Производители премиальных или просто дорогих товаров и услуг вынуждены опуститься до масс-маркета. Иначе не жить.
Крупнейший в Европе лоукостер Ryanair, известный своим пренебрежением к сервису, заявил о том, что разрабатывает продукты для пассажиров премиум-сегмента. Для рынка это событие сродни землетрясению. Еще вчера глава компании Майкл О'Лири намеревался вводить плату за пользование туалетом на борту, сегодня же разрешает бесплатно провозить вторую ручную кладь и собирается летать в аэропорты первого эшелона, а не только на задворки цивилизации. Для традиционных авиакомпаний это означает вхождение в зону турбулентности. Будет трясти сильно и, возможно, долго. Что примечательно, с таким наступлением со стороны «дешевых» конкурентов столкнулись не одни перевозчики. Прогибаться под изменчивый мир придется и тем, кто производит премиальные товары.
КРИЗИС КЛАССА ЛЮКС
Раньше все было просто. «Аэрофлот», Lufthansa, Air France - это дорого, но с комфортом. Ryanair, easyJet, flydubai - дешево и сердито. Audi, BMW, Jaguar - престижно и стоит как чугунный мост. «Жигули», Kia, Chery - не роскошь, а средство передвижения. Dior - в пир. H&M - в мир. Сейчас все смешалось. Вернее, может смешаться в самое ближайшее время.
Перемены стали наблюдаться в кризисные годы. Бюджетные и премиальные производители поначалу не теряли клиентов, штормило только средний сегмент. Но потом оказалось, что и предметы роскоши уже не пользуются прежним спросом. Этого мало кто ожидал. Например, эксперты из Bain & Co., много лет изучающие luxury-рынок, даже с наступлением трудных времен продолжали верить в светлое будущее. Они полагали, что мир люкса поддержат, с одной стороны, те, кто привык к роскоши и ни за что не захочет менять образ жизни, а с другой - простые смертные, которые всегда будут стремиться заполучить хоть какой-нибудь атрибут гламурной жизни. Благодаря им сектор должен был чувствовать себя лучше других. То есть не грохнуться, а всего лишь затормозиться. Расти не на 9% в год, как в 2007-м, не на 6,5%, как в 2008-м, а на 3%, что в условиях глобального спада все равно замечательно. Однако ожидания не оправдались. В США в 2008-м продажи премиальных товаров снизились на 3%, в Японии - на 10%. В 2009-м падение по миру достигло 15-20%. Стало очевидно, что у суперсостоятельных людей на первый план вышла ценность, но не цена, а прочие любители шопинга отказались от демонстративной роскоши, откладывая реализацию амбиций до лучших времен. И вот что любопытно: в экономике вроде бы оттепель (во всяком случае не ужас-ужас), а обеспеченные граждане не оттаивают и не рвутся с былой прытью в люкс. Более того, некоторые в потребительских предпочтениях сравнялись со средним классом. «Дешевые» производители открыли на них охоту.
ДАВЛЕНИЕ СНИЗУ
В феврале 2013-го Kia Motors привезла в Россию представительский седан Quoris. Лет 20 назад штурм корейцами премиального сегмента был бы встречен снисходительной улыбкой: ребята, клепайте свои бюджетные машинки и не суйтесь в высшую лигу! Сейчас скепсис тоже есть, но звучат аргументы критиков неубедительно. Авто получилось добротным, достойным, а главное - недорогим. Ценник стартует от 1,99 млн рублей, и это в 1,5 раза меньше, чем стоимость конкурента - «семерки» BMW. Поговаривают, что выход на территорию больших денег запланировали французский Renault и американский Ford.
Давление со стороны тех, кого раньше люксовые производители не считали конкурентами, началось и в легкой промышленности. Например, американская компания Timberland, которая изготавливает массовую повседневную обувь, запустила премиальную линейку Abington. Шведский модный гигант Hennes and Mauritz, владеющий демократичным одежным брендом H&M, разрабатывает люксовую линию. У компании уже есть недешевая марка COS, которая, по словам исполнительного директора H&M Карла-Иохана Перссона, очень успешно продается. Новый бренд будет значительно дороже.
Изменения происходят и в сфере услуг. Так, в прошлом году сразу несколько низкотарифных авиаперевозчиков объявили о начале охоты на премиальных пассажиров. Flydubai из Объединенных Арабских Эмиратов обустроил в своих самолетах салоны бизнес-класса. У клиентов, выбравших новый сервис, будут приоритетное право регистрации на рейс, индивидуальное обслуживание на борту, просторные и комфортные кресла и богатый выбор блюд из разных стран мира. Как говорят в компании, прежде чем изменить бизнес-модель, они провели большое исследование предпочтений пассажиров и выяснили, что жесткая экономия уже не главная цель туристов. Гораздо важнее максимальная гибкость при планировании поездки и нужное соотношение цены и качества.
Места первого класса появятся и у американской JetBlue Airways. Они будут представлять собой кресла-кровати, некоторые из них отгородят от прохода раздвижными дверями. На борту станут предлагать бесплатный алкоголь и горячее питание. Даже ирландская Ryanair, готовая, казалось, продавать воздух в салоне, меняет тактику. В этом году она откроет базу в основном аэропорту Брюсселя, хотя раньше летала только в порты второго эшелона, которые подешевле. А какое нашествие грядет с китайской стороны! Там администрация гражданской авиации решила поддерживать лоукостеры. Много лет чиновники относились к ним с осторожностью, считая, что они не могут обеспечить безопасность полетов, да и составят конкуренцию государственным авиакомпаниям. Кому ж нужно такое счастье? А летом власти вдруг поручили небольшим игрокам изучить принципы работы зарубежных дискаунтеров. Долго раскачиваться китайцы не стали. Скажем, базирующаяся в Чунцине West Air провела реструктуризацию и снизила цены. Запуска ожидают еще как минимум два проекта.
Люди говорят, славные дни прошлого не вернутся. Всем придется учиться жить по-новому. Некоторые это уже понимают. Так, трендсеттеры автомобильного рынка еще вчера задумались о том, что надо бы подстраиваться под изменившиеся требования покупателей. Поэтому кто-то из обитателей машиностроительного Олимпа начал предлагать авто с меньшим объемом двигателя, кто-то дает возможность отказаться от «лишних» наворотов, сбивая таким образом цены на продукцию.
В конце концов к полной или частичной трансформации стратегий придут игроки и в других отраслях. Вон «Аэрофлот» уже зарегистрировал бюджетную «дочку», а у производителя модной одежды и предметов роскоши Gianni Versace есть демократичная линейка Versace Collection. Это оттого, что гибридная модель бизнеса сейчас наиболее выгодна. К примеру, британская авиакомпания easyJet, которая вслух уже не говорит, что является лоукостером, а предлагает и дешевые варианты перелета, и подороже, заканчивает год с рентабельностью 11,2%. Для современного авиарынка прекрасный показатель. Да, вероятно, все смешается в самое ближайшее время.
(с) Мария Симонова