Компания «Рамблер» когда-то опережавшая «Яндекс» по размеру аудитории и доходам, находится в глубоком кризисе: ее аудитория и выручка падают, убытки растут. Теперь спасением пионера Рунета лично занялся основной владелец Александр Мамут. Каковы его шансы на успех?
Каждый день миллиардер Александр Мамут приезжает в офис интернет-холдинга Rambler&Co на Варшавском шоссе. В апреле 2014 года Мамут отправил в отставку главу «Афиша-Рамблер-SUP» (теперь Rambler&Co) Петра Захарова и объявил, что сам станет генеральным директором компании.
В марте Александр Мамут уволил с должности Галину Тимченко, главного редактора популярного портала Lenta.ru, известного своим свободомыслием. На ее место был назначен Алексей Гореславский, прежде заместитель гендиректора «Афиша-Рамблер-SUP» по внешним коммуникациям. Вслед за Тимченко из компании ушли 68 сотрудников Lenta.ru. Из-за смены редакционного состава количество публикуемых на Lenta.ru новостей, как рассказала представитель Rambler&Co Софья Иванова, сократилось в 2,5 раза, а маркетинговая активность издания в соцсетях в апреле сильно снизилась. В результате ежемесячная аудитория Lenta.ru, по данным мониторинга TNS Web Index, сократилась с 10,9 млн в марте до 7,3 млн человек в апреле 2014 года.
Теперь Мамут сам ежедневно разбирается с текущими проблемами и бюджетами, проводит совещания, заставляющие трепетать менеджеров Rambler&Co. Как сообщила Софья Иванова, все руководители подразделений должны защитить перед Мамутом стратегии развития своих проектов. На основе этих презентаций свежеиспеченный генеральный директор составит новую стратегию развития компании.
ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Александр Мамут, занимающий 42-е место в списке Forbes, сколотил состояние $2,3 млрд, скупая и перепродавая активы (обычно миноритарные доли компаний) в самых разных отраслях: от розничной торговли до нефтегаза и строительства. В интернет-бизнесе Мамут с 2006 года, тогда президент ИД «Афиша» Эндрю Полсон предложил ему сообща выкупить у фирмы Six Apart права на обслуживание кириллического сегмента популярной американской блог-платформы LiveJournal.
Известно, что Мамут до недавнего времени лично не управлял портфельными компаниями, предпочитая менее хлопотную роль финансового инвестора. В интернет-отрасли миллиардер сделал ставку на слияния и поглощения. Так, в апреле 2013 года его SUP Media слилась с компанией «Афиша-Рамблер», принадлежавшей холдингу «Проф-медиа» Владимира Потанина. Сделка была безденежной, в форме объединения активов. Так образовалась компания «Афиша-Рамблер-SUP», где каждый партнер получил по 50%. Она развивала 20 проектов, из которых самую большую аудиторию имели блог-платформа Livejournal.com, информационный портал-агрегатор Rambler.ru, «Рамблер-новости», онлайновые издания Lenta.ru, «Газета.Ru», Afisha. ru и Championat.com, а также сервис «Рамблер-почта». Но этот масштабный интернет-холдинг может стать самым неудачным активом Мамута. Посещаемость ресурсов Rambler&Co падает. Ежемесячная аудитория всех сайтов холдинга, по данным TNS Web Index, с апреля 2013-го по апрель 2014 года снизилась на 15%, с 38,8 млн до 33,6 млн человек.
Финансовое положение Rambler&Co тоже нельзя назвать благополучным. Совокупная выручка компаний холдинга в 2012 году составила 4,2 млрд руб. без НДС. Основной генератор выручки — сервисы: Rambler.ru, система контекстной рекламы «Бегун» и LiveJournal, на них приходится почти 60% оборота. Но все главные операционные компании обременены непомерными долгами либо убыточны. Например, накопленный непокрытый убыток ЗАО «СУП медиа» в 2012 году составил 1,04 млрд руб., а объем долгосрочного долга — 1,55 млрд руб., это вдвое больше выручки «СУП медиа» в 2012-м (здесь и далее финансовые показатели приводятся по бухгалтерской отчетности по РСБУ из «СПАРК-Интерфакс»). «СУП медиа» хронически убыточен и сводит концы с концами лишь благодаря кредитам. Операционная деятельность и «Афиши», и «Рамблера», как утверждают источники, вполне рентабельна. Но вся операционная прибыль обеих компаний уходит на уплату процентов по займам, которые были «повешены» на обе компании ее владельцем «Проф-медиа». В итоге минус. По данным «СПАРК-Интерфакс», ООО «Рамблер интернет-холдинг» в 2012-м показал выручку 1,28 млрд руб. при чистом убытке 274,1 млн руб. А крупнейший медийный актив холдинга, ИД «Афиша» (печатный журнал «Афиша» и портал Afisha.ru), заработал в 2012-м 797,3 млн руб. выручки и 45,5 млн руб. чистого убытка. Остальные медийные активы — Lenta.ru, «Газета. Ru», Championat.ru — приносят небольшую прибыль, но относительно малую выручку — по 200-300 млн руб. каждый. Данных за 2013 год нет, но источники СФ в компании утверждают, что финансовые показатели 2013 года хуже, чем 2012-го (и падающая аудитория тому косвенное подтверждение). Сейчас Rambler&Co зарабатывает в десять раз меньше «Яндекса» и занимает, по данным TNS, пятое место в России среди интернет-холдингов по посещаемости своих ресурсов. А ведь в начале 2000-х «Рамблер», основанный в 1996 году Дмитрием Крюковым и Сергеем Лысаковым, был ведущим поисковиком Рунета и опережал «Яндекс» по размеру аудитории и доходам.
ЭКСПАТ С ПЕЧЕНЬЕМ
Новейшая история «Рамблера» начинается с конца 2006 года, когда холдинг «Профмедиа» приобрел 48,8% его акций за $260 млн и стал крупнейшим акционером компании. Остальные акции тогда находились у инвестфондов и в свободном обращении на Лондонской бирже. Осенью 2006 года компания торжественно отметила десятилетие поисковика, ее менеджеры пообещали дальше совершенствовать сервис.
Но вышло иначе. Весной 2007 года «Профмедиа» назначила в компанию нового генерального директора Марка Опзумера, бывшего вице-президента европейского офиса Yahoo!. Сослуживцам Опзумер, каждый месяц приезжавший в Москву на несколько дней из Лондона, запомнился своей любовью к печенью и привычкой проводить совещания с менеджерами в холле, на виду у сотрудников и посетителей. Опзумер все свое внимание уделял подготовке стратегической сделки, которая должна была изменить будущее «Рамблера».
В начале 2007-го аналитики McKinsey, нанятые Опзумером, порекомендовали ему приобрести контрольный пакет в компании «Бегун», разработчике системы контекстной рекламы для поисковиков. Рынок контекстной рекламы рос и растет до сих пор, а продавец «Бегуна» «Финам» предлагал выгодные условия.
Аналитики также посоветовали «Рамблеру» отказаться от собственного поиска, так как его разработка с каждым годом становится все менее рентабельной. Например, «Яндекс» сейчас тратит по $100 млн в год на совершенствование поисковых технологий. И Опзумер придумал схему: разработку поисковика прекратить, на главную страницу «Рамблера» поставить партнерский поиск от Google, а «Бегун» продать той же Google за $140 млн. Компания получила бы дополнительную прибыль, Google — готовую аудиторию и значительную долю на рынке контекстной рекламы и обработки поисковых запросов. Контрольный пакет «Бегуна» «Рамблер» у «Финама» купил примерно за $40 млн, но изящную комбинацию расстроила ФАС, заблокировавшая продажу «Бегуна» Google. «Рамблер» остался при своих — с «Бегуном» и собственным поисковиком. Никакого другого сценария развития у «Рамблера» не было. Марк Опзумер ушел в отставку.
В апреле 2009 года новым генеральным директором «Рамблера» стала Ольга Турищева, пришедшая в «Рамблер» с должности директора «Вымпелкома» по развитию венчурного бизнеса. Она занялась операционным управлением, которым несколько лет пренебрегали ее предшественники.
«ТЫ ЧЬИХ БУДЕШЬ?»
Первые полгода Ольга Турищева разбиралась, чем занимаются 400 сотрудников «Рамблера». Она вспоминает, как отлавливала сотрудников и расспрашивала их о должностных обязанностях. Совсем как царь Иван Грозный в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»: «Ты чьих будешь?» «Когда я пришла в „Рамблер", компания была разделена на отдельные княжества. Как она функционирует в целом, было непонятно. Меня пригласили разработать стратегию „Рамблера", а пришлось заняться операционным управлением»,— вспоминает Ольга Турищева, ныне директор «М.Видео» по электронной коммерции. Она, например, сформировала в компании продуктовый комитет, на котором стали обсуждаться готовящиеся к запуску продукты. Прежде комитета не было — решения принимал триумвират протагонистов: финдиректор Никита Сергиенко, директор по разработке и развитию проектов Аркадий Морейнис и директор по корпоративному развитию Виталий Руденко. Аркадий Морейнис вскоре ушел из «Рамблера». А камнем преткновения для нового директора опять-таки стал поисковик, чья ежемесячная аудитория с января 2009-го по июль 2010 года снизилась с 5,9 млн до 5,2 млн человек. Это, в свою очередь, негативно повлияло на объемы доходов от контекстной рекламы. Срочно требовались инвестиции. На счетах компании было много денег, но последние вложения в технологии были сделаны в 2002 году, вспоминает Турищева. Несколько месяцев она добивалась от «Профмедиа», чтобы та выделила несколько миллионов долларов на новые серверы для поддержания поиска на плаву. Своими достижениями Ольга Турищева считает то, что ей удалось сделать компанию более прозрачной с точки зрения управления, оптимизировать оргструктуру и сократить расходы. В 2009 году EBITDA «Рамблера» составила 426 млн руб., почти вдвое больше, чем в 2008-м. А вот выручка у «Рамблера» упала: в 2009 году она была 2,26 млрд руб. против 2,54 млрд руб. в 2008-м. «Я переоценила свои способности, не смогла привлечь в компанию интернетчиков, способных создать новые яркие продукты»,— признает Турищева.
Летом 2010 года «Профмедиа» решила объединить «Рамблер» с другим своим активом — издательским домом «Афиша». «Афиша» помимо одноименного журнала имела популярный информационно-развлекательный сайт Afisha.ru с ежемесячной аудиторией 3,6 млн человек (на декабрь 2010 года). Турищева ушла из компании, а рулить «Рамблером» стала команда из «Афиши» во главе с генеральным директором Николаем Молибогом. И в истории «Рамблера», точнее «Афиши-Рамблера», начался новый этап — медийный.
«ПРОДУКТОВЫЕ РЕБЯТА»
«Турищева наладила операционное управление — внедрила планирование на год, нормальные бизнес-процессы. А мы были продуктовыми ребятами. Пробовали один информационный продукт, если не получалось, запускали другой»,— рассказывает Николай Молибог, проработавший в объединенной компании три года. Сейчас он гендиректор РБК и регистратора Ru-Center.
В середине 2011 года Молибог принял судьбоносное решение — прекратить разработку поисковика «Рамблера» и перейти на партнерский поиск «Яндекса». К тому времени поисковик занимал лишь пятое место среди проектов «Рамблера» по ежемесячной аудитории — после главной страницы портала, «Рамблер-новостей», Lenta.ru и «Рамблер-почты».
«„Афиша" всего лишь журнал в интернете, а поиск — это серверная фабрика. Люди из „Афиши" как только поняли, что они ежегодно будут многие миллионы долларов тратить на серверы и при этом их все время будут ругать за малую долю рынка, тут же закрыли поиск»,— говорит Игорь Ашманов, генеральный директор «Ашманов и партнеры».
Какие информационные ресурсы нужно развивать, менеджеры из «Афиши» определили лишь к середине 2012 года. Николай Молибог решил превратить портал Rambler.ru в уникальный агрегатор новостей и обзоров из СМИ, они бы предоставлялись пользователю персонализированно, в зависимости от его интересов. Интересы выясняются с помощью анализа сайтов, которые пользователь посетил, прежде чем зайти на Rambler.ru. Другая фишка в том, что более крупные агрегаторы — «Яндекс. Новости» и Google News — отбирают новости из СМИ в автоматическом режиме, а на «Рамблере» сюжеты, автоматически отобранные специальной программой из з тыс. партнерских СМИ, еще и фильтруются вручную, собственной редакцией. Поэтому подборка получается более качественной. Часть проектов, например «Рамблер-карты», были закрыты. Как объясняет источник из команды Молибога, «развитие картографических сервисов оказалось гонкой, в которой надо было ежегодно вкладывать десятки миллионов долларов». В конце 2012 года состоялся перезапуск главной страницы Rambler.ru. И сразу же произошел значительный всплеск посещаемости: ежемесячная аудитория скакнула с 8,05 млн уникальных посетителей в декабре 2012 года до 12,07 млн в январе 2013-го, а посещаемость «Рамблер-новостей» за тот же период выросла на 54%. Сейчас «Рамблер-новости» генерируют трафик на страницы партнерских СМИ,уступая только «Яндекс.Новости» и Google News. Значительный успех обещала и другая идея команды Молибога — объединить сайт Price.ru с системой контекстной рекламы «Бегун» и другими сервисами «Рамблера» в платформу электронной коммерции. Но новые инициативы менеджмент «Афиши-Рамблера» довести до конца не успел: по выражению источника СФ, «ракета была сбита на взлете». Александр Мамут договорился с Владимиром Потаниным, к началу 2013-го изрядно уставшим от своего интернет-бизнеса, о слиянии группы «Афиша-Рамблер» с SUP Media. Управляющим партнером стал Мамут. В мае 2013 года Николай Молибог покинул компанию, а в истории «Рамблера» наступил этап объединения с «Живым журналом» (ЖЖ). Но у LiveJournal накопилось немало собственных проблем.
ГОД АУТСАЙДЕРА
«Сначала у Мамута была эйфория от блогов. Но потом оказалось, что их теснят другие социальные сети»,— говорит Герман Клименко, основатель Livelnternet. Если в конце 2000-х веб-сервис LiveJournal входил в пятерку самых популярных ресурсов Рунета, то к моменту объединения ЖЖ, по данным TNS, опустился на 12-е место. Сайт часто «падал» из-за технических проблем, а его дизайн устарел. К тому же LiveJournal оказался хронически убыточным (судя по бухгалтерской отчетности ЗАО «СУП медиа» в «СПАРК-Интерфакс»). Причинами убытков, по мнению Германа Клименко, являются большой штат (в SUP Media работают около 600 человек) и неправильная модель монетизации ЖЖ. Так, компания предлагала блогерам, не желающим видеть в ЖЖ медийную рекламу, особый сервис — платные аккаунты: заплати $20 и не увидишь рекламы в течение года. Многие активные блогеры завели платные аккаунты и «закрылись» от рекламы, что вызвало отток рекламодателей. Чтобы выправить ситуацию, администрация SUP Media ввела специальную валюту — «ЖЖетоны», которые можно было купить за обычные деньги по курсу 100 жетонов за $1. Блогеры должны были получать жетоны от рекламодателей за размещение у себя рекламы и за платные репосты. Но SUP Media совершила ошибку, выпустив слишком много жетонов — 30 млн штук. Обратить обратно в деньги их было нельзя, и в блогосфере образовался «черный рынок» по торговле жетонами с дисконтом 30-50%. Этим и пользовались рекламодатели — в ущерб доходам SUP Media.
В мае 2013 года Александр Мамут пригласил руководить объединенным холдингом «Афиша-Рамблер-SUP» человека со стороны — Петра Захарова, отвечавшего за продвижение продуктов Apple в регионе EMEA и работавшего в Лондоне. Там они с Мамутом и познакомились. Ключевые посты в проектах «Афиши-Рамблера» заняли люди из SUP Media, а разработку продуктов возглавил другой выходец из Apple — Стейнгримур Мури Арнасон. Но рост числа пользователей в начале 2013 года, вызванный перезапуском портала Rambler.ru, нужно было поддержать маркетинговыми мероприятиями. Однако все мероприятия были заморожены, и посещаемость сайтов опять упала. «Захаров — умный, эрудированный менеджер,— говорит один из бывших топ-менеджеров компании.— Но он привык работать в крупной компании, где все было налажено, и полагал, что все само собой сделается. А какими ресурсами, на какие деньги, он не интересовался». Проблема была еще и в том, что из-за объединения двух компаний нарушились все привычные бизнес-процессы: от оформления командировок и закупки канцтоваров до подписания договоров с поставщиками контента. Аудитория всего холдинга неуклонно снижалась, но несколько проектов продолжали набирать популярность, несмотря на организационный хаос. Так, с марта 2013 года по март 2014-го, судя по TNS Web Index, выросла посещаемость «Газетами» и Lenta.ru (благодаря росту интереса читателей к событиям на Украине), а также сайта Championat.com (Олимпиада помогла). А вот популярность портала Afisha.ru увеличилась благодаря запуску новых проектов. Например, в октябре 2013 года стартовали три новых медийных проекта «Афиши»: «Афиша-воздух» (новости культуры), «Афиша-город» (новости городской жизни) и «Афиша-волна» (музыка). Цель была в том, говорит директор «Афиши» по продуктам Илья Красильщик, чтобы к обычной аудитории Afisha.ru, посещающей сайт ради расписания кино и театров и рецензий на спектакли и фильмы, добавить еще и тех, кто интересуется новостями.
К марту 2014 года три медийных проекта набрали почти 900-тысячную армию уникальных пользователей (посещающих только эти разделы на Afisha.ru), то есть четверть всего трафика Afisha.ru.
Однако в начале 2014 года, рассказывают источники «Секрета фирмы», стало ясно, что финансовые показатели холдинга за 2013 год будут хуже, чем в 2012-м. Менеджеры ждали от Захарова разъяснений, по какому пути будет развиваться компания — как поставщик контента или все-таки останется разработчиком интернет-сервисов (почты, блог-хостинга и пр.). Но когда презентация стратегии Захарова состоялась, она разочаровала всех. Сотрудники говорили, что за год работы Захаров мог бы придумать что-то серьезнее красивых картинок и нового логотипа Rambler&Co. Часть менеджеров подала заявления об уходе. «Я устал от всей этой неразберихи»,— сказал один из уволившихся руководителей проектов. Обстановка в компании накалялась. Развязка наступила в апреле 2014 года, когда Мамут уволил Захарова и занял его место.
Представитель Rambler&Co Софья Иванова уверяет, что за год, прошедший после слияния «Афиши-Рамблера» и SUP Media, компании удалось многое сделать. Наиболее значимыми итогами Иванова считает объединение прежде разрозненных служб коммерции, маркетинга, кадров в единые структуры, запуск трех проектов «Афиши», перезапуск LiveJournal, обновление Championat.com и расширение сервиса по продаже киноконцертных билетов «Рамблер-касса» (был «кнопкой» на Afisha.ru, стал отдельным агрегатором). Однако в заслугу новому руководству Rambler&Co эти достижения поставить все же нельзя. По словам Ильи Красильщика, медиапроекты «Афиши» были задуманы еще до объединения. Сервис «Рамблер-касса» был запущен в 2011 году командой Молибога, а необходимость перезапуска ЖЖ обсуждалась задолго до слияния.
Вопрос в том, как Rambler&Co будет развиваться дальше?
СДЕЛАЙ САМ
Частая смена топ-менеджеров в подконтрольных компаниях— излюбленный прием Александра Мамута. Например, за год владения «Евросетью» он поменял четыре команды. Но теперь всю работу, похоже, он будет вынужден делать сам. Источники СФ из «клуба бывших директоров» считают, что приход Мамута на должность CEO полезен для компании. Но они убеждены, что олигарх потеряет немало времени на очередное переформирование команды. Значит, разработку новых продуктов опять заморозят, а часть рекламодателей разбежится. «Мамуту быстро наскучит заниматься текущими вопросами. Я думаю, что к осени он кого-то вместо себя назначит»,— прогнозирует Игорь Ашманов. Сам Александр Мамут не стал отвечать на вопросы «Секрета фирмы». Компания собирается представить новую стратегию развития этой осенью, а до тех пор не намерена раскрывать планов. Свой выбор Rambler&Co де-факто уже сделала — быть не сервисной компанией, но медийной, считает бывший генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев. Ирония судьбы в том, что основной трафик Rambler&Co по-прежнему приносят именно сервисы: агрегатор Rambler.ru и блог-платформа LiveJournal, большая аудитория у «Почты». Но развиваться как сервисная компания Rambler&Co уже не сможет, даже если захочет,— слишком рискованно и поздно. Нужны специалисты-разработчики, коих в компании сейчас почти не осталось, и огромные вложения в технологии с неясным результатом. На медийном поле перспективы тоже не самые радужные, прежде всего в плане рекламных доходов: высокие политические риски независимых интернет-СМИ отпугивают рекламодателей.
Проблема Rambler&Co, считает Кудрявцев, в многолетней истории плохого управления и частой смене подходов и команд. Александр Мамут, по мнению Кудрявцева, правильно сделал, взяв на себя функции менеджера, но, возможно, это уже слишком поздно. Впрочем, Ольга Турищева указывает на поразительную живучесть «Рамблера». Компания пережила многократные смены курса развития, владельцев и директоров, ее пытались «растворить» сначала в «Афише», потом в SUP, но она до сих пор держится среди крупнейших игроков интернет-рынка.
Если период неопределенности в холдинге затянется, Мамут рискует не только заработать репутацию неэффективного управленца, но и понести финансовый ущерб. По условиям сделки с Владимиром Потаниным в 2016 году Александр Мамут обязан выкупить у партнера его 50-процентную долю по цене как минимум не ниже стоимости доли Потанина в 2013 году либо продать всю компанию стороннему инвестору. Владимир Потанин уже объявил в мае этого года на Петербургском экономическом форуме, что хочет продать свою долю в Rambler&Co. Каковы ценовые ориентиры? Известно, что в 2007-м «Профмедиа» заплатила за 49% «Рамблера» $260 млн, а сейчас вся объединенная компания оценивается примерно в $274 млн. Лучший выход для Мамута — найти покупателя для Rambler&Co. Правда, вряд ли проблемным активом заинтересуются Google и прочие интернет-гиганты. Рассчитывать Мамут может разве что на государство, которое через подконтрольные фонды может купить холдинг ради его все еще большой аудитории.
(с) Юлиана Петрова