Каковы шансы платежной системы PayPal в борьбе с Apple, Google и Amazon за рынок мобильных платежей?
Дэвид Маркус, словно горно-лыжник, маневрирует на своем черном Porsche Panamera Turbo по забитым дорогам Сан-Хосе среди вездесущих «приусов». Сорокалетний президент PayPal руководит компанией около двух лет, и все это время ему приходится куда-то спешить. Он провел технологический аудит платежной системы и представил ряд новых продуктов, так чтобы 143-миллионная аудитория сервиса смогла совершать транзакции прямо со смартфонов. Но интернет-аукцион eBay, владелец PayPal, попал под каток критики известного инвестора-хищника Карла Айкана, скупившего 2% акций компании. Если ничего не изменится, недалек тот день, когда бизнес PayPal будет стоить больше, чем бизнес всего eBay.
Маркус приглашает корреспондента Forbes в Birk's, популярный в Кремниевой долине мясной ресторан, где можно расплачиваться с помощью PayPal. Он запускает на смартфоне приложение, которое автоматически определяет его местоположение, предлагает ему сканировать штрихкод заказываемых блюд и немедленно расплатиться, списав деньги со счета в системе PayPal. Задача сервиса — перенести скорость и удобство интернет-покупок в офлайн. «Мне нравится думать, будто мы делаем свою «Матрицу», — улыбается Маркус, легкий акцент которого выдает французские и швейцарские корни.
Вдруг в матрице PayPal происходит сбой: ресторан, оказывается, не поддерживает последнюю версию приложения, так что сканировать информацию и провести оплату не удается. Маркус должен вручную вбить в смартфон семь цифр кода с нашего чека. Но когда чек приносят, никакого кода в нем мы не находим. «Вызов для нас не только в том, чтобы внедрить технологию, но и в том, чтобы разъяснить преимущества нашей модели бизнесу, продавцам товаров и услуг», — признает президент PayPal с плохо скрываемым раздражением. Через 10 минут официант возвращается с «правильным» чеком в руках. Маркус расплачивается с помощью своего айфона, дает чаевые и вздыхает: «Когда все работает как надо, вам не приходится ждать».
Битва за кошелек
Ожидание и уж тем более сбои — непозволительная роскошь для PayPal и его президента. Деньги стремительно «утекают» в мобильные технологии, и битва за контроль над этими средствами в разгаре. С миллиарда смартфонов каждый день совершаются миллионы онлайн-покупок, оплачиваются миллионы товаров. По оценке аналитической компании Gartner, объем рынка мобильных платежей к 2017 году достигнет $720 млрд — в 2013-м этот показатель составил $235 млрд. И потенциал роста остается огромным: в прошлом году объем мировой розницы увеличился до $15 трлн.
Кто бы ни встал во главе процесса формирования новой цифровой экосистемы, у него есть все шансы заработать миллиарды долларов на комиссиях за транзакции и собрать огромный массив данных пользователей для продажи «таргетированной» рекламы, которую так любят маркетологи. Оператором вашего мобильного кошелька мечтают стать сплошь бизнес-гиганты — Apple, Amazon, Google, Visa и MasterCard. He стоит сбрасывать со счетов и игроков масштабом поменьше, вроде любимца венчурных инвесторов, нового стартапа со-основателя Twitter Джека Дорси — сервиса Square.
PayPal в самой гуще разворачивающейся битвы. Дитя «бума доткомов» конца 1990-х, сервис пережил большую часть сверстников и превратился в один из самых бурноразвивающихся проектов в сфере интернет-платежей и главную надежду eBay. В 2013 году через PayPal были совершены транзакции на $180 млрд в 26 национальных валютах в 193 государствах по всему миру. Выручка компании выросла на 20%, до $6,6 млрд. Она обеспечила eBay 41% совокупной выручки и принесла владельцу 36% его чистой прибыли. Фактически eBay больше нельзя называть онлайн-аукционом: главный бизнес компании теперь связан с PayPal, купленным в 2002 году за баснословные по тем временам $1,5 млрд. Сервис обеспечивает не менее половины рыночной стоимости eBay в $70 млрд, а по некоторым оценкам, даже больше.
«Если они отделятся и станут публичной компанией, их капитализация резко вырастет — инвесторы предложат премию за быстрый рост бизнеса», — говорит Айкан, который добивается от eBay продажи или реорганизации PayPal в независимое юридическое лицо. Еще один миллиардер, владелец производителя электрокаров Tesla и оператора космических запусков SpaceX Илон Маск, заработавший на продаже доли в PayPal начальный капитал, еще более категоричен. «Нет никакого смысла в том, чтобы глобальная платежная система оставалась подразделением интернет-аукциона. Это все равно, что ритейлер Target владел бы Visa». PayPal, по мнению Маска, «будет разорван на куски Amazon Payments, Apple или дерзкими стартапами, если останется частью eBay». Высказывания столь влиятельных фигур повышают градус дискуссии вокруг сервиса. Это означает, что бенефициар золотой лихорадки на рынке мобильных платежей может стать главным претендентом и на поглощение PayPal.
«Мафия PayPal»
eBay всегда считался одной из самых инновационных технологических компаний в мире, но в истории с PayPal онлайн-аукцион выглядит архаичным неповоротливым гигантом. У этого есть историческая подоплека: платежный сервис обоснованно претендует на статус детища главных визионеров Кремниевой долины. Среди основателей PayPal помимо Маска — Питер Тиль, первый инвестор Faceboolc и основатель разработчика «антитеррористического» софта Palantir, и Макс Левчин, инвестор рекомендательного сервиса Yelp и основатель социального фотосервиса Slide.
Запуская PayPal 15 лет назад, трио предпринимателей вдохновлялось примерно теми же принципами, что нынешние идеологи криптовалюты биткоин, — создать электронное платежное средство, независимое от правительств и финансовых регуляторов. К Маску, Тилю и Левчину присоединились Рид Хоффман (сооснователь Linkedln), Джереми Стоппелман (сооснователь и гендиректор Yelp), а также Чед Херли и Стив Чен (сооснователи YouTube). Сегодня трудно найти перспективный стартап, к которому бы не приложила руку «мафия PayPal».
Первый успех сервиса на рубеже нулевых был связан с появлением технологий денежных транзакций между «цифровыми ассистентами» Palm Pilot и по электронной почте. Как и операторы кредитных карт, PayPal на первых порах брал комиссию около 3% с каждой сделки. Однако основатели проекта вскоре придумали, как можно заработать в низкорентабельном сегменте процессинга: достаточно было убедить пользователей «привязать» платежи в системе напрямую к их текущим банковским счетам. Это позволило PayPal уйти от необходимости взимать трехпроцентную комиссию для расчетов с банками-эмитентами карт, то есть убрать лишнюю прослойку и удешевить услугу для конечного потребителя. Привязка к банковскому счету без посредников по сей день остается конкурентным преимуществом сервиса в сравнении с Amazon, Google и Square.
Скорость, удобство и безопасность сделали PayPal популярной платформой у пользователей eBay. К концу 2000 года сервис имел аудиторию более з млн человек. Он развивался настолько стремительно, что не побоялся одним из первых провести IPO после террористических атак 11 сентября 2001 года. В первый же день торгов акции PayPal подскочили в цене более чем на 50%. А менее чем через год eBay решил поглотить компанию за $1,5 млрд. Команда PayPal дождалась, когда истек срок ограничения на продажу акций, и в подавляющем большинстве покинула сервис. «Отцы-основатели» eBay позднее тоже оставили оперативное управление бизнесом.
Скрытое сокровище eBay
«В eBay все работает принципиально иначе, — говорит гендиректор компании Caplinked и автор книги The PayPal Wars Эрик Джексон, занимавший в PayPal должность вице-президента по маркетингу в период слияния с eBay. — Бесконечные встречи, презентации в PowerPoint, комитеты — все это тормозило процесс принятия решений».
В отделе разработки за дополнительные ресурсы постоянно воевали девять групп специалистов. Избыточная конкуренция закономерно приводила к появлению дублирующих или вовсе ненужных продуктов (вроде окон входа в систему, форм регистрации и страниц оформления заказа). Программисты по всему миру писали для eBay куски кода, не имея представления о целостной структуре проекта, над которым работают. «Они заново изобретали колесо, — говорит директор PayPal по развитию продуктов Хилл Фергюсон. — Каждый раз, чтобы поменять что-то, вам приходилось повторять одно и то же действие по 30 раз». В итоге запуск нового сервера занимал по два месяца вместо нескольких суток, а на согласование правок в тексте на домашней странице уходило по 70 дней. «Тогда от нас ушли многие отличные специалисты, — говорит Маркус. — Если у вас был выбор между Google и PayPal, в тот момент вы определенно предпочли бы Google».
Сайт компании устаревал — одно и то же фото целующейся парочки на главной странице годами встречало посетителей и исчезло лишь несколько лет назад, неуклонно снижалось качество сервиса, так что в сети появилось много сайтов, посвященных исключительно критике PayPal. Гендиректор eBay Джон Донахью оценивает менеджерские провалы бывших руководителей подчеркнуто дипломатично: «Наши потребительские и клиентские продукты нуждались в обновлении».
Донахью и бывшему президенту PayPal Скотту Томпсону пришлось догонять уходящий поезд инноваций во главе со стартапами типа Square. «Что бы вы выбрали — масштабирование глобальной платежной системы или материализацию ее миниатюрной версии в виде девайса, интегрированного с вашим айфоном для совершения мелких покупок в офлайне? — говорит Томпсон. — Сложная дилемма. Но единственный способ разрешить ее — это посмотреть на финансовые результаты 10 лет назад и теперь». За время работы Томпсона на посту президента выручка PayPal выросла более чем вдвое — с $1,9 млрд до $4,4 млрд.
Карл Айкан этот прогресс считает недостаточным: «Хвалить менеджмент eBay не за что. Они росли вместе с рынком, в этом нет их заслуги. У того же Amazon дела шли не в пример лучше. PayPal — это сокровище, которое eBay прячет от инвесторов». Логика в словах миллиардера есть: с марта 2008 года, когда eBay возглавил Донахью, акции онлайн-аукциона выросли в цене на 80%, Amazon — на 400%, Visa и MasterCard — на 245%.
Крестовый поход Айкана против eBay лишь усложняет положение PayPal в противостоянии с технологическими корпорациями. Google уже представила «мобильный кошелек» для миллиарда пользователей Android-устройств и заключила соглашение с MasterCard, получив доступ к миллионам ритейлеров. Apple экспериментирует с новыми платежными форматами в своей розничной сети: компания потенциально способна перевести в офлайн 600 млн покупателей контента в iTunes. Подпись на кредитке при этом может заменить отпечаток пальца владельца смартфона — дактилоскопическая технология успешно зарекомендовала себя в iPhone 5S. Amazon разрабатывает платежную систему для планшета Kindle, чтобы 230 млн пользователей онлайн-ритейлера смогли переводить деньги друг другу и оплачивать товары в магазине.
Но больше всего огорчать PayPal должен интенсивный рост Square. Стартап, не имея в арсенале ни одного козыря, которыми обладают гиганты индустрии, с нуля построил платформу, претендующую на новый стандарт мобильных платежей. «Я был в шоке, когда узнал, что у PayPal нет в планах ничего подобного», — говорит Маркус, сменивший на посту Томпсона 21 месяц назад. По мнению бывшего операционного директора сервиса Дэвида Сакса, «если дать PayPal возможность полностью реализовать свой потенциал, он может стать крупнейшей финансовой компанией в мире». Но сперва этот потенциал надо раскрыть.
Преемник из Женевы
Человек, от которого теперь зависит будущее PayPal, еще пару лет назад вряд ли мог представить себя во главе платежной системы. До августа 2011 года Дэвид Маркус был серийным предпринимателем, под его началом никогда не работало больше 250 сотрудников. Резкий поворот в карьере бизнесмена произошел, когда PayPal согласился купить его третий по счету стартап, оператора мобильных платежей Zong, за $240 млн кешем. Провернув удачную сделку, Маркус мог спокойно почивать на лаврах — он признается, что владел «значительной долей» в Zong. Но предприниматель решил принять предложение Томпсона и возглавил мобильное подразделение PayPal.
Он был заинтригован новым вызовом. Уроженец Парижа, Маркус провел юность в Женеве (там у его деда был успешный бизнес, так что будущий топ-менеджер ни в чем не нуждался). В возрасте восьми лет он уже слыл компьютерным гиком, создавая первые программы на своем Mac 512K. Дэвид поступил в Университет Женевы, когда грянул кризис: инвестиции его деда обесценились с падением Берлинской стены, семья неожиданно оказалась на грани финансовой пропасти. «Ужасное было время, — вспоминает Маркус, которому пришлось бросить учебу и устроиться в банк, чтобы поддерживать близких. — Но это лучшая вещь, которая со мной когда-либо случалась».
Банковский опыт помог ему понять, что создавать компании лучше, чем оказывать финансовые услуги этим компания. Когда Швейцария либерализовала телекоммуникационный рынок, Маркус создал свою телефонную фирму, сделал из нее третьего по масштабу оператора стационарной связи в стране и в 2000 году продал американской World Access примерно за $50 млн в виде акций. К 27 годам предприниматель сколотил состояние в $10 млн — правда,только на бумаге: когда «пузырь доткомов» лопнул, World Access обанкротилась, потянув на дно и капитал Маркуса.
Бизнесмен стоически пережил неудачу и запустил новый проект — Echovox, разработчика софта для распознавания голоса на мобильных телефонах (что-то вроде Siri для старинных моделей Nokia). Идея не сработала, и компания оперативно переключилась на текстовый маркетинг и управление системой голосования для европейских адаптаций телешоу American Idol. В это время начали расти игровые компании вроде Zynga, изначально ориентированные на владельцев смартфонов и интеграцию с социальными сервисами. При этом пользователи не хотели делиться информацией о своих банковских картах ради покупки виртуальных товаров стоимостью менее $1 в Farmville и других играх. Маркус запустил в рамках Echovox сервис Zong, с помощью которого можно оплачивать виртуальные товары с мобильного счета. В апреле 2008 года он перевез свою семью в Сан-Франциско и вплотную занялся новым бизнесом. Три года спустя PayPal купила Zong — и Маркус оказался на передовой глобальной технологической войны.
В первый же рабочий день он задумался над созданием «убийцы Square». Устройство получило название PayPal Неге — это маленький кардридер синего цвета в форме треугольника, который, присоединяясь к смартфону или планшету, позволяет рассчитываться кредитной картой. На разработку гаджета ушло семь месяцев. «Честно говоря, это, пожалуй, был первый по-настоящему важный продукт для PayPal за долгие годы», — говорит Маркус.
Пока он работал над PayPal Неге, президент Томпсон покинул компанию, возглавив стагнирующий гигант Yahoo (карьерный рост обернулся для Томпсона катастрофой — спустя несколько месяцев ему пришлось уйти из Yahoo из-за обвинений в подделке диплома о высшем образовании). Донахью подыскивал преемника три месяца. «Я представить себе не мог, что они будут рассматривать мою кандидатуру», — говорит Маркус. Но гендиректор eBay думал иначе: «Мобильные устройства уверенно превращались в новую главную технологическую платформу. Нам был нужен кто-то с богатым опытом в разработке продуктов и чутким пониманием запросов потребителей».
«Невидимый переворот»
Маркус колебался. «В стартапах вы вкалываете как проклятый, но можете распоряжаться 100% своего времени как вам заблагорассудится. Здесь же мое время расписано по минутам. Я должен был начать больше ездить и меньше видеть жену и детей. Хотел ли я этого?» — объясняет он свои сомнения. Чтобы обсудить оферту, Донахью пригласил Маркуса на ужин в ресторане в районе Портола-Вэлли. Разговор затянулся. Маркус поставил условием расширение президентских полномочий и получение карт-бланша на реструктуризацию PayPal «с самого низа». Донахью заверил: если бы он хотел сохранить статус-кво, позвал бы на должность более «традиционного» менеджера.
Так Маркус занялся тем, что сам он называет «невидимым переворотом». Новый президент взялся заново переосмыслять бизнес PayPal, сохраняя и поддерживая рост выручки. Он быстро избавился от системы изолированных друг от друга и конкурирующих групп разработчиков и выстроил единую гибкую систему создания софта. Компактные группы программистов теперь отвечают за весь процесс разработки одного продукта от начала до конца. Талантливых координаторов этих групп PayPal переманил из Netflix, Google, Amazon и Box, параллельно на треть сократив общий штат разработчиков.
Маркус задался целью вернуть корпоративную культуру PayPal к визионерским корням компании. Для этого сервис потратил почти $1 млрд на скупку перспективных стартапов по направлениям, которые президент определил как слабые места платежной системы. На ключевые должности Маркус расставил таких же предпринимателей, каким был когда-то сам, — все они пришли в PayPal вместе со своими поглощенными проектами. «Для транснациональной корпорации нехарактерно назначать на позицию руководителя подразделения корпоративной стратегии русского парня без степени MBA и к тому же убежденного противника самого термина «стратегия», — говорит Стэн Чудновски, чей стартап по хранению данных IronPearl вошел в империю PayPal весной 2013 года.
«В прошлом году мы запустили 28 новых продуктов. Годом ранее — ни одного», — продолжает директор по развитию продуктов Хилл Фергюсон, работающий в команде Маркуса со времен Zong. Мобильные платежи в PayPal выросли с $750 млн в 2010 году до $27 млрд в 2013-м.
Миссия нового «отреставрированного» PayPal звучит просто, но для сервиса имеет судьбоносное значение: внедрить технологию PayPal в каждую транзакцию, повсюду. Создать всеобъемлющую платформу для цифрового и физического мира. «Единственный вопрос, который компания должна задавать себе: если бы ее не существовало, стало бы это невосполнимой потерей в повседневной жизни людей? Я хочу, чтобы PayPal отвечала на этот вопрос утвердительно, — говорит Маркус. — В технологиях мало кто может похвастать этим. Google и Apple — вот, пожалуй, и все». К сожалению для президента PayPal, Google и Apple — его главные конкуренты.
PayPal в смартфоне
PayPal остается мощным игроком на рынке интернет-платежей и не забывает оборонять этот статус: в декабре 2013 года за $800 млн был приобретен стартап BrainTree. В портфолио этого разработчика — софт по оплате товаров и услуг в один клик, интегрированный в множество популярных сервисов, вроде мобильного перевозчика Uber, онлайн-ритейлера Fab.com и туристического ассистента HotelTonight. Технология BrainTree легко и экономно встраивается в любое мобильное приложение.
Сложнее обстоят дела с экспансией в розницу. Старая система оплаты наличными и «пластиком» полностью устраивает продавцов и покупателей, так что PayPal нужно придумать привлекательные стимулы, чтобы убедить обе стороны перейти на инновационную платежную систему, особенно с учетом того, что эта система изначально не заложена в смартфонах и планшетах.
Компания делает акцент на продавцах. Софт PayPal уже лицензирован для использования более чем в миллионе физических точек продаж, включая крупные сети Home Depot, Foot Locker, Toys «R» Us, Jamba Juice и Dollar General. Маркус надеется, что ритейлеры скоро сами поймут, что переводить покупателей на оплату товаров с помощью мобильных устройств выгодно для бизнеса.
С этим связан целый ряд преимуществ: бесконтактные платежи, возможности персональных скидочных и купонных программ, гибкая персональная кредитная история. Разным магазинам нужны разные «фишки», и Маркус не пытается стричь всех под одну гребенку и унифицировать продукт PayPal. Так же как Apple и Google, сервис должен построить полноценную операционную систему для мобильных платежей, включающую код, программы и средства технического обеспечения, которые позволят торговым сетям и разработчикам софта создавать на базе системы свои продукты. «Это должно быть продолжением вашего онлайн-опыта, — говорит Маркус. — Вы будете получать то, что хотите, быстро, так же быстро совершать оплату и спокойно заниматься другими делами. Продавец будет иметь о вас больше информации, что улучшит вашу коммуникацию».
Американские потребители могут убедиться в преимуществах «мобильных денег» уже сегодня: для этого достаточно отправиться в ближайшую кофейню Starbucks. По оценке сети, около ю млн посетителей оплачивают заказы с помощью мобильного приложения, разработанного PayPal и Square. В неделю через приложение проходит почти 5 млн транзакций. Скачивая его, потребитель кладет деньги на свой персональный счет в Starbucks, расплачивается ими в кофейнях и автоматически получает бонусные баллы. Больше транзакций — больше бонусов: бесплатные блюда, бесплатные добавки, бесплатная цифровая музыка. Также в функционале геолокация ближайших к вам Starbucks, удобное электронное меню и опция заказов в подарок вашим друзьям. Пусть приложение и не революционное, но оно делает процесс оплаты более удобным, информативным и бюджетным. В PayPal сделали все, чтобы избавить вас от необходимости доставать кошелек.
Новое «железо» от компании тоже на подходе. В 2014 году в продажу поступит устройство Beacon (не путать с похожим iBeacon от Apple). Это дешевый, размером со спичечный коробок Bluetooth-передатчик, который станет посредником между вашим смартфоном и платежной системой магазина. Вкупе с новым приложением — мобильным кошельком PayPal, Beacon позволит расплачиваться кредиткой или привязывать покупку к банковскому счету, использовать купоны и собирать бонусы — при этом смартфон даже не придется вынимать из кармана.
Независимость или смерть?
Остается проблема разных корпоративных культур. eBay на подсознательном уровне с недоверием относится к успехам PayPal. Донахью не устает подчеркивать, что агрессивная трансформация платежной системы была бы невозможна без поддержки онлайн-аукциона. Тем не менее синергия сервисов ослабевает: в 2013 году из $180 млрд интернет-транзакций, проведенных через PayPal, лишь 30% пришлось на eBay. В 2008 году показатель составлял 51%. «Это компания со штатом 13 000 человек, в которой мы меняем все правила и заново создаем ее культуру, — говорит Маркус. — Приходится быть жесткими. В крупных структурах всегда найдется кто-то, кто объяснит, почему не стоит делать ту или иную вещь. Инстинкт самосохранения, к сожалению, работает».
Тот же тезис (а также желание заработать на недооцененном активе) постулирует Карл Айкан.Но, по его мнению, лучшим выходом станет не выделение PayPal в независимую структуру, а поглощение сервиса близким по духу игроком, например Visa. «Другой гигант дал бы за PayPal хорошую премию», — уверен инвестор.
Маск и другие неравнодушные представители «мафии PayPal» мечтают о свободе для своего детища. По их оценке, выбравшись из корпоративных пут eBay, сервис мог бы вырасти в стоимости с нынешних $40 млрд до $100 млрд. «PayPal либо умрет, либо станет независимым, — считает Маск. — Не думаю, что Карл Айкан не понимает этого, хотя и не разбирается в технологиях».
Сооснователь PayPal знает, чего опасаться. Айкан, своими атаками разрушивший не одну бизнес-модель, может не знать, как в точности работает платежная система, он вообще может говорить с позиций человека, никогда не пользовавшегося электронной почтой, — но он тонко чувствует возможности.
Для самой PayPal не так уж принципиальна развязка корпоративных интриг, но важен вопрос, когда и как люди вроде Айкана начнут пользоваться ее платежной системой
(с) Стивен Бертони