Кейт Динни исследует теорию брендинга городов, рассказывает об интересных случаях из практики, иллюстрирующих разнообразие подходов, которые используют амбициозные города.
В работе представлены как знакомые всем европейские и североамериканские мегаполисы — Барселона, Париж, Нью-Йорк — так и города из других регионов, например, Ахмедабад, Монтевидео, Акра и Чунцин.
Международные исследования, представленные в книге, позволяют получить наиболее полное представление о состоянии данной отрасли науки. А еще авторы-исследователи — представители различных профессий. Поэтому мы имеем возможность взглянуть с разных сторон и на теоретические основы брендинга городов, и на примеры их практического применения.
Книга предназначается специалистам в области брендинга территорий, маркетологам, политическим деятелям, студентам и всем, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга и методах их применения на практике.
Глава из книги:
Брендинг Сиднея
Введение
Хотя Сидней давно признан одним из лучших городов мира, в последнее время он начал терять свои позиции как в Австралии, так и за рубежом. В середине 2008 года под влиянием серии отчетов сиднейского бизнесмена Джона О’Нила большая группа стейкхолдеров объединилась в рамках масштабного городского проекта по сотрудничеству, который должен был объединить, направить и вдохновить Сидней на более активный собственный маркетинг. Итогом этой инициативы стали разработка первой в истории Сиднея бренд-модели города, подтвержденной результатами исследований, а также ускорение и обеспечение основы для проведения ряда внедряющихся в городе крупномасштабных проектов. Среди них стоившее десятки миллиардов долларов развитие инфраструктуры, инновационная, выдающаяся программа характерных для Сиднея ежегодных мероприятий и фестивалей, целевых кампаний и программ туризма и государственного развития и ведущая роль в заявке Австралии на проведение чемпионата мира FIFA в 2018 или 2022 году.
Сидней в 2008 году
Сидней – единственный глобальный город в Австралии. Это ворота континента, город, принимающий более половины всех ежегодно приезжающих сюда зарубежных гостей. Здесь находятся сектор финансовых услуг Австралии, креативная индустрия, театры и СМИ, а также почти половина из 500 корпораций страны. В нем расположен потрясающей красоты порт и символы страны – Оперный театр, Сиднейский мост и пляжи. В ежегодном рейтинге брендов городов Анхольта (Anholt City Brands Index) Сидней регулярно входил в тройку лучших городов мира. В марте 2008 года он второй год подряд был назван городским брендом № 1 в мире. Недавно один американский коллега сказал мне: «Когда Бог создавал Сидней, у него был отличный день!»
Несмотря на это в середине 2008 года значительная группа стейкхолдеров, отложив собственные традиционные интересы Сиднея, создала масштабный городской проект по сотрудничеству, чтобы объединить, направить и вдохновить город на более активный маркетинг самого себя. Почему?
Ответ прост. Некоторые исследования подтвердили опасения местных жителей, что, несмотря на свои крепкие активы и выдающиеся успехи, Сидней теряет свои позиции в Австралии и в мире по целому ряду показателей – туризму, деловым мероприятиям и другим, отражающим экономическое благополучие. Было признано, что сильные активы и успехи Сиднея привели к определенной самоуспокоенности, которая сделала город уязвимым для агрессивного позиционирования некоторых компетентных, мотивированных и очень способных конкурентов. Произошло запоздалое признание того, что обладание прекрасным портом и проведение «самых лучших в истории Игр» не превращается автоматически в долговременное благополучие. Поэтому в августе 2008 года Сидней – на тот момент «городской бренд № 1 в мире» – впервые взял на вооружение идею о том, что необходимо целенаправленно определить, сформулировать и представить бренд города.
Брендинг Сиднея
Сидней может быть особенно фрагментированным. По австралийским стандартам это крупный город. Широкие каналы, очерчивающие и разделяющие его, формируют анклавы и поселения, каждый со своей культурой и характером. Его размер, географическое положение и статус единственного глобального города в Австралии могут препятствовать естественному развитию сознательности общества или чувству гражданского долга на уровне города в целом. Яркое исключение из этого правила – ситуация, когда все части Сиднея с готовностью объединяются во время проведения важных глобальных мероприятий. Менее чем за десять лет город успешно провел три из пяти мировых мегамероприятий, среди которых Олимпийские игры – 2000, чемпионат мира по регби – 2003 и Всемирный день молодежи – 2008. Но мотивирование всех основных стейкхолдеров не только на участие, но и на совместные инвестиции в многомиллионные инициативы, чтобы создать платформу для возвращения Сиднея на передовые позиции в отсутствие «объединяющего» проекта, – это беспрецедентное достижение.
Вдохновителем такого достижения стал выдающийся бизнес-лидер Джон О’Нил, автор ключевых отчетов, созданных по поручению правительства в 2007 году и нарушивших безмятежность Сиднея. В роли председателя комитета управления брендом города в 2008 и 2009 годах, он сумел достичь трех важных результатов.
Во-первых, О’Нил разработал управляющую структуру для фазы исследований и разработки данного проекта. Это позволило всем убедиться, что ни одна сторона не получит «право на владение» инициативой, и таким образом была сформирована среда, в которой все участники могли назвать себя хозяевами проекта. В результате был создан многомиллионный проект, в софинансировании которого участвовали 13 представителей федерального, регионального, местного правительств и частного сектора.
Во-вторых, он подчеркнул особую важность полноценных и подробных исследований. Под руководством международных экспертов Терренса Бернса (из консультационного агентства Helios, расположенного в Атланте) и бывшего директора по маркетингу сиднейских Олимпийских игр – 2000 Джона Мура были собраны обширные данные и организовано новое исследование. Оно позволило бы убедиться, что потенциальная модель бренда, созданная на этой платформе, сможет пережить интенсивную критику лидеров индустрии и других будущих партнеров. Без такого анализа любой брендинг – и в особенности брендинг города – становится «чьим-то личным мнением».
И наконец, О’Нил поддержал создание организации с соответствующей структурой, которая бы развивала результаты исследований и разработки проекта. Еще раз отметим, что была признана необходимость в инструменте, который не воспринимался бы как принадлежность одной из сторон влияния, особенно правительства. В результате появилась компания The Greater Sydney Partnership, в создании которой принимали участие организация, представляющая частный сектор, Торговая палата Сиднея, Сиднейский комитет и Форум туризма и транспорта. Ее возглавили люди, назначенные региональным и местным правительством, и один независимый кандидат. Начальное финансирование было предоставлено правительством штата и городским советом Сиднея. Официально компания начала свою работу 30 апреля 2010 года.
Создание бренд-модели Сиднея
Огромное количество исследований, уже проведенных участниками проекта, стали доступны всем. И они сразу создали обширный фонд данных, которые собирались, анализировались, принимались во внимание или отвергались. Появились постоянные темы, которые поддерживались в течение шести месяцев, для чего проводилась специально разработанная исследовательская деятельность, охватившая Австралию и другие страны – ключевые географические целевые рынки и индустриальные секторы Сиднея. Мур провел более ста интервью с выбранными им бизнесменами и лицами, управляющими мнением, по всему миру.
Некоторые результаты оказались предсказуемо конфликтными. По мнению одного из участников исследования, Сидней был безмятежен – «как модель с размазанной помадой», мы фрагментированы, нам недостает последовательной стратегии и у нас сложности с инфраструктурой.
Но Сидней, кроме славы одного из самых любимых городов мира, обладающего признанными красотами, также признан мировым сообществом необычайно энергичным городом с завидным образом жизни. Он обладает уникальной комбинацией «первого мирового бизнес-центра, построенного на курорте». В Сиднее жители упорно работают, и при этом они здоровы и благополучны. «Сидней живет широко!»
Исследования также поддержали представление об особой креативности Сиднея. Его вольный облик и свободомыслие рассматриваются как производные использования городом своего многообразия. Сидней не относится к различным точкам зрения толерантно – Сидней приветствует их.
Благодаря своей наблюдательности Сидней за 200 с лишним лет превратился во всемирно известный, необычайно успешный город. Он смотрел на то, как все организовано в других местах, и не боялся заимствовать лучшее. При этом город шел своим путем, если полагал, что это оптимальный вариант. Самой наглядной иллюстрацией сказанного стал подход к проведению Олимпийских игр в Сиднее. Была внимательно изучена организация подобных мегамероприятий в Атланте и Нагано. Город заимствовал некоторые подходы, но во многих сферах попробовал нечто новое – креативное и эффективное. Многие из этих инноваций и сегодня остаются основой организации Олимпийских игр.
Из самой сути «Яркой притягательности» была создана бренд-модель, обеспечивающая четыре ключевых фактора влияния или варианта позиционирования для стейкхолдеров и партнеров:
1. Подход «я могу» – «Работай упорно, живи широко».
2. Свободомыслие.
3. Прогрессивность.
4. Природная привлекательность.
Это исследование и выявление отличительных характеристик Сиднея и желаемого позиционирования, подчеркнутое значительными объемами деятельности по креативному развитию, были проведены под эгидой сиднейского креативного агентства Moon. Работа создала отчетливые новые взгляды и ощущения, предложила мощные инструменты для маркетологов и специалистов по коммуникациям, которые хотели вступить в партнерские отношения с Сиднеем и укрепить его уникальный международный имидж и репутацию.
Сидней в 2010 году
В 2010 году Сидней оказался на пороге удивительной фазы своей новой жизни. Его внешний вид, идентичность и поведение на протяжении десятилетия будут существенно изменяться.
Майлз Янг, СЕО The Ogilvy Group, говорит о «больших коробках» и «культурных инкубаторах» как ключевых понятиях репозиционирования имиджа и репутации города. В рамках «больших коробок», или крупных инфраструктурных проектов, в 2010 году в Сиднее начались крупные перестройки. Барангару, пустая бетонная площадка площадью 22 гектара, была преобразована для создания последней части роскошного Центрального делового района Сиднея, расположенного на береговой линии (стоимость проекта – $6 млрд). Завершение формирования этого ведущего в мире зеленого района, предназначенного для торговли, проживания, общественных развлечений и парков, впервые откроет для посещения весь участок гавани от района Рокс до Дарлинг Харбор. Помимо расположенного неподалеку Star City, будет построен новый пятизвездочный отель стоимостью $0,5 млрд (эти отели станут новыми символами Сиднея). Проект «Центральный парк» займет территорию в шесть гектаров в сердце Сиднея, рядом с Бродвеем и новым районом стоимостью $2 млрд с пространством для ведения бизнеса, проживания и торговли. Это самое крупное городское строительство в Австралии, где использована технология, известная как «зеленые трансформеры», обеспечивающая энергопотребление, обогрев и кондиционирование. Планируется существенное обновление Бухты Кэмпбэлла около круговой набережной Circular Quay, Rozelle Bay около моста Анзак и Музея современного искусства, расположенного у гавани. Все эти изменения заметно улучшат внешний вид города и создадут материальную платформу для обновления и репозиционирования имиджа и репутации Сиднея.
В дополнение к этим перспективным масштабным проектам по развитию инфраструктуры сделан значительный шаг по созданию «культурных инкубаторов» Янга в виде четкого и актуального плана ежегодных мероприятий и фестивалей, проводимых в Сиднее. Крупный фестиваль света «Яркий Сидней» прошел в 2009 году, а второй – в мае 2010 года. Его называют ежегодным сиднейским «Фестивалем света, музыки и идей», и он спланирован так, чтобы подчеркнуть особую креативность Сиднея – свободомыслие города и отсутствие ограничений. Он включает в себя великолепное освещение «парусов» Оперного театра Сиднея. Его международные кураторы – Ино Брайан (2009), Лу Рид и Лори Андерсон (2010). На церемонии открытия фестиваля присутствовали 230 тыс. человек.
Каждый раз в октябре завидный образ жизни Сиднея освещается на другом особом фестивале, «Желания Сиднея», – международной выставке стиля жизни, где предлагаются особенные угощения в необычных местах города. Церемония открытия в 2009 году прошла в виде завтрака-пикника на только что покрытом дерном мосту Харбор-Бридж и ряда тематических акций и развлечений на островах Харбор. Они проводились наряду с более традиционными элементами международного фестиваля еды – мастер-классами международных шеф-поваров, особыми мероприятиями и предложениями в городских ресторанах.
Нельзя не признать уникальную способность мероприятий представлять аутентичный имидж города (местным жителям, гостям и представителям СМИ) и делать это изящно и экономически эффективно. Их структурированная ежегодная программа объединяет важные виды деятельности, организованные в Сиднее, и формирует единую цель, которой так не хватало в последние несколько лет. Огромным стимулом была заявка Австралии на проведение чемпионата мира по футболу в 2018 или 2022 году. Чемпионат мира по футболу – одно из немногих крупных мероприятий, еще никогда не проходивших в Сиднее. Оно стало значительным стимулом для города, штаб-квартиры футбольной ассоциации Австралии и могло позволить провести как финальный, так и другие крупные матчи чемпионата, если заявка была бы одобрена. В туризме также быстро воспользовались возможностями, предоставленными недавно сформулированным брендом Сиднея. В апреле 2010 года была запущена кампания по привлечению туристов в город, ставшая первой в своем роде. Она представляет принцип «сиднейства» – всеобъемлющее описание не поддающейся четкому определению притягательности Сиднея. Правительство региона Ньюкасла, Сиднея и Вуллонгонга окажет финансовую поддержку, которая составит почти $22 млн.
Сроки проведения этих работ практически совпадают с проектом правительства Австралии, разработанным для определения нового бренда страны. Федеральное правительство готовится завершить проект к выставке World Expo, которая пройдет в Шанхае в мае. В павильоне Австралии будут активно представлены новый бренд и имидж Сиднея. Возникшая синергия деятельности по созданию бренда Австралии и Сиднея не стала сюрпризом, но ее формализация и оценка позволят поднять эту деятельность на более структурированный и продуманный уровень.
2010 год – точка слияния ряда мощных и впечатляющих инициатив в Сиднее. И новое партнерство Greater Sydney Partnership будет играть ключевую роль в использовании этого импульса. Один из первых шагов – созыв «Маркетингового партнерства Сиднея», которое объединит более 70 уже отобранных организаций, занимающихся прямым и открытым маркетингом Сиднея и использующих имидж и репутацию города с целью получить дополнительные преимущества для своего бизнеса. Путем формирования общего представления об этой маркетинговой и коммуникационной деятельности будут предприняты первые практические шаги по объединению, направлению и вдохновению Сиднея, что приведет к созданию возможностей для коммуникационной деятельности стоимостью в сотни миллионов долларов. Это первые шаги, которые Сидней предпримет, чтобы достичь того, что мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назвал «прямой, согласованной заботой о нашем имидже».
Вывод
Конечно, невозможно изменить все и сразу. Но нужные для этого составляющие существуют. Проведены подробные и достоверные исследования и разработки. Их результаты доступны для совместного использования всеми ключевыми игроками города. Они были соответствующим образом сформулированы, оформлены и представлены. Существуют и мощные катализаторы совместной активности. Сцена подготовлена. Теперь начнется упорная работа.
 | Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики |