Баварско-британский концерн BMW Group с оборотом 68,8 млрд евро, собравший под одной крышей помимо титульного бренда еще две не менее претенциозные английские марки - MINI и Rolls-Royce, на фоне общего ослабленного «иммунитета» европейского автопрома на здоровье не жалуется. Гендиректор компании Норберт Райтхофер делает ставку на профилактику болезней автоиндустрии: прививки электромобильности, витаминные инъекции сотрудничества с конкурентами и закаливания на развивающихся рынках.
МАГИЯ «БУМЕРА»
Минувший год для BMW Group стал знаковым: удалось продать 1,84 млн автомобилей - на 10,6% больше, чем в 2011-м. Порадовали все три бренда: BMW прибавил 11,6%, MINI - 5,8%, Rolls-Royce - 1%. Динамика развития концерна явно выбивается из всеобщего тренда. По оценке аналитика Scotiabank Карлоса Гомеса, в 2012 году общемировой прирост автомобильного рынка едва достиг 3,8% и в нынешнем темпы сохранятся: показатель, как ожидается, составит не более 4%. В Западной Европе, напротив, дела настолько неважные, что Ассоциация европейских производителей автомобилей (АСЕА) назвала прошлогодний 16,3-процентный провал отскоком на 19 лет назад. В отличие от большинства конкурентов, «немецкой тройке» - Volkswagen Group, Mercedes-Benz и BMW Group - удалось отделаться незначительными колебаниями в красную зону в пределах 1,6-1,8%. «Мы стремимся сбалансировать продажи. Турбулентность на финансовых рынках пока практически не затронула BMW, - сказала в интервью журналу «РБК» директор по корпоративным коммуникациям компании Милена Пиги. - Снижение на некоторых европейских рынках мы можем компенсировать за счет высокого спроса в США, Китае и на других развивающихся рынках, в том числе и в России». К слову, в 2012-м на покупку новых «бумеров» решились на 33,2% больше автолюбителей-россиян, чем годом ранее.
«У нас нет проблем - есть вызовы. А любой вызов - это возможность», - любит повторять гендиректор BMW Group Норберт Райтхофер. Может быть, фраза несколько высокопарна, но факт остается фактом: с 2009-го концерн ежегодно выходит в плюс. Доктор Фердинанд Дуденхоффер, возглавляющий центр автомобильных исследований в Университете Дуйсбург-Эссен, считает, что сильные стороны стратегии развития производителя - сбалансированное портфолио брендов и сотрудничество с другими игроками ради снижения расходов. В 2003 году BMW первым из премиальных брендов создал совместное предприятие с китайцами для освоения рынка Поднебесной. В настоящее время баварцы сотрудничают с PSA Peugeot Citroen в создании маленьких моторов, а также с Toyota - в разработке двигателей нового поколения.
По словам руководителя российского представительства консалтинговой компании JATO Dynamics Владимира Видулова, концерн BMW раньше других перешел к долгосрочному планированию (на 8-12 лет). Кроме того, баварцев не упрекнешь в нерешительности: они легко отказываются от стратегии, прежде казавшейся беспроигрышной. В качестве примера специалист приводит замораживание программы Hydrogen и запуск программы Hybrid в середине 2000-х, хотя руководство BMW поначалу не верило в будущее гибридных двигателей. «Еще в 2002-2005 годах они начали реструктуризацию бизнеса ради повышения эффективности работы и оптимизации расходов, что вызвало удивление у экспертов, так как все это происходило задолго до кризиса», - вспоминает г-н Видулов.
В компании не останавливаются и перед такой непопулярной мерой, как снижение производства, не дожидаясь звоночка о критическом падении продаж. В 2008-м на заводах концерна были заключены договоренности с персоналом о возможности сокращения продолжительности смен и отправки сотрудников в принудительный отпуск. В октябре того же года BMW Group объявила о временной приостановке производства на предприятиях в Регенсбурге, Мюнхене и Лейпциге, снизив за счет этого объем выпуска на 25 тыс. автомобилей. В декабре г-н Райтхофер приостановил работу завода Rolls-Royce Motor Cars в британском Гудвуде на 16 дней в период рождественских праздников и отказался от услуг 40 рабочих на временных контрактах. С 7 декабря на 11 дней закрывался и британский завод BMW по выпуску MINI. В итоге декабрь для баварцев стал весьма болезненным: за месяц мировые продажи рухнули на 26%. Однако по итогам всего 2008 года потери оказались не столь существенными: бренд BMW ушел в минус на 5,8%, a MINI и Rolls-Royce и вовсе порадовали положительной «температурой» - плюс 4,3% и 20% соответственно. Впрочем, и ближайшие конкуренты на месте не сидели. Благодаря принятым мерам они справились с первым годом кризиса не хуже, чем баварцы: глобальные продажи Mercedes-Benz в 2008-м снизились на 5,4%, a Audi (при поддержке материнского концерна Volkswagen Group) даже прибавила 4,1%.
ЗАДЕЛ НА ПЕРСПЕКТИВУ
Нет смысла складывать деньги в кубышку, особенно в кризисные времена, убежден Норберт Райтхофер. Поэтому концерн на 15% увеличил годовой бюджет на исследования и разработки, который к сентябрю 2013-го приблизится к 3 млрд евро. «Расходы на НИОКР не связаны с уровнем продаж на развивающихся рынках. Мы вкладываем в два направления - оптимизацию двигателей внутреннего сгорания и развитие технологий электромобильности, облегченных кузовов», - рассказывает Милена Пиги.
Владимир Видулов полагает, что суббренд i, который запускается в серийное производство уже в этом году, создан в первую очередь для поддержания имиджа марки. «Она должна идти в ногу со временем и восприниматься потребителями как прогрессивная и технологичная в связи с быстрым развитием конкурентов (Audi, Lexus), не только уделять внимание удержанию покупателей, но и бороться за новых, - рассуждает эксперт. - С автомобилем i8 у BMW есть возможность оставить конкурентов далеко позади. Реальная же обкатка инноваций будет проходить на более доступных i3».
Европейские продажи первого электрокара Nissan Leaf оставляют желать лучшего, но г-н Райтхофер рассчитывает, что BMW i3 (примерно в 1,5 раза дороже «японца») придется по вкусу поклонникам марки благодаря спортивной начинке и футуристичному дизайну. «Думаю, что продажи i3 не дотянут до прогнозов руководства концерна, - говорит Фердинанд Дуденхоффер. - Однако премиальным автопроизводителям важно инвестировать в инновации и технологии будущего».
Ближайший соперник BMW, Mercedes-Benz, видит будущее в автомобилях на топливных элементах (проект F-Cell стартовал в начале 2011 года). Кто из них окажется прав, неясно. Но борьба явно обострится: еще в 2011-м затраты Mercedes-Benz на исследования и разработки составили 3,7 млрд евро, значительно превысив бюджет BMW Group. Кроме того, конкуренты тоже оптимизируют производство. «Таким шагом, в частности, стал перенос сборки автомобилей А- и В-класса в Венгрию», - отмечает руководитель отдела корпоративной коммуникации ЗАО «Mercedes-Benz РУС» Андрей Родионов. Еще один член «немецкой тройки», Audi, вообще заявил о намерении стать крупнейшим в мире производителем люксовых авто и потратить за четыре года свыше 12 млрд евро на развитие сети дистрибьюции, НИОКР и запуск новых моделей. Поэтому не исключено, что победы будут доставаться BMW все труднее.
Пока концерн может выпускать маловостребованные, но технологичные машины будущего: слабые продажи электрокаров компенсирует устойчивый спрос на бензиново-дизельный модельный ряд, особенно на развивающихся рынках. Тем не менее эксперты не советуют Норберту Райтхоферу недооценивать кризис в Европе, ведь около 60% производства BMW приходится на немецкие заводы. «Кризис в ЕС - сильнейший риск для всей европейской автоиндустрии», - заключает г-н Дуденхоффер. И прогнозы аналитиков отрасли неутешительны: отрицательная динамика продаж в течение двух-трех лет, перепроизводство, закрытие заводов. Больная индустрия, конечно, скорее жива, чем мертва. Но на ее восстановление потребуется немало времени.