, ее недостаточность. «Прозрачность, — поясняет он, — это когда мы встречаемся и я знаю, что вы владеете информацией так же, как ею владею я. Это управление и использование правильной информации». Прозрачность нужна и собственнику, и инвесторам. Над прозрачностью и стратегией развития «Глории Джинс» Мельников сейчас работает с консультантами из McKinsey. До 2017 года он планирует с помощью стратегического партнера увеличить число магазинов до 1000, выручку — в 2,5 раза, до $2,5 млрд, и выйти на мировые рынки. Экспортный бренд уже придуман — Light of Freedom. «Сыну, правда, он не нравится», — откровенничает бизнесмен. У него двое детей — сын и дочь, и они вполне могли бы продолжить дело отца. Ростовчанин несогласно качает головой: дочь замужем, воспитывает детей, сын, получив диплом психолога в США, работает в благотворительном фонде компании и заниматься бизнесом не очень хочет.
Нынешние мощности «Глории Джинс» закрывают ее потребности в товарах на 30-35%. У компании нет своего обувного предприятия, производства аксессуаров, значительная часть трикотажных вещей и иной одежды шьется под надзором ее специалистов на сторонних предприятиях в Юго-Восточной Азии. Обсуждая рыночные позиции компании, мы называем ее крупнейшим производителем одежды в России. Мельников поправляет: «Сейчас мощности для нас не главная забота. Мы ритейловая компания. Вертикально интегрированный розничный бренд».
— Когда выручка компании составляла немногим более $200 млн, вы говорили, что хотели бы управлять бизнесом с оборотом в миллиард. К концу года у вас будет миллиард. Каково управлять миллиардом?
Мельников берет паузу, прежде чем ответить.
— Сейчас я думаю, как управлять компанией в $10 млрд. Про миллиард мне уже все понятно, теперь интересно поуправлять $10 млрд. Каково это, я пока не знаю.
(с) Ирина Скрынник, Иван Просветов