Итак, вы создали некий программный продукт, и теперь ваша задача — продать его, предложив свой опыт покупателям, которые представляют ваш целевой сегмент рынка.
Мы, инженеры-производственники, всегда стараемся найти наиболее эффективные методы решения стоящих перед нами задач. Кроме того, «технари» обычно скептически относятся к уловкам специалистов по маркетингу, которые заинтересованы не столько в продвижении продукта по той причине, что он обладает некими техническими достоинствами, сколько в привлечении внимания клиентов. В общем и целом мы, инженеры, настороженно относимся к маркетингу. Но в реальном мире, если вы хотите, чтобы клиенты обратили внимание на вашу услугу, того обстоятельства, что вы предлагаете им наилучшее решение, будет недостаточно. Вам придется разработать правильную стратегию стимулирования сбыта.
Если вы хотите, чтобы ваша компания но разработке программного обеспечения приносила прибыль, придется побороть свое неприязненное отношение к маркетингу и заняться этим делом самому — чтобы найти потребителей ваших знаний и опыта. В этой статье я расскажу о том, как освоил науку выстраивания рыночной стратегии для разработчика программных продуктов, и подскажу, как вам сделать то же самое. Кроме того, мы познакомимся с различными сегментами клиентского рынка и коснемся вопроса о том, почему в процессе реализации услуг следует сосредоточить свои усилия на конкретном сегменте рынка.
Искусство подать себя
Мой отец — превосходный специалист по сбыту. Он может кого угодно склонить к своей точке зрения. Один из главных уроков, усвоенных моим отцом в начале 80-х годов на курсах по подготовке кандидатов на получение звания «Сертифицированный специалист института коммерческих инвестиций в недвижимость США» (Certified Commercial Investment Member, CCIM), можно сформулировать так: «Лучше больше, чем меньше». И должен сказать, что с тех пор он повторял эту мысль бесчисленное количество раз. В этом трюизме заложена свойственная человеку фундаментальная потребность в постоянном совершенствовании. Любопытно, что это один из немногих уроков, полученных мною от отца и не вызывавших у меня раздражения, но это уже тема другого разговора. Одна из многих областей, где принцип «лучше больше, чем меньше» демонстрирует свою обоснованность,— это сфера компенсации. Компенсацию можно измерять разными способами. Она может означать больше денег, больше свободного времени, более широкий круг ответственности, продвижение по службе, более высокий статус в коллективе или любую другую из ряда желательных характеристик. Нам всем необходима компенсация в той или иной форме. Проблема возникает тогда, когда нам приходится решать, каким образом применять принцип «лучше больше, чем меньше» в контексте практических действий, направленных на увеличение нашей компенсации.
К сожалению, в начале своей карьеры я не следовал мудрому совету отца. До 2000 года я успел потрудиться в отделении компании Coca-Cola в Атланте, в успешной молодой компании и принять участие в реализации проекта — опять-таки успешного — по автоматизации производства на заводе Lucent Technologies в г. Омаха (штат Небраска). Я имел опыт работы в крупных корпорациях, участвовал в проектах, принесших большую прибыль, и сэкономил для крупных клиентов миллионы долларов. Но в глазах новых клиентов эта работа не значила ровным счетом ничего. Почему? Я был не способен должным образом подать эти факты, уроки, извлеченные из этих встреч, и показать, каким образом наработанный мною опыт принесет пользу потенциальному клиенту.
Технические специалисты сталкиваются с исключительно важной проблемой: они не имеют навыков общения с людьми. В культовом фильме «Офисное пространство», весьма популярном у «технарей», содержится ряд интересных мыслей о проблемах коммуникации и о пользе навыков саморекламы. Когда я узнаю, что этот фильм показывают по телевизору, я всегда смотрю его независимо от того, какие еще программы идут в это же время. Давайте повнимательнее присмотримся к стилям общения, типичным для героев этой картины — Питера, Майкла, Самира, Бобов и даже Милтона.
Милтон — классический производственник. Как утверждают Бобы, он не столько говорит, сколько мямлит, и потому не может толком общаться с другими. Как он продемонстрирует Бобам свою ценность как работника? Это выше его возможностей. Майкл и Самир — разработчики, и, подобно Милтону, они плохо взаимодействуют с людьми. Так, Майкл не удерживает своих позиций в споре с Бобами относительно своего имени, Майкл Болтон. А вот интервью Питера с Бобами проходит по совсем другому сценарию. Питер чувствует себя достаточно уверенно для того, чтобы вести с Бобами беседу о своей работе, о титульном листе для отчета по TPS и о своей роли в компании. Питер демонстрирует нам, что понимание сотрудником своей роли на предприятии, успешное выполнение им этой роли и умение рассказывать о ней другим чрезвычайно важны. Бобы — тоже прекрасные «коммуникаторы». Они могут говорить с администрацией о сильных и слабых сторонах бизнеса, а также вносить предложения по решению кадровых вопросов.
Питер и Бобы показывают, каким должен быть первый шаг в построении рыночной стратегии: вы должны стать хорошим коммуникатором — или, по меньшей мере, не быть плохим. Стать хорошим коммуникатором проще, чем многие думают. Когда я хочу помочь кому-нибудь из знакомых освоить навыки общения, я обычно рекомендую ему начать выступать перед аудиторией — скажем, на собраниях пользователей. Как правило, выступать перед людьми с возрастом становится легче, так что не паникуйте. Вы будете говорить все лучше и лучше.
Еще один важный аспект овладения искусством правильного позиционирования себя состоит в том, чтобы понять, каким образом ваша работа способствует успеху предприятия. Азы бизнес-философии сводятся к тому, что на выходе у вас должно быть больше денег, чем на входе, или, как говорит мой отец, «если из дохода вычесть расходы, разность должна быть больше нуля». Как ваша работа на предприятии помогает либо увеличивать доход, либо сокращать расходы? Сегодня, оглядываясь назад по прошествии значительного времени, я могу рассказать о том, какую пользу приносила моя работа в 1990-е годы. Но научиться раскладывать по полочкам то, чем я тогда занимался и что хорошего мой опыт дал нашим клиентам, я смог только после 2005 года. Так вот, прежде чем вы перейдете к следующему этапу, я настоятельно рекомендую разобраться с тем, какую пользу вы при носите бизнесу.
Что вы будете рекламировать?
Набираясь опыта в конце 1990-х и в начале 2000-х годов, я все время думал о том, с какой идеен мне нужно выходить на рынок, го есть о том, что именно я должен сказать клиенту, дабы убедить его, что «я могу решить эту проблему». Сначала я говорил, что могу «писать корректные программы». К сожалению, эта идея слишком расплывчата, чтобы клиент мог ее увидеть, почувствовать, пощупать или непременно понять. Как правило, клиенты не осознают, в чем состоит корректное построение программы. Клиент понимает: у его предприятия возникла та или иная потребность, и он пытается удовлетворить ее. В самом лучшем случае клиенты хотят убедиться, что они могут доверить вам разработку решения. Таким образом, вы должны предъявить им нечто такое, что у них не останется сомнений — именно вы с помощью своих знаний и опыта сможете решить их проблему.
Моя следующая попытка представить свои возможности строилась вокруг понятий «масштабируемость и базы данных». Я делал акцент на том, что мои приложения масштабируются лучше, чем программы других разработчиков, потому что я прекрасно разбираюсь в концепциях баз данных, в таблицах, в проблемах целостности данных, в индексах, во внешних ключах и тому подобных материях. Этот аргумент сработал. Запросы некоторых клиентов имели отношение к данной области, и я успешно с ними сотрудничал. Описанный подход я использовал в течение некоторого времени. К сожалению, я принял его на вооружение еще до того, как концепция Big Data (огромных массивов данных) получила распространение, так что некоторым клиентам было трудно понять, о чем, собственно, речь.
К середине нулевых годов я пришел к выводу, что предлагаемые клиентам аргументы следует строить на конкретных примерах. Мне нужна была как четкая концепция, которую я мог бы «продавать» клиентам, так и ясный способ преподнесения этой концепции. Где-то в 2005 году обрела популярность концепция AJAX, и я обратился к ней. Концепция AJAX помогла мне решить целый ряд проблем и оказалась удобным инструментом по нескольким причинам.
• Методы AJAX обеспечивали необходимую пользователям функциональность. Я мог по-прежнему делать акцент на производительности и масштабируемости.
• С помощью AJAX мне было проще привлекать клиентов, так как мои рассуждения обретали наглядность. Я мог загрузить веб-страницу и с легкостью продемонстрировать пользователю достоинства методов AJAX. Все складывалось прекрасно, но оставалась проблема моей компетентности в области AJAX с учетом положения на рынке, о чем я в то время не задумывался. В этой сфере у меня была масса конкурентов, а значит, дабы сохранить клиентов на этом рынке, мне приходилось сбрасывать цены на свои услуги.
Что вам следует продвигать?
После того как вы решили, что именно будете рекламировать, следует определиться с теми своими навыками, которые вы будете продвигать, и с тем, какой рыночный сегмент выбрать в качестве целевого. Понятно, что, если вы работаете в такой компании, как, скажем, IBM, Accenture, или в консалтинговой фирме с прочными позициями на рынке, ответ ясен — любой сегмент рынка, который, по вашему мнению, может приносить прибыль. Обычно речь идет о крупнейших сегментах рынка.
Но вы, как говорится, не единственный рыбак в этом море. Чтобы закрепиться на рынке, вам нужно преодолеть ряд препятствий.
В сущности, назвать себя разработчиком ПО может любой человек. Каких-либо юридически значимых подтверждений вашей компетентности не требуется. В других областях профессиональной деятельности ситуация иная. Если кто-нибудь утверждает, что он профессиональный инженер, юрист или врач, но на деле не является таковым, этот самозванец может быть подвергнут серьезному наказанию. В сфере разработки программного обеспечения подобных требований нет.
То обстоятельство, что разработка программного обеспечения ассоциируется с клавиатурой, побудило многих администраторов заключить, что разница между «машинописным бюро» 1950-х годов и современным «цехом разработчиков» программного обеспечения не так уж велика. В результате труд разработчиков оплачивается не слишком хорошо и, что еще хуже, часть заказов передается сторонним и даже зарубежным исполнителям — тем, кто запрашивает за работу наименьшие деньги. Корпорации IBM. Microsoft, Oracle и многие другие крупные организации располагают достаточными возможностями и ресурсами, обеспечивающими размещение и успешное ведение части своей производственной деятельности за рубежом, но не столь мощные компании имеют очень мало шансов преуспеть на пути аутсорсинга и офшоринга. Вы должны уметь показать, что ваш практический опыт может принести бизнесу потенциального клиента реальную пользу; иначе вам будет трудно убедить администрацию или Бобов в целесообразности сотрудничества с вами.
Но вернемся к вопросу о том. какую область разработчикам следует выбирать в качестве сферы приложения своих сил. Делать ставку на крупнейший сегмент рынка, пожалуй, нс стоит, по причине жесткой конкуренции. Как я уже говорил, жесткая конкуренция обычно оборачивается снижением цен. И это прекрасно, если вы клиент, но не так уж замечательно, когда речь заходит об окупаемости расходов на изучение новой технологии разработчиком, который желает стать консультантом.
Наверное, правильнее было бы сосредоточиться на не столь значительном сегменте рынка. Моя коллега Жюли Лерман, которую я безмерно уважаю, являет собой замечательный пример консультанта, добившегося успеха в нишевом рыночном сегменте. В ее случае это группа технологий Entity Framework (EF). Когда профессиональные разработчики Microsoft думают о консультантах по EF, они прежде всего вспоминают о Жюли Лерман. Жюли написала о технологиях Entity Framework целый ряд книг и статей и, кроме того, регулярно выступает публично. Она может, опираясь на собственный опыт в избранной области, с успехом предлагать свои услуги консультанта. Конечно, EF вряд ли можно назвать важнейшим разделом технологии, но имя Жюли — первое, которое приходит в голову, когда речь заходит об EF. Вывод: обращаться к крупнейшему сегменту рынка технологий, такому как ASP.NET или Windows Presentation Foundation (WPF),— это не всегда лучшее решение. Более перспективная стратегия — избрать ограниченную сферу приложения своего опыта.
Итак, вы определили технологическую «грядку», которую будете возделывать, и область, где вы станете экспертом. Вы углубились в соответствующие технологии, вы понимаете, в каком плане они будут полезны вам как разработчику, а также вашему клиенту или компании. Какова следующая задача? Теперь наступает этап, представляющий наибольшую трудность для разработчика. Вам предстоит выйти на рынок и найти потребителя, заинтересованного в использовании вашего опыта в данной области. Как это сделать? Процесс состоит из двух этапов.
• Вы, разработчик, должны сформировать некий контент, иллюстрирующий ваш опыт и знания. Эта работа включает в себя следующие компоненты: написание книг, журнальных статей, проведение семинаров в Интернете, выступления на заседаниях групп и на конференциях, написание сообщений для блогов — короче говоря, донесение всеми возможными способами вашей идеи до максимального числа людей.
• После того как вы подготовите материал, предоставьте аудитории возможность познакомиться с ним. «Сбыт контента» — это последний этап рассматриваемого процесса, но, как мне кажется, большинство потенциальных консультантов до него так и нс доходят. Возьмем, к примеру, книгу. Как вы думаете, кто должен отвечать за распространение книги, посвященной технологическим проблемам? 99% разработчиков ответят «издатель» — и будут неправы. Это предмет забот всех участников цепочки: издателя, автора, технического редактора и всех прочих участников процесса создания книги. Чем может посодействовать распространению книги технический специалист? Писать о ней в блогах, в социальных сетях Twitter, Facebook и Linkedln, а также постоянно упоминать об этой книге в любом из множества онлайн-ресурсов. Обратитесь за помощью к друзьям. Не стесняйтесь сообщать о вашей публикации своим коллегам. Пусть все узнают о вашем достижении. Вы ведь гордитесь собой, так продемонстрируйте это!
К каким сегментам рынка следует обращаться?
Вопрос о том, представителям каких рыночных сегментов предлагать свои услуги в первую очередь, имеет особую важность для консультантов. Чтобы точнее определить границы выбранного вами сегмента клиентского рынка, примите во внимание несколько факторов.
• Географический. Связан ли заинтересовавший вас рыночный сегмент с определенным географическим регионом? К примеру, в городе Вашингтон, округ Колумбия, расположено множество правительственных учреждений; в Хьюстоне тон задают энергетические компании, и т.д. Если потенциальные клиенты, относящиеся к выбранному вами рыночному сегменту, сосредоточены в определенном районе, решите для себя вопрос о том, готовы ли вы к частым командировкам. Еще одно важное соображение: взвесьте, обладаете ли вы экспертными знаниями в той области, на которой базируется бизнес клиентов из данного сегмента рынка.
• Популярность рыночного сегмента. Если в вашем регионе организации какого-то одного направления (скажем, правительственные учреждения, оборонные или сельскохозяйственные предприятия) не занимают господствующего положения и вы имеете дело с компаниями самых разных отраслей, возможно, вам есть смысл сосредоточить свои усилия на взаимодействии с менее масштабными или менее известными организациями. Так, торговля недвижимостью — серьезный бизнес на всей территории Соединенных Штатов, и по этой причине компании отрасли привлекают постоянное внимание многих технологических фирм и консультантов. Как ни парадоксально, именно под воздействием пристального внимания среди профессионалов отрасли наблюдается некоторое пресыщение технологическими решениями, если не считать мультилистинговых служб и относительно нового явления — сетей продажи недвижимости в реальном времени, таких как Zillow.
• С кем обсуждать перспективы сотрудничества. Перед тем как непосредственно приступать к рекламе своего опыта, полезно составить представление о том, кому конкретно стоит предлагать свои услуги. К примеру, если вы консультант, исходите из того, что наилучшие шансы на реализацию вашего решения дает обращение к бизнес-лидеру организации. Попытка решить вопрос через ИТ-подразделение, вероятно, будет не столь перспективной. Возможно, ИТ-специалист заподозрит вас в стремлении захватить его рабочее место. Хотя взаимодействие с ИТ-подразделением тоже нельзя исключать: тут все зависит от ваших связей с его сотрудниками — особенно если у вас есть доверенное лицо, близкое к руководству ИТ-отдела интересующей вас компании.
Проявляйте настойчивость
И последнее соображение относительно рекламы вашего опыта и знании: вы должны упорно идти к своей цели. Сбыт — дело нелегкое. Сравните число реальных продаж и количество осуществленных контактов с клиентами, и вы увидите, что процент успешных сделок относительно невысок. Важно поддерживать связь с клиентом. Не обязательно связываться с ним ежедневно и даже еженедельно, но более или менее частое общение может привести к желаемому результату. Контактом можно считать даже такое простое действие, как отправка сообщения по электронной почте. Вот основной момент, который вам следует запомнить: чтобы добиться успеха в таких делах, как продвижение, маркетинг и сбыт, нужно постоянно трудиться для достижения поставленной цели.
Кроме того, важно понять, что никто не требует от вас становиться экспертом в вопросах маркетинга или получать сертификат в этой области. Вы просто должны иметь базовые представления о поведении человека и об избранной вами сфере деятельности. В конечном итоге вам нужно выбрать такую стратегию маркетинга, которая будет наилучшим образом подходить для вас с учетом конкретных условий, рынка, на котором вы боретесь за клиента, возможностей вашего предприятия, интересов клиентов, потенциальных клиентов и коллег, с которыми вам приходится взаимодействовать.
(с) Уоллес Макклур