Эта книга на фоне других многочисленных трудов маркетологов про социальные медиа стоит особняком. Она не превозносит социальные сети, а, наоборот, развенчивает миф об их всемогуществе. Как говорит сам автор, "эта книга - экскурсия по фабрике вздора".
Если верить новоявленным экспертам, интернет-гуру, маркетологам и СМИ, то можно подумать, что социальные медиа - второе пришествие мессии. Они способны вывести ваши методы продвижения продукта и взаимодействия с клиентами на новый уровень и дать мощный толчок вашему бизнесу. Социальные медиа - это все для роста бизнеса, утверждают маркетологи.
Журналист и общественный критик Брэндон Мендельсон умело разрушает этот миф. Он показывает, почему социальные медиа стали столь популярны среди маркетологов, и кто на самом деле выигрывает от распространения и укоренения этого мифа. Автор также объясняет, почему многочисленные друзья в Facebook и подписчики в Twitter ничего не значат для вас и вашего бизнеса без старомодных связей и контактов в реальном мире.
Социальные медиа - это бред. Эта книга поможет вам не попасться на их удочку, сэкономить ваши деньги, избежать ошибок и даст вам практичные знания для развития вашего бизнеса.
Для владельцев малых и средних бизнесов, желающих знать всю правду о потенциале социальных медиа для расширения бизнеса. Критический взгляд на шумиху вокруг социальных сетей, проницательные наблюдения и остроумные комментарии автора, подкрепленные фактами, цифрами и цитатами.
Главы из книги:
Глава 1
Наш ужасный, отвратительный, дрянной, ну очень плохой сайт
Работа над моим первым сайтом чуть с ума меня не свела. Я писал его на лазурно-голубом iMac G3 — его принес с работы отец. В то время я не имел представления ни о HTML, ни о сервисе Yahoo! GeoCities. Я умел только создавать файлы в Microsoft Word и сохранять их с расширением .html. В итоге я сделал одну страницу с черным фоном, яркокрасным шрифтом и анимированным изображением вращающегося земного шара. Ультрасовременно для осени 1998 года — моего второго года в средней школе.
На встрече компьютерного клуба я показал своему другу Уайти сайт, над которым работал. Тот давно хвастался объемом трафика, который привлекал его сайт, посвященный сериалу «Симпсоны». Зная о моем желании насмешить мир, он сказал, что интернет поможет мне найти свою аудиторию, но тут же добавил, что мне ничего не светит. Затем он вызвался сделать для меня «сайт поприличнее». Мы назвали его The Island из-за моей одержимости командой New York Islanders, состоявшей сплошь из бездарных игроков. Я хотел опубликовать все свои глупые шутки из записной книжки (у меня до сих пор такая есть. И вам советую. Не только для шуток, а для всего. Если не запишете, то потеряете навсегда). Уайти же не нашел ничего забавного в тех записях. Так что он предложил вместе подумать над тем, что можно опубликовать.
В следующий раз, когда я наведался к нему, мы разговорились о том, как сильно ненавидели среднюю школу Монро-Вудбери. К нам обоим постоянно приставали. Уайти дразнили за то, что он был компьютерным чудиком, — тогда это значило не миллион долларов венчурного капитала, а торчащие из штанов трусы. А я? Когда ты каждый год пытаешься стать президентом класса и всякий раз терпишь поражение, и так начиная с шестого класса, вся школа считает тебя неудачником, и несколько голосов за тебя только подтверждают это. Чтобы хоть как-то выпустить пар, Уайти предложил создать сайт, где бы мы высмеивали школу и всех ее учеников. Он взялся за написание кода, а я взял на себя наполнение — по большей части аудиозаписи с рассказами об учениках, которых мы недолюбливали. Было много всякого, но главным оказался список «Топ-50 идиотов средней школы Монро-Вудбери», составленный лично мной. Я и обновлял его, просматривая старые выпускные альбомы и находя людей, которые дразнили нас с Уайти. Идея была в том, что позже мы бы их ранжировали по придурочности их поведения на неделе.
Сначала сайт привлекал не так уж много пользователей. Но потом Брайан Иган — друг Уайти — скинул ссылку кому-то из своих приятелей со словами: «Глянь, что сделал Уайти!» К слову, использовал он AOL Instant Messenger. Поползли слухи, и внезапно количество просмотров выросло до «о-го-го» в час. The Island, что называется, запустил вирус. Чтобы родители не узнали о нем, своих имен мы не указали. Макс попросил своего друга разместить сайт на частном сервере, который вскоре рухнул из-за объемов трафика. К сожалению, произошло это недостаточно быстро. Наши одноклассники успели распечатать «Топ-50 идиотов средней школы Монро-Вудбери» и распространить под названием «Расстрельный список Уайти».
Когда сайт был восстановлен, мы были шокированы, что большинству он пришелся по нраву. Причем настолько, что мои аудиозаписи были перенесены на кассеты, расходившиеся по школе, как первые пиратские сборники песен Metallica. Из-за очередного провала моей выборной кампании со мной мало кто разговаривал, так что мое участие оставалось тайной. Все считали это идеей Уайти. Я не хотел неприятностей и поэтому не пытался убедить их в обратном. Но когда одноклассники заметили сходство моего голоса и голоса на записях, случилось странное. Они снова стали обзывать Уайти компьютерным чудиком, зато со мной захотели подружиться. Все, кроме футбольной команды, которая мечтала меня прикончить. The Island дал мне то внимание, которого я так искал.
Глава 5
Ничто не ново под луной... и в интернете
Помните Xdrive? Сейчас это всего лишь небольшое примечание в многочисленных историях о MySpace, но в конце 90-х он давал людям возможность хранить свои файлы онлайн. Примерно в то же время исполнительный директор Google, а ранее CEO Oracle Эрик Шмидт сделал ставку на сетевой компьютер (ПК без жесткого диска), в котором роль диска выполнял бы интернет. Но ничего из этого не вышло. Так же как ничего не вышло у Xdrive. Так что идея выгружать данные в сеть и работать с ними онлайн не нова. Western Union рассматривала ее еще в 1965 году. Новым было только название — «облако».
Хотя, если подумать, интернет не так уж сильно изменился с того времени. Можете сравнить сами:
2012 - 1999
Google (Поиск) - Google
Dropbox - Xdrive
Apple's App Store - CNET's Download.com
Wordpress.com - GeoCities
Блоги - LiveJournal
Twitter - AOL Instant Messenger
Подкасты - RealAudio; RealPlayer
Ustream - Lifecasting; сайты вроде Pseudo.com
Facebook - SixDegrees; Classmates.com; десятки других
Groupon - uBid.com; Coupons.com
YouTube - ShareYourWorld.com
Wikipedia - Everything2 (Everythingl на момент запуска)
Безусловно, сервисы 2012 года красивее, быстрее и проще. Это во многом связано с их структурой и доступом к ним. Но фундаментальных отличий от предшественников нет. И если верна фраза «ничто не ново под луной» (или в интернете), то почему мы постоянно слышим модные слова вроде «облако», которые всего лишь иначе описывают уже знакомые явления?
На самом деле за 21-летнюю историю сети произошло одно крупное изменение, которое редко упоминается, но важно для объяснения того, что происходит и почему все как один стали маркетологами в социальных медиа.
Изучите статью «Вендорвилл» Джима Ярдли, журналиста, лауреата Пулитцеровской премии. Она была опубликована в New York Times в марте 1998 года. Основная мысль состояла в том, что рост сети Walmart превратил изолированный сельский городок Бентонвилл, Арканзас, в место, куда слетались поставщики, желавшие с ней сотрудничать. А сама Walmart, чей первый магазин открылся в Бентонвилле под названием Walton’s 5&10, взяла относительно неразвитый городок на плато Озарк под свой контроль.
Интернет породил свою версию «Вендорвилла» — с той лишь разницей, что вместо Walmart в роли центра выступают корпорации. Большие группы компаний с умопомрачительными маркетинговыми бюджетами. А вокруг них в поисках своего кусочка пирога роятся профессиональные и не очень маркетологи.
Хотел бы пояснить один момент: великим «демократи-затором» под названием «интернет» в основном управляют крупные корпорации. Это чистая правда. Возьмите, например, блоги. Они были одним из первых и самых важных мест в сети, где можно было донести свои мысли до широкой аудитории. Но если вы в блогах нашли возможность разрядки, то корпорации в них увидели перспективы заработка.
На сегодняшний день большинство из 50 наиболее популярных блогов, по данным компании Technorati, принадлежит крупным компаниям, в числе которых Time Warner, Google, Netflix, AOL, Abrams Media (принадлежит юристу-аналитику из «Доброе утро, Америка» на канале ABC News Дэну Абрамсу), Yahoo!, Tribune и New York Times Company. Так, например, выглядит первая десятка блогов и их владельцев по данным той же Technorati:
1. Huffington Post (принадлежит AOL).
2. Mashable (частная корпорация).
3. TechCrunch (принадлежит AOL).
4. Engadget (принадлежит AOL).
5. Gawker (принадлежит Gawker Media).
6. Gizmodo (принадлежит Gawker Media).
7. ThinkProgress (принадлежит Center for American Progress).
8. The Daily Beast (принадлежит Newsweek/Daily Beast Company).
9. TMZ (принадлежит Time Warner).
10. Hot Air (принадлежит Salem Communications).
Как сказал мне Дэн Лайонс, редактор раздела «Технологии» в Newsweek: «То золотое время, когда простой парень вел блог, делился мыслями и тем самым привлекал читателей, уже вроде бы и в прошлом. Некоторые, вроде Эндрю Салливана, смогли набрать множество читателей, а потом попали под крыло крупных корпораций. Другие, например TechCrunch, росли постепенно, но также в итоге нашли приют у больших корпоративных собственников. Большая часть того, что я читаю в сети, полагаю, зовется “блогами”, хотя по сути это нечто другое. Это газеты в миниатюре».
А как же Facebook? Самый популярный в США сайт сделал миллиарды на том, что собирает, накапливает и продает личные данные пользователей. Копирование его дизайна и огромный набор услуг привели к тому, что переход на другие сайты стал весьма проблематичным. Помимо прочего, Facebook обладает огромными средствами, влиянием, возможностью привлекать лучших инженеров, а количество пользователей достигло критической отметки. Благодаря этому он стал виртуальным монополистом в сфере социальных сетей, в то же время заимствуя лучшие задумки конкурентов, чтобы не дать им возможности потеснить его с трона. Например, после не совсем выгодного приобретения Instagram в Facebook появились фотофильтры, похожие на те, что используются в приложении. Новостная лента, обновляющаяся в режиме реального времени, и кнопка «Нравится» были скопированы у сервиса FriendFeed, позже купленного Facebook. «Умные списки друзей» содраны с Кругов Google + . Возможность подписаться на обновления — копия Twitter (так же как и добавление адреса электронной почты). А «Хроника» не просто была внаглую скопирована у сайта Timelines.com. Прежде чем тот подал иск в защиту авторских прав, Facebook, по слухам, перенаправлял трафик со своей страницы на страницу «Представляем Хронику» на своем сайте (эту практику остановили только после судебного слушания). Да и истоки Facebook — FaceSmash, первый сайт Марка Цукерберга в Гарварде, — сильно смахивал на HotorNot. И кстати, сама идея создания Facebook, возможно, была украдена. Но это смотря кому верить.
Следом, конечно же, идет гигант Google. Он уже превратился в синоним слова «поиск», став мировым лидером и занимая 70% рынка в США. Лидирующее положение компании настолько изменило картину происходящего, что появился глагол «гуглить», который даже в словаре уже есть. Я спросил у авторитетного эксперта Дэнни Салливана из Search Engine Land, какую часть процесса оптимизации поиска занимает «оптимизация Google», и он ответил: «Возможно, девяносто девять процентов». Ближайший конкурент — Bing, детище корпорации Microsoft. А Microsoft — не какая-то частная лавочка возле дома. Открыв в 2007 году доступ к финансовой документации по отделу поиска, компания потеряла 9 миллиардов долларов. А приняв решение напрямую конкурировать с Google, лишилась еще 5,5 миллиарда долларов. Однако некоторые специалисты полагают, что Microsoft все еще способна совершить прорыв и добиться успеха. Гэбриел Вайнберг, основатель поисковой компании DuckDuckGo, сказал мне: «Мы считаем, что рынок интернет-поиска поведет себя так же, как рынок интернет-браузеров несколько лет назад. Есть конкурентная среда для поисковиков, и впечатления от работы с ними различны. Мы не ставим перед собой задачу стать лучшими, а хотим оставить незабываемые впечатления, главным образом приятные». Возможно, он даже прав. В отличие от Facebook, по мнению Гэбриела, «за Google не числится покупок поисковых компаний или попыток воспрепятствовать их росту». Впрочем, проблема предпринимателей вроде Гэбриела заключается в другом: если Microsoft теряет миллиарды, стараясь предложить альтернативу Google, как другие компании смогут противостоять мультимиллиардной корпорации, прочно укрепившейся на рынке? Сомневаюсь, что это им по силам.
В любом случае факт остается фактом: чем бы вы ни занимались в интернете, вы набиваете кошельки крупных корпораций.
А что каждый маркетолог точно знает о корпорациях? То, что деньги они тратят налево и направо. В большинстве из них каждому отделу отводится определенная сумма на год. Вся она должна быть истрачена. До копейки. Это касается и отдела маркетинга, независимо от эффективности его предложений.
И как сотни поставщиков ринулись в Бентонвилл, чтобы урвать свою долю у Walmart, десятки тысяч профессиональных и не очень маркетологов липнут к корпорациям с целью помочь им истратить в интернете миллионы долларов (еще и взимая при этом плату).
Маркетологи своих денег не получат, пока отделы маркетинга не будут уверены, что затраты принесут пользу. Многие не имеют ни малейшего представления о социальных медиа. Поэтому и образуется пустота, заполняют которую маркетологи и иже с ними. И заполняют они ее отборной чушью. Вот почему многие из них в своих книгах и речах так много внимания уделяют «обучению». Никогда не замечали? Внимательнее прочтите какую-нибудь книгу о маркетинге или прослушайте речь маркетолога. Практически наверняка услышите, что одни компании «делают как надо», а другие — нет и их необходимо обучить «новым» показателям: «доверие», «сообщество» и «вовлеченность». Мало найдется выпускников MBA, которые на полном серьезе стали бы говорить, что эти показатели осмысленны (а если и найдутся, надо бы выяснить, не имеют ли они денег с таких заявлений).
Социальные медиа — хит сезона19. А в том, чтобы предлагать ерунду, ничего нового нет. Меняется только предмет предложения. В конце 90-х маркетологи навязывали «поисковую оптимизацию сайтов», в начале 2000-х — «новые медиа», а затем «блогинг». С 2007 года в моде «социальные медиа», в 2011 году была «геймификация». Модными словами 2012 года стали «большие данные». А когда все они себя исчерпают, маркетологи выдумают что-то новое.
И действовать они будут нахально. По-другому никак. Иначе профессионалам не выделиться на фоне новичков и прочих «экспертов», которых появилась тьма тьмущая после великой рецессии 2007 года. Так, на следующий день после смерти Эми Уайнхаус в Huffington Post появился материал под названием «Преждевременная кончина Эми Уайнхаус — сигнал для малых предпринимателей». Кто же опубликовал это шокирующее предостережение владельцам малого бизнеса? Маркетолог, «страстно увлекающийся продвижением брендов». Ну, возможно, не бренда Эми Уайнхаус... а вашего!
Немногим из тех, кто во время золотой лихорадки ищет золото, удается разбогатеть. Богатеют продавцы лопат. Как-нибудь почитайте историю Сэмюэла Бреннана. Поймете, что я имею в виду.
Глава 6
Лопаты и золотоискатели
Джордж Карлин — мой герой. Поэтому вас не должно удивлять, что я разделяю его любовь к словам и к тому, как власть имущие вертят ими как хотят. Говоря о бедности в своей книге «Напалм и детский пластилин», Карлин привел пример того, как мы искажаем слова, чтобы скрыть истину: «Раньше бедняки жили в трущобах. Теперь же “неимущие” проживают в “неблагоприятных условиях” в “неблагополучных районах”». Объясняя, почему язык изменился, Карлин сказал: «Самодовольный, жадный, откормленный белый человек придумал этот язык, чтобы утаить свои грехи. Вот и все».
Слова Карлина четко описывают идею этой книги. Нужен ли вам Twitter? Никто не знает наверняка. Невозможно дать совет и быть уверенным, что он окажется для вас таким же полезным, как для кого-то еще. В конечном счете все зависит от вас, стечения обстоятельств, вашей аудитории, момента и невероятного везения. А Twitter — всего лишь платформа. Он не плох и не хорош, не эффективен и не бесполезен. Однако мы позволили «самодовольному, жадному, откормленному белому человеку» создать вокруг него миф, утверждающий иное. Согласно ему нам достаточно взять на вооружение «большую шестерку» платформ для социальных медиа (Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn, YouTube, Tumblr), и все наши проблемы решатся. А компании и маркетологи, проталкивающие этот миф, тем временем набивают свои карманы. Маркетологи — навязывая компаниям и лично вам всякую ерунду, а компании — продавая ваши данные другим.
Ценность этих компаний в глазах акционеров и реклам-щиков заключается в контенте, который вы создаете благодаря этим сервисам, при этом невероятно обогащая сами компании. А они, в свою очередь, дают неопределенные обещания о «продвижении» и редко идут дальше. Во время конференции paidContent-2011 Арианна Хаффингтон, глава Huffington Post Media Group, сравнила ведение блогов в Huffington Post с появлением на передаче Today Show. По результатам анализа, проведенного политическим блогом FiveThirtyEight (New York Times), трафик, привлеченный записями малоизвестных блогеров в Huffington Post, примерно равен трафику, привлеченному большинством загруженных на YouTube видео, то есть нулю.
В своем блоге в записи за декабрь 2006 года Николас Карр, автор книги «Пустышка», описывает сложившуюся систему как систему долевой аренды. Он считает, что, «давая людям орудия производства, но в то же время лишая их права собственности на плоды их труда, [Веб 2.0] создал невероятно эффективный механизм получения экономической выгоды от бесплатного труда большинства с последующим ее перераспределением в пользу меньшинства». Я спросил у Карра, считает ли он, что ситуация ухудшилась с момента появления записи, и он ответил: «Я думаю, что с ростом социальных сетей в последние годы издольная система сильнее укрепилась в интернете. Это базовая бизнес-модель как для Facebook и Twitter, так и для сайтов с обзорами вроде Yelp и новостных сайтов вроде Huffington Post».
Но вас должна насторожить пучина, в которую погружаются эти компании, продолжая создавать контент. Huffington Post запустила раздел под названием Huffpo High School, которым управляют 15- и 16-летние ребята. Родителям они сообщили следующее: «Хоть блогерам HuffPost и не платят, сайт предлагает популярную среди читателей платформу, чтобы делиться своими мыслями». Автор статей в журнале Forbes Джефф Берковичи, который часто описывает деятельность Huffington Post, рассказал об опасностях для детей, публикующих сообщения в Huffpo High School:
Возникает ряд проблем, когда коммерческие предприятия используют подростков для получения прибыли. Вот почему у нас строгие законы, регулирующие детский труд. Детей, в отличие от взрослых, запрещено вовлекать в некоторые виды трудовых отношений. Причина — высокий риск злоупотребления детским трудом. И если вы считаете, что модель Huffpo нацелена на эксплуатацию — а у каждой стороны в этом споре есть веские аргументы, — то наверняка думаете, что, объяснив это детям, вы только ухудшите ситуацию. Поэтому возникает проблема: защитить детей от самих себя и от их не вполне сформированных суждений. Если ребенок что-то пишет, это не обязательно можно публиковать. Предположим, напишет 13-летняя девочка о чем-нибудь слишком личном, например о разводе родителей, половом созревании или о том, как травку впервые попробовала. Обязательно должен быть человек, здраво оценивающий ситуацию и при необходимости не допускающий подобных публикаций. Но если он стремится привлечь трафик, то вероятность принятия неверного решения повышается. Опять же необходимо, чтобы общество в лице нас самих проводило различие между детьми и взрослыми. Абсолютно нормально позвол ить взрослому автору опубли ковать что-нибудь такое, что навсегда останется в результатах поиска Google; но нельзя разрешать подростку делать то же самое.
По сообщениям калифорнийского издания Sacramento Bee, Facebook «потратила более 100 тысяч долларов на лоббирование в Калифорнии и первым сделала пожертвования на политические кампании. Законотворцев приглашали на обед в Сакраменто, принимали в главном офисе компании на побережье и проталкивали законопроекты о конфиденциальности данных в интернете, привилегиях для жителей пригородов, работающих в городе, и об использовании социальных медиа людьми, уличенными в преступлениях сексуального характера». Возможно, эти меры и способствовали непринятию закона в Калифорнии, который «сохранил бы в тайне больше пользовательской информации». В качестве лоббистов были наняты Тимоти Мурис и Мозель Томпсон — оба бывшие члены Федеральной торговой комиссии. Компания также потратила около полутора миллионов долларов на лоббистскую деятельность в Вашингтоне в 2011 году. Это данные с сайта OpenSecrets.org. Компания даже не пытается защититься от штрафов за несоблюдение норм и правил торговой комиссии в области конфиденциальности пользовательских данных, и она же тратит деньги на пересмотр закона о защите личных сведений детей в интернете и т. п. Этот закон препятствует доступу детей к Facebook, а Facebook не позволяет собирать и накапливать данные о них для продажи рекламо-дателям.
Тем временем маркетологи объединили шесть абсолютно разных платформ и стали делать вид, будто дают советы, на первый взгляд одинаково эффективные для всех. Но «большая шестерка» («семерка», если считать Google платформой) состоит из абсолютно разных сервисов, выполняющих различные задачи. Twitter — не Facebook, Facebook — не Foursquare. YouTube — далеко не LinkedIn. У каждого из них своя аудитория и свое назначение. Например, девочки-подростки, «окопавшиеся» на Tumblr, будут твердить вам, что бизнесмены постарше, пользующиеся LinkedIn, — психи. И, знаете ли, они будут правы: те, кто пользуется LinkedIn, действительно ненормальны.
Начиная с 2007 года все коммерческие предложения маркетологов крутятся вокруг социальных медиа. Не случайно их взлет пришелся примерно на то же время, что и обвал экономики. Когда об этом задумываешься, понимаешь, что налицо все признаки схемы быстрого обогащения в духе Великой депрессии. Чтобы освоить любую из платформ, не нужно особых навыков, да и уровень риска очень мал. И, что характерно, некоторые даже разбогатели, тем самым подтолкнув других «купить лопату».
Но, как и в большинстве подобных случаев, стоит только познакомиться с социальными медиа поближе, как станет ясно, что это чушь собачья. Однако многие об этом не знают. Поэтому нам, знающим, так важно заявить о себе и не дать другим воспользоваться собой. Я во многое не верю. Но при этом убежден в одном: нам нужно заботиться о ближнем. Мы в большом долгу друг перед другом и возвращать его можем, начав открыто называть ерунду ерундой.
Итак, что же стоит за мифом о социальных медиа и как нам это понять, чтобы предупредить других?
 | Брэндон Мендельсон. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога |