Можно ли без рекламного бюджета преуспеть на рынке, где конкуренты тратят на продвижение более $40 млн в год? Можно, если они вас не заметят.
Днепропетровская шоколадная фабрика Millenium состоит из двух уровней: над тремя этажами, возведенными в 1970-х, громоздится современная надстройка. Нелепый внешний вид — следствие динамичного роста: за четыре года компания удвоила выпуск продукции, притом что рынок за это время сократился на четверть. Чтобы поставить дополнительные линии, пришлось надстраивать два этажа. В 2012-м объем продаж Millenium достиг 350 млн гривен.
Увереннее всего компания чувствует себя в сегменте коробочных конфет. Продажи сладостей под маркой «Любимов» в 2012 году превысили 100 млн гривен. По итогам I квартала 2013-го «Любимов», согласно данным исследовательского агентства Nielsen, занимает 4,6% рынка. «В Украине конкуренция среди производителей коробочных конфет выше, чем в России и Польше, — отмечает директор по маркетингу «Крафт Фудз Украина» Наталья Ревика. — Более семи активных игроков серьезно инвестируют в медийную и торговую поддержку». Лидирует Ferrero Rocher с долей 11%.
На таком конкурентном рынке днепропетровская компания добилась успеха без телевизионной рекламы. Как ей это удалось? Маркетологи Millenium долгое время избегали лобового столкновения с сильными конкурентами. «Любимов» выходил в сегменты, которые казались лидерам слишком маленькими и неинтересными. «Мы все время старались делать то, чего до нас никто не делал», — объясняет совладелец компании Евгений Шаринов.
«Красивыми «продуктовыми» фамилиями мы, к сожалению, не обладаем», — смеется Шаринов. В 1993 году вместе с Евгением Дверисом и Вениамином Демченко он наладил изготовление безалкогольных напитков в Днепропетровске. В 1996-м купили линию по производству шоколада, на которой выпускали плитки Mauxion и Alpen Gold по лицензиям немецких компаний Ludwig Schokolade и Stollwerck.
В начале 2000-х предприниматели начали производить пористый шоколад Millenium, который быстро стал популярным. «Они удачно выбрали момент. Интерес к пористому шоколаду подогрела реклама батончика Aero от Nestle. Помните? «Бульбашки, що просто тануть в ротi», — рассказывает партнер маркетинговой компании Spring Marketing Group Оксана Мороз. — Но в отличие от Nestle, у Millenium был не маленький батончик, а большая плитка».
На рынок коробочных конфет днепропетровцы вышли в 2006 году. Название марки выбрали экспериментальным путем. Компания выпустила сладости под тремя названиями: кроме «Любимов» — «Злато русское» и «Чарiвний». «Вкус был совершенно одинаковый, но «фамильный» шоколад продавался лучше», — вспоминает маркетинг-директор Millenium Арина Шебанова.
На рынке доминировали конфеты «Киев вечерний» и их клоны, а также всевозможные ассорти. Днепропетровцы сделали конфеты в виде сердечек, упаковав каждое в красочную обертку. «Продукт внешне напоминал дорогие европейские конфеты, например бельгийские Guylian», — говорит владелец консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин, проводивший бренд-аудит для «Любимов».
В 2008 году продажи «Любимов» превысили 20 млн гривен, марка вошла в десятку самых продаваемых в категории коробочных конфет. Одними из основных причин успеха, по мнению Мороз, стали форма и удачное название, которые позволили без всякой рекламы сформировать привлекательный эмоциональный образ продукта — «подарок для любимых». Основные продажи марки приходились на 14 февраля и 8 марта. Растущая популярность Дня влюбленных оказалась очень кстати, подтверждает Шаринов.
От конкурентов конфеты «Любимов» отличались размером упаковки. Они продавались в небольшой коробке массой 125 г. Стоил мини-вариант около 15 гривен — дешевле, чем большинство продукции в этом сегменте. «Невысокая цена позволила расширить круг клиентов и увеличить частоту покупок», — считает Пустотин. Впрочем, дешевизна была обманчивой. По словам Шебановой, килограмм отечественных коробочных конфет стоил тогда в среднем 50 гривен, продукция «Любимов» — 80 гривен.
Крупные игроки долго не обращали внимания на днепропетровские сердечки. «Слишком узкая для нас ниша, к тому же в премиальном сегменте», — подтверждает директор по корпоративным вопросам Nestle Геннадий Радченко.
Утвердившись в сегменте «подарочных сладостей», Millenium приступил к освоению других ниш. Перед кризисом фабрика выпустила шоколадные
трюфели с миндалем. Почему именно такие конфеты?
«В Украине набирал популярность французский трюфель, мы решили выпустить что-то подобное», — объясняет Шебанова. «Чтобы преуспеть в нишевой стратегии, компания должна быть гибкой и «слышать» рынок», — одобряет такое решение стратег агентства Adventa Lowe Вадим Вавриш.
Кризис сыграл на руку днепропетровцам. После девальвации импортные конфеты подорожали почти вдвое и украинцы охотно переключились на трюфели от «Любимов». За 1,5 года выручка от продажи трюфелей сравнялась с доходом от сердечек.
В 2009-м в портфеле Millenium появились фрукты в шоколаде. Идея родилась после опроса потребителей. Выяснилось, что многие покупают миндаль в шоколадном трюфеле, полагая, что такие конфеты менее вредны, чем обычные шоколадные. Конкуренты уже продавали чернослив, вишню и курагу в шоколаде, днепропетровская фабрика значительно расширила ассортимент, добавив экзотические инжир, ананас и др.
Главное правило Millenium при выводе новых конфет на рынок — продукт должен отличаться от сладостей сильных конкурентов. Дело не в желании удивить потребителей. «Если мы зайдем со своими конфетами на территорию, например, «Крафта» или «Рошена», они могут начать ценовую войну, — поясняет Шебанова. — В ней мы точно проиграем».
До середины 2012-го Millenium не выделил на телевизионную рекламу «Любимов» ни копейки. Для сравнения: за последние пять лет компания «Конти», по оценке медиаагентства UM, потратила на телерекламу бренда Esfero около 34 млн гривен. Конфеты этой марки ненамного опережают «Любимов»: их доля рынка 6,5%.
«Для масштабной ТВ-кампании «Любимов» у нас не было денег», — признается Шебанова. Выкручивались как могли. К примеру, при запуске «Фруктов в шоколаде» в супермаркетах установили шоколадные фонтаны с разложенными вокруг цукатами. Несколько лет назад Millenium совместно с пивным гигантом Sun InBev провел акцию, которая называлась «Для нее и для него»: шоколадные сердечки продавали в наборе с пивом Stella Artois.
А вот на мерчандайзинг Millenium не скупился. «Любимов» всегда старался занять лучшее место на полке, чтобы покупатель непременно его заметил», — рассказывает бывший руководитель отдела маркетинга сети супермаркетов «Перекресток» Сергей Янчук. «Фрукты в шоколаде» разместили рядом со свежими фруктами, а трюфели с миндалем — на стойках у касс. «Три четверти потребителей не знают, какие именно конфеты хотят купить, и принимают решение непосредственно у полки», — отмечает Ревика из «Крафт Фудз».
В прошлом году днепропетровцы изменили стратегию. Под маркой «Любимов» Millenium вывел на рынок конфеты «Prestige Ассорти»: похожие продукты есть у «АВК», Nestle и «Рошен». Поменялась и маркетинговая политика: в ноябре-декабре 2012-го реклама бренда «Любимов» не сходила с экранов канала «1+1». Успешен ли эксперимент? Масштабная кампания привела к росту продаж, рыночная доля конфет под маркой «Любимов» выросла на 1 п. п. Но в Millenium признают, что прорваться в высшую лигу с налету не удалось, результатами продаж «Ассорти» в компании не очень довольны. «С первого раза не получилось откусить от большого пирога, — констатирует Шебанова. — Необычные продукты удаются лучше». Достраивать еще один этаж к фабрике пока не придется.
(c) Екатерина Шаповал