Трудно представить, что до 1875 года кетчупа не существовало в природе. В Америке и помидоры-то считали экзотикой: они произрастали в Мексике и редко добирались до кухонь северных соседей. Все изменил основатель компании Heinz Генри Хайнц: он придумал рецептуру и даже название для этого соуса, изменив вкусовые пристрастия человечества. Пищевое дело оказалось столь успешным, что надолго пережило своего создателя - фирма Heinz существует без малого полтора века.
ПОТОМУ ЧТО ОВОЩИ
Хайнц - фамилия немецкая, что видно и по написанию названия компании. Папа основателя Heinz Иоганн Генрих Хайнц жил себе в Баварии, пил местное пиво, а в 1840 году эмигрировал в Америку, где весьма преуспел в кирпичном производстве. Небольшая фабрика в Питтсбурге приносила неплохой доход; молодой эмигрант женился на Анне Маргарите Шмидт, с которой познакомился на встрече немецкой общины, и в 1844 году у них родился сын Генри Джон. В семье его звали не иначе как Генрих Иоганн, а мать разговаривала с ним исключительно по-немецки. Когда мальчику было шесть лет, семья переехала в Шарпсбург - туда же перенесли и фабрику по производству кирпича. Вопреки ожиданиям отца Генри не увлекали строительные материалы, зато он невероятно любил возиться в саду. Рядом с их просторным домом был по-немецки аккуратный огород, которым занимался в основном младший член семьи. Гёнри Джон выращивал овощи и фрукты, ухаживал за землей и даже пытался выводить новые сорта растений.
Вскоре немецкая педантичность обручилась с американской тягой к предпринимательству и, не достигнув тинейджерского возраста, Хайнц-младший начал приторговывать излишками овощей и тертым хреном с собственного огорода. Покупателям было вкусно: Генри с детства был неравнодушен к качеству своей продукции. Вскоре у него было 30 соток земли и пул заказчиков, среди которых попадались не только частники, но и продуктовые магазинчики. Юноше пришлось «расширять производство»: когда огород разросся до 140 соток, 15-летний фермер нанимал помощников по саду и огороду, а также «дистрибьюторов», которые помогали ему с развозом товаров. Вопрос, кем быть, перед ним никогда не вставал, Генри Джон Хайнц и пищевой бизнес, похоже, были созданы друг для друга. Хотя несколько лет на кирпичном заводе отца ему все-таки пришлось оттрубить.
СТЕКЛЯННЫЙ ХРЕН
В 25 Хайнц дорос до основания фирмы. Не совсем собственной: компания была открыта на паях с давним другом и соседом Кларенсом Ноублом и носила немудреное название Heinz & Noble. Это начинание Генри тоже имело успех, и не только благодаря свежести продуктов: Хайнц и Ноубл внедрили некоторые маркетинговые придумки.
Сначала в каталоге фирмы был один-единственный товар - тертый, извините за выражение, хрен. Надо сказать, что американская кухня тогда еще не знала бургеров и выглядела довольно скучной и скудной: картошка, хлеб, мясо, овощи. Хрен был едва ли не единственным способом как-то приправить эту унылую картину, поэтому его американцы раскупали охотно, даже несмотря на то, что было принято продавать хрен в темных флягах. Молодые коммерсанты совершили мини-революцию в дизайне упаковки: их хрен - свежий, ароматный, тертый (по рецепту Анны Маргариты Шмидт-Хайнц) - был расфасован в симпатичные стеклянные баночки. Товар можно было видеть еще до покупки и вскрытия бутылки. «Видеть - значит, верить», - говорил Генри. Сущая ерунда, казалось бы, а сработало: Хайнц и Ноубл вышли в лидеры продажи хрена. В первый же год оборот компании составил почти 10 тысяч долларов -колоссальные деньги по тем временам. Это позволило расширить бизнес производством квашеной капусты и маринованных огурцов. Огурцы, правда, чуть не довели компаньонов до разорения: рекордный урожай 1875 года обрушил цены на этот зеленый овощ, и фирму пришлось обанкротить. Про Хайнца даже опубликовали в местной газете фельетон под названием «В маринаде». Пока газетчики высмеивали коммерческие способности Генри, тот влез в долги и открыл новую компанию.
КИТАЙСКИЙ СВЯЗНОЙ
Не хреном единым оказался жив Генри Джон Хайнц. Хрен - это были цветочки, а ягодками для него стали помидоры. Напомним, томаты надо было везти из Мексики, да и не так американцы их любили, чтобы серьезно заморачиваться с транспортировкой. Правда, существовала одна китайская приправа на основе помидоров... но тоже не шибко популярная в Америке.
Но поклоннику овощей Генри Хайнцу это блюдо, которое готовилось из специально обработанных томатов, конечно, было известно. Он погрузился в рецептуру «по самые помидоры» и изобрел технологию вакуумного выпаривания без нагрева. На выходе получалась густая томатная паста, которая после добавления соли, уксуса и перца превращалась в знакомый нам томатный соус. Между прочим, его можно было хранить при комнатной температуре (это важно, ведь до широкого распространения бытовых холодильников было еще далеко). Хотя отдельные фермеры и предприниматели в локальных масштабах производили похожие томатные смеси, именно Хайнц в 1876 году сделал кетчуп национальным феноменом.
Потребитель принял новинку - уж больно вкусным было то, что продавалось под названием Heinz Tomato Ketchup. И, кстати, полезным, так как бензоат натрия в кетчуп додумались добавлять только в XX веке. Хайнц к этому моменту уже обходился без Ноубла. Компания поменяла название на F.&J. Heinz (в честь отца и сына), а затем, когда Генри расплатился по долгам, - на H.J. Heinz (так выглядит название и ныне). Хотя в рекламу нового продукта Хайнцу пришлось вложиться, но инвестиции вернулись с лихвой: Америка полюбила кетчуп и готова была платить за него. «Подавляющее большинство людей не прочь, чтобы кто-то облегчил им приготовление еды», - говорил Генри.
ОГНИ РЕКЛАМЫ
Вскоре Генри Джон Хайнц стал миллионером, а тогда они даже в Америке попадались нечасто. Ему оказался нипочем банковский кризис, а успех кетчупа позволил Хайнцу вдоволь экспериментировать с линейкой продуктов, которая пополнилась новыми соусами, горчицей, яблочными подливами, а также консервированным тунцом и замороженными завтраками. Каждый товар, прежде чем появиться на рынке, проходил «праймериз»: Генри придумывал несколько рецептов, готовил, пробовал и выбирал лучший вкус. Потом для новинки придумывалась запоминающаяся упаковка, проводилась креативная рекламная кампания - и к концу XIX века Хайнц оказался лидером среди производителей пищевой продукции. В мире. Потребители доверяли марке, а фирма Heinz не подводила - по-прежнему уделяя первостепенное внимание вкусу и качеству.
Производство начиналось в двухэтажном доме в Шарпсбурге, а затем отделения компании распространились по всей Америке.
В 1886-м (енри по настоянию семьи отправился «отдохнуть в Европу». Он сел на пароход и высадился с образцами продукции в Лондоне: англичане согласились на поставки приправ, и у Хайнца появился филиал в Европе. В 1905 году в британском городе Пекхэм была открыта фабрика Heinz: к этому времени американцы получили статус поставщиков королевского двора, и негоже было возить Эдуарду VII еду через океан.
Хайнц одним из первых додумался использовать новомодную неоновую рекламу для промоушна своей пищевой продукции: в 1900 году был установлен первый внушительный логотип Heinz - он сверкал, переливался и призывал покупать соусы и маринады. Счета за освещение шестиэтажного щита на углу Пятой авеню и 23-й улицы Нью-Йорка доходили до трех тысяч в месяц, но оправдывали себя многократно. Генри также додумался устраивать бесплатные раздачи пробников продукции.
ГЕНРИ И СЫНОВЬЯ
В 1919 году Генри Джон Хайнц скончался от пневмонии на 75-м году жизни. Он оставил наследникам 25 фабрик разного профиля, на которых трудилось более 6000 человек. После смерти основателя компанию возглавил его младший сын Говард. Он оказался таким же фанатом, как и отец: Heinz продолжил завоевывать рынки и внедрять новые продукты, не забывая о флагманском кетчупе. В Америке компания контролирует 60% рынка кетчупов, а в объеме продаж компании томатный соус занимает треть.
С 1941 года фирму возглавил сын Говарда, Говард Хайнц II, который впервые в истории компании приобрел в Голландии готовое производство и перепрофилировал под нужды Heinz. Ранее компания почему-то предпочитала в каждой новой стране строить фабрики с нуля. В 1966-м директором стал впервые не родственник основателя - Барт Гукин.
К этому времени Хайнцы не то чтобы кончились, но отошли от оперативного управления компанией, оставшись в совете директоров и сохранив контрольный пакет акций. При Гукине годовой оборот фирмы впервые превысил миллиард долларов, а компания начала заниматься еще и детским питанием.
Следующий руководитель Энтони О Рейли за 17 лет «правления» вывел компанию на рынки Испании, Португалии, Новой Зеландии, Южной Африки и других стран, включая Россию. В наши дни к традиционным продуктам Heinz добавились корм для домашних животных и многочисленные полуфабрикаты.
В Советском Союзе продавался кетчуп под маркой «Кетчуп», а с продукцией Heinz дорогие россияне познакомились уже после победы демократии - и сразу, что называется, почувствовали разницу. В 1993 году компания открыла филиал в России, а сейчас здесь работают два завода: один производит соусы, другой - детское питание. Примечательно, что в России компания представлена не только маркой Heinz, но и локальными брендами: «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Моя семья»...
P.S. (ПОЛИТИКА И ДЕНЬГИ)
Кстати, именно благодаря успеху компании Heinz американцы едва не получили в 2004 году нового президента вместо Джорджа Буша-младшего. Его конкурентом на выборах был демократ Джон Керри. Он вряд ли бы добился таких успехов в политике, если бы в 1995 году не женился второй раз. Супругу звали Тереза Хайнц, она принадлежала к республиканской партии и была вдовой сенатора Джона Хайнца III, правнука основателя Heinz. Хайнц оставил ей в наследство приятную сумму в полмиллиарда долларов: эти деньги весьма поспособствовали политической карьере Керри, хотя и не помогли ему выиграть президентскую кампанию.
А уходящий год стал последним переломным в истории компании. H.J. Heinz Company была поглощена консорциумом из фонда 3G Capital и компании Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. Новому владельцу актив обошелся в 28 миллиардов американских долларов. Много это или мало за полуторавековую легенду?
10 ФАКТОВ О HEINZ
1. Оборот компании в 2012 году составил 11,6 млрд долларов, чистая прибыль - 940 млн долларов.
2. Компании Heinz принадлежит сеть ресторанов TGI Friday’s.
3. Ежегодно продается более 650 миллионов бутылок кетчупа Heinz и более 11 миллиардов порционного кетчупа (мини-ванночки с соусом, подающиеся в фастфудах).
4. Кетчуп вытекает из стеклянной бутылки со скоростью 0,045 километра в час. Если медленнее, то партия в продажу не допускается как неподходящая под стандарты вязкости.
5. Подразделениями Heinz являются компании Ore-lda (картофель фри), Boston Market, Smart Ones (готовые блюда) и Plasmon.
6. Тоже мучаешься, что кетчуп вытекает слишком медленно? Постучи, но не по донышку, а по кругу с цифрой 57 у горлышка бутылки. Кстати, «57 вариаций» - официальный слоган компании. Когда Хайнц его придумал, Америку заполонила реклама с числом 57: на нее можно было наткнуться где угодно. На пирсе в Атлантик-Сити были установлены 21-метровые цифры, которые в 1944 году снесло ураганом.
7. Heinz переводит на кетчуп более двух миллионов тонн помидоров в год.
8. Компания попала в «черный список Гринпис» как фирма, использующая генно-модифицированные продукты.
9. В 1995 году был открыт благотворительный фонд The Heinz Center, который спонсирует научные проекты и новаторские идеи.
10. В 1896 году New York Times назвал кетчуп Heinz «национальной американской приправой». Бренд занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли.
(с) Алексей Мажаев