Об оценке эффективности коммуникационной деятельности. В книге рассматривается обобщенный опыт применения различных форм отчетности и оценки эффективности различных проектов для клиентов, относящихся к самым разным рынкам и сегментам. По признанию самого автора, книга является записками практика, а отнюдь не академическим изданием, что существенно облегчает понимание материала, особенно для молодых специалистов и студентов.
Почему книга достойна прочтения:
- Какие параметры коммуникационной активности стоит оценивать вообще? И как в связи с этим характеризовать медиааналитику в целом?
- Решение аналитических задач: особенности проектного планирования и отчетности. Взаимодействие PR-специалистов с проектными менеджерами.
- Сбор информации из открытых источников - есть ли в этом смысл?
- Сложные логические построения сведены к схемам и таблицам и таким образом понятны более широкой аудитории.
- 100%-ная ориентация на российскую аудиторию.
Для медиааналитиков и консультантов, аудиторов, PR-специалистов широкого профиля, а также специалистов по проектному управлению, менеджеров-практиков, специалистов по продажам, специалистов по защите информации и корпоративных юристов. Будет полезна студентам и начинающим специалистам.
Отрывок из книги:
Введение
В конце 2012 года в обновленный Классификатор видов коммуникационных услуг в России, подготовленный АКОС-ICCO, были включены услуги по измерению и оценке коммуникационной эффективности. Таким образом, эта область знания стала неотъемлемой частью профессионального инструментария PR-специалиста.
Рост интереса к медиа анализу и — более широко — аналитической работе с открытыми источниками во многом связан со стремлением рынка к формированию единых критериев эффективности. Эти цели ставит перед собой активно работающий в рамках АКОС-ICCO комитет по KPI, сходные задачи и у Комитета по исследованиям, существующего в рамках РАСО.
Не секрет, что одной из ключевых тенденций развития отрасли становится все большая интеграция коммуникационных проектов. Агентства, ранее работавшие исключительно в сфере PR, маркетинговых коммуникаций, консалтинга, рекламы или digital, в настоящий момент нередко конкурируют в рамках одних и тех же тендеров и демонстрируют готовность работы с интегрированными коммуникациями. Такие проекты включают в себя все или практически все формы и методы работы с целевыми аудиториями Тенденция находит свое отражение даже в названиях отраслевых мероприятий: к примеру, The Baltic PR Weekend после 12 лет существования в качестве PR-форума в 2013 году впервые пройдет в формате «Форума по коммуникациям Baltic Weekend».
При реализации интегрированных проектов важен не только профессионализм на каждом из направлений коммуникаций, но и сквозная логика, рука об руку идущая с системой контроля качества Только так агентство может гарантировать клиенту результат, при этом получив возможность правильно структурировать и организовывать работу.
Прямая реклама, промо, trade-marketing обладают четкими формами и методами оценки эффективности. То же самое можно сказать и о digital-сфере. Индустрия организации мероприятий за годы своего существования также разработала вполне прозрачные, понятные рынку и принятые его игроками формы оценки эффективности.
Безусловно, наработки есть и в области PR. Однако, в отличие от перечисленных выше сегментов коммуникационной работы, оценка эффективности в PR на сегодня остается скорее предметом дискуссий, чем общепринятой методикой, на которую ориентируется рынок.
В таких условиях каждое агентство решает вопрос выбора методов оценки эффективности самостоятельно И путь к созданию единой методики оценки — это путь активного обмена опытом, открытой демонстрации наработок, публикации case studies и реализации образовательных программ.
Сильные позиции SPN Ogilvy в вопросах, связанных с оценкой эффективности коммуникаций — результат работы по интеграции собственного опыта, полученного в процессе реализации тысяч проектов для нескольких сотен клиентов, работающих в абсолютно разных отраслях.
Как часть международной сети SPN Ogilvy может опираться на опыт всей сети WPP, которая объединяет знания нескольких сотен агентств различного профиля, работающих в различных уголках мира от Южной Африки до Исландии. Профессиональный обмен опытом в рамках сети позволяет не только быть в курсе последних зарубежных разработок, но и знакомить коллег с российском опытом, интерес к которому в мире растет год от года.
Методики оценки, метрики, равно как и формы отчетности, которые SPN Ogilvy предлагает своим клиентам, являются результатом комплексного анализа эффективности различных форм и форматов. Ряд методик, успешно применяющихся в российских офисах агентства — это адаптированные версии западных разработок И в данном случае важно понимать, что адаптация зарубежной методики по своей сложности и специфике чем-то похожа на перевод поэтических текстов, для которого важно и доскональное знание реалий источника, и хорошее «чувство языка». Интеграция зарубежного опыта в российскую практику — важная работа, которой SPN Ogilvy стремится заниматься не только для развития собственных компетенций, но и — более широко — в целях развития всего рынка.
SPN Ogilvy выступает активным соискателем международных премий, проводит российский конкурс PROBA-IPRA GWA, эксперты агентства входят в жюри большого количества российских и зарубежных конкурсов, среди которых «Серебряный Лучник», «Медиа-менеджер России», Gold Quill, международные Golden Hammer, Professional Achievement Awards (Ogilvy PR global award program) и другие.
Российский рынок коммуникаций был и остается одним из наиболее сложных, самобытных и при этом динамично развивающихся рынков в мире. Его потенциал отмечается всеми отраслевыми специалистами, и отражением растущего веса российского PR-рынка в мире могут служить и победы в наиболее престижных профессиональных конкурсах, и активность международных сетей, переходящих от франшизных отношений с российскими компаниями к полноценному партнерству или открытию собственных офисов. В условиях роста количества международных проектов, в том числе совместных с зарубежными коллегами, активная работа по совершенствованию KPI и системами оценки качества — это не просто важная составляющая работы, но необходимость, без которой полноценное сотрудничество просто невозможно.
Особенно заметна разница в подходах к оценке эффективности коммуникационных усилий при сравнительном анализе российских и зарубежных проектов в рамках различных международных конкурсов и премий Если в российской практике основной упор принято делать на процессуальной и финансовой составляющей PR-проектов, детально описывая, что удалось сделать для клиента и какие удачные менеджерские решения позволили оптимизировать бюджеты проекта, то на зарубежных конкурсах нередко более половины заявки посвящено представлению результатов В то время как российские соискатели нередко ограничиваются фотоотчетами или простыми мониторингами СМИ, зарубежные коллеги представляют жюри результаты, оцененные по сложным наборам параметров, нередко с привлечением независимых аудиторов.
С другой стороны, отсутствие стандартизированного подхода к оценке эффективности имеет для российского коммуникационного рынка и позитивное влияние Количество и вариативность новых разработок, появляющихся в России, существенно выше, чем у наших зарубежных коллег Все это стимулирует поиск новых методов и форм работы, что нередко превращает Россию из страны, которая импортирует подходы и методики, в интеллектуальный драйвер целого ряда международных профессиональных дискуссий, посвященных проблематике оценки эффективности, да и в целом — теории и практики PR.
В условиях изобилия новых методик и подходов особо важной для рынка оказывается работа, построенная уже не столько на создании чего-то принципиально нового, сколько на систематизации существующего опыта, глубокой и всесторонней оценке границ применимости существующих методик и описании логики работы с теми или иными задачами в сфере оценки эффективности PR.
«Практика медиа измерений» — издание, возникшее именно в рамках подобной работы. Обобщенный опыт применения различных — более или менее традиционных — форм отчетности и оценки эффективности различных проектов для клиентов, относящихся к самым разным рынкам — это существенный шаг вперед в систематизации отраслевой дискуссии Особо привлекает тот факт, что основной упор в книге сделан на описание общих подходов, идей и направлений движения мысли в сфере оценки эффективности, а не только на конкретные методики.
Довольно легкая форма подачи материала и стремление автора свести сложные логические построения к схемам и таблицам позволяют использовать описанные наработки не только медиа аналитикам и аудиторам, но и PR-специалистам более широкого профиля. Ряд важных для себя идей из книги почерпнут и специалисты по проектному управлению, и менеджеры-практики, и специалисты по продажам. Не менее ценно подобное обобщение опыта и для студентов: возможность не повторять ошибки коллег является одним из основных козырей и конкурентных преимуществ молодых специалистов.
Успех коммуникационного проекта — многофакторный критерий, учитывающий особенности клиента, реалии рынка, на котором он работает, особенности аудиторий, генезиса и механики формирования общественного мнения по клиентской проблематике и много-много факторов, скрупулезная работа с которыми в конечном итоге позволяет находить оптимальные пути достижения целей Созданию единой системы параметров, определяющих успех, во многом способствует именно аналитическая работа, формирующая логику и стержень реализации проекта, определяющая формы и методы, позволяющие в любой момент времени работать с наибольшей эффективностью.
От автора
Я консультант. Моя работа — объяснять людям сложные или неочевидные вещи простым и понятным языком, помогать принимать решения и просчитывать их последствия. Именно поэтому в авторском вступлении я не буду рассказывать о важности отчетности и аудита для коммуникационных проектов. Не буду говорить о ROI в бизнесе, о многоликости аналитической практики, о методологии, технологиях, приемах и приметах... И даже заготовленную еще до написания книги шутку о том, что у начинающих медиа аналитиков в России есть две книжки — «зелененькая» и «синенькая», пожалуй, опустим. Все это найдется в самой книге.
Как консультант я попробую сжато объяснить, что это за книга, зачем она была написана, что в ней можно найти полезного и, в конечном итоге, для кого она.
Начнем с того, что это не академическое издание — это записки практика. Представляете, как выглядел процесс обучения в Средневековье? Ребенка отдавали в услужение к мастеровому, и в процессе выполнения задач «подай-принеси» он постигал таинства обработки металла или глины Парадоксально, но процесс обучения медиа аналитиков начала XXI века выглядит примерно так же. Человек приходит на самые простые задачи и, будучи включен в производственный процесс, день за днем перенимает «таинства» профессии у более опытных коллег.
Причина проста Медиа аналитика настолько междисциплинарна по своей сути, что говорить о каком-то самостоятельном теоретическом базисе этой работы крайне сложно. Есть теории информации и теории СМИ, есть лингвистика, есть филологические методы изучения языка, есть социология и психология. И где-то посередине есть необходимость понять, о чем текст, о чем думает та или иная аудитория, и главное — простроить причинно-следственные связи, в системе которых эти объекты изменяются. В конечном итоге главная проблема «единой теории медиа анализа» сводится к тому, что решения нужны уже сегодня. Это бизнес, ребята, заказчику нужны ответы. Рынку нужен работающий механизм оценки и прогнозирования, и никто не будет ждать, пока мы сформируем единый теоретический базис, на который будем опираться.
Как ни странно, попыток создать если не единую теорию, то, как минимум, непротиворечивую модель того, как можно подходить к оценке коммуникационных проектов, предпринималось довольно много. Это и уже упомянутые Ляйнеман-Уотсон-Нобл, и многочисленные «методические рекомендации» AMEC или ESOMAR, но у всех этих документов есть одна проблема — уровень абстракции. Искренне развлекая лично меня и подкидывая любопытные темы для размышления, вся эта литература дает абсолютный минимум конкретной и полезной в ежедневной работе информации моим сотрудникам.
Вот представьте. Вместо ответа на вопрос «Как сделать этот мониторинг?» смотрю я на молодую специалистку удавом и говорю: «Жанна, согласно Барселонской декларации о медиа измерениях, результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы. Прозрачность и воспроизводимость — важнейшие условия эффективных измерений». Что сделает молодая специалистка? Да что угодно. Проблема в том, что она НЕ сделает клиентского продукта. Важно понимать, что для работы нашего механизма важнее «на старте» объяснить, как искать в Яндексе или отличать «нейтральный» материал от «позитивного», оставив разговор о границах измеримого на тот момент, когда специалист сможет соотнести само понятие «измеримого» с конкретной работой.
Вместе с тем, если полностью уйти от каких-либо теоретических выкладок, получится подборка рецептов, не учитывающих ситуацию, в которой они будут использоваться. «Любому крупному бизнесу необходим мониторинг» или «Отчет всегда начинается с такого-то параметра» — это не наш уровень работы с информацией, поэтому я, как водится, пошел третьим путем.
Между глубокой теоретической проработкой и полным отсутствием теории можно условно выделить уровень логических схем и структурирования прикладного опыта. Это именно тот уровень, на который я опирался, сводя воедино не только практику, но и правила, традиции, какие-то хитрые «ухватки», которые позволяют в общих чертах понять, какие из существующих методов работы, метрик оценки или форматов документа лучше использовать в той или иной ситуации. Хочется верить, что результатом прочтения книги станет не только возможность практического использования различных форм и методов анализа, но и более широкое понимание структуры и логики работы над теми или иными отчетными и оценочными задачами в коммуникациях.
Вернемся к тому, для кого все это я написал. Любые детальные описания деятельности, будь то медиа аналитика, кунг-фу или постройка «Звезды смерти», интересны прежде всего тем, кто планирует воспроизводить либо комплексный результат, либо отдельные технологии, использующиеся для его получения. Кроме того, детали могут быть интересны и тем, кто планирует этот результат купить или хочет лучше разобраться с тем, что бывает на рынке.
Данный тезис позволяет выделить четыре группы людей, которым может быть интересна книга.
Для заказчиков это «каталог покупок»
Медиа аналитика, медиа аудит, оценка эффективности PR, мониторинги, клиппинги — красивые слова, с которыми день ото дня приходит все больше потенциальных подрядчиков, предлагая вложить время и средства в получение тех или иных данных. Что кроется за красивыми словами? Оценку каких именно параметров могут предоставить медиа аналитики и консультанты? Какие параметры коммуникационной активности вообще стоит оценивать? Как правильно поставить задачу и принять ее решение? Для бюджетодержателей эта книга именно о том, что можно купить в сфере анализа медиа и оценки PR, как это купить, у кого, и как проверить, что покупка качественная. Удачных покупок!
Для PR-агентств это «мануал на аналитика»
Аналитики есть в структуре многих PR-агентств, нередко есть подрядные организации, ориентированные на решение аналитических задач Проблема заключается в том, что менеджменту не всегда понятно, что можно попросить у этих подрядчиков и как их работу встраивать в структуру PR-проекта. В книге довольно много ответов на эти вопросы: особенности постановки задачи, особенности проектного планирования и отчетности, «точки контроля» и пр Все сферы, в которых аналитик может помочь проектному менеджеру, а также формы, в которых может быть предоставлена эта помощь, описаны достаточно подробно и, по идее, должны снять все или почти все возникающие в данной сфере вопросы.
Для начинающих коллег — «Энциклопедия юных сурков»
Одной из основ этой книги стал «курс молодого бойца», который я уже много лет читаю для молодых специалистов. Практика живого общения с начинающими аналитиками позволила учесть при написании книги основные трудности и наиболее часто возникающие вопросы. То, что можно расписать просто и «на пальцах» — расписано именно так Некоторые вещи «на пальцах» не объяснишь: я постарался снабдить материал достаточным количеством примеров из практики, наглядных схем или даже анекдотов, которые должны облегчать понимание сложных логических блоков При этом будем честны: книга не адаптирована под читателя, вообще не связанного с коммуникациями. Здесь огромное количество сленга, многие термины даются без расшифровки, нет списка литературы и пр. Отдельные главы будут понятны и полезны даже школьнику, однако полный объем того, что я хотел вложить в эти страницы, сможет воспринять либо человек, уже работающий в агентстве и своими глазами наблюдающий PR-будни, либо студент-старшекурсник, прошедший профильную стажировку.
Для опытных коллег — провокация
Мы работаем в сегменте рынка, который где-то неструктурирован с точки зрения форм и методов работы, а где-то неструктурируем по своей сути Мы вполне серьезно обсуждаем интуицию специалиста как элемент качественной работы В чем-то мы сравниваем себя с гадалками, которые рассказывают, «что было и что будет», а им за это «ручку золотят», в чем-то — со специалистами по матмоделированию. Очевидно, что в подобной ситуации у каждого есть свое мнение, свой опыт и своя практика, которые далеко не во всем совпадут с моими выкладками. Давайте воспринимать эту книгу как провокацию, конечная цель которой — стимулировать развитие профессиональной дискуссии Ситуация, когда о российской практике медиа анализа нет ни одного издания, непродуктивна Я искренне надеюсь, что обсуждение данной книги результирует не только в форумные баталии и «холивары» на конференциях, но и в новые издания на данную тему.
Помимо описанных групп, книга, по всей вероятности, будет интересна специалистам по защите информации и корпоративным юристам, не всегда четко понимающим, какое количество данных можно собрать о той или иной компании из открытых источников. Почему-то принято считать, что бесплатная информация — как бесплатная медицина Вроде бы и есть, но толку от нее мало. Целиком этот тезис мы не разрушим, но, хочется верить, пошатнем довольно основательно.
Я консультант. Согласно затертому до дыр анекдоту мы появляемся тогда, когда нас никто не зовет, стоим безумных денег и ничего не понимаем в клиентском бизнесе. Так это или не так, спорить не станем, но если вы пролистали «От автора» в магазине, то консультацию вы уже получили Платить в кассу, сумма на ценнике.
Отчетность хорошая и разная
Место отчетности в работе над проектом
Что такое PR-проект по своей сути? Если не пытаться украсть хлеб консультантов по проектному управлению, то это черный ящик. На входе — время и деньги, которые тратятся на материальное обеспечение проекта, на выходе — PR-результат: материалы, вышедшие в СМИ, изменения в отношениях, известность, лояльность, узнаваемость или что-либо еще.
Один крайне тертый специалист в PR-вопросах в свое время объяснил суть продаж в коммуникациях практически в одном предложении: «Мы не продаем услуги, мы не стремимся получить публикации или оценки, мы продаем счастье А счастье, в отличие от публикаций, бесценно».
Фактически результат — это та составляющая проекта, которая оправдывает его существование, время и деньги, которые в него вложены, дает понять, что «все это было не просто так» Если еще проще, то это ответ на вопрос «зачем мы все это делали?» Для того, чтобы дать на этот вопрос вменяемый ответ, и нужна отчетность. И в этом контексте PR-отчетность мало отличается от авгиевых конюшен, которые ежеквартально доводят до состояния сверкающих дворцов наши бухгалтера Та же необходимая точность в формулировках и данных, те же вычурные отчеты.
Есть одно принципиальное различие Если бухгалтер отчитывается «по факту» работы, демонстрируя сухие цифры по утвержденным лекалам, то PR — это сфера, в которой очень многое зависит от формы подачи информации.
Фактически проект «продается» (причем не важно, продает его агентский менеджер заказчику или PR-директор акционеру) дважды: первый раз — на стадии запуска, второй раз — на завершающей стадии, при защите результатов Именно эта особенность и определяет место отчетности в PR-проекте как таковом. По сути своей отчетность является тем моментом, о котором надо начинать думать уже на стадии первой продажи, т е на стадии формулировки цели и задач проекта.
PR-рынок конфликтен. Увы, но это реалия, которая определяет и высокую кадровую «текучку», и то, что большинство организаций-заказчиков меняют агентства как перчатки Причиной во многом является тот факт, что хорошие продажники в российском PR появились раньше, чем была сформирована критическая масса специалистов, определяющих качественный уровень работы агентств или PR-подразделений. Возвращаясь к цитате коллеги по цеху, не так сложно продать счастье, сложнее его предоставить по итогам работы. Соответствие результатов работы клиентским ожиданиям во многих случаях оставляет желать лучшего, что напрямую связано с недостатком внимания к формулировке целей. Обещая «город на Луне», продажник крайне редко задумывается, что в результате проекта заказчик будет ожидать именно город на Луне, а не изменения в поле отношений к бренду.
Один из самых удачных способов избежать конфликтности — договариваться с заказчиком «на старте» о формате и структуре отчетности, о четких измеряемых результатах, которые планируется получить по итогам работы Однако в настоящее время этот очевидный подход используется довольно редко И проблема тут не столько в недостатке профессионализма PR-специалистов или отсутствии системности в работе агентств, сколько в том, что заказчик «и сам обманываться рад» и, как правило, не стремится углубляться в детали.
Сколько раз звучали «на старте» льстящие самолюбию фразы «Вы специалисты — вы и думайте о форматах, нас интересует результат», «мне нужно..., и мне не важно как вы этого добьетесь, ваша репутация позволяет поверить в то, что у вас получится» Эти высокие оценки — основа большинства конфликтов в коммуникациях, поэтому, если на стадии запуска есть возможность «вытянуть» из заказчика максимальную детализацию задачи — необходимо прибегать к этому со всем доступным занудством и въедливостью Даже если заказчик «сорвется» из-за нежелания детализировать задачу, это не так плохо. Гораздо хуже возможные судебные разбирательства уже после того, как проект завершен, на него потрачены силы и средства, а оплату получить не удается. Тот же заказчик может заявить, что он хотел чего-то совсем другого. Например, роста продаж, за которые, как мы хорошо понимаем, PR отвечает довольно слабо.
Эта особенность рынка перекладывает необходимость думать о том, как отчитаться, на продажника, проектного менеджера и аналитика, которые в конечном итоге будут работать и над проектом, и над отчетностью, и над защитой результатов. Проще фрилансеру, который сам продал, сам провел работу и сам отчитался, однако таких фрилансеров в PR единицы, и проекты, которые они могут реализовать, весьма скромны. В любом масштабном проекте занято несколько человек, однако в горячке «охмурения заказчика» руководитель часто забывает собрать их в круг и поговорить о том, как и что делать, какие измеримые результаты можно получить и как их потом представлять заказчику.
Вместе с тем, об отчетности хорошо бы думать не только на старте и в конце, но и по ходу проекта. Если на старте определены целевые параметры работы, то каждый шаг при реализации легко объяснить и аргументировать и заказчику, и рабочей группе. Мы еще не раз остановимся подробнее на том, как формулировать эти параметры и как их можно подсчитывать, оценивая не только «приближение к большой цели», но и эффективность текущих тактических шагов. На данной же стадии надо четко принять следующие тезисы:
От того, как отчитаешься, напрямую зависит успешность проекта;
Отчетность и целевые параметры проекта — по сути своей синонимы;
Отчетность — становой хребет проекта, на который должна «нанизываться» вся работа
PR-отчетность: кто крайний?
Кто должен заниматься отчетностью? Как отмечалось чуть ранее, идеальный вариант — это человек, который сам продает проект, сам его реализует и сам по нему отчитывается. В этом случае он имеет «в одной голове» всю логику процесса, все формы и методы работы и в каждый момент времени четко понимает, что он делает и зачем.
Вместе с тем и в ситуации агентской работы над PR-проектом, и в ситуации работы PR-отделов в компаниях более традиционной является ситуация, в которой проект «продается» (или утверждается, например, на правлении или у акционеров) звездами команды, ее руководством. Далее целевые и бюджетные параметры проекта «спускаются» на операциональный уровень специалистам-менеджерам, которые вместе со своими помощниками работают над реализацией Отчетностью занимаются либо сами менеджеры (что случается все реже), либо отдельные люди: медиа аналитики или мониторщики (специалисты по мониторингу СМИ), которые привлекаются к работе над проектом, когда все уже сделано и «надо просто посчитать».
Результат подобной работы получается странный: аналитик посчитал исходя из привычных ему лекал оценки, менеджер посмотрел на это, вздрогнул. и пришел к аналитику требовать, чтобы «он посчитал по-другому», т к результаты несообразны целям руководства Если у аналитика крепкие нервы, раза с пятого он сделает то, что уверит менеджера в том, что тот отработал хорошо На следующей стадии борьба сил добра с силами разума в формате «а давайте напишем вот так.» продолжается между менеджером и топом, «продававшим» проект заказчику В конечном итоге, потратив сумасшедшее количество времени и корпоративного кофе, команда формирует «консенсус-отчет», который предоставляется заказчику Тут снова можно повторить байку о «продаже счастья» и «городе на Луне», но не будем заниматься само-цитированием
Включение специалиста по отчетности в проектную команду с самого начала решает эту проблему лишь отчасти. Хотя бы потому, что профессиональная специфика «проектного менеджера» или «медиа аналитика» редко позволяет им существовать в одной понятийной системе Аналитик, сидящий в дальнем углу офиса и копающийся в базах данных, и менеджер, живущий с телефоном в руке, говорят на разных языках. Понятийная система у них разная, и достижение единства в этой системе — масштабная задача, решаемая даже не на уровне композиции отдельного проекта, а на уровне построения системы внутренней коммуникации в агентстве или в PR-команде в целом.
Отчасти мы попробуем поспособствовать формированию единой понятийной системы этой книгой, однако существует еще один путь, который нередко бывает более простым, чем «воспитание собственных специалистов», предполагающее серьезное обучение сотрудников. Сколько бы ни писали уважаемые коллеги о корпоративных университетах, в PR учиться «всегда некогда». Отдельные мастер-классы редко носят достаточно систематизированный характер для того, чтобы дать комплексный результат на уровне внутренней коммуникации между специалистами и отделами.
Решением в данной ситуации может стать работа с внешним специалистом по отчетности и анализу эффективности проектов. На рынке довольно большое количество мониторинговых агентств, которые готовы посчитать, оценить и нарисовать графики. Однако в большинстве случаев, используя внешнего подрядчика, заказчик рискует получить работу того же аналитика, что и внутри, только «прийти-поторговаться» к нему пять раз не получится — в договоре определены параметры подсчетов, а если они не нравятся — это проблемы заказчика, а не подрядчика.
Вместе с тем, в любом деле есть место профессионализму, и не стоит судить по неудачному сотрудничеству со слабыми специалистами о предложении в целом. Хороший внешний специалист почти никогда не возьмется за проект на завершающей стадии с задачей «нам тут надо быстро посчитать». Отличить профессионала от простого «начетчика» несложно. Со всем занудством, которое мы предлагали использовать в отношении заказчика при постановке проектной задачи, он вытянет из заказчика информацию о проекте как таковом, его особенностях, ходе реализации, особенностях заказчика, о людях, которые будут презентовать результаты, и людях, которые будут проект принимать.
Хорошего специалиста можно подключать на любой стадии, но он никогда не отработает «на все 100», если не будет иметь самой детальной информации о проекте, включая данные о неудачах, накладках и прочих моментах, которые конечному заказчику проекта лучше не знать. Именно поэтому еще одним признаком того, что подрядчик — профессионал, может стать требование о подписании NDA или CDA. Серьезные компании, работающие с отчетностью и оценкой эффективности проектов, требуют подписания подобного документа самостоятельно не только и не столько для того, чтобы заказчик был спокоен, сколько для того, чтобы защитить собственные методики работы от «растекания» по рынку.
Наличие методик и форматов работы, которые хочется защитить от широкого применения, это тоже один из признаков серьезной, профессиональной компании, которая может предложить много больше, нежели отчетность в формате «три графика и две таблицы». Так уж складывается, что у специалистов профильной компании оказывается больше времени, чтобы подумать о том, «как сделать это лучше», поэтому внешний специалист почти всегда обладает лучшим инструментарием, чем специалист внутренний, каким бы опытным он сам по себе ни был.
Ширину инструментария можно оценить, запросив примеры работ с другими заказчиками. Безусловно, упомянутый NDA не позволит компании показать многое, однако подборку примеров работ с затертыми брендами и иной «раскрывающей» информацией предоставит любой серьезный специалист. Просматривая эти документы, стоит обращать внимание на параметры, которые подсчитываются, на то, как они подсчитываются, на использование и уместность сложных коэффициентов, а также на понятность/читабельность материала в целом. Причем речь идет не об абстрактных вещах, а о том, насколько понятной может быть та или иная компоновка информации заказчику того профиля, для которого делалась отчетность.
Вполне очевидно, что научный проект может содержать серьезные статистические выкладки и «взрослую» математику, а вот если песня о стандартных отклонениях встретится в отчете о PR-поддержке продаж подгузников, то перед нами жулики, бессмысленно и беспощадно задавившие интеллектом FMCG-клиента. Ну, не жулики, конечно, но «спецы», дающие повод задуматься об их профессионализме. Те же мысли должен вызвать и отчет с кучей фотографий и красивых картинок, сделанный для промышленной или финансовой компании. Иногда подобные несоответствия — дань блажи заказчиков, но мы не судим, мы просто подсказываем, где стоит присмотреться повнимательнее.
Еще одним параметром, который позволит отличить новичка от компании, которая действительно сможет дать даже больше, чем ожидается, является оформление документов-примеров. Хорошая аналитика — это красивая аналитика. Всегда. Кривые диаграммы, опечатки и прочие «помарки» — следствие специфического отношения к работе. Тут хоть фрейдовскую «теорию ошибочных действий» вспоминай, хоть об отсутствии культуры работы с документами рассуждай — результат един.
Один Великий мастер меча заставлял своих учеников заниматься в пруду на мелководье и смотреть на свое отражение. Неумелые движения мутили воду, и отражения в воде не было видно. По мере роста мастерства учеников их движения становились все более выверенными и уже не поднимали ил «Пруд подскажет, когда твое искусство можно будет увидеть небу, а пока что тренируйся, — говорил мастер. — Правильный удар — это красивый удар».
Выверенный отчет должен быть красив. Если компания использует нестандартное программное обеспечение для отрисовки графиков, создает для каждого заказчика свой шаблон оформления и пр , скорее всего, эта компания, как минимум, уважает собственную работу и не будет подсовывать серую халтуру.
В этой же номинации баллы стоит присваивать и с точки зрения использования корпоративных цветов. Если красивый отчет сделан в корпоративных цветах исполнителя, это говорит о самолюбовании, которое не очень уместно в подобной работе. Если отчет в цветах заказчика-агентства (выступающего «промежуточным заказчиком»), то компании-подрядчику, скорее всего, не очень интересна дальнейшая судьба документа. Если использованы корпоративные цвета конечного заказчика проекта, то перед нами ребята, которые умеют думать, как минимум, на два шага вперед, что привлекает.
Итак, перед нами выбор из трех организационных форматов работы с отчетностью. Отдать ее на откуп менеджеру, отдать собственному аналитику или же отдать «на сторону», потратив какое-то время на поиск и выбор подрядчика? У каждого из форматов есть свои плюсы и минусы, попробуем свести их воедино в следующей табличке.
Не стоит обманывать ни себя, ни читателя. По состоянию на начало 2013 года более чем в половине случаев отчетность по проекту либо не нужна вообще, либо нужна только бухгалтерии заказчика, чтобы «приложить хоть что-нибудь к закрытому контракту на случай проверки». В таких случаях формальная «сбивка» формальных параметров в формальной бумаге полностью закрывает все запросы участников проекта, и никаких внешних специалистов или «полета» от собственных сотрудников не требуется. Вместе с тем реалии западного рынка позволяют говорить, что эта ситуация временная, а рост интереса к оценке эффективности (та же отчетность по сути) позволяет утверждать, что уже через несколько лет на PR-отчетность перестанут смотреть как на формальность. Вот тогда-то и понадобятся полномасштабно все те хитрости, о которых мы только начинаем говорить сегодня.
Аудит—знакомое слово
Рассмотрим чуть подробнее описанную ситуацию, когда аналитика приходится уговаривать «посчитать под другим углом». Зачем? Менеджер считает, что его работа отражена недостаточно красиво, аналитик использует традиционные лекала и не понимает, почему одни и те же параметры должны считаться по-разному для разных проектов. Если с клиентом, конечным заказчиком проекта, с самого начала не договорились о параметрах оценки, то возникает ситуация, в которой объективность отчетных данных остается на совести исполнителя.
Много ли доверия к отчетам, которые предоставляет тот же человек, который делал работу? Оказывается, много:
Согласно опросу, который провела КГ «Византия» в начале 2011 года, 47% заказчиков полностью доверяет данным, которые им предоставляются. В 26% случаев функции контроля возлагаются на собственных сотрудников. Еще 21% вообще не задумывается об эффективности. И только в 6% случаев заказчик серьезно работает с внешним аудитором коммуникаций.
Что же получается? Две трети рынка верят подрядчикам и исполнителям коммуникационных проектов фактически на слово. В трети случаев контроль осуществляет «менеджер от заказчика», т е тот человек, который фактически искал этого подрядчика и сам же его контролирует. Мы все понимаем, что такое для этого менеджера прийти к руководителю и признаться в том, что выбранный подрядчик работает плохо. Фактически это значит признаться в собственной ошибке, которая повлекла финансовые потери компании: нравится, не нравится, но предоплату вернуть получится только через суд, да и фактически понесенные расходы оплатить тоже, скорее всего, придется. Много ли мы слышим о судебных разбирательствах в сфере коммуникаций? Крайне мало. Вот и получается, что то ли у нас весь рынок так высокопрофессионален, что все в восторге, то ли в структуре работы существует «черная дыра», в которую уходят немалые средства.
Поищем аналогии в финансах. Совершается крупная сделка, например, по покупке недвижимости. К ней привлекаются независимые оценщики, независимые специалисты по налогообложению, используемым схемам, внешние и внутренние контролеры. В конечном итоге параметры этой сделки проходят еще и комплексный аудит в рамках подготовки консолидированной отчетности компаний (и купившей, и продавшей). Much ado about... money. При этом стоит задуматься. Маркетинговые бюджеты в среднем составляют от 10 до 60% от оборота компаний в зависимости от сферы деятельности, и если покупка офисного помещения обставляется со всеми упомянутыми почестями, то коммуникационная активность, как показывают исследования, строится на доверии. Любопытная особенность, не правда ли?
Решений этой задачи может быть несколько Целый ряд лежит в сфере кадровой политики, изобретении дополнительных механизмов перекрестного контроля проектов разными менеджерами и прочих организационных изысков. Есть более простой и логичный способ, который давно и активно используют финансисты, а именно внешний аудит. К слову, на Западе внешний аудитор работает при реализации более чем 30% проектов на рынке коммуникаций, и почти в 80% случаев работы с крупными комплексными проектами, предполагающими солидные бюджеты. Эта данные не особо афишируются, т к несколько разрушают флёр «великих и безукоризненных» коммуникационных групп, однако это так.
В чем функции аудитора в PR? Прежде всего проконтролировать — были ли достигнуты цели проекта и насколько соотносятся бюджетные вложения в проект с достигнутыми результатами. Аудит может проводиться как на основе подсчета традиционных параметров (количество сообщений, оценки, типы СМИ), так и на основе сложных комплексных методик, предполагающих многофакторную оценку материалов, серьезную статистическую обработку массивов. Еще одной составляющей аудита нередко становятся опросные методики, начиная с комплексных социологических опросов и заканчивая точечными изучениями поля мнений журналистов или представителей иных ЦА об информации, полученной в рамках проекта.
Кого пригласить выступить «третьей стороной»? В ситуации с финансовым аудитом все ясно — этот рынок уже давно сформирован, есть свои лидеры и новички, сформированная репутация. Рынка PR-аудита как такового нет — пока что существуют лишь определенные предпосылки к формированию этого рынка, а именно — сама услуга, которая для PR в целом не нова.
PR-аудит в последние годы выступал, да и выступает, формой заработка известных специалистов, руководителей крупных PR-компаний и иных знаковых «людей рынка», репутация которых позволяет доверить им такую задачу, как контроль коммуникации между подрядчиками и исполнителями. Высокая стоимость репутации этих специалистов определяет и довольно высокую стоимость их услуг.
Второй сложностью, которая связана с подобным форматом работы, является отсутствие популяризации этих услуг Упомянутые специалисты почти никогда не стремятся широко продавать свои услуги в качестве индивидуальных консультантов, поэтому аудиторские функции выполняются чаще всего по личным просьбам владельцев бизнесов от случая к случаю, а нередко вообще являются формой дружеской поддержки и не предполагают оплаты.
Еще одной сложностью, связанной с откровенно элитарным характером PR-аудита в России, является низкий уровень технологизированности процесса. Когда работает гуру, речь идет не столько о предпринимаемых для оценки действиях, сколько о его общих ощущениях, его интуиции, его опыте, который говорит «так бывает» или «так не бывает». Именно отсутствие четких технологий не позволяет этой услуге, потенциально более чем востребованной рынком, стать если не массовой, то, во всяком случае, практикуемой более широкой аудиторией, чем сейчас. Данная книга во многом является попыткой описать технологические подходы и формы работы, которые позволят говорить об анализе и оценке эффективности в PR как о понятной и прозрачной для рынка сфере деятельности, которую можно и нужно использовать при работе, включать в структуру реализуемых проектов и пр. Кто именно будет выступать в качестве аудитора — внешний консультант или специализированное агентство, внутренний специалист или аналитический центр, работающий в структуре организации, в конечном итоге не так важно. Есть различные форматы, и выбрать оптимальный — искусство проектного менеджера, которого мы не будем учить делать его работу и ограничимся ненавязчивым описанием того, «что бывает» и «как можно».
Феноменология отчетности
Развитию PR-аудита, равно как и появлению на рынке по-настоящему интересных, индикативных и просто красивых форм отчетности, во многом мешает специфический образовательный и операциональный статус медийной аналитики.
Начнем с того, что нигде этому не учат системно. Оставим за скобками оценку качества PR-образования в России. Это молодая сфера, и что-то серьезное в ней можно будет ожидать через десятилетия, когда реальные практики «поближе к пенсии» переключатся с заработка на преподавание. Отдельными исключениями являются интервенции агентств на просторы академического знания, однако для самих агентств это реакция на ужасающую HR-составляющую рынка коммуникаций, а не следствие стремления к развитию теории PR и сопутствующих дисциплин. Вне зависимости от качества самого PR-образования, подготовка отчетности и вообще выстраивание логики работы (чему отчетность весьма способствует) занимает в учебных курсах абсолютный минимум времени. Будем надеяться, что ситуация изменится. Однако по состоянию на сегодня даже дипломированные PR-специалисты «где-то что-то слышали» про то, как делается медийная аналитика. Не более.
Вторая составляющая, сильно замедляющая развитие нашего сегмента рынка — отчасти следствие первой. В условиях, когда PR и преподается, и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания, большинство специалистов — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же, претендующая на то, чтобы демонстрировать изменения, возникшие в результате PR-активности, должна строиться на определенных математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать Это определяет и разницу в понятийном аппарате менеджера и аналитика, и общий статус специалиста как своеобразного «инопланетянина» в среде, живущей эмоциями и креативом.
Не будем устраивать плач Ярославны, в конце концов, и пробелы в системе образования, и специфический статус аналитиков в корпоративных структурах позволяют нам не только заманивать к себе на работу наиболее талантливых, но и брать за свои услуги довольно приличные деньги. Речь в данной ситуации не об этом, а о том, что между среднеагентским «нам вроде бы нужен мониторинг» и тем, что на самом деле может предложить медиа аналитика, существует серьезный разрыв, который мы и попробуем хотя бы отчасти заполнить данной книгой.
Какие подходы к построению отчетности возможны?
Итак, прежде чем нырнуть в глубины ответа на вопрос «как ЭТО делается», попробуем хотя бы в общих чертах описать, «что можно попросить у аналитика» и «что аналитик может предложить специалистам по PR-коммуникации».
Прежде всего, стоит понимать, что креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, равно как и просто системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Очень часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от каких-то систематических измерений и оценок PR-активности. Подобный подход — пример того, как PR-специалист создает на стадии запуска проекта проблему, которую несложно решить именно аналитическими методами, поскольку результаты PR, пусть и с определенными оговорками, вполне измеримы.
Обсуждая с заказчиком «влияние PR на бизнес», стоит отталкиваться от повышения стоимости нематериальных активов и экономии бюджетных средств, которые направляются на прочие формы коммуникационной активности — рекламу, BTL и пр. Кристаллизация дискуссии вокруг этих тем при необходимости позволит дать заказчику четкое оценочное понимание эффективности проекта.
Если для заказчика нематериальные активы — это не абстрактный термин, а четко посчитанная составляющая его бизнеса, любую PR-активность при оценке можно привести к той же параметральной сетке, которая использовалась для оценки стоимости бренда. Прежде всего, потому, что работа по пересчету «стоимости коммуникации для бизнеса» уже была проведена и согласована заказчиком.
Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.
Уход от разговора о влиянии PR на бизнес целесообразен только в том случае, если заказчик требует повышения продаж как прямого следствия коммуникационной активности. Конечно, это случай, в котором необходимо «выкручиваться», т. к. прямого влияния нет. С другой стороны, никто не мешает предложить заказчику подчинить PR-команде отделы продаж, маркетинга, руководство розничных сетей и прочих сотрудников, которые также влияют на продажи. Подобная провокация, с одной стороны, дает заказчику возможность посмотреть на ситуацию комплексно, с другой — может стать началом большого, уже не PR, а консалтингового проекта. На практике же готовность PR-специалистов гарантировать рост продаж на подобных условиях, по опыту, производит на заказчика довольно приятное впечатление, но крайне редко результирует какими-либо организационными решениями.
Измерение результатов PR-воздействий — это комплексная задача, с которой и справляется медиа аналитик в меру своих возможностей и фантазии. Именно фантазии, т. к. креативность в построении отчетности и подборе методов для измерений — не менее важный фактор, чем абстрактное знание методик и подходов. Нет двух одинаковых PR-кампаний, поэтому и методики измерения их результатов, равно как и отчетность по ходу реализации, должны учитывать специфику, особые условия работы, тонкости материала и пр.
Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Два основных «поля битвы» PR-специалиста, как показывает практика, это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также «дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится «действие». Действие в данном контексте мы понимаем максимально широко — начиная от непосредственной покупки товара и услуги, продолжая трансляцией той или иной позиции, например, в СМИ, и, наконец, заканчивая различными социальными действиями, вплоть до «лайков» в социальных сетях и пр.
Да, генетически действие выступает производной и мнения, и дискуссии, и в определенной степени введение третьего параметра в систему избыточно. Более того, в ряде ситуаций дискуссия сама по себе является действием, да и мнение может быть вполне деятельным. Однако подобная избыточность дает нам сразу два преимущества:
Во-первых, говоря об оценке коммуникационных проектов, мы говорим об оценке наблюдаемых изменений. Поскольку факт наличия наблюдателя вносит в процесс оценки субъективный фактор, возможность перекрестной проверки внутри системы более чем привлекательна Во-вторых, оценка должна быть не только методологически и операционально выверена, но и коммерчески эффективна. Очевидно, что оценка различных параметров системы в различных ситуациях выливается в те или иные бюджеты
Медиа аналитика «ловит» изменения в текстовых проекциях дискуссий, социология — в мнениях, статистический анализ — в действиях. Это в простом случае, когда действие — это покупка, и мы анализируем кривые продаж и пр. В случае если действие — это «лайк» в социальной сети, мы возвращаемся к медиа аналитике, если «вирусное мнение» — к социологии малых групп и так далее.
Очевидно, что в идеале любую коммуникацию хочется разложить на три параметра и внимательно изучить их все. Вместе с тем ограничения по времени и по бюджетам, которые есть практически в каждом проекте, заставляют выбирать оптимальный формат работы.
Например, если коммуникация была направлена на небольшую группу журналистов, можно опустить анализ отраслевых и общественных дискуссий и обзвонить их с небольшим опросником. Результаты такой мини-социологии вместе с анализом написанных ими статей (в данном случае действие — это тоже текст) вполне дадут нам необходимые результаты.
В то же время в ситуации с потребительскими предпочтениями того или иного IT-продукта социология может быть менее эффективна, чем изучение дискуссии в социальных сетях и блогах, выступлений экспертов на профильных мероприятиях и пр.
Таким образом, трехсоставная система дает нам возможность для маневра, оставляя в логически непротиворечивой конструкции возможность для заработка и для оптимизации конкретного формата работы под условия, определяемые заказчиком, его рыночной ситуацией и пр.
Как видно из схемы, мы упоминаем несколько более широкий инструментарий для оценки, чем обсуждали ранее. Сделано это, прежде всего, для того, чтобы акцентировать пластичность выведенной нами модели — в определенных ситуациях действие может выступать мнением или частью дискуссии, равно как дискуссия, сама по себе, становиться действием и так далее.
Теперь вдохнем, выдохнем и попробуем «на пальцах» понять, что мы свели в схему и должно ли нам по итогам стать легче планировать отчетность и выстраивать программы аудита коммуникационных проектов. Мы пришли к выводу, что доступные нам возможные результаты коммуникации, вне зависимости от того, как они проявляются (принятие закона, покупка памперса, пост в социальной сети и пр.) могут рассматриваться как объекты для работы в рамках вполне известной и более-менее понятной исследовательской программы. Соответственно, сформировался более-менее полный список того, с каких сторон можно подходить к оценке коммуникации — начиная от социологии и медиа анализа, и заканчивая психологическими или историческими исследованиями.
Мы понимаем, что в идеале стоило бы использовать все методы и все точки оценки коммуникации, ее наблюдаемые составляющие. При этом мы понимаем, что это неэффективно с точки зрения затрачиваемого времени и средств Теперь, чтобы спустить обсуждение на совсем прикладной уровень, попробуем, опираясь на собственный опыт, составить своеобразный «чарт» выделенных подходов.
Из этого «чарта» так или иначе следуют акценты, которые мы расставили в данной книге. В фокусе внимания у нас оказывается медиа аналитика в ее максимально широком понимании. На практику использования этой составляющей оценки мы нанизываем наработанный опыт аудита и PR-отчетности. В несколько «факультативном» формате идет социология — предельно сжато, тезисно, справочно. Причина проста — о медиа аналитике написано крайне мало, а о социологических методах существует огромное количество книг, в том числе напрямую касающихся той сферы, которую мы обсуждаем.
Элементы прямого статистического анализа деятельности компаний, а также нестандартные методы (фоносемантика, психология, история и пр ) так или иначе проявляются в наших выкладках, поскольку медиа аналитика в самом широком понимании — это анализ текста. Логика, по которой идет работа с текстом СМИ, так или иначе повторяется и при работе с другими площадками (блогами например), текстами выступлений, при выстраивании цепочек фактов и событий и пр.
Таким образом, мы (а) вкратце продемонстрировали, что в принципе можно использовать для аудита и отчетности и (б) выбрали медиа аналитику и анализ текстов как интегрирующий подход, позволяющий нам более подробно разобраться с конечными методами, применяемыми для нашей работы.
 | Игорь Райхман. Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR |