Маленькая компания, начинавшая когда-то с торговли сушеной рыбой, превратилась в крупнейший мировой концерн. Но какое будущее ожидает корейского гиганта — корпорацию Samsung?
Что общего между самым высоким в мире небоскребом Бурдж Халифа в Дубае, самоходной гаубицей K9 Thunder и iPhone? Ответ прост: все они были созданы при непосредственном участии Samsung. Корейская корпорация возглавляла консорциум инвесторов 830-метрового небоскреба, ее дочерняя компания Samsung Techwin разработала артиллерийскую установку K9 Thunder, а многие комплектующие «яблочного» смартфона — дисплей, процессор и память — производятся в Южной Корее.
Торговая марка Samsung у многих ассоциируется исключительно с телефонами, телевизорами и ноутбуками, но интересы корейского производителя отнюдь не ограничиваются потребительской электроникой. Мы сталкиваемся с разработками Samsung практически на каждом шагу, будь то самолет, на котором мы летим в отпуск, сухогруз, перевозящий бананы из южных стран, электростанция, снабжающая нас электричеством, или самый обыкновенный картридж для принтера. Гостиничный бизнес, страхование, разработка медикаментов и благотворительность — вот далеко не все сферы деятельности корейского концерна. В 2011 году оборот Samsung Group составил $250 млрд, а в представительствах компании, разбросанных по всему миру, сегодня работает в общей сложности 370 000 человек. В состав концерна входят 33 предприятия, не говоря уже о бесчисленных дочерних компаниях.
История данного гиганта берет начало в 1938 году в городе Тэгу. 28-летний кореец Ли Бен Чхоль основал небольшую компанию по продаже продуктов и назвал ее громким именем Samsung Trading Company. Стартовым капиталом послужили 30 000 корейских вон, доставшихся Ли в наследство от отца, состоятельного землевладельца. На эти деньги Ли купил несколько грузовиков, нанял 40 рабочих и начал торговать сушеной рыбой и другими продуктами. Ли поступил в университет в Токио, но так и не закончил его, ведь все силы он посвящал не учебе, а развитию своей фирмы. Корея, еще не разделенная на две части, была в то время японской колонией, что не способствовало развитию частного предпринимательства, а разгоревшийся в 1950 году конфликт между Северной и Южной Кореей и вовсе положил конец бизнесу Ли Бен Чхоля. Однако этот предприимчивый молодой человек и не думал отчаиваться: тут же открыл сахарный завод, а тремя годами позже — текстильную фабрику, ставшую впоследствии самой крупной в Корее.
Начиная с 50-х годов Ли Бен Чхоль неуклонно расширял поле своей деятельности: в 1957 году основано отделение по страхованию имущества и грузов (годовая выручка сегодня — $605 млн), с 1963-го компания также занимается страхованием жизни (в наши дни приносит $23 млрд в год), а в 1965-м запущена первая благотворительная программа по поддержке и развитию искусства в Корее. Но самое важное событие происходит в 1969 году: Ли принимает решение об основании Samsung Electronics — компании, на чью долю сейчас приходится 70% всего оборота Samsung и которая стала визитной карточкой всего концерна. Сегодня самым востребованным продуктом корпорации являются смартфоны, однако начинала Samsung Electronics с производства телевизоров, холодильников, кондиционеров и калькуляторов.
Телевизоры, в то время еще черно-белые, стали настоящим хитом продаж: в 1976 году число произведенных фирмой аппаратов перевалило за миллион, а в 1981-м достигло десяти миллионов. Ли Бен Чхоль по-прежнему верен своей стратегии и каждые несколько лет осваивает еще одну новую отрасль: так, в 1975 году Samsung начинает производство полупроводников, в 1983-м берется за изготовление RAM-памяти, а в 1988-м — своего первого мобильного телефона Samsung SH-100.
Как ни странно, именно тот выпуск мобильного телефона оказался настоящим провалом — одним из немногих в долгой истории Samsung. В начале 90-х единоличным лидером мобильного рынка стала компания Motorola, на долю которой приходилось порядка 60% всех продаж, в то время как у Samsung она едва дотягивала до 10%. В середине 90-х руководство компании было близко к тому, чтобы вовсе прекратить производство телефонов, и все же оно решилось совершить последнюю попытку. Для повышения продаж в ход пошла новая маркетинговая стратегия: в 1998 году компания Samsung стала партнером зимних Олимпийских игр в городе Нагано (Япония). Этот ход полностью оправдал себя: на сегодняшний день Samsung Electronics принадлежат пять спортивных клубов в Южной Корее.
Бренд Galaxy — гарантия успеха
Рекламная стратегия Samsung в полной мере показала свою эффективность с появлением на рынке Samsung Galaxy — данный смартфон был создан, чтобы побороться за перспективный рынок со сверхпопулярным iPhone. «В раскрутку этой торговой марки вложена куча денег, — подтверждает Анетта Циммерман, аналитик исследовательского института Gartner. — Бренд Galaxy прочно ассоциируется у потребителей с премиум-классом, а многие опросы показывают, что смартфоны Galaxy популярнее, чем iPhone». В связи с этим более чем понятно желание руководства Samsung развивать успешную торговую марку и дальше: в последние годы на рынке появились планшеты и фотоаппараты Galaxy, и на очереди, судя по всему, Galaxy-телевизоры.
В чем же секрет такого ошеломительного успеха? Как маленькая фирма, торгующая рыбой, превратилась в мировой концерн? Да и сама Корея, считавшаяся после войны 1950 года страной третьего мира, входит теперь в число пятнадцати государств с самой развитой экономикой. Причиной этого внезапного прорыва можно назвать глубокие структурные изменения как в масштабах целой страны, так и в отдельно взятой компании. Ведь если в первой половине XX века в Южной Корее преобладало сельское хозяйство и легкая промышленность, то сегодня акцент делается на тяжелую промышленность и машиностроение. Так же и Samsung: предприятие, начинавшее с торговли продуктами питания, представлено теперь прежде всего в промышленном секторе. В рейтинге Fortune Global 500, критерием составления которого служит выручка компании, Samsung занимает 20 место, оставляя позади остальных представителей технической отрасли.
Будущее Samsung: солнечная энергетика и электромобили
История Samsung неотделима от истории страны. По площади Южная Корея сравнима с Австрией, а по количеству населения превосходит ее в шесть раз — получается, что заниматься сельским хозяйством гражданам практически негде. С другой стороны, на развитие Южной Кореи повлияла непрекращающаяся внутренняя конкуренция, в результате которой лидирующие места в экономике заняли несколько семейных кланов, пользующихся поддержкой со стороны правительства страны. Самые известные из них — Samsung, LG и Hyundai. В период их расцвета, который выпал на шестидесятые годы, обороты данных компаний составляли до 60% экономики страны. Эти концерны до сих пор играют весьма важную роль в жизни молодых корейцев, именно туда всеми силами стремятся попасть наиболее талантливые студенты после окончания учебы в вузах.
На сегодняшний день уровень безработицы в Южной Корее составляет всего 3,1%. Азиатский финансовый кризис, случившийся в 1997 году, лишь на время притормозил развитие корейской экономики — уже в 1999-м экономический рост составил 5%. И даже во время мирового финансового кризиса 2009 года Южная Корея стала одной из немногих стран, сумевших избежать рецессии. За последние несколько лет концерну Samsung удалось завоевать ведущие позиции во многих областях: компания является лидером по производству смартфонов, ЖК-телевизоров, мониторов и аккумуляторов. Кроме того, Samsung занимает уверенные позиции в страховой отрасли. В 2010 году Ли Кун Хи, сын основателя Samsung Ли Бен Чхоля, занимавший на тот момент пост председателя совета директоров, обнародовал десятилетний план развития компании. Для того, чтобы и в будущем преумножать успехи концерна, планируется выделить поистине огромные деньги — $20 млрд долларов.
При этом речь идет исключительно об областях, в которых компания на сегодняшний день не представлена: список приоритетов возглавляют солнечная энергетика, LED-дисплеи, аккумуляторы для электромобилей, биофармакология и медицинское оборудование. Планируется создать 45 000 рабочих мест и получить годовую выручку в размере $42 млрд. Это означает довольно резкую смену курса: из компании, производящей «дорогие игрушки», такие как смартфоны и планшеты, Samsung превратится в концерн, заботящийся о здоровье людей и окружающей среде. «Страны всего мира инвестируют в «зеленые» технологии и альтернативные способы добычи энергии, — заявил Ли Кун Хи, представляя свой десятилетний план. — Мы должны сыграть на опережение и воспользоваться открывающимися возможностями».
Удвоение объема продаж к 2020 году
Почему же корейский производитель решил сменить курс именно сейчас, когда смартфоны Samsung находятся на пике популярности, а продажи планшетов также неуклонно растут? «Через десять лет никто и не вспомнит о большинстве наших сегодняшних продуктов», — предостерегает Ли Кун Хи. Производственные циклы ускоряются, цены на смартфоны падают, прибыль, соответственно, тоже уменьшается. К тому же китайские производители, такие как Huawei и ZTE, развиваются в бешеном темпе и уже сегодня готовы составить корейцам серьезную конкуренцию на рынке мобильных устройств. Как долго еще Samsung сможет держать удар? Концерн ищет альтернативы уже сейчас. Китай, в свою очередь, не упускает возможности вставить конкурентам палки в колеса: так, в январе этого года Samsung и LG были оштрафованы на $55,7 млн за ценовой сговор. А прошлым летом организация China Labor Watch обвинила Samsung в том, что поставщики концерна используют труд несовершеннолетних — китайские дети работают на их заводах по 11 часов в день 6 дней в неделю. Инициированное концерном внутреннее расследование опровергло эти слухи, зато выявило множество других нарушений трудового законодательства. Samsung приняла меры по улучшению условий труда, но большинство из нововведений вступят в силу лишь в конце 2014 года. Это вполне объяснимо, ведь корейский концерн ставит перед собой очень амбициозные цели: уже к 2020 году объем годовых продаж должен удвоиться и составить $400 млрд. На первый взгляд задача кажется недостижимой, но не будем забывать о том, что оборот компании Samsung Electronics вырос за последнее десятилетие больше чем в четыре раза.
Секрет такого стремительного роста отчасти кроется в том, что Samsung всегда очень оперативно реагировала на меняющиеся желания потребителей. «Samsung нигде не упустит своего», — уверена аналитик Анетта Циммерман. И действительно, концерн с поразительной быстротой откликается на все изменения рынка. Например, когда компания Apple выпустила в продажу iPad первого поколения, корейцам понадобилось всего полгода, чтобы разработать свой собственный планшетный компьютер. По большому счету, Samsung всегда использует одну и ту же стратегию: распознает отрасль, где ожидается бум, и вливает в нее большие инвестиции. Эта тактика уже оправдала себя в случае с сенсорными дисплеями, флеш-накопителями и смартфонами. На очереди цифровые фотоаппараты и планшеты. Вероятнее всего, Samsung продолжит идти по пути, проложенному еще 75 лет назад ее отцом-основателем Ли Бен Чхолем, а именно — раз в несколько лет осваивать новое поле деятельности. «Тонущий гигант» Nokia не меняла свою стратегию, пока не оказалась в критической ситуации — «на горящей нефтяной платформе», как выразился глава корпорации Стивен Элоп. Samsung же придерживается обратного принципа. «Изменить все, кроме жены и детей» — именно так сформулировал свой девиз Ли Кун Хи в 1993 году.