Основатель сети «Циферблат» Иван Митин придумал новый вид развлекательного заведения — антикафе, где платят за проведенное время, а не за еду. Сейчас антикафе в России закрываются десятками. Митин же развивает бизнес за границей — там мода на антикафе только зарождается.
В этом году 29-летний москвич Иван Митин попал на страницы The Guardian, Daily Mail, в эфир ВВС, CNN и других мировых СМИ. Его прославило антикафе Ziferblat, которое он открыл в Лондоне в конце 2013 года. «В России к „Циферблату" и подобным заведениям привыкли, людям кажется, что они уже сто лет существуют. Но для мирового рынка это феномен»,— говорит Митин.
Первое антикафе Митин открыл в Москве в сентябре 2011 года. И в России в последние годы появлялось множество последователей «Циферблата»: сейчас 2ГИС насчитывает в категории «Антикафе» больше сотни заведений. В них бесплатно предлагают кофе, чай, печенье, Wi-Fi, книги, настольные игры, еду можно приносить с собой. Платить нужно только за время, проведенное в заведении. «Циферблат» — самая крупная такая сеть в мире: десять заведений в России (два из них франчайзинговые), по одному в Киеве и Лондоне.
«ЛЮДИ ШЛИ КОСЯКАМИ»
«Я сегодня не работаю, просто сдал ЕГЭ и пришел потусить,— говорит, забирая у меня будильник, 17-летний сотрудник „Циферблата" Рафаэль.— Ты провела у нас полтора часа, с тебя 180 рублей». В те полтора часа, что я общалась с Митиным в «Циферблате», в двух небольших уютных комнатах молодые люди варили себе кофе, болтали, играли на пианино, юная парочка целовалась на подоконнике. Митин называет «Циферблат» «свободным пространством» — это одновременно культурный центр, социальный клуб и коворкинг. Несколько лет назад такое место было мечтой Ивана Митина. Он совсем не похож на целеустремленного предпринимателя. Год проучился в киношколе Moscow Film School и бросил, два года — в театральном училище, тоже бросил. Год работал в Центре содействия реформе уголовного правосудия, еще год — менеджером фонда «Поколение» (литературная премия «Дебют»). Из его общения с малолетними преступниками родилась книга «Гопник», которая вошла в шорт-лист «Дебюта».
В 2010 году Митин начал некоммерческий культурный проект «Стихи в кармане»: распечатал стихи любимых поэтов, заламинировал и разложил на скамейках в парках, на столиках в кафе и в других городских местах. Нескольким энтузиастам, которые нашли эти карточки или услышали про них, идея понравилась. Каждую неделю они собирались, чтобы обсудить новые «стихи в кармане». Но встречаться в кафе было не очень удобно: приходилось составлять несколько столов, посетители косились на шумную компанию, официанты постоянно предлагали заказать что-нибудь еще из меню. «Мы начали собираться в других местах, дошло даже до встреч в театре»,— вспоминает Митин. Появилась идея снять небольшое помещение и платить за него сообща. Так в мансарде на Покровке в конце 2010 года появился «Дом на дереве».
Митин со товарищи решили, что будут приглашать в «Дом на дереве» друзей и единомышленников и поставят коробку для денег: платите, сколько можете. Первое кафе такого формата — pay-what-you-can (плати, сколько можешь) — открылось в 2003 году в Солт-Лейк-Сити, потом за рубежом появились еще несколько подобных заведений.
Взносы посетителей отбивали аренду «Дома»: в среднем гости оставляли 50 руб. за проведенный час, хотя некоторые находились в «Доме» целый день, а платили только 10 руб. Когда стульев, подоконников и кружек стало не хватать, друзья решили снять помещение побольше. «Дом на дереве» остался «штабом» команды «Циферблата».
Чтобы снять помещение площадью 100 кв. м на Покровке и оборудовать его, Иван Митин, его жена Индира Алымкулова, их друзья Валерий Ковалев и Алексей Чуриков в 2011 году потратили 750 тыс. руб. Ковалев вложил накопленные средства: он работал руководителем отдела рекламы в сети салонов связи. Митин и Алымкулова одолжили деньги у ее родителей. Первым делом компаньоны начали придумывать более четкую систему оплаты. Митин предложил брать с посетителей 1 руб. за минуту — примерно столько же, сколько оставляли гости «Дома». Так появилась нестандартная бизнес-модель — pay-per-minute (плати за минуту). «Циферблат» — это и не коворкинг (работать можно, но специальные рабочие места не оборудованы), и не кафе (еду не готовят). Найти аналоги антикафе на мировом рынке не удалось: похоже, «Циферблат» — первопроходец.
«У нас была абсолютная уверенность, что надо будет каждый месяц где-то еще искать деньги для оплаты аренды,— вспоминает Митин.— Но проект оказался прибыльным». «Циферблат» окупился за два месяца. Позже Митин говорил, что рентабельность бизнеса достигает 40%.
«Это был новый формат — телеканалы снимали про нас репортажи, люди шли косяками»,— объясняет высокую прибыль первого заведения Ковалев. Подзадоренные интересом публики, создатели «Циферблата» нашли инвесторов и за девять месяцев открыли еще восемь антикафе — в Москве, в регионах России и в Киеве. Кто им в этом помогал?
БИЗНЕС С ВОЛКАМИ
В начале 2012 года свой будильник в «Циферблате» взял необычный посетитель — 61-летний Владимир Кульчицкий. Присев за столик, он стал наблюдать за происходящим. «За соседним столиком ребята обсуждали поэзию Бродского и Введенского, причем делали это квалифицированно, это был не просто тусовочный треп»,— вспоминает Кульчицкий. Он понял, что в «Циферблате» собирается «хорошая» молодежь, и признался, что сам ходил бы в такое место, будучи «мальчишкой».
Кульчицкий, основной владелец международной группы компаний «Прогресстех» (консалтинг в авиастроении), в которой работают более 2,5 тыс. сотрудников, решил вложиться в молодежный проект. У предпринимателя есть украинские корни, поэтому он профинансировал открытие «Циферблата» в Киеве. «Придали проекту международное значение»,— поясняет инвестор. А в середине 2012 года Кульчицкий помог Митину сохранить сеть.
Кризис начался с конфликта между друзьями-основателями. «Ваня привел в команду странных людей,— рассказывает Ковалев.— Они видели мир в „энергетическом свете" и увольняли людей с формулировкой „Ты женщина-волчица, у тебя злые глаза"». Конфликт усугубился тем, что в компании не было учета, контроля, кто-то воровал деньги, считает Кульчицкий. «Они прошли все те болезни, которые проходят люди, бросающиеся в бизнес по-товарищески,— поясняет он.— Они хлопают в ладоши, жмут друг другу руки, говорят, что пойдут вместе до конца, а потом возникают меркантильные интересы, и все рушится».
Чтобы сохранить сеть, Митин и Кульчицкий выкупили доли недовольных партнеров. Но три заведения, с инвесторами которых не удалось договориться,— в Москве, Петербурге и Одессе — от сети откололись. «Циферблат» в Одессе продолжил работу под той же вывеской, Митин сейчас собирается подать на его владельцев в суд. Петербургское заведение стало называться «Радиола». Трехэтажный «Циферблат» на Пятницкой был переименован в «Пятницу», им стал заниматься Ковалев отдельно от Митина. Это заведение, по словам Ковалева, было оформлено на «серьезного» инвестора, вложившего в него несколько миллионов рублей. «Циферблат», пережив управленческий кризис, запустил новые заведения — теперь их десять, в том числе два по франчайзинговой схеме. Паушальный взнос за каждое составляет $10 тыс., роялти — 8% оборота. «Конечно, проще и дешевле открыть свое заведение,— рассуждает франчайзи „Циферблата" в Ростове-на-Дону Михаил Чуранов.— Никакого роялти. Но вы и не будете частью международной сети „Циферблат"».
Все «Циферблаты» работают по единым стандартам, вплоть до того, что франчайзи получает плей-лист из нескольких тысяч песен, которые нужно ставить в заведении. А если франчайзи хочет включить что-то еще, то он присылает песню на утверждение лично Митину.
CAFE OR NOT CAFE
«Представьте, если бы девушки из российской панк-группы Pussy Riot были владелицами кафе, и вы в общих чертах поймете, что такое „Циферблат"»— так описала первое заведение в Лондоне газета USA Today.
Митин действовал грамотно: он не стал рассылать пресс-релизы всем подряд, а нашел e-mail одного из авторов TimeOut London и рассказал про только что открывшееся заведение. Тому идея понравилась, и 7 января 2014 года журнал первым написал про «Циферблат», назвав его кандидатом на звание «Открытие года». Волна пошла: Митин давал до 40 интервью в день, съемочные группы приезжали даже из Японии.
В «Циферблат» на 45 посадочных мест приходили в десять раз больше людей. «Все на ушах друг у друга сидели, стояли в очереди на вход по 40 минут»,— вспоминает Митин. Интересно, что приходили в основном англоязычные посетители, а не русские, живущие в Лондоне. «Я хотел сделать английское место для англичан,— поясняет Митин,— чтобы проверить, как сама идея работает на другой почве». Принципиальных отличий от московской публики он в итоге заметил два: в лондонский «Циферблат» приходят люди старше, там чувствуют себя комфортно и гости 60 лет. Второе отличие в том, что лондонцы чаще работают, а не тусуются, как в Москве. За минуту лондонские гости платят 5 пенсов (около 3 руб., здесь и далее цены переведены в рубли по курсу 58 руб. за фунт). Но слава обернулась серьезными проблемами. Один из сотрудников компании, у которой Митин снял лондонское помещение как офисное под коворкинг, увидел в прессе, что «Циферблат» именуют кафе, и инициировал разбирательство.
Проходя круги лондонского юридического ада, Митин пытался доказать, что «Циферблат» не кафе (The Guardian, кстати, назвал его coffice — от слов coffee и office): снял вывеску, поменял интерьер на более строгий, убрал профессиональную кофе-машину. Владельцы помещения боялись, что у них возникнут проблемы с городскими властями. Но Митин вышел на чиновников и убедил их, что его заведение не кафе: еду там не готовят и не продают. Чиновники, в свою очередь, заверили арендодателя, что не имеют претензий к «Циферблату».
В результате заведение осталось на прежнем месте. Но волна публикаций и общественного интереса прошла. Сейчас в «Циферблат» приходят всего 50-70 человек в день. «История с арендодателем вызвала слухи, что мы закрылись»— так объясняет отток посетителей Митин. Как и посетители московских «Циферблатов», лондонцы проводят в антикафе в среднем два часа. При таком трафике выручка составляет около 620 тыс. руб. в месяц. Расходы — больше 600 тыс. руб.: зарплаты восьми сотрудников — 440 тыс. руб., аренда 90 кв. м, по оценке Knight Frank,— до 160 тыс. руб., плюс расходы на кофе и печенье. Митин не называет финансовые показатели заведений, но, похоже, лондонский «Циферблат» не приносит прибыль.
Как инвестпроект лондонский «Циферблат» еще не окупился, признает Митин. Кульчицкий потратил на него, по расчетам, около 5 млн руб.: нужно было снять квартиру в Лондоне для российской стартап-команды, оплатить им командировки, нанять английских юристов. Но Митин считает, что главное — это рекламная отдача: партнеры получили заявки на франшизы антикафе из 60 городов мира. «Клонов» проекта, по наблюдениям Митина, за рубежом пока нет. Он надеется, что их и не будет: «Там люди не привыкли беззастенчиво воровать чужие идеи».
ОТ А ДО А
«Люди от Аргентины до Австралии хотят открыть „Циферблат", в ближайший год мы запустим 70 заведений»,— без тени сомнения говорит Кульчицкий. Митин и Кульчицкий планируют, что в США откроются 50 заведений, в Великобритании— десять, по одному в Ереване, Торонто и других городах.
Кульчицкий первоначально относился к «Циферблату» только как к социальному и культурному проекту: «Ваня создает уникальную атмосферу: люди с близкими интересами со всего мира могут общаться друг с другом в „Циферблате"». Но теперь он считает, что антикафе — перспективная бизнес-модель, которая через полтора года начнет приносить дивиденды.
Вот только опыт других антикафе противоречит его прогнозам. В последние полтора года в России закрылись десятки антикафе, например, «Как бы кафе», «Кот по соседству», «СейЧас», Hipspace. Перестала работать и «Пятница», которой занимался Ковалев. При средней выручке 500 тыс. руб. в месяц ее максимальная прибыль составляла 60 тыс. руб.: «Этот бизнес не приносит денег,— говорит теперь предприниматель.— Когда открылось множество „клонов" „Циферблата", рентабельность этих заведений стала практически нулевой». Ковалев с партнером продали бизнес через полгода после «развода» с «Циферблатом». Новые владельцы закрыли «Пятницу» еще через полгода. Франчайзи «Циферблата» Чуранов признает, что его заведение в Ростове-на-Дону, открытое в конце 2012 года, до сих пор не окупилось. Неудивительно, что открывать новые «Циферблаты» в России Митин и Кульчицкий пока не планируют. Они собираются заработать на волне зарубежного интереса к кафе pay-per-minute. Тем более что финансовые риски партнеры перекладывают на франчайзи, рискуя только своей репутацией.
(с) Ксения Шамакина