Эта книга посвящена особенностям туристического бизнеса. В ней рассказывается о том, как сделать турагентство прибыльным и при этом нести минимальные затраты на его продвижение. Автор - практик - щедро делится с коллегами полезными рекомендациями, и отвечает на актуальные вопросы: с чего начать свое дело, как планировать эффективную работу, правильно выбрать и оформить офис, собрать вокруг себя единомышленников, общаться с клиентами и, наконец, получать хороший доход.
Книга для владельцев и директоров турагенств, а также менеджеров и маркетологов, работающих в сфере туризма.
Отрывок из книги:
Предисловие
С каждым годом все большее количество туристов устремляется «на юга», а число турагентств растет. Для русского человека стало нормой погреться зимой на пляже в Египте. Таиланд давно уже превратился из экзотики в массовое направление.
Тысячи предпринимателей бросаются в водоворот туристического бизнеса с целью найти свою золотую жилу. Ведь кажется, что это так просто. Сначала заключаешь договор с туроператором и находишь офис в проходном месте. К тебе заходят люди, которым ты продаешь путевки и получаешь за это комиссию. Немного налогов, небольшая плата за аренду, и вот ты уже в состоянии нанять пару менеджеров и бухгалтера, а дальше совсем ничего не нужно делать, только изредка приходить на работу, чтобы забирать деньги и давать указания сотрудникам.
На практике уже с первых дней работы понимаешь, что все не совсем так радужно, как представлялось изначально. Поток друзей, покупающих у вас туры «по знакомству» с очень хорошей скидкой, быстро иссякает. Несмотря на то что офис у вас в проходном месте — люди заходят редко. Дочка ваших знакомых, которую вы взяли в качестве помощницы, не может связать двух слов. Ведение бухгалтерии самостоятельно отнимает много времени и сил.
Постепенно до вас доходит, что нужно было повесить другую вывеску, дать рекламу и воспользоваться бухгалтерским аутсорсингом. Вы понимаете, что лучше взять менеджера с опытом и своей базой, а не обучать новичка.
Но опыт приходит не сразу, а через несколько месяцев, а иногда и лет. Многие выдыхаются на данном этапе и бросают эту деятельность.
Казалось бы, где-то должен быть учебник по ведению туристического бизнеса, ведь люди как-то работают и зарабатывают. Но выпускники вузов, получившие красные дипломы по специальности «международный туризм», едва ли представляют, в чем будет заключаться их деятельность, а опытные владельцы турагентств не станут делиться с вами своими наработками. Во-первых, из-за занятости, во-вторых, из-за нежелания плодить конкурентов.
Книга «Партизанский маркетинг в туризме» написана специально для того, чтобы поделиться с вами ценным опытом.
Книга состоит из 16 глав, полных решений, которые помогут вам наладить эффективную работу турагентства. Вы узнаете, как сделать предварительные расчеты, правильно выбрать место для офиса, подобрать персонал, где выгоднее разместить рекламу, а также получите рекомендации по общению с клиентами и много других советов по ведению бизнеса.
Советы и рекомендации будут очень полезны как новичкам, так и акулам турбизнеса.
Читайте и применяйте полученные знания на практике!
Введение
Что такое партизанский маркетинг в туризме?
Обычно специалисты начинают объяснять суть какого-либо научного направления или термина с долгого повествования о том, кто стоял у истоков, что за сложные задачи он стремился решить, какие противники были у него, кто стал продолжателем идей и является им в настоящее время... Дальше, как правило, следует рассказ, насколько все это здорово и актуально. Может быть, так и надо писать, но я подобным образом поступать не буду по одной простой причине: я думаю, что вам, дорогой читатель, это не нужно. А если вам все-таки интересно, то введите в поисковую строку своего браузера «Джей Конрад Левинсон» (так зовут заграничного основоположника нашего направления) или имена и фамилии наших отечественных партизан от маркетинга — «Александр Левитас» и «Игорь Манн» — и прочтите их книги.
Есть еще много других имен, но, узнав про этих троих, думаю, дальше вы сориентируетесь и без моей помощи. Для самых любознательных в конце книги в главе 16 я привел подробный список.
Если говорить очень кратко, то суть партизанского маркетинга (его еще называют «малобюджетным») сводится к простой задаче: с минимальными денежными вложениями, а лучше вообще без них начать получать прибыль. Те самые деньги, ради которых и создается любой бизнес. Надеюсь, вы, мой дорогой читатель, не будете спорить с истиной, что основная и конечная цель любого бизнеса — это получение максимальной прибыли? Именно ради ее величества прибыли и создается любая компания — от индивидуального предприятия до очень сложной транснациональной корпорации. Все остальное — только слова, а люди, как известно, словам в последнее время не очень верят.
Многие начинающие предприниматели считают, что, если у них на старте будет много денег (при этом понятие «много» у каждого свое), их бизнес начнет мгновенно процветать и приносить доход.
Они полагают, что, если арендовать (а лучше сразу купить) помещение метров в сто в самом центре Москвы, а лучше в Лондоне, на входе посадить вечно улыбающуюся длинноногую блондинку, оформить офис в стиле африканской деревни (много масок из черного дерева) и нанять персонал с кольцами в носу или в ухе — все сразу получится, и деньги потекут рекой. А если не потекут, значит, плохо организовали рекламную кампанию! Тогда надо взять еще больше денег и с утра до вечера крутить ролики по всем телеканалам.
Самое интересное, что при таком подходе действительно начнется некий денежный оборот. Но когда первоначальная эйфория спадет, когда пройдет месяц или год, выяснится, что банк (или любовник) больше денег не дает и что теперь надо подсчитать расходы и доходы.
Тогда станет понятно, что оборот и прибыль — это две большие разницы.
Как раз способам получения прибыли при минимальных затратах может научить партизанский маркетинг.
Собственно, им и посвящена книга «Партизанский маркетинг в туризме» — с поправкой на специфику конкретного направления бизнеса. Сам термин означает малобюджетные или бесплатные способы продвижения товара. Для туристического бизнеса это раскрутка своего агентства без привлечения дополнительных средств или при очень ограниченном бюджете. Часто многие начинающие предприниматели не учитывают, что, кроме продвижения в интернете, необходимо использовать все доступные методы рекламы.
К сожалению, сейчас уже стали забываться старые, проверенные временем рекламные носители, которые способны приносить достаточную прибыль. А зря! Возьмем, к примеру, рекламу на квитанциях оплаты за коммунальные услуги (это те самые бумажки, которые регулярно получают все владельцы квартир). Да, вид у квитанций очень непрезентабельный, серьезный клиент на них вообще не смотрит, так как давно делает платежи через интернет. Однако есть люди, которые внимательно читают все, что написано на этих бумажках — причем на обеих сторонах. Как не трудно догадаться, речь о пенсионерах.
Ошибочно считать, что у всех пенсионеров совсем нет денег. Кроме того, существует достаточно большое количество взрослых работоспособных людей, которые с большим удовольствием сделают подарок родителям.
Многие агентства недостаточно работают с ними, ошибочно полагая, что отдых — преимущественно пляж или горные лыжи. Но ведь это еще и, например, экскурсии! Многим пенсионерам пляжный отдых противопоказан, на лыжи они вряд ли встанут, я уже не говорю про дайвинг. А вот съездить на несколько дней в Европу, посмотреть города и музеи, привезти подарки внукам — о таком многие мечтают!
Когда вы будете заниматься специальными турами для пенсионеров, обязательно укажите, что ваше агентство находится рядом с их домом и работает в удобные для них часы. Если вы напишете в рекламе, что они могут подобрать тур, не выходя из квартиры (что вы готовы прислать менеджера), если разместите несколько отзывов реальных клиентов-пенсионеров, которые пользовались услугами вашего агентства, — то обращения вам обеспечены.
Если к этому вы добавите перечеркнутые цены — стоимость тура в разгар сезона — и рядом напишете, сколько можно сэкономить на нем сейчас, а еще укажете, какие подарки или бонусы ожидают участников экскурсионных программ, — то у вас все получится!
Следует понимать, что туры должны быть бюджетными, а значит, прибыль от продажи одной путевки поступит незначительная — но, как говорится, «одна старушка — десять копеек...».
В таком случае и люди будут довольны, и ваша прибыль потихоньку станет увеличиваться. Если клиенты получат то, что хотели, у вас появятся свои «агенты влияния» — уж кто-кто, а бабушки умеют рассказывать... Достаточно посмотреть, как оживленно они обсуждают горячие темы новостей, сидя на скамеечках у подъездов.
Затраты на такую рекламу (например, на квитанциях) невелики, а вот отдача будет всецело зависеть от того, насколько серьезно вы подойдете к написанию текстов.
Если вам это интересно — можете читать дальше.
Однако я хочу обратить ваше внимание, что никаких сказок на тему «Как разбогатеть за один день» или «Как стать миллионером, ничего не делая» здесь вы не найдете.
Туристический бизнес очень увлекательный, но, как и любой другой, требует серьезных знаний и трудозатрат. В нем сможет преуспеть только человек, готовый много и упорно работать.
А я с удовольствием помогу такому человеку своими советами и рекомендациями.
Возможно, вы спросите, откуда у меня эти знания и такая уверенность, что я способен чему-то научить. Ответ простой: 25 лет работы в различных сферах бизнеса, в том числе и туристическом, дают мне право говорить вполне уверенно. Если учесть, что в моем интернет-проекте «Партизанский маркетинг в туризме» участвуют более 4000 человек — преимущественно это директора и менеджеры турагентств России, Украины, Белоруссии, Казахстана и Израиля (чужих нет, так как группа закрытая), то есть те самые люди, которые занимаются данным бизнесом с утра до вечера, — и все они у меня консультируются (я, в свою очередь, тоже многому у них учусь), то вы поймете, что я имею такое право.
Глава 1
Особенности туристического бизнеса
Наверное, вы читали про компании, которые оказывают материальную помощь инвалидам и ветеранам. Скорее всего, вы слышали про организации, все сотрудники которых раз в год отдыхают на Сейшелах. Может быть, у вас есть знакомые, получавшие подарки в виде квартир и автомобилей...
И, надеюсь, вам понятно, что все это возможно только в том случае, когда по итогам года у компании есть прибыль.
Прибыль можно получить в любом бизнесе, ведь если ее нет, то это уже не бизнес, а просто издевательство над здравым смыслом. Один мой приятель называет такую деятельность «финансовой мастурбацией» — термин, конечно, не очень благозвучный, но мне кажется, что он очень хорошо отражает суть.
Занимаясь туристическим бизнесом, естественно, можно и нужно получать прибыль. Думаю, что у вас сразу возникает вопрос: «А сколько тут можно заработать?» Вопрос абсолютно правильный, и я попытаюсь на него ответить.
Давайте будем считать вместе.
Как вы знаете, в месяце в среднем 30 дней. Допустим, что турфирма работает ежедневно. В обычном среднестатистическом офисе, как правило, не менее трех столов для менеджеров, следовательно, можно 30 дней умножить на 3 рабочих места. Менеджер без особых усилий способен квалифицированно обслужить за свои рабочие 8 часов трех туристов — то есть совершить 3 продажи в день. Средняя цена тура составляет 60 000 рублей, из которых приблизительно 10% остается туристическому агентству — это, как вы понимаете, 6000 рублей с каждой продажи.
Дальше все очень просто — возьмите в руки калькулятор и проверяйте мои расчеты, если не верите.
Если один менеджер сделает три продажи в день, то образуется 18 000 рублей прибыли. Если эти 18 000 рублей умножить на 30 дней, то получаем 540 000 рублей. Но мы в самом начале договорились, что у нас есть три рабочих места, значит, умножаем 540 000 рублей на 3, в результате чего получим 1 620 000 рублей.
Вот вам и ответ, стоит ли заниматься туристическим бизнесом.
Но, как известно, денег много не бывает. Ну что такое полтора с небольшим миллиона рублей?.. На эти деньги можно купить один автомобиль BMW или «Мерседес». Может, я вас не впечатлил ответом и у многих уже пропало желание заниматься туристическим бизнесом?
Тогда попробую обрисовать более радужные перспективы.
Представьте себе, что у вас все получилось. В таком случае не стоит останавливаться — нужно просто скопировать свой успешный опыт по развитию одного агентства. Берете и создаете второе такое же, потом третье и т. д. Это будет несколько проще, так как модель бизнеса к тому моменту у вас уже сложится и успешно себя зарекомендует.
Если вы еще не убрали калькулятор, не поленитесь умножить 1 620 000 на 3 (агентства). Думаю, что цифра 4 860 000 рублей вам понравится больше, чем предыдущая.
Однако не следует останавливаться на достигнутом! Имея отлаженную бизнес-систему, можно не только самостоятельно размножать агентства — а создать свою франчайзинговую сеть. Тогда вам начнут платить деньги за франшизу. А вы тем временем будете загорать на Бали, рыбачить или вырезать фигурки из дерева — и ни о чем не беспокоиться. Нравится такая перспектива?
А если вы все же решите продолжать активную деятельность, то, например, создадите свою школу туристического бизнеса или что-нибудь еще. Например, имея деньги и опыт, вы с легкостью можете заняться туроператорской деятельностью — а это уже совсем другая ступень развития.
Вы, наверное, решили, что я вас обманываю? Сразу нашли ошибки в моих расчетах? Да, я прекрасно знаю, что с этих прибылей придется заплатить налоги. И, естественно, я понимаю, что в моих расчетах не учтены оклады сотрудников, аренда, коммунальные платежи и кое-что еще.
Но ведь я брал за основу 8-часовой рабочий день, а агентству никто не запрещает работать больше! И при отлаженной системе можно совершать не по 3, а по 5-7 продаж в день. Один мой знакомый менеджер однажды поставил личный рекорд: 9 продаж в день.
Так что давайте не будем спорить о мелочах. Миллионом больше, миллионом меньше... Миллион — он ведь и в Африке миллион.
Основная проблема заключается совсем в другом:
«Где взять туристов?»
Если вы уверены, что легко можете ее решить, то я не понимаю, зачем вы тратите время на чтение этой книги. В таком случае вам лучше взять билет на самолет — да в Швейцарию, открывать счет в банке.
Впрочем, если вы еще здесь, рекомендую вам заглянуть в любой среднестатистический туристический офис — вы увидите совсем не ту радужную картинку, которую я вам только что обрисовал.
Реалии таковы, что три стола стоят и три менеджера сидят — а вот туристов вообще нет. И на вопрос «А они у вас сегодня были?» — только грустное молчание в ответ. Иногда сотрудники не уверены в том, что у них и завтра кто-то будет.
Обилие туристических офисов, с одной стороны, и ограниченное количество клиентов, с другой, — это очень серьезная проблема. Туристический рынок напоминает сейчас перенасыщенный солевой раствор. Можно, конечно, кинуть в него еще ложку соли, но нет никакой гарантии, что она растворится. Предложений много, а спрос ограничен. Прямо как в песне Высоцкого про стоматологов в Израиле:
И нет зубным врачам пути —
Потому что слишком много просятся.
А где на всех зубов найти?
Значит — безработица!
Надеюсь, вы уже поняли, что туристический бизнес способен принести прибыль только в том случае, если вы реально готовы участвовать в драке. Можно, конечно, подобрать более «мягкий» термин и назвать происходящее, к примеру, «конкурентной борьбой», но мне кажется, что суть от этого не изменится.
Еще одна очень серьезная проблема заключается в том, что при традиционном подходе к ведению туристического бизнеса крах практически неизбежен, в лучшем случае вас ждет просто жалкое существование.
Привлечение туристов в свое агентство, как правило, осуществляется только одним способом — рекламой. Когда люди слышат это слово, то сразу вспоминают про телевидение, радио и интернет. Но так как первые два носителя очень дороги — остается интернет и, следовательно, продвижение сайта.
Однако нужно осознавать тот печальный факт, что затраты на рекламу, а в первую очередь на продвижение своего сайта в сети будут расти с каждым месяцем. Ведь все уже давно поняли, что именно за интернетом как за рекламным носителем — огромное будущее, поэтому начали использовать его на полную катушку.
Туристические компании теперь обращаются в различные агентства с просьбой заняться продвижением их сайта. Все желают видеть себя на первой странице в выдачах поисковых систем. Но ведь чудес не бывает, на первой странице обычно всего 10 мест, а туристических агентств — десятки тысяч.
Стоимость клика (перехода на сайт рекламодателя) неуклонно повышается, цена услуг по SEO-продвижению за последние два года увеличилась в три раза и продолжает расти. Зачастую дело доходит до курьезных ситуаций: вложив в продвижение своего сайта сто тысяч в месяц, можно «отбить» только пятьдесят. Это уже не «навар с яиц», а просто катастрофа.
Те «хитрые» агентства, которые поняли, что лозунг «реклама в интернете нас спасет» уже не работает, решили пойти другим путем.
Они просто кричат на каждом углу, минуя интернет, что у них самые дешевые туры. Есть компании, которые, получая от туроператора скидку в размере 10%, декларируют, что у них для всех тоже скидка 10%. Это не демпинг, а просто идиотизм. Тут работает элементарный принцип: «Сам погибну, но и вас с собой утащу».
Именно поэтому каждый год закрываются тысячи агентств, но, что самое парадоксальное, на смену им приходят новые.
Так есть ли выход из ситуации?
Конечно есть!
Если посмотреть внимательно на новые агентства, которые открылись совсем недавно, то можно увидеть интересную картинку. Большинство из них или закрывается, или с трудом сводит концы с концами. Но есть отдельные компании, которые очень уверенно идут вперед, набирают обороты, увеличивают свои капиталы — и не сомневаются, что победа будет за ними.
От всех остальных они отличаются только одним: использованием принципов партизанского маркетинга в туризме.
Эти компании ищут и находят свои нетрадиционные способы продвижения и рекламы. Они понимают, что именно бесплатные и малобюджетные методы могут помочь им не просто выжить, а реально получить прибыль.
К сожалению, таких агентств единицы, но именно за ними будущее.
В книге будет дано довольно много советов и рекомендаций, как к этому будущему прийти. Все они основаны на конкретном практическом опыте, в том числе на опыте членов сетевой группы «Партизанский маркетинг в туризме».
Можно ли не участвовать в конкурентной борьбе? Ведь драться не всем нравится, да и вообще это занятие мужское, а в туристическом бизнесе в основном работают женщины.
Думаю, что можно. Правда, о миллионах, которые вы уже успели себе представить, наверное, придется забыть. Но сохранить свое агентство, не дать ему обанкротиться и даже получать какую-то прибыль, я думаю, вы сможете.
Для этого нужно вступить во франчайзинговую сеть или стать уполномоченным агентством туроператора.
В настоящее время на туристическом рынке появилось несколько серьезных и довольно крупных компаний, которые заинтересованы в том, чтобы развиваться и наращивать обороты, привлекать в свои ряды (конечно, не бесплатно) туристические агентства с активной, осмысленной политикой. Эти компании хотят таким образом заработать. Понятно, что бесплатный сыр — только в мышеловке, но они реально способны дать возможность агентствам, которые придут под их крыло, нормально функционировать и развиваться.
Другое дело, что таких компаний — считаные единицы, а вокруг хорошей идеи крутится очень много стервятников, которые сами сделать ничего не могут, но очень хотят хоть что-нибудь проглотить.
Если вам интересно, я могу дать консультацию по скайпу, как отличить таких стервятников от действительно серьезных птиц.
Наверное, вы уже поняли, что есть только два варианта: либо искать свой уникальный путь развития, потому что быть как все означает идти в никуда, либо всеми правдами и неправдами находить серьезного и могущественного покровителя, который вас и на верную дорогу наведет, и в беде не оставит. К моему великому сожалению, третьего пути я не вижу. Мы ведь не в сказке живем — это только там перед богатырями три дороги было.
Глава 2
С чего начать свою деятельность
Наверное, многим этот заголовок покажется странным. Вроде все понятно: нужно оформить необходимые документы, получить статус юридического лица, внести уставной капитал, арендовать помещение, принять на работу сотрудников, запустить рекламную кампанию — и дело пойдет.
В теории все, конечно, просто, но вот практика показывает, что ничего само по себе не пойдет. Таким образом вы создадите еще одно типовое туристическое агентство.
Подумайте сами: если на небольшой улице есть несколько хорошо себя зарекомендовавших продовольственных магазинов, то нужно ли на ней открывать еще один аналогичный магазин?
Именно так обстоят дела и в туристическом бизнесе. Однотипных агентств, которые пытаются работать «как все», сейчас пруд пруди. Зачастую такие фирмочки размещаются в офисных центрах сразу по 5-7 на одном этаже (подобное расположение иногда называют «братская могила»).
Они однотипные, потому что у них всё как у всех: один и тот же набор услуг, одинаковые стандарты в обслуживании туристов. Самое кошмарное, что микроскопическая, а иногда вообще отсутствующая прибыль также является их общей характерной чертой.
На их вывески со стандартным текстом «Туры по всему миру» уже давно никто не обращает внимания. Руководство таких агентств не знает или не понимает, что нормально развиваться и зарабатывать можно только в том случае, если у вас имеется конкурентное преимущество. Под преимуществом в данном случае следует понимать что-то особенное — нужное и выгодное для туристов, что есть у одного конкретного агентства и нет у других.
Так что же может оказаться таким преимуществом?
Преимущества могут быть самыми разными, например, на войне преимуществом может оказаться пулемет, если у всех остальных только пистолеты. На кухне преимуществом может стать сковородка с тефлоновым покрытием по сравнению с чугунной, а иногда преимуществом является просто пара дополнительных извилин в мозгу.
Сейчас, слава богу, нет дефицита. Покупка тура не подразумевает наличие блата и «волосатой руки». Захотел купить — пожалуйста, приходи, выбирай. Естественно, возникает вопрос: почему люди будут приобретать туры именно у вас? В чем же должно заключаться ваше конкурентное преимущество?
Если вы уже нашли ответ на этот вопрос и решили, что достаточно торговать по минимальным ценам и давать всем огромные скидки, то вы не правы.
Если вы поговорите с любым директором туристического агентства, у которого большой опыт и стаж, то он вам однозначно скажет, что демпинг — это путь в никуда. Чем чаще и больше вы будете давать скидки, тем быстрее наступит ваше банкротство.
Это связано с тем, что в туристических агентствах очень низкая маржинальность. При продаже одного тура агентство в среднем получает 60 000 рублей, из которых 90%, как правило, нужно отдать туроператору. Следовательно, остается всего лишь 6000 рублей.
Но и 6000 рублей не являются прибылью, ведь нужно еще оплатить аренду помещения, коммунальные счета, выдать зарплату директору, менеджеру, бухгалтеру и т. д. Именно поэтому скидка может очень быстро привести к банкротству.
Давайте опять вернемся к вопросу: в чем же будет заключаться ваше конкурентное преимущество? В самом начале своей деятельности вы должны в обязательном порядке это преимущество изобрести, придумать, родить.
Если у вас нет принципиального отличия от других, чего-то своего, индивидуального, необычного и привлекательного — то абсолютно непонятно, почему потенциальные клиенты должны идти именно к вам и оставлять у вас свои деньги.
Увы, каким бы очевидным ни казался этот факт, его понимают не все.
Так как же придумать эту уникальность?
Давайте немного отвлечемся от туристической специфики и порассуждаем. Есть ли какие-то примеры уникальности, которые могут вам помочь, в других направлениях бизнеса или хотя бы в художественной литературе?
Вспомните детские сказки. Чем отличалась главная героиня «Принцессы на горошине»? — тем, что она через огромную толщу тюфяков чувствовала эту самую горошину. И в этом ее уникальность. В результате, как вы помните, она удачно вышла замуж за принца.
Когда какая-нибудь пиццерия обеспечивает доставку на дом — уникальности в этом нет, сейчас такую услугу предоставляет большинство подобных заведений. А вот когда она гарантирует доставку пиццы в течение 30 минут и возврат денег в случае опоздания — это уже уникальность.
Когда официанты одеты кто во что горазд, а ресторан не имеет своего стиля — отличия от конкурентов нет, а когда в меню только старорусская кухня, зал оформлен под интерьер боярского дома, а все сотрудники носят соответствующие костюмы — уникальность есть. Она будет и в том, что здесь готовят морс по секретному старорусскому рецепту (не важно, правда это на самом деле или ложь).
Если нет никакой уникальности, ее надо создать искусственно. Волшебник Гудвин из сказки Александра Волкова сделал свой город «изумрудным», просто надев очки на всех его жителей.
Следует понимать, что само по себе уникальное торговое предложение — не самоцель. Это способ, при помощи которого можно привлечь к себе внимание, а именно это — первый этап всех продаж.
Ведь недаром еще в древние времена многие торговцы не просто выкладывали товар на прилавок, а еще и зазывали покупателей. Те, кто умел кричать громче всех, обладали несомненным преимуществом.
В настоящее время роль зазывал взяли на себя радио и телевидение. Но если шум становится слишком громким и навязчивым, на него просто перестают обращать внимание. Древние торговцы это тоже прекрасно понимали, потому, кроме крика, искали и другие способы привлечь внимание — например, дергали покупателей за полы одежды. Но мы-то живем в цивилизованном мире, нам нельзя никого дергать, так что нужно придумать что-то еще.
Создав уникальное торговое предложение (УТП), вы автоматически получите преимущество перед конкурентами. О вашей уникальности люди станут рассказывать друг другу, о ней даже могут написать в СМИ. Благодаря этому вы сможете добиться резкого прироста потока клиентов. Именно увеличение обращений в ваше агентство и будет способствовать повышению вашей прибыли.
Давайте рассмотрим это на конкретных примерах.
Если большинство агентств вашего города работают в режиме с 11:00 до 19:00 и имеют выходные в субботу и воскресенье, то простое изменение графика окажется вашим конкурентным преимуществом.
Даже просто работа в праздничные дни — уже преимущество.
Вот, например, что пишет одна из участниц моей группы из Санкт-Петербурга: «Мини-отчет о работе в праздничные дни: я выходила в офис с 1 по 3 мая и каждый день продавала по одной путевке. Возможно, «это не много, но люди интересовались именно “горящими” турами на майские праздники (как же я люблю, когда спрашивают именно их). Моя коллега работала 4 и 5 мая и тоже каждый день совершала по одной продаже. Чего ждать во второй половине майских — время покажет. Для меня эти праздничные дни оказались очень даже удачными».
Как вы понимаете, за то время, пока другие отдыхали, данное агентство смогло заработать, создав себе небольшое конкурентное преимущество.
Следующим вариантом создания уникальности может оказаться правильное месторасположение офиса. Надеюсь, все знают, что в самом центре города рядом с большим количеством оживленных транспортных магистралей, в месте, мимо которого проходит большое количество людей, торговать выгоднее и легче.
Это, конечно, так, но стоимость арендной платы на таких участках, как правило, очень высокая — да и количество конкурентов впечатляет. Однако самое сложное — вообще суметь найти подходящее помещение в подобном месте: маленьких, да еще с отдельно расположенным входом, обычно немного.
Впрочем, если внимательно изучить окраины города, так называемые спальные районы, то очень часто именно там можно обнаружить подходящие для вашего бизнеса места. Вы можете оказаться вообще единственным турагентством на несколько кварталов окрест. На окраинах городов сейчас часто строится элитное жилье, так что там могут быть потенциальные «богатые туристы» — и если вы сумеете продумать УТП для жителей этих районов, то по прибыли значительно опередите тех конкурентов, что работают в центре города. Дело в таком случае, как вы понимаете, остается за малым: вам просто нужно сформулировать свое преимущество и объяснить его местным жителям.
Если у вас есть время, начните записывать идеи в особую тетрадь и поразмыслите, какое место могло бы идеально подойти для вашего офиса.
А теперь давайте опять немного отвлечемся: представьте, что вам нужно купить новые джинсы. Вы, конечно, можете отправиться в любой магазин одежды. Там, вероятно, среди мужских костюмов и дамских кофточек будет висеть и то, что вы ищете. Вопрос только в том, устроит ли вас ассортимент. В простом магазине одежды он существенно более ограничен, чем в узкопрофильном, торгующем только джинсами.
Так же обстоит дело и в туризме. Стандартное типовое агентство пытается продавать все возможные путевки. Этим оно и похоже на магазин одежды. А узкоспециализированное агентство напоминает качественный бутик. Там представлен широкий ассортимент нужного товара для вполне конкретных покупателей. И сотрудники действительно будут настоящими консультантами. Ведь все знать невозможно, а вот отдельное направление вполне под силу освоить любому менеджеру по туризму.
Как вы уже, наверное, поняли, я призываю вас найти свою нишу. И стать в ней настоящим специалистом. Выбрать одно-два направления туристической деятельности — вполне под силу любому агентству.
Например, вы можете специализироваться на отдыхе в одной конкретной стране. На первый взгляд, вам гарантирован провал, ведь все остальные тоже продают путевки в этом направлении. Но, как показывает практика, вы сможете получить ряд очень существенных преимуществ.
• Кто специализируется только на данной стране у вас в городе?
• Чей офис оформлен в ее национальном стиле?
• У кого менеджеры и директор были в инфотурах в этой стране не по одному разу?
• Кто лучше всех знает местную курортную и отельную базу и экскурсионные программы?
• Кто может дать самые качественные консультации по шопингу в данной стране?..
Только вы.
Как вы, наверное, уже поняли, подобных преимуществ будет очень много. В туризме — как в медицине: когда болеешь — нужен не просто врач, а конкретный узкий специалист, который умеет лечить конкретное заболевание.
Начав специализироваться на одной стране, вы получите преимущество и со временем сможете стать «номер один» в этом сегменте рынка.
Я, например, знаю директора, который вообще не стал ломать голову над разными странами. Он выбрал один-единственный курорт — город Сочи и его окрестности. На рынке это агентство существует более 20 лет, и если кто-то хочет отдохнуть в Сочи или просто снять там комнату либо номер в гостинице — то сразу вспоминается название одного конкретного агентства. А если оно вдруг забылось, достаточно зайти в интернет — и вы его обнаружите в первых строчках выдачи по запросу «отдых в Сочи».
Вероятно, вы уже поняли, что узконаправленная рекламная кампания обойдется вам намного дешевле, чем продвижение в сегменте «Отдых во всех странах мира». Да и, если честно, я очень сомневаюсь, что вы реально готовы тратить десятки миллионов долларов в месяц на раскрутку по запросу «Отдых везде».
Но, как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Я не удивлюсь, если вам по каким-либо причинам придется не по душе специализация по стране или курорту. В таком случае я рекомендую вам подумать насчет специализации по видам отдыха.
Для примера, дайверы занимаются подводным плаваньем. Это вовсе не означает, что они готовы каждый год нырять в одном и том же месте. Многим из них подавай разные моря и страны. И если ваше агентство будет специализироваться на данном виде отдыха, если в своем рекламном предложении вы станете делать на нем акцент, именно это и окажется вашим конкурентным преимуществом.
В настоящее время есть очень много относительно свободных туристических ниш, которые вы можете занять и активно использовать для максимального получения прибыли.
Вот очень неполный список, который, я думаю, вы с легкостью сможете продолжить и без меня:
• туры для любителей горных лыж;
• туры для любителей эзотерики;
• туры для любителей йоги;
• туры для молодоженов;
• туры для любителей пива;
• туры для любителей экзотических островов;
• туры для любителей экзотических птиц и растений...
Мне рассказывали историю, как в 90-е годы прошлого века, в эпоху малиновых пиджаков, криминала и беспредела, один предприниматель из Москвы решил организовать туры для американцев в Россию. Он прекрасно понимал, что Кремль, Третьяковскую галерею, Эрмитаж и катание на пароходе по Волге-матушке предлагают очень многие. Он решил пойти своим путем — и создал проект «Москва криминальная». Для этого он стал размещать туристов на съемных квартирах в «хрущевках», где было много крыс и тараканов, в домах, возле которых регулярно собирались бомжи и наркоманы.
Он организовывал американцам пешие экскурсии по вечерним Люберцам (один из самых криминализированных в то время районов). Он им демонстрировал, как работают «наперсточники» на рынках, водил в места, где продается товар, изготовленный исключительно «на Малой Арнаутской», показывал, сколько девушек-проституток стоит на Ленинградском шоссе по вечерам. По словам человека, который мне об этом поведал, бизнес оказался суперприбыльным. А вывод можно сделать следующий: директор описываемого турагентства сумел превратить обычное в необычное.
Я не знаю, сколько здесь правды. Мне не известно, где сейчас находится этот человек, но я абсолютно твердо уверен, что именно такие уникальные торговые предложения помогли ему — если он реально существовал — получать очень хорошую прибыль.
Если вы решили заняться созданием УТП по видам отдыха, то хочу сразу обратить ваше внимание на одну очень существенную деталь.
Важнее не то, на каком именно виде отдыха вы станете специализироваться, а готовность ваших сотрудников стать настоящими менеджерами-консультантами. Ведь этим людям придется отвечать на вопросы, связанные не только с географией. Туристов интересует и территориальное расположение страны или курорта, и специфика отдыха. Любителей разных видов отдыха интересуют весьма специфические вещи, например: какое цевье у ружья для охоты на слонов, что значит «резаное пиво», стоит ли брать с собой «рыбий глаз» или длиннофокусного объектива будет вполне достаточно и т. д.
Именно способность разговаривать на языке покупателя, знание сленга и особенностей того или иного вида отдыха приведут к вам туристов.
Нужно понимать, что, если ваши менеджеры хотят действительно продавать «горнолыжку», им самим нужно уметь стоять на лыжах; если они хотят продавать «сокровища европейской культуры», то должны знать, в каком веке создавал свои картины Иероним Босх и были ли любовницы у Шагала. Прежде чем думать над УТП по видам отдыха, задайте себе простой вопрос: что лично вы в этом понимаете, что знают ваши менеджеры, к чему у них лежит душа.
И не пытайтесь насильно заставлять сотрудников овладевать знаниями. Не каждый менеджер захочет охотиться на львов, да и регулярные брачные церемонии могут тоже не всем понравиться.
Когда я начинал свой первый бизнес — а это было в 1987 году, — я создал швейный кооператив. Он специализировался на изготовлении туристического снаряжения: палаток, рюкзаков, спальных мешков и другого снаряжения для походов. Уже тогда я понял, что на этом рынке можно хорошо продавать только в том случае, если люди, которые работают в кооперативе, сами понимают и, что называется, на своей шкуре испытали, что такое серьезный категорийный туристический поход.
Наш главный инженер за плечами имел несколько «пятерок» — самых сложных походов по тем временам. У главного бухгалтера была квалификация по судейству международных туристических соревнований. Да и все остальные сотрудники очень часто ходили в походы, носили рюкзаки, изготовленные в нашем кооперативе, спали в наших палатках. Надеюсь, вы понимаете, почему кооперативу удалось выиграть тендер по пошиву снаряжения для экспедиции на Северный полюс?
Да, с нами — профессионалами — клиентам было очень легко разговаривать. Они понимали, что мы плохого не посоветуем, так как сами регулярно тестируем свое снаряжение.
Можно, конечно, еще написать, что в современном обществе очень развита толерантность и туры для геев и лесбиянок тоже могут принести прибыль. Но это я уже оставлю на ваше усмотрение. Ориентиры я обозначил, дальше решайте сами.
Если узкая специализация вам не подходит, если вам просто страшно и непривычно делать что-то не как все — можете попробовать торговать тем же, что и остальные, но по-другому.
Например, моя знакомая из Москвы по имени Яна не так много времени проводит на своем рабочем месте. Куда чаще ее можно увидеть там, где работают ее клиенты. Уникальность бизнеса заключается в том, что она обычно не приглашает туристов к себе, а сама к ним приезжает, экономя тем самым их время и получая отличную возможность познакомиться с большим количеством людей в разных офисах. Многие подобные знакомства впоследствии превращаются в продажи.
Если вы сможете придумать и сформулировать свое УТП, если вы сумеете донести его значимость до клиентов, то смело можете открывать свое дело. Создание УТП — конечно, не все, что необходимо для успешной работы, но это один из столпов туристического бизнеса.
Все турагентства без исключения можно разделить на две категории.
Первые — консерваторы, сторонники традиционного уклада жизни. Они считают, что «раньше было лучше» и что любые новшества — абсолютно ненужные, а иногда и вредные затеи. Основной лозунг консерваторов: «Не нужно изобретать велосипед». К сожалению, они не понимают, что в наше время многие как раз его и изобретают. Именно новая форма и новый материал способны принести существенную прибыль тем, кто посмотрит на задачу под другим углом.
Вторая категория — новаторы. Их точка зрения заключается в том, что если идти со всеми вместе, то и результат будет как у всех. А вот если применять новые технологии, если делать то, чего не делают конкуренты, если двигаться вперед по абсолютно неизведанным тропинкам, то и результат будет непредсказуемым. Прибыль может оказаться в разы, а иногда и на порядок выше, чем у консерваторов. Естественно, компании-новаторы рискуют, но ведь «кто не рискует, тот не пьет шампанского». Чтобы не проиграть, нужно заранее все хорошо продумать и протестировать, получить отзывы и заключения специалистов и, естественно, быть внутренне готовым к тому, что ваша гениальная идея обязательно воплотится в жизнь.
Возьмите в качестве примера олимпийского чемпиона Валерия Брумеля. Он опробовал принципиально новую технику прыжка через перекладину. До него все прыгали лицом к перекладине, а он первым сделал это спиной вперед. Он не стал поступать как остальные — и преуспел!
Изначально все мировое автомобилестроение базировалось на том, что автомобиль собирается на одном месте целиком, а массового, в нашем представлении, производства не существовало. Генри Форд радикально изменил эту схему. Будущий автомобиль стал двигаться по конвейеру. В результате появилась принципиально новая и суперэффективная система сборки. И доход превзошел все ожидания.
Пора понять, что, когда мы одеваемся как все, нас невозможно запомнить. Посмотрите на строй солдат: на них униформа, и потому все они для нас на одно лицо.
Сегодня сделать реальный прорыв может только тот бизнес, который ищет новаторский путь. Это очень сложно, но если вы найдете свою уникальность, то станете «царем горы» — именно тогда у вас и появится столь вожделенная многими сверхприбыль.
Однако есть еще один способ поиска и создания УТП. Для этого нужно обратить внимание не на виды туризма, не на страны и курорты, а на конкретных людей, которые могут стать вашими клиентами.
Предложения, адресованные «всем», практически никого не интересуют. Следует попытаться разделить туристов на категории. Принципы деления бывают самыми разнообразными, например:
• только родители с детьми;
• только студенты;
• только пенсионеры;
• только молодые семейные пары.
Такая классификация, конечно, перекликается с тем, о чем я говорил ранее. Но она имеет свои особенности. Понимая потребности той или иной категории туристов, намного проще составить нужное им УТП. Особое внимание я хочу обратить на пенсионеров. Данную категорию людей мало кто принимает в расчет. Многие считают, что это очень бедная прослойка населения, что все пенсионеры перебиваются с хлеба на воду и у них нет денег на заграничные поездки. На самом деле не совсем всё так. В настоящее время многие из них ведут довольно активный образ жизни, причем некоторые — весьма состоятельные люди, живущие на дивиденды от бизнеса, созданного еще 15-20 лет назад. Кое-кто из пенсионеров имеет вполне обеспеченных детей, которые с радостью отправят родителей в путешествие.
Любопытна может быть категория туристов, по ряду причин не имеющих загранпаспортов. Для них закрыты туры за границу, но и в нашей стране есть огромное количество интересных туристических объектов, которые можно посетить. Если создавать УТП, ориентированное на эту категорию, можно очень неплохо заработать.
К сожалению, легко и просто все бывает только в сказках. Если вы ориентируетесь на результат, вам понадобится очень много новых идей. Однако одних идей недостаточно, их следует постоянно внедрять, проверять и анализировать. Используйте в своей работе как можно больше различных нетрадиционных способов и форм продаж. Именно они помогут вашему агентству не только выжить, но и обойти конкурентов.
Не забывайте также о разведке. Промышленный шпионаж широко распространен в современном мире. Крупные транснациональные компании тратят на него сотни миллионов долларов (и столько же — на защиту своей информации).
Конечно, я не призываю вас подглядывать в замочную скважину или подслушивать под дверью офиса конкурентов! Но ведь не будет лишним узнать, нет ли у них каких-то новых методов работы. А как это сделать без разведки? В конце концов, ни одно государство без нее не обходится. Однако я сразу хочу предупредить: ничего, противоречащего Уголовному кодексу, я рекомендовать не буду. Давайте заниматься сбором информации, находящейся в открытом доступе. Вот вам несколько советов.
• Посетите сами (или попросите сделать это друзей) офисы других агентств, попробуйте купить у них тур.
• Позвоните конкурентам по телефону, проанализируйте разговор.
• При приеме на работу нового сотрудника обязательно спрашивайте его: «А как на прошлом месте работы вы решали такие-то вопросы и справлялись с такими-то ситуациями?»
• Тщательно анализируйте сайты конкурентов, особое внимание уделяйте ключевым словам, по которым их продвигают.
• Внимательно читайте чужие рекламные тексты — вы можете узнать много нового!
Согласитесь, в том, что я порекомендовал, нет ничего противозаконного или неэтичного.
Кстати, по результатам сбора и правильного анализа информации может выясниться, что конкурент — на самом деле вовсе никакой не конкурент, а союзник!
 | Александр Шнайдерман. Партизанский маркетинг в туризме |