Не знаю, поверит ли кто-нибудь, но в городах еще остались люди, которые ни разу в жизни не бывали в супермаркетах. Продукты покупают в магазинах около дома, бытовые мелочи - на рынке. Общее здесь одно - в любой торговой точке покупатель стремится осуществить свой выбор, но его желание кардинально расходится с целями продавцов.
Недавно оказалось, что к этой категории принадлежит одна моя знакомая, с которой случайно заглянули именно в супермаркет, потому что ей был нужен... стиральный порошок, что ли?.. Первой реакцией дамы было: «Ой, а чем это так вкусно пахнет?» - «Хлебом, - говорю, - у них пекарня». - «Вку-у-усно!» И мы направились к хлебобулочному отделу.
Впрочем, эффект вполне ожидаемый. Если читатель никогда не обращал внимания, то хлебный отдел, от которого так вкусно пахнет, всегда находится в самой дальней точке от входа в торговый зал. Логика в том, что по дороге к источнику приятного запаха покупатель еще на что-то внимание обратит. Да и потом - вкусно пахнет же - не будешь торопиться к кассе, а побродишь, повспоминаешь, не нужно ли тебе еще чего купить... А так - заскочила бы, сдернула с полки порошок стиральный и убежала. Прямая выгода, видишь ли...
Немного истории. Многие читатели легко вспомнят, как во времена перехода от ужасного СССР к светлому будущему демократической России в качестве одного из основных достижений цивилизации для массового сознания позиционировалась именно возможность свободного выбора. В принципе - все понятно: если ты всю жизнь приходил в магазин и видел исключительно один сорт колбасы (или два, слабо отличавшихся друг от друга), то выбора, конечно же, хотелось большего.
Правда, когда разнообразие появилось, то вслед за ним пришли маркетинговые уловки. Видите ли, уважаемый читатель, никто вам никакого реального выбора предоставлять не собирался и не собирается. Увы, главная ваша ценность - это способность сделать кого-то чуть богаче.
Рынок отрицает прямое принуждение, но с глубоким уважением относится к любому способу мягкого манипулирования. Правда, даже мягкая манипуляция после завершения оставляет небольшой осадочек. Вроде бы и все хорошо, ничего не болит, душа спокойна... а такое чувство, будто снасильничали. Хотя и нежно. Не спорю, многие научились этого чувства не замечать. Кое-кому оно даже нравится. Но есть и другие - и им, возможно, маленький экскурс в теорию «свободного» выбора на рынке окажется полезен.
Давайте разберем несколько методов, с помощью которых покупателей лишают выбора, уверяя при этом, что именно его предоставляют.
Прямая «вилка»
Самый примитивный, но самый действенный способ. С успехом, кстати, применяется и в личной жизни. Суть очень проста - манипулятор задает вопрос и предлагает готовые варианты ответа. Поскольку так он оказывается человеком намного более приятным: не заставляет вас думать и вроде бы старается позаботиться о ваших интересах. Фишка в том, что все варианты ответов выгодны спрашивающему, а не отвечающему. А невыгодные варианты в список возможных не включаются. Меня, помнится, так «развели» в одной из сетей бытовой электроники при покупке предыдущего ноутбука. Милый продавец, оформляя документы, как ни в чем не бывало поинтересовался: дополнительную гарантию оформлять на два года или на три? В голове моментально щелкнуло «средний ноутбук работает два года», и я автоматически ответил: «На два». За что был наказан рублем. О том, что дополнительную гарантию можно вообще не оформлять (и она банально не нужна), как-то меня в известность не поставили. Уже выйдя с покупкой в пакете, понял, что произошло, и в дальнейшем к таким вопросам был готов. Ноутбук честно отработал свои два года и был заменен.
Мерчандайзинг
Это легальное средство оболванивания клиента за счет использования его физиологических и психологических характеристик имеет довольно широкое распространение. Принцип таков: нужно дать человеку возможность выбора, но выбора только между покупкой товара А и товара В. Давать выбор «покупать - не покупать» нельзя.
Если брать торговые залы (магазинов без свободного доступа коснусь чуть ниже), то они планируются по одной схеме, связанной с группой товаров первого спроса: хлеб, молоко и мясо.
Предположим, в этот магазин покупатели чаще всего приходят за мясом. Тогда вход, отдел, где продают мясо (или иной самый ходовой продукт) и касса образуют так называемый «золотой треугольник». Что хотите делайте, но внутри него или по периметру вы обязательно пройдете. Самый сладкий выбор будет предоставлен именно внутри этой зоны. Ну, или не самый сладкий - а выбор всего того, что нужно поскорее продать.
Вы же имеете право ходить, как хотите, правда? Только вот посчитали и то, что ходит покупатель по магазину, как правило, против часовой стрелки. И вход - уже понятно, правда? - располагают справа от касс, чтобы маршрут оказался наиболее выгодным.
Но на маршруте вы же имеете полное право выбора, куда смотреть, правда? А вот и нет, огорчу я вас. То, что сильнее всего нужно продать, - подчеркивается цветом и светом. Красный - привлечет внимание, поэтому всякие ценники на акции - именно красные. Ну, или желтые на худой конец.
Кстати, про акции. Ведь каждый имеет полное право приобрести себе товар с наибольшей выгодой для себя, не так ли? Не так, увы. Выбор товара «по акции» есть, а вот выгоды - нет. Просто ради интереса попробуйте посчитать не объявленную скидку, а разницу между себестоимостью и «выгодной ценой». Уверяю, вас ждут неприятные сюрпризы...
Еще один психологический прием. Не заметили, что в большинстве больших магазинов как-то незаметно пропали кассы «с двумя-тремя покупками»? Догадываетесь почему? Да, у вас есть право свободного выбоpa, и приобрести можно только лишь нужное. Но как-то это... неприлично, что ли... Вон люди сколько всего покупают. А я что? Не могу себе позволить?
Теперь несколько слов про мерчандайзинг в магазинах с прилавком. Хотя многое действует и в залах самообслуживания. Вы же имеете право смотреть куда угодно, помните? Только вот смотреть будете не куда угодно - а туда, куда приятно. Например, на относительно постоянную картинку. Ваш взгляд, к сожалению, имеет особенность двигаться не произвольно, а по четкой схеме: в верхний правый угол, чуть ниже, на левую сторону - и дальше, как будто вы читаете текст (вот этот, например). Выбор-то у вас есть, но его вроде и нет.
Кредиты
Отдельно надо сказать про кредитные программы. Тоже замечательный инструмент навязывания выбора. И такой демократичный. Ведь за кредитом в банк клиент всегда обращается сам. Только вот беда. Ни один человек, который приходит одолжить денег под проценты, не хочет именно денег. Как говорил один мой знакомый, денег вообще никто не хочет, кроме коллекционеров-бонистов. Ибо деньги - это резаная крашеная бумага. Ну, это - к слову.
Клиент приходит в банк не за деньгами. Он хочет купить телевизор/холодильник/автомобиль, на который у него именно сейчас нет денег. Но ни один клерк в банке никогда не поинтересуется, а сделал ли посетитель единственно нужный выбор: выбор между приобретением, которое не факт, что необходимо, и неприобретением. Раз пришел за кредитом - все уже решил. И, по безжалостной статистике, отказ означает не то, что человек решил повременить с покупкой, - а то, что в соседнем банке получше условия.
Войны между производителями
Лихие девяностые, казалось бы, ушли в прошлое вместе с кровавыми разборками в сфере бизнеса. Однако проблема никуда не делась. Выбор по-прежнему можно сделать только один. И тут уже о свободе покупателя речи не идет. «Купишь наше» - и все тут! Как пример, попробуйте в торговом зале понаблюдать за тележками, стоящими так неудобно, что перекрывают проход к полкам. Оказывается, подкатил их - посторонний человек из компании А (он по своим делам приехал, например - заказ на товар оформить). И - конечно же, случайно - они загораживают не проход вообще, а стеллажи компании В. Нет, несомненно, вы имеете право с риском для здоровья прорваться к полкам с продукцией В... Но не будете этого делать. Потому что внутренне отлично знаете, что разница между А и В только в этикетке.
Возможно, у вас, уважаемый читатель, возникло ощущение, что я перечислил все методы, с помощью которых вешают лапшу насчет свободного выбора. Нет, это не так. На разработку методов создания комфортных манипуляций покупателем (и не только покупателем) работают целые институты. Пока формировался бы том «манипуляций в процессе выбора товара» - уже появились бы десятки новых. Так что запоминайте главный принцип: никто не собирается позволить вам свободный выбор.